Виноградский Юрий Леонидович. Киев. Материалы конференции для информации. IV специализированная конференция-практикум. SMARTкетинг.

1. SMARTкетинг
Постановка целей SF
IV специализированная конференция-практикум
«Sales Force Efficiency — 2013»
Киев, отель «Русь», 4 апреля 2013

2. Определение цели
ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье,
намеренье
«Толковый словарь» Даля, 1863-1866
2

3. Наиболее часто называемая нами ЦЕЛЬ –
это план продаж. Например, цель –
продавать 10 000 упаковок препарата R
за месяц.
план продаж = цель
3

4. Уточнение цели
ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье,
намеренье
S – специфичная, определённая
M – измеримая
A – достижимая
R – реалистичная
T – ограниченная во времени
продавать 10 000 упаковок препарата R
за месяц – корректная цель?
4

5. Уточнение цели
ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье,
намеренье
S – специфичная, определённая
M – измеримая
A – достижимая
R – реалистичная
T – ограниченная во времени
продавать 10 000 упаковок препарата R
за месяц – корректная цель?
5

6. Определение цели
ЦЕЛЬ – конечный результат, на который
преднамеренно направлен процесс
Доброхотов А. Л. «Новая философская
энциклопедия», 2000
6

7. РЫНОК
СТАРТ
ЦЕЛЬ
7

8. Координаты
Характеристики, дающие информацию о
базовых параметрах сегмента:
1. Текущая ситуация в сегменте
2. Потенциал выбранного сегмента
3. Факторы принятия решений
8

9. Текущая ситуация в сегменте
9

10. Показатели, характеризующие ситуацию в сегменте рынка
Продажи из аптек
Назначения врачей
:
Рекомендации
фармацевтов
:
Запросы потребителей
И очень полезно знать, каков удельный вес каждого
показателя в аптечных продажах
10

11. Модель влияния различных показателей на продажи. Группа M01A
Назначения врачей
Покупатель спрашивает сам
Рекомендации фармацевтов
100
90
17
19
29
29
30
27
28
22
20
16
14
80
23
70
43
60
Share, %
27
53
50
39
29
31
30
22
28
27
40
61
30
39
20
28
40
42
43
45
Olfen
Ketanov
Dicloberl
Naklofen
Dexalgin
51
53
Movalis
Voltaren
64
32
10
0
Diclofenac
Источник: Pharma-Q
Nimesil
Xefocam
Arcoxia
11

12. Назначения врачей: доля в сегменте и профиль прескрайберов
АТС-категория
Доля назначений
Препарат
Терапевт
100%
100
90%
80
Others
90
80%
3500
Кардиолог
Dynamics of MS,%
4,9
5,3
0,8
1,2
3,8
3000
70%
60%
2000
50%
1500
25,4
35,4
30,4
36,6
70
60
Index
Share, %
[000] prescriptions
2500
30,6
50
40%
40
30%
1000
17,8%
16,7%
30
16,8%
69,4
63,7
68,3
59,6
14,4% 20%
20
Apr_11
Nov_11
Apr_12
10%
460
3204
500
2976
496
2786
465
2783
500
0
64,5
Nov_12
10
0%
0
АТС категория
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
Препарат 1
Препарат 2
Препарат 3
Препарат 4
12

13. Вр
ач
Вр - 83
1
ач
-1
77
3
Вр
ач
Вр
ач 4
-4
Вр
ач 38
-1
4
Вр 93
ач
Вр
ач 10
-1
4
Вр 86
ач
-1
Вр 7
Вр ач ач
7
-1
18
Вр
ач 4
Вр 815
ач
Вр - 82
8
ач
-1
18
Вр
ач 0
Вр - 42
7
ач
-1
49
Вр 0
Вр ач ач
8
-2
Вр 116
ач
Вр - 42
9
ач
-1
76
Вр 9
а
Вр ч - 1
ач
-8
1
Вр 7
Вр ач ач
5
Вр 117
7
ач
Вр 177
6
ач
-1
49
Вр 1
а
Вр ч - 1
4
ач
Вр 177
9
ач
-2
10
Вр
9
ач
-1
49
Вр 7
а
Вр ч - 1
5
ач
Вр 175
7
ач
-2
11
Вр
ач 7
Вр - 80
9
ач
-1
Вр 188
ач
Вр - 42
ач
4
-1
Вр 759
ач
-4
19
Number of prescription for 7 working days
Card
100
90
Структура назначений по INN
Текущая ситуация + потенциал
АТС-категория
High prescribers
Препарат 1
70
50
30
Medium prescribers
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Nov 2012
Препарат 2
Препарат 3
80
High prescribers – 60+ назначений
60
Medium prescribers – 40-59 назначений
40
Low prescribers < 40
назначений
20
10
0
Low prescribers
13

14. Card
Характеристики кластеров
Количественное соотношение врачей
АТС категория
Препарат 1
Препарат 2
Препарат 3
Кардиолог
Врач%
Назн.%
Врач%
Назн.%
Врач%
Назн.%
Врач%
Назн.%
Назначения 60-92
(25 докторов)
16,67
27,26
16,67
27,61
16,67
22,23
16,67
28,06
Назначения 40-59
(67 докторов)
44,67
49,42
44,67
42,87
44,67
55,63
44,67
47,55
Назначения 3-39
(58 докторов)
38,67
23,31
38,67
29,52
38,67
22,14
38,67
24,39
Долевой вклад врачей каждого кластера
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
14

15. Потенциал
Card
Определение потенциала назначений
в каждом кластере
Среднее число назначений от
1 врача каждого сегмента за
месяц
Prindex Украина Ноябрь 2012
АТС
категория
Препарат 1
Препарат 2
Препарат 3
Month Av.
Month Av.
Month Av.
Month Av.
Кардиолог 60-92 (25)
219
40
29
27
Кардиолог 40-59 (67)
148
23
27
17
Кардиолог 3-39 (58)
81
18
13
10
Средний потенциал
(за месяц для 1 врача
каждого кластера)
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
Реализация потенциала по
бренду (за месяц для 1 врача
каждого кластера)
15

16. Алгоритм постановки целей
Расчёт необходимых изменений в структуре
назначений для выполнения поставленного плана
Структура клиентской базы (CRM):
Категория А – 250
Категория В – 1250
Прочие – 2500
Планируемый прирост
назначений:
Категория А: +3 назначения
Категория В (60%): +2 назн
Остальные – не охватываю
Чтобы выполнить план мне нужно получить
на X назначений больше от моей клиентской
базы.
Сейчас структура назначений известна.
Я располагаю 50 МП. Которые могут
охватить за период всех high-prescribers и
60% medium-prescribers.
При 100% результативности работы SF я
получу искомый прирост назначений.
Если не рассчитывать на SF – надо заложить в планирование
«коэффициент успешности» ваших представителей…
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
16

17. Алгоритм постановки целей
Желаемые показатели назначений в категориях
АТС категория
Препарат 1
Основные
конкуренты
Бренд 1 Бренд 2
Month Month
Было
Было
Month
Av.
Month
Было
Month
Цель
Категория А (250)
219
40
43 (+3)
13
11
Категория В (750)
148
23
25 (+2)
14
4
Другие (???)
81
18
-
6
2
Средний потенциал за
месяц для 1 врача
каждого сегмента
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
Ожидаемая РЕАЛИЗАЦИЯ
потенциала за месяц для
1 врача каждого сегмента
17

18. Алгоритм постановки целей
Постановка SMART-целей для sales force
АТС категория
Препарат 1
Основные
конкуренты
Бренд 1 Бренд 2
Month Month
Было
Было
Month
Av.
Month
Было
Month
Цель
Категория А (250)
219
40
43 (+3)
13 (-2)
11 (-1)
Категория В (750)
148
23
25 (+2)
14 (-2)
4
S – специфичная, определённая
M – измеримая
A – достижимая
R – реалистичная
T – ограниченная во времени
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
18

19. Если использовать все возможности для
проведения базового анализа, процесс
планирования и постановки бизнес-целей для
SF пройдёт максимально быстро и будет
иметь гораздо более высокий процент
выполнения.
19

20. Вероятность достижения цели =
= (возможности – противодействие)*мотивация
Возможности = анализ рынка → стратегия + команда
Противодействие = работа конкурентов + работа
регулирующих органов
Мотивация – тут всё в наших руках
20

21. 2013
Будем рады с Вами сотрудничать!
Евгений Плахов
Директор КОМКОН Фарма-Украина
050-30-19-319
plakhov@comcon.com.ua
23