Este documento apresenta um módulo sobre antropologia e sociologia do consumo para um curso de MBA em Gestão de Marketing Digital. O módulo aborda tópicos como a história do consumo humano desde a Antiguidade até a atualidade, fatores que influenciam o comportamento do consumidor e a evolução do papel do consumidor ao longo do tempo. A aula também discute conceitos-chave como consumo, cultura do consumo e marketing.

2. MBA em Gestão de Marketing Digital
Antropologia e
Sociologia do Consumo
Fernanda Silvestre

3. Fernanda Silvestre
• Analista de Marketing na Kutiz (e-commerce)
• 10 anos atuando em marketing digital
• professora convidada na Pós Graduação do Senac em Novas Mídias
e Comunicação Integrada
• orientadora na Pós Novas Mídias e de Gestão de Marketing Digital
na Uniara
• Mestre em Linguística e Língua Portuguesa
fernandasilvestre.weebly.com
@nanndasilvestre

4. Apresentação do Módulo
Objetivos
•Geral: Traduzir o fantástico universo do conhecimento
antropológico cultural e social das gerações, assim como de
conceitos sociológicos para as novas acepções do marketing
moderno e das ciências do consumo.
•Específicos: Compreensão dos termos consumo e consumidor;
Entendimento histórico do sujeito consumidor através dos anos e
principais marcos desta trajetória; O Prosummer como ponto de
virada; Futurologia do Consumo

5. Bibliografia
Básica:
1. BAUMAN, Zygmunt. VIDA PARA CONSUMO. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
2. CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2007
3. Migueles, Carmen. Antropologia do Consumo: casos brasileiros. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2007.
4. DEBORD,G. A Sociedade do Espetáculo. Lisboa, Afrodite, 1968.
Complementar:
1. BAHIA, Ricardo. Das Luzes à desilusão. O conceito de indústria cultural em Adorno
e Horkheimer. Belo Horizonte, Autêntica, 2004.
2. BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2004.
3. BARBOSA, Lívia e CAMPBELL, Colin (orgs.). Cultura, consumo e identidades. Rio de Janeiro,
FGV, 2006.
4. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformação das pessoas em mercadoria. Rio de
Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2008.
5. CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro,
Rocco, 2001. CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. Vols.
1, 2 e 3. São Paulo, Paz e Terra, 1999.
6. GAY, Peter. O século de Schnitzler. A formação da cultura da classe média. 1815-1914. São
Paulo, Companhia das Letras, 2002.
7. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São
Paulo, Companhia das Letras, 2007.
8. MARX, Karl. O Capital. Edição popular. Lisboa, Edições 70, s/d.
9. MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX. Vol. 1 e 2. Rio de Janeiro, Forense
Universitária, 1986.
10. WEBER, Max. Economia e Sociedade. Vol. 1 e 2. Brasília, UNB, 2000.

6. Método de Avaliação
Presença: mínimo de 75% das aulas
Nota:
• 50% trabalho 1
• 50% trabalho 2

7. Aula 1
Objetivo:
● Definir consumo
● Conversar sobre fatores influenciadores no consumo
● Consumo x trabalho
● Problematização do consumo
● Histórico sobre o consumo humano desde a Idade Antiga até a
Contemporaneidade
● Falar sobre o Novo Consumidor

8. O que é Antropologia?
Antropologia é a ciência das diferenças
culturais, é o estudo das pessoas, que
procura compreendê-las em sua totalidade
warm-up:
● em duplas conheçam um ao outro
● dê preferência para alguém que você não tenha muito contato
● procure saber dados que tornam essa pessoa única/hábitos, manias, gostos
● descubra no que ele(a) gasta dinheiro
● fiche os dados para apresentá-lo(a) a mim e a sala

9. Provocações:
● O futuro será escrito por gente que se
interessa por pessoas (e não por números).
● Mais do que pensar (simpatia), você
precisa conhecer e entender de verdade
o outro (empatia), seus costumes, valores
e crenças, conhecer a sua cultura e o meio
onde vive.

10. Pergunta:
Quando o homem
começou a consumir?

12. Pergunta:
Quando nós
começamos a
consumir?

13. Aula 1

14. Pergunta:
Você já
consumiu hoje?

15. Pergunta:

16. O que é consumo?

17. O consumo é uma atividade econômica
— uma das principais — ao lado da
produção, distribuição, repartição dos
rendimentos e acumulação, que consiste
na utilização, destruição ou aquisição de
bens ou serviços.

18. Consumo:
● todo mundo consome, mas nem todo
mundo trabalha (crianças, doentes, idosos,
desempregados etc.)
● consumidor -> valor social
● nosso consumo nos difere dos outros
humanos
● Pirâmide de Maslow

19. Pirâmide de Maslow:

20. Pirâmide de Maslow?

21. O marketing não cria
necessidades. Desperta a
consciência do consumidor para
tais necessidades. O marketing
cria desejos!

22. Consumo:
● cultura do consumo
● que bens supérfluos poderíamos dispensar? (consumo
sustentável)
● se todo mundo pudesse usar a mesma camiseta, não
teria o valor que tem
● fatores Socioculturais influenciam no comportamento
de compra
● influência do grupo, família e papéis de compra,
Cultura, Regionalismo e classes sociais, Idade, Estágio
de vida, Ocupação, Situação econômica, estilo de vida
etc.

23. Influenciadores
● Influência de Grupo:
○ Grupo de Referência: Serve de parâmetro de comparação
dou de referência direta ou indireta na formação de
atitudes e comportamentos de compra.
○ Líderes de Opinião: Pessoas dentro de um grupo de
referência que, devido as suas habilidades pessoais,
conhecimento e personalidade, exercem influência sobre

24. A qual grupo ele pertence?

25. Hipsters

26. Hipsters
líderes de opinião:

27. Fatores influenciadores:
Família: Núcleo de comportamento de consumo mais importante
na sociedade
○ Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos
filhos no comportamento de compra;
○ Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da
sociedade e do estilo de vida dos consumidores.

28. Fatores influenciadores:
Cultura e Regionalismos
○ Cultura: Sistema de crenças e valores
compartilhados por uma sociedade
○ Regionalismos: Sistema ordenado de
crenças e valores compartilhados por um
determinado segmento social em uma
dada cultura.Definidos por nacionalidade,
etnia e regiões geográficas.

29. Fatores influenciadores:
Idade e Estágio de Vida:
● Ao longo da vida as pessoas mudam:
○ Os seus hábitos de compra de produtos e serviços;
○ Preferência por comida, roupas, móveis, entretenimento
estão sempre relacionadas à idade;
○ A compra é moldada pelo estágio de vida familiar (a medida
que seus membros amadurecem).

30. Fatores influenciadores:
Estilo de vida:
○ Basicamente como uma pessoa vive,
representando a sua auto imagem
○ Determinam formas de um consumidor gastar
seus recursos disponíveis, bem como o reflexo
em suas decisões de compra, dos seus
valores, gostos e preferências.
Critério AIO:
● Atividades: Trabalho, hobby, compras,
esporte, compromissos sociais;
● Interesses: Comida, moda, família, diversão;
● Opiniões: Sobre si próprio e sobre questões
sociais, negócios, produtos

31. “O gosto classifica e
classifica o classificador”
Bourdieu (1984)

32. Consumo:
● consumo não é apenas tangível
● imaterialidade do consumo freezer -> economia de tempo
● consumo gera mais consumo
● história do supermercado -> carro/geladeira (diferenças de
compras no supermercado idosos, crianças, namorados, família
etc.) - Poder (o que você compra pra quem)
● microfísica do consumo/quem eu sou pelo que compro
● ter x ser -> Eu, etiqueta
● já comprou alguma coisa desnecessária mesmo tendo que
comprar uma necessária, ou pagar uma conta?
● baixa auto estima -> consumo

33. Consumo x trabalho
Crítica:
● consumo x trabalho: trabalho é quem a gente é, mas
o consumo diz talvez mais sobre quem somos
● trabalho se torna um bem: grife do trabalho
(mercantilização) “é chique ser designer”

34. Consumo:
● imediatismo (compre hoje, só hoje)
● utilitário -trocas/necessidades ->
simbólico - ideias/status/valores que o
produto oferece
● storytelling (johnny walker)
● diferença propaganda (antes: produto
x hoje: história)
● consumidor x usuário

35. Ponto de partida: conhecer o usuário

37. Para pensar o consumo:
● a carne é fraca - doc sobre consumo
● alienação/mais valia
● valor de uso x valor de troca
● quantidade de trabalho para produzir a mercadoria
● mais valia estética do signo (consumo) -jean baudrillard
● positivismo/liberalismo
● desenvolvimento pra quem? Gerou emprego, por quê?
● Sofrer um acidente aumenta o PIB
● Um par de Havaianas custa 150 euros. Ela custa isso pra ser feita?
● consumo consciente/ sustentável
● Estética do descartável -> obsolescência programada
● Pra onde vai o lixo? O que que é fora?

38. Para pensar o consumo:

39. Para pensar o consumo:
● Queimamos batatas e carne para que o preço das commodities
continue o mesmo, mesmo havendo fome no mundo
● a melhor água não vai pra gente
● há bares de O² na China/casas lacradas (poluição)
● tantalita - 80% reservas estão no Congo - pessoas despejadas
● Qatar não tem espaço para plantar: ele arrenda lugares em
outros países e gasta os recursos destes países pegando o que há
de melhor de cada um
● cadeias produtivas
● desconhecemos o sistema produtivo
● divisão internacional do trabalho (busca por lugares mais
baratos, mas a mercadoria não chega mais barata em nossa mão)

40. Para pensar o consumo:
● Sistema de Maquilas: mulheres trabalham 16h em pé sem poder
fazer xixi, no Chile.
● Cadeias com trabalho escravo (carne, algodão, combustível,
carro, aço etc.) Você financia relação trabalho escravo/infantil
● alguém ganha = 18 mil operárias filipinas
● um operário nos EUA ganha x, mas na china o mesmo ganha x/3
● nuggets com frango feliz, se o pintinho com problema é dado
como alimento aos próprios pintinhos
● consumo x violência
● mídia e poder da mídia (agenda setting)

41. Voltando no tempo...

42. Idade Antiga
● 4.000 a.C
● Estado-> estabelecendo leis e regras para
serem aplicadas pela sociedade
● escravocrata
● escala de produção baixa - o que se produzia
era efetivamente para consumo
● Aristóteles “lucro não é eticamente saudável”
● Gosto pela ociosidade
● ideal do cidadão livre era a plena expressão
de si, inclusive nos planos físico, artístico e
intelectual.

43. Idade Antiga

44. Idade Antiga
Comércio tinha conotação de
NEGÓCIO, que em latim quer dizer
nec- otium, ou negar o ócio, o
oposto do lazer

45. Idade Antiga
● As caçadas, os exercícios físicos, as artes, as letras,
a filosofia, a especulação científica eram as únicas
ocupações dignas de um homem livre, como
deveres, no máximo se admitiam as atividades
militares e políticas (especialmente por servirem
como instrumentos de dominação social)
● Tamanho gosto pela ociosidade somente
era possível porque havia um exército de
imigrantes, servos e escravos que faziam o
serviço sujo

46. Idade Média
● civilização cristã medieval
● condenação do não fazer nada
● “A ociosidade é mãe de todos os vícios!”
● “Comerás o pão com o suor do teu rosto” - Bíblia
● acúmulo material = pecado
● servidão no lugar de escravismo
● pagamento de impostos
● Protestantismo - ruptura com a Igreja Católica -
expansão do comércio

47. Idade Média
● produção -> excesso -> troca
● sobrenomes de ofício Schumacher (sapateiro),
Schmidt (ferreiro), Schneider (alfaiate),
Ferreira etc.
● modelo utilitário -> simbólico
● senhor de engenho controla toda a produção
agrícola

48. Idade Moderna
● início do capitalismo
● mercadores e artesãos
● O produto do trabalho, para os
protestantes, passou a ser encarado
como bênção divina. A falta de
dinheiro e trabalho simbolizava falta
de sintonia com Deus, algo como uma
doença espiritual
● Renascimento

49. Idade Moderna
● como se distinguir no meio das pessoas se não mais
havia títulos de nobreza?
● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada
● direito ao não-trabalho da recém burguesia capitalista
se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas,
grandes viagens etc.)

50. Idade Moderna
● quem trabalha não consome
● como se distinguir no meio das pessoas se não mais
havia títulos de nobreza?
● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada
● direito ao não-trabalho da recém burguesia capitalista
se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas,
grandes viagens etc.)
● utilitário - trocas/necessidades ---> simbólico -
ideias/status/valores que o produto oferece

51. Idade Moderna

52. Idade Contemporânea
● o trabalho e o capital continuam sendo a
referência principal da humanidade
● trabalhar <-> consumir
● lazer = consumo
● produção em massa
● oferta > demanda
● marketing e publicidade
● meios de comunicação em massa
(jornal/rádio/TV)
● comunicação unilateral
● advento da internet
● novo consumidor

53. O “Antigo” Consumidor

54. O “Antigo” Consumidor
● acredita em publicidade
● pesquisa complicada e depende de vendedores e/ou
conhecidos (poucos dados)
● receptor passivo da comunicação da marca
● o preço é um dos principais fatores de decisão de
compra
● aguarda soluções
● compra o produto/serviço
● acredita nas mensagens da frente da embalagem
● arca com problemas da compra
● pouco alcance
● cabia em segmentos

55. O “novo” Consumidor

56. O “Novo” Consumidor
● acredita mais na opinião e experiências de outros
compradores
● pesquisa simples e com muita informação
● co-criador da comunicação da marca
● o valor total (benefícios, qualidade, preço,
durabilidade, responsabilidade social etc.) é um dos
principais fatores de decisão de compra
● propõe soluções
● compra a experiência
● acredita nas mensagens de trás da embalagem (rótulos)
● empresa arca com problemas da compra (reclamações)
● amplo alcance -> redes sociais
● segmento -> nicho

57. Trabalho:
Pense em tudo que foi conversado hoje:
1 - faça um resumo com os pontos mais importantes, em
sua opinião
2 - em grupo pense sobre o consumidor dos anos 80/90 e o
“prosummer”, trace as principais diferenças entre ambos e
explique os desafios de comunicar-se com o “novo”
consumidor.