2. IL BACIO CHE DIVIDE
Di
Morra Michele 730153
Pavia Tatiana 732604
Pescatori Simone 726093
Zamperini Jacopo 727162

3. LA NOTIZIA
•Il 16-11-2011 Benetton lancia la sua nuova campagna pubblicitaria
utilizzando quello che è definito guerrilla actions ovvero l’esposizione
pubblica di immagini in città quali Parigi, Milano , Tel Aviv e New York.
•A fare notizia sono le immagini in questione: baci tra personaggi illustri
del mondo politico e religioso- tra cui Obama,Merkel, Sarkozy il Papa e
l’Imam- hanno scosso il mondo e hanno fatto parlare tutti i media di
questa notizia.
•Lo scopo della campagna era provocatorio ma voleva soffermare
l’attenzione su quello che è definito UNHATE, ossia il “non-odio” come
stato di riconciliazione tra le parti politiche e religiose mondiali.

4. GOOGLE INSIGHTS ITALIA
•In Italia, paese in cui è nato il marchio
Benetton, l’interesse nel tempo è più o
meno costante, anche per il fatto che il
marchio sia collegato alla squadra di
basket di Treviso,città in cui l’interesse
è maggiore.
•È però evidente quanto l’interesse
salga proprio tra il 16 e 18 Novembre,
giorni del lancio della campagna
pubblicitaria…

5. GOOGLE INSIGHT NEL
MONDO
… ciò è largamente visibile se
si estende la ricerca a “tutto il
mondo” in cui il picco che
raggiunge l’interesse verso
Benetton è molto più evidente
e coincide con la notizia
generale “Benetton pulls
pope-imam kiss ad”

6. GOOGLE INSIGHT NEL
MONDO
Concentrando la ricerca al
marchio vestiario di Benetton, si
nota come l’interesse prevale in
paesi come Lituania, India,
Tunisia, nei quali il marchio si sta
affermando e diffondendo. Un
esempio è dato dall’India nella
quale è stato annunciato a fine
ottobre 2011,saranno aperti
nuovi punti vendita.

7. GOOGLE INSIGHT NEL
MONDO
•I termini di ricerca più utilizzati
concernono la parte commerciale come
lo shop online o il catalogo.
•Limitando la ricerca al mese di
novembre il risultato cambia: oltre a
comparire “unhate Benetton” tra i
termini più utilizzati, si nota come tra le
ricerche emergenti compaiano i termini
“unhate campaign” o “unhate” con
l’indicazione “break out”,ovvero che il
volume di ricerca è più del 5000%.

8. MODALITA’ DI
PRESENTAZIONE
• Nel mostrare come la notizia sia stata trattata dai media più comuni è
utile precisare che la presentazione della campagna pubblicitaria in sé, è
stata ampiamente oscurata dalle polemiche scoppiate per i personaggi
noti la cui immagine è stata utilizzata per la stessa. Possiamo quindi
definire due macrosezioni:
• la campagna pubblicitaria
• la reazione suscitata
• Ad esse si possono aggiungere i vari commenti sulla questione,
sviluppati soprattutto nei blog o sui nuovi media piuttosto che sui
quotidiani cartacei.

9. QUOTIDIANI
 La maggior parte dei quotidiani hanno trattato la notizia solo dopo la
reazione di Papa Benedetto XVI, del Vaticano e di Obama.
 Prima delle polemiche solo le sezioni economiche avevano riportato
descrizioni dettagliate della campagna ,del significato che veicola e
dell’obiettivo che essa avrebbe dovuto avere in termini economici per il
gruppo Benetton.
 Dopo la polemica la notizia non è stata pubblicata nella prima pagina
dei quotidiani,bensì nella sezione cronaca, mettendo in risalto la
reazione dei protagonisti e dei credenti che si sono sentiti offesi da tale
campagna.

10. QUOTIDIANI
Riportiamo i titoli comparsi su tre quotidiani, uno che fa parte alla
categoria dei giornali gratuiti,e gli altri due considerati i quotidiani di
maggior spessore.
 CORRIERE DELLA SERA: I poster di Benetton fanno irritare anche la Casa
Bianca (18novembre)
 METRO: Il Papa e Obama contro Benetton (18novembre)
 LA REPUBBLICA: Il Vaticano:”Un’offesa per il Papa”. E Benetton ritira il
manifesto shock. (16novembre)

11. QUOTIDIANI
Da notare:
 In tutti i titoli,si fa riferimento al Papa, ponendo l’attenzione del
lettore più sulla questione morale che sul senso della campagna. Il
termine “shock” ricorre spesso accompagnato a questa notizia.
 In tutti e tre i giornali l’articolo è accompagnato da una o più
immagini della campagna, tra le quali ricorre sostanzialmente quella
concernente il Papa o Obama.

12. ANALIZIAMO
il Corriere della sera
I poster di Benetton con Obama fanno irritare anche la Casa Bianca
MILANO - Baci e abbracci firmati Benetton, con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo. E' scesa in campo
persino la Casa Bianca dopo l'uscita della nuova campagna pubblicitaria del gruppo trevigiano. Scatti provocatori come un
bacio (finto) tra il presidente Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao, oltre al venezuelano Hugo Chavez, hanno
suscitato esplicite parole di disapprovazione da parte del portavoce Erik Schultz contro «l'uso a fini commerciali
dell'immagine del presidente Usa».
Dura, e con maggiori conseguenze pratiche, la reazione causata dal fotomontaggio contestato di un contatto ravvicinato fra
Benedetto XVI e l'imam del Cairo: nonostante l'immagine sia stata ritirata dall'azienda, ieri la segreteria di Stato vaticana ha
incaricato «i legali di intraprendere, in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche
attraverso i mass media, del fotomontaggio nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente
commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei
credenti». L'Osservatore Romano oggi lo sintetizza così: «In nome del profitto un insulto ai credenti». Critiche anche dal Cairo
dove è intervenuto Mahmud Azab, consigliere del grande imam per il dialogo interreligioso: Al-Azhar (la moschea) «non sa
ancora se questa immagine merita una risposta, tanto è poco seria».
La pubblicità contestata
Voleva essere «Unhate» (non odio) la campagna di Benetton, come dovrebbe spiegare il termine inglese con il quale gli
ideatori hanno voluto esporre lo scopo «sociale» delle immagini. Ma la provocazione sembra aver ottenuto il risultato
opposto. Indignazione sul fronte cattolico anche in Francia dove è addirittura scesa in campo Christine Boutin, candidata dei
cristiano-democratici alle presidenziali del 2012, che ha lanciato un invito: «Sono scioccata da quelle foto. Benetton è
abituato a questo tipo di cose, ma sembrava che si fossero calmati. Ora dico che bisogna boicottare Benetton». Dopo la
decisione di ritirare la foto del Papa a seguito delle proteste vaticane, Benetton fa sapere che lo scopo è di non alimentare la
polemica, nello spirito, appunto, dell'operazione «Unhate». Riflettori spenti, invece, sul bacio tra la cancelliera Merkel e l'ex
premier Berlusconi: l'immagine non è stata più utilizzata dopo la notizia delle sue dimissioni.

14. ANALISI
 All’articolo (confinato a pagina 31 del quotidiano) è destinata meno di metà
facciata, e la maggior parte dello spazio è riservato alle immagini dei baci
shock.
 La prima frase “baci e abbracci firmati Benetton,con una carrellata di
immagini da scuotere mezzo mondo” pone immediatamente l’attenzione
sullo shock che ha destato questa campagna,la quale ha “scosso mezzo
mondo”.
 Successivamente si nominano i noti nomi dei protagonisti di questi baci
(Barack Obama , Hu Jintao, Hugo Chavez, Papa Benedetto XVI e l’Imam del
Cairo)
 Segue l’esposizione della vicenda che ha interessato il Vaticano, il quale
dichiara che interverrà legalmente.
 Il riferimento alla campagna pubblicitaria e al suo significato puramente
etico del “non odio” avviene solo a fine articolo e in modo poco dettagliato.

15. Il giornale
INCONTRI CLANDESTINI DI SILVIO E IL BACIO TRA IL PAPA E L'IMAM: SPOT CHE NON SCIOCCANO PIÙ
Il portale di incontri extraconiugali sceglie il Cav come testimonial. E Benetton fa baciare il Papa e l'imam del Cairo. Ma queste ennesime
pubblicità "choc" sono solo un cliché
In via Senato, a Milano, un mega cartellone immortala un Silvio Berlusconi testimonial per un portale di incontri clandestini. Qualche
chilometro più in là, in piazza Duomo, un altro cartellone choc in cui il papa Benedetto XVI bacia l'imam Al Ahzar, la moschea del Cairo.
Tornano le pubblicità choc, tornano i guizzi di pubblicitari bruciati che non mirano ad altro che a far parlare di sé e del prodotto. E se il
Cavaliere diventa - suo malgrado - il testimonial di Ashley Madison, il portale di incontri extraconiugali lanciato nel Belpaese dall'ex
procuratore sportivo Noel Biderman, l'immagine del Santo Padre viene rubata dal colosso fondato nel 1965 da Luciano Benetton. Ma
fanno ancora stupore queste immagine giù usate e abusate per incuriosire i passanti? Il volto del Cavaliere è ormai un must per la Rayan
Aair, mentre di vignette e sfottò al Pontefice se ne vedono ogni giorno. Insomma, certe pubblicità fanno più parlare gli addetti ai lavori
che la gente comune…
…Un bacio omosessuale, questa volta. E per di più tra il papa Benedetto XVI e l'imam del Cairo. A Milano e a Roma è già guerriglia
marketing. Nella Capitale, poco dopo le luci dell'alba, è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, un manifesto con
l’immagine del Santo Padre che si bacia con il capo della chiesa egiziana. Un'operazione che ha subito attirato l'attenzione di molti turisti
e passanti che si sono fermati per fotografare il fotomontaggio. Un fotomontaggio che, va da sé, non mancherà di far discutere e dividere
l'opinione pubblica. Stesso blitz anche nel capoluogo lombardo: in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo è stato
srotolato un altro fotomontaggio. Questa volta i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governo
cinese Hu Jintao. La nuova campagna politically uncorret del gruppo di Ponzano è stata intitolata "Unhate",contro l’odio.
"Noi non l'avremmo mai tradita", recitava il cartellone "firmato" da Ashley Madison. Il portale nasce dall'esperienza di Biderman con i
campioni della pallacanestro americana. Ai giocatori l'ex procuratore sportivo garantiva estrema riservatezza per le "scappatelle"
extraconiugali. "Prima di sbarcare nel vostro Paese – ha spiegato Biderman – avevo bisogno di espandermi e di consolidare il marchio.
Certo, le vicende di Berlusconi mi hanno ispirato". E quindi: quale slogan migliore del bunga bunga? Il cartellone è stato subito ritirato.
Però, è stato visto e ha fatto il giro dei quotidiani. Si conferma, ancora una volta, lo stile di pubblicità "scomoda": un tempo vero e
proprio marchio di fabbrica dell’azienda veneta, adesso stile abusato dalla maggior parte delle società che puntano a far parlare di sé
non tanto grazie al prodotto quanto allo spot. Da Rayan Air a Yamamay, la lista è davvero lunga.
In realtà, di scomodo e polemico c'è davvero poco. Non che non darà fastidio, ma dopo vent'anni di pubblicitari rampanti i fotomontaggi
choc e impegnati, le immagini graffianti e scorrette, i messaggi contro corrente e rivoltosi si sono omologati. L'effetto? Lo choc si è
trasformato nella mera accettazione dell'ennesima pubblicità choc, il messaggio anti conformista è invecchiato in uno status che puzza di
vecchio. Anche lo stupore è diventato quotidianità. E le ennesime campagne "choc" non fanno altro che annoiarci.

16. ANALISI
 Un modo diverso di trattare la notizia è dato da “Il Giornale” il quale
nell’edizione del 18 Novembre 2011 collega la notizia della campagna
Benetton a quella che pone Silvio Berlusconi come testimonial di un
portale di incontri extraconiugali
 Qui l’attenzione è posta sul modo di fare pubblicità shock e
sull’improprio uso di quella che è definita “ “guerrilla marketing”.
 Il giudizio sulla questione è negativo su tutta la linea e l’articolo non
espone la notizia in sé.

17. I TELEGIORNALI
 I telegiornali trattano la notizia in modo differente a seconda del
pubblico a cui si rivolgono.
 Infatti , mentre un telegiornale tradizionalista e nazionale come il TG1 fa
leva sull’impatto emotivo di tutti i cattolici coinvolti in quello che per il
Vaticano è “un insulto ai credenti” , un telegiornale diretto ad un
pubblico più limitato ed esclusivo come Sky Tg 24 mostra e descrive in
pieno l’obiettivo della campagna pubblicitaria di Benetton, tralasciando
l’aspetto più popolare.

18. TG1
 http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-82bfe80f-
107e-4613-b46c-9647428c1b77.html
 “Uso inaccettabile dell’immagine del Papa” una decisa protesta da padre
Lombardi, direttore della sala stampa Vaticana, che contesta la scelta di
Benetton, che nella sua nuova campagna pubblicitaria, e dunque - si
sottolinea- con finalità commerciali, manipola e strumentalizza l’immagine
di Benedetto XVI. Di cosa si tratta: nella foto si vede il Papa che bacia
l’Imam dell’Università Al-Azhar. “ Si tratta -ha spiegato padre Lombardi- di
una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei
fedeli, di una dimostrazione evidente di come, nell’ambito della pubblicità ,
si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per
attirare attenzione per mezzo della provocazione”. Nella nota padre
Lombardi annuncia anche che la segreteria di stato Vaticana sta vagliando i
passi da fare per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del
Papa.

19. ANALISI TG1
 Il tg1 manda in onda il servizio il 16 novembre 2011 nell’edizione delle
20, quella più seguita, e dedica alla notizia meno di un minuto.
 Questo telegiornale non parla neppure brevemente della campagna, del
nome della stessa, del significato datogli, dei personaggi presenti oltre
ai due capi spirituali; ma solo delle reazioni del Vaticano e a tal
proposito mostra solo immagini del Papa e del suddetto padre
Lombardi, del quale vengono riportate le parole severe rispetto a
queste immagini pubblicitarie. Senza mostrare le immagini e senza
spiegare quale sia lo scopo della pubblicità, il servizio si schiera
chiaramente contro la campagna pubblicitaria cercando, tramite toni
compassionevoli per la chiesa, condizionare l’ascoltatore.

20. SKY TG 24
 Un gesto simbolico come il bacio per incitare alla tolleranza. Figure ben
riconoscibili come protagonisti di una campagna il cui obiettivo non era la
provocazione ma la comunicazione di un messaggio di “non odio”.
“Unhate”, la nuova politica di comunicazione del gruppo Benetton, ha
suscitato dissensi così forti da dover essere subito ritirata. Oggetto della
protesta è stata soprattutto l’immagine del bacio tra Papa Benedetto XVI e
l’Imam Ahmed al-Tayeb, giudicata dai vertici della Chiesa una grave
mancanza di rispetto per il Papa e un’offesa dei sentimenti dei fedeli. Ben
diverse le intenzioni dell’industria di Treviso: “veniamo da una stagione in
cui è successo di tutto, basta che pensiamo alla Tunisia,pensiamo all’Egitto,
pensiamo alla Libia, ma pensiamo anche a Wall Street , alla grande crisi
finanziaria; e quindi sembra che tutto quanto sia buio e noi invece ci siamo
immaginati, con il nostro centro di ricerca Fabrica, che fosse un’occasione
per far voltare la stessa faccia da un’altra parte e dire “guarda che forse
dobbiamo cercare gli elementi che creano riconciliazione“.

21. ANALISI SKY TG 24
 Totalmente diverso il caso di questo telegiornale che nell’edizione del 17
novembre 2011 ha come titolo : “Unhate, la campagna shock subito
ritirata” e seppur dedicando alla notizia poco più di un minuto, ne
chiarisce il significato esaustivamente, mostrando una sequenza di
immagini in questione, nonché le azioni di “guerrilla” utilizzate per
promuovere questa nuova campagna ed aggiunge l’intervento del vice
presidente esecutivo di Benetton Group Spa, Alessandro Benetton.
 Vedendo questo servizio il pubblico ha chiaro in mente il significato di
queste immagini, e può farsi un’idea personale attingendo da
un’informazione più obbiettiva di quella del tg1.

22. GOOGLE NEWS
 Cercando nella sezione “notizie” di google il termine “unhate Benetton”
i risultati sono 265, i quali sono datati per lo più tra il 16novembre
(uscita della campagna pubblicitaria) e i due giorni successivi, in cui si
susseguono le critiche e le reazioni della Chiesa che porta al ritiro delle
immagini shock.
 Ad ogni sito che annuncia la notizia è associata una delle immagini
shock della campagna, soprattutto quelle riguardanti Obama o Papa
Benedetto XVI

23. BLOG
 Circa 25 blog trattano la notizia nei giorni che seguono l’uscita della campagna pubblicitaria e si
soffermano sullo shock destato dalla stessa.
 Gossipblog (http://www.gossipblog.it/post/25157/campagna-shock-di-benetton-il-papa-e-limam-
si-baciano#show_comments) dà un rapido accenno alla notizia, soffermandosi soprattutto sul
primo piano dell’immagine del bacio tra il Papa e l’Imam. I commenti che sottoscrivono questa
notizia sono molto diversi e rispecchiano i due modi che si sono presentati nell’affrontare la
notizia:uno a favore del significato intrinseco della campagna e l’altro che si concentra sul mancato
rispetto per chi ha una certo credo religioso
È immediato notare come l’obiettività del blog fa sì che il pubblico risponda con idee
proprie e meno influenzate dai media

24. Facebook
 Anche il famoso social network non è rimasto indifferente alla
questione. Sono nate infatti pagine non ufficiali (quattro in cui compare
il termine “unhate Benetton”- delle quali tre a favore della campagna e
una invece nata come richiesta di rimuovere le immagini)
 Nella pagina ufficiale di “United Colors of Benetton” invece in
concomitanza con il lancio della campagna vengono condivisi link
riportanti alla pagina della fondazione Unhate creata appunto dal
gruppo, la quale dà il nome alla campagna.

26. YOUTUBE
 Della campagna Unhate si occupano circa 500video.
 Soffermandosi su Youtube, molti di essi sono caricati dalla pagina
ufficiale di United Colors of Benetton, e sono i video che seguono il
percorso della campagna pubblicitaria,dal momento del suo lancio da
parte di Alessandro Benetton nella rassegna stampa del 16 novembre
2011 a Parigi, ad un”unhate film”-il quale però non prende in
considerazione i protagonisti della parte della campagna che ha fatto
scalpore- passando da i video che mostrano le azioni di guerrilla nelle
varie città selezionate,come ad esempio Milano, il cui video Vi è stato
mostrato all’inizio della presentazione
 (http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=mfu_in_or
der&list=UL )
 Oltre a questi sono molti i video di tutto il mondo che annunciano la
notizia in sé.

27. RIFLESSIONE
 Da questa analisi possiamo riscontrare la differenza tra i media
tradizionali e i nuovi media soprattutto per quanto riguarda
l’eterogeneità dei punti di vista presentati.
 Nei media tradizionali, come ad esempio quotidiani e telegiornali, la
notizia è riportata con una differente enfasi e presentazione a seconda
dell’orientamento del medium preso in considerazione, mentre per
quanto riguarda i nuovi media, si riscontra un’evidente obiettività che
porta ad un libertà d’opinione rilevante.
L’uso delle immagini è pressoché uguale per i due tipi di media.
 La notizia gira sostanzialmente intorno all’uso, proprio o improprio che
sia, di fotomontaggi ritraenti personaggi noti; quindi ogni media ne
riporta uno o più a seconda della presentazione che vuole dare alla
notizia.