Artkel over Marktsegmentatie op basis van de sociale identiteit van de consument. Gepubliceerd in het Tijdschrift voor Marketing september 2004

1. s*
È=-'
. ÈN .
ll .'t
F,l

2. / T]JDSCHR
WETENSCHAP N4ARKETING
FTVOOB / 57
/ SEPTEI,]BER
MARKTSEGMENTATIE:
ZO MOGELIJK
DICHT
AANLOPEN
ACHTER FEITEN
DE
beroep, oí
naarleeÍtijd,
segmentatie
Klassieke religie oÉunertdrp.soo.lijkh€id o d. doot hun geko.hrc
klasse nietmeer
sociale is loereikend. hoe
ll4aar moet het prcrlucen. EnkcLe ndua,elen vonde eensske rchric
o n
daíwel? l!4arketeers
denken teveeltop
nog down;zU nsren p{soodijkl,eid en .onsun.n rcnged ve€r ag, n[ci
bedenken doelgroep hun
een vanuiL werkkdmer Ze onrlezoektn vonden*n avàkofgcc! ,erband. Ov.i hcr
vergetennaarde werkelijkheid consument
te kijken:de rlgemrenkan cr op basnvo dc ordcnoekeng*teld
diebijdekeusvooí product
een vooÍalgeleid
woÍdtdoor rmrrlen,dat pcroonlijkheid !ijfror hoosuit rien pró..nr
groepwaarhij
zijnzelÍbeeldende bijwilhoren. mn het corsumeniengedràg rcrlrlaren. kan
'foch
wordcnop pexa, nlijllcid gcbrseerde
Nlcr de klassiek€scgDrenBtieva.i.bclcDdie otong€'.cr rsDrnr.licmcdio<ldr, bii gebrckaai eenalÈ.nrtiel,
dcj.ren s0 van dc vorijl€ eeuw dc mt<eting nog gebruikr. ticn menskanrou ccnnraàln iet zon.i.r
d o r, , - . '. . 'r. ,e nPri duiJrlijlJrc , zelÍ.i is rlie n sschie.onjuiÍ. Màrkcr.crs
al
doelgroepennr tc delen. TegtNvootdig lijkel ze d€èkn..n.isen s€.kelijLh.id r.n de
''le t ' l r r c l r -r J . ' r i ' : conmncnto m:Lkt,dit nicr onderboustl rvo r dooLde
van de nààschappij en hd srocicnd asntal conuncntennrarktzeif.Dit is deFseftl op zijr kop.
koeono$LijUlcden worrlen r{arrvoor als rerltrcn Op.lit monenr neigtde lnrkctingrveLeld toc rc vccl er
aangednged. DarLdoo.lijkt hcL alsofer traal secn , . " . r r . ' .L r ' e , J . n t
smctuurmecr tcvinden is in cic consumententtarkt. d e n k e rc ! r c u r i n i g v à nb u i t c D a i t b i n n e n .
n
. e ' . . o , o l j ld r . . . . . b " " , ' n i . , c Deze ins c-oui visieopdc conurcnenntkr, rvraLbij
n,aÍk$egnertarieneiho.len. dr nxrkcrccrEnuit €igenidcccr en $eoretisdrchdcrs
eer bccLdran div*se conNneniengbepenprobc.rr re
de
Persoonlijkheid r.hcppcf (rof do*n), is lcvosseurlijk.
NÍensen,rlus ook maLketeds, kunnen mrtnocilijk De conur entenmrrktzoLr moeren *( er ilgcdccr<1
omgaan mcL chaos. ln reactic op orduidJijklc gaat mer aanleidingvan *crkclijkheid van.te coNune.r
Je
tte mens op zock naaLtructuui uen nra.k{e.r z.l r o r . :r l o ' ' ' c , ' r r , r ( ' ( , : :
segmenter rillen ontdeklen nr dechaotis.h. segncntcn", '.1,1emtkctccr moten ltgnncn bijhet
,..1 |ldcrle,d.,' |,'.r,. L - . , . . . , . , d " l . . o . " , . 1 l ' l. , r l e d
cLeiren.Ecn vcelgebruikte s.gme. Étienedrodc sin ds de consuncrrrvmzichalll Dir ls srapéén.Dc rolgcfde sÈp
jaÍen'80 $'as sebardd op hcr idee dat d ccn vcrb:nrl zou nrhcrprocesn het rnrdo van eensociarL Llrats.eLband,
besaan Ísscn consumdtrerscd rag en r1epesoonlijkheirl dcondc lggende reLaLic urse. d;sk.or&mcnren, de
D.-5,.1 '., -rr.'1,.e e' n .r'nlo ' rcdcnnn hetbe*aenvan eendoelgtutp.
I . iU.'d "dr
doelg.oep'ma!nen, l8 35 jaar mereen hodàel !rLomen', Zelfbeeld
' - r ' 1 I ' n . ! r ' F Hct bcclddat eencorsunentran zichzdfhccfr, heerh*
f , , ! . , " F t 'zclfconcepi.
tnrhcL bcdrijvor vo narkcringzou het narNrlijk Drlvilzcggen: hoedepetsoorzichzelf
bijzondcL gun*ig ziji alsde pdÍrnlijulcid !". d. orlueen rls ordcrdcelranrleomgering. Darzelfco"..p,
consumcrralsconsi*enrgczie.zou nog.n ilotde. bcstaat mettdctcconpo
uit
D r z o uj e m r c n b c p a a l die f u t d e o t r È , r k u n n e n
n narketingnveeran bclangzijn: p.sooi lijke ,-dflreeld
het
rcorspcllcn van helegrocpc.on$nerrcn, cn daÍmee ( h o e e e p e n o o r z i c h z e l f z i e tn h e L i d c a l c z e l t b e l d
n )
h{succcsvànFmàrkcringcampagne. HcLaashehh.. (hoeeenpusoonzicbzelfgLaag rvillcnzierr). zou f)ea txee
wetcnschrppeli jkt conrrmentenondei2ockei van,Í,1. ueltbeeLlen ltirvlocden raaksptcifi gcdragspauoner.
ckc
jJ.n 80 Feini:j $àdsrische su.cskn s.boekrbijh{ 7o hebhen corsumcnren bijrootbccLd neigingdc om
zocl<crnaarderelarictussen prcductercr winkehreselectetn h ore,eensenurttg dic >

3. ]NAF"I- STPII-Í!18'R
I-TVOOR
58 IIJDSCHq NG WETEIISCHAP
FEDBULL ,ijn md hd! pcroo.lijke of idcrlc zelÍleelcL. Gcdug is het .àlcgorlc.n 1'aaf zc tó. b.horcn en rviller bchor$
gevtngrd dc tlnri{rrcle rird "n het ?-€ltorc.Pr, dit het Dc Socirle Írtentneir ThcoLic co ncenreen zich op de
uelÈetrouwcn ran de persoor si! b*eÍ,:ien zellbcrcsrlgendeen verbcLcrcnde kanr vrn dit ptoccs rtn
Gel&{ifi .aric) c. ldbdtrcn (z.lht, bd{;,s). o.i.lcrcfgelijkins Onccn positi€vepersoonliikc
D€r zcllicrLreÈknd€ L. lan het zeltconccpt blijtt een cnrireit te kunrtr b$r'clkÍellig€n. zull.n !,cnsef ?i.h
goede voonpclle, c zijr voor her aankoopproccs?. willo identificerer nctgrocpn met e€r posiricl'e rmarrle
merker cn producten. Mclscn kopen productcn o", h',. ofgroeps*atus. Hcr lidmaarschrp vm dczcgroep, n.
zelfconccpr1'om re gevtn cn,odocnde etn f crsoonLijke socialc identiteit. krn rlc cigen gerrlem 'an zclnral de
idenrir.it tc creè,en.De p.rsoonlijke iderrLtcin'eltek ons botsrisen of clfs r cÀcrcren.
en onze ó!ig6,i. g rvie wc zi)tr.
Alle pioducrcn di€ "e L.nncn, zijn rcdoerdc op eer Prototypen
' p. lJ. . ,JU,. ' i or " "'i, orr de s,ciale irlcntlrcir kenbaartt nakcn, zalde
l'e le!.r. LliJ hd€ne produ(r ls dit J dclijkcf G.nndÍil) conurent proLlucto oimerken wilLcn hopcn die
drn blj hct and*e (trfclzotn). 'alt conunercn gcbruikr *oLden door Llc pron,tvpischc lcden van J.
^ - Jr,.:rL. r'r doclgmep. Rondon dic prrnotypen voínr Ticr de cÍ)eP
l; g 'KlassiÈke
In,drctcr kunnen ilrlividLrele behoeiicn Lrcrredigen. sqjncntaricmerhorlenstcLlcnschery grcnzen
nud óok'oo,zien in so.iilc behoelien, zoalshet van rie doelgroep ran dc hrndvan cLernogrefsche,
on*ikkc1cn, beve*igcn. rtrbeteren er uirdragen ran de sociograÍisrheof pq<logr:íische vrtirbclcn. lhar binner
ociJc band tus$ dcpcroon en rLi"erc sociaLe gn,eper' dlc grenzen is cr drn nog *e€dr een g.orc di1'exiteit en
diÍlèrentiari€ trsscr dc leden. Ile Socialcldentiteit
ldentiteit l h e o i i e i - . r r à ri t r ' . n h e r i d e eJ a t d c c n t i U c a t i e v r "f e
u
D. So.ieleldentit.i'Thco.ie. e€ndrcoricdi€1'einis leden van eer docLgroep*eLker *ordt narmate men
wordr gcbruiktin mrltting, prclterL ccnrerklaLing Ic dichrer nrxrdckcfn 1'.n d€ rloelgrocp giar.
ge"cnvoor dt social.gcdrrg.I Iet uitgugsgrnr n h* Dc consunent ls dus behah€ nat c.n furcrio.cel
perspccriefran ndiriduele leden,dicsamende gruep
de productookop zock nrar de svnbolischc waarden vrn
vornio. I)e theoricgccÍidus niet top do'. e€n een pn,JrcL. Dcna reteerzJ ecr mcrk of px,dtct
"erlJrringvooLsociralgcd,ag, mrar bcschrijh gedrag dn moeten later onamen <looLeer bcparlde doelgrxp,
bonun up.JuisrL{arLorr Jue tlicofieftn moseLijk
kan waaLcorsumcntcn zich niet rllccn nct het meLk of
rnnroor d hieJer oo de relatie tusscn conrunterte", p.odrL.t. nrarvooral !.et Je l,iibchoLcnrle doelgupzel
producten en rLoelgrocpen bddtr kumcn besrijPdi Nillen iJ{nin.crcn (?ie krd*).
Dc theorieheeftdric ccnral€ i.Le€ê!: c.tcgorisatÈ Het is niet zo dat de consunertonarl< niet meer e
orilicrie €n soci.lcaogdijkÍu. segmentercnis in doelgx,epe.. rlLccn, die segmertrtlc
Hcr ideevan.rt.goris.rieis gebmcrd op onzeinhtrcrtc kar niel nccrvinuir het perpccricfrtn de narketcÍ
Lho J '.. cl .dr''ri ''t o o geJarn rvordcn. larketeers mocrcn o! &ek ndr d.
vclhelleLen rc kunnentresrijp.n.ve delendc $'crcld
en d+rnwbardcn, de onJsln€. iclirie, de reden !d h.r
ii m€r eenÍru.tuur, eÈncrtesorisaric. delenwc ook Zo hestarn vrnccn doel.qrcep. E.! docLgroT o,1st.xt.n
dc mensen on ons liecnin (in.lL6icfoNTtlf). insocialc n - t , .o n d . d e l r ' , ' . ' . . . 1 - : . r .
..9. : u omrlat rcn na reteeLhen bcLhcht heeít. De marhctct
"{.
achleveLs, Jlochtonen,rvanmbccs, !akke,s,65 plLrscrs, mor zich ahragor welk doclgrocpen op drtntontcnt
sjonn;s. Als $'c ueNdr nrn.lijli.a. ftn beParllcso.iale adn€cL,iji bijornLndrcn. W.Í is de k€.n "ar b.pralde
crregoLie kunncn ro*vinen. darrtnelt dators wat ortt Joelgrocfo en rvelke productcrvlllen ze !:ebruikcn om
de Éhrir tLsscn àÈondenijkc
de ledn. Zo krijgcrl'.ook *eLkdocl rre er*vuLLcn?
infnmrie ovcLonsrlf, door tcÍtten rvelk tchocrt O dc mafl(e. zijn .loclstocpen o; de voeLtL'hunnen
hebhenn.r div.6e k,.iJ€ .Icgo tieénÍ&r $. zclf roe rclgcn, zrlde nrlcrtrncc moeret doen hhcr lroces
behoren tor[clkerve grergzouden
er rvilLen bchotcn ru catcgorlsatie,idertilicari. cn so.;l€ vdgclijking
Hetnvred.nicc is identifi.atn'.Wezienonszclfals unieke Írrkrondenoek no* hij,ricrallee. un hterlocrcn dooi
individtrdncrecn resoollljkc idariteit, dn'zlch errcnc ondemekst urcru's. Hij no* tlf gru voclcn,
i d e n t i f i . e i c n m c r d n e r e s o . i r L c c a r e g oDiie lë rm r
r r o. nLil<n. cn kijken nart dc consument in de rnrkcl len
onzeso.irL.identit€tr. Hct oc.nnnent vo.Lcnrt ons marlrctingcampasnc ku nientnLloper op of parallel
onnjeqrponcr tijdensheLkijlcn var h* EK rocrbrl, h* lopcr arn de nurkr dl is snnpehvegonnogclijli
antlue moo$r voelenrt oDso.de.deelir dc dince-
. o m n d i L v b i j h e t l u n t € r . !n e i , l I T i Ë Í o . B c i a . g t i j ks
i D. !Lrdeging vrtr €gn.nr.rie is zr dich lrogclijk.chÈl
dÍ onzep.soo.lijke idtnritcir. n,,a. ook onzcso.r.l€ Llcfcitcn arnk,pen.
i.lenrir.ir bcideonrlerde.L nrken vrn ors zclfconcept
uit
ll..s I 'c ' J '.'1..r,' ^ l.do ,r'i".'
persoonlijke id€ntireir, blilkr uit onJerzockdatons gedrrg
wuhcr mcrenrlelwordt bcpaald rloot onzcidentiÍicatie
met d. soclalÈomgevÍlg.
Het d.rd. ideeis so.iàLc rcrgelijkiDs. c hur nen
X DÍs Í,,f
ichaeHompes en een
rssocraáfps/.rrlaagdtt nanenteel
infrrmatic orer onvelf h ijgendooLde nrtcractie te an I|aste. CDnnerce deUntuesiÍl Ne||Sauth
aÍ aan aí Wates.
Sldret,
garn mctanderenenscn. Mensen gebmiL<cn Íiedoacr"er
relcvrnrc behngtijkcande,en !c rxliderenor hun
en on ,r, Enndstea
D(Jos eÍs6 /erborde, Íet netketinqsttategiebueau
Ah
en
gcdachten ge<ltegnrgen consnterL zilf mer de Í,.rxLc