3. Indice
Indice ........................................................................................................................................................................... 1
1 Background...................................................................................................................................................... 5
2 Nokia................................................................................................................................................................... 6
2.1 La storia...................................................................................................................................................... 6
2.2 Organizzazione ....................................................................................................................................... 8
2.3 Il mercato della telefonia mobile in Italia .................................................................................10
2.4 Portafoglio prodotti ............................................................................................................................13
2.5 Nokia way................................................................................................................................................15
3 Il Web Nokia...................................................................................................................................................16
3.1 Il web come media: situazione internet in Italia....................................................................16
3.2 Il Sito Nokia.it: strategie, obiettivi, attività e risultati............................................................20
4 Il progetto fashion collection .................................................................................................................22
4.1 La categoria “Fashion”: origini, strategia, target ....................................................................22
4.2 Collezione 2005 - 2006: L’amour...................................................................................................25
4.3 Il microsite ..............................................................................................................................................29
5 Conclusioni .....................................................................................................................................................34
6 Fonti ..................................................................................................................................................................35
7 Ringraziamenti .............................................................................................................................................36
8 Terminologia.................................................................................................................................................37
7. 5
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
1 Background
Il mercato della telefonia mobile in Italia sta attraversando una fase di maturità, il che
significa che la maggior parte dei consumatori di un telefono cellulare sono ad un
“riacquisto” e quindi provengono da una precedente esperienza.
Le aspettative degli utenti nella telefonia mobile, pertanto, si dimostrano oggi molto più
elevate rispetto al passato: richiedono una maggior qualità del prodotto, non solo in
termini di contenuti tecnici e di facilità d’uso, ma anche – e soprattutto in Italia, questo è
un fattore determinante – una rispondenza a personali canoni estetici.
In questo contesto si inseriscono i continui investimenti di Nokia per essere percepita
come marca leader nell’innovazione di design e per rinnovare costantemente la sua
immagine.
Uno degli strumenti più indicati a raggiungere tale obiettivo è stato la creazione di una
collezione interamente dedicata alle persone “fashion”, che seguono i trend più
innovativi e sfoggiano il proprio telefono cellulare come un accessorio di moda, come
uno strumento utile a comunicare agli altri il loro modo di essere.
"Per molte persone, il telefono cellulare è ormai diventato un’estensione dello stile
personale. Una dichiarazione di moda oltre che un apparecchio avanzato per
comunicare", ha affermato Alastair Curtis, Vicepresident Design, Nokia Mobile Phones.
"Ogni dettaglio di questi prodotti, dalla grafica d’ispirazione naturale alle fodere rivestite
di velluto, è stato studiato avendo in mente persone attente allo stile. Crediamo che i
consumatori che apprezzano il design e la cura per i dettagli si innamoreranno della
Collezione L’Amour".
Questo lavoro si propone di approfondire l’argomento, analizzando la strategia messa in
campo dall’azienda per supportare le Fashion Collection 2005, rivolgendo un’attenzione
particolare alla parte che le è stata dedicata nella promozione sulla rete internet, di cui
mi sono occupata direttamente.
Il panorama web di Nokia è molto ampio e complesso: in queste pagine cercherò,
inoltre, di descrivere com’è articolato e a quali processi di gestione è sottoposto,
raccontando la mia esperienza di lavoro all’interno dell’azienda.
I dati utilizzati in questo lavoro sono molto aggiornati: risalgono all’ultimo trimestre del
2005 ed, in alcuni casi, anche al primo trimestre 2006. Provengono da fonti interne, da
ricerche ad-hoc commissionate dall’azienda, da sistemi di rilevazione automatica
utilizzati per misurare le attività su internet.
8. Maria Rosa Carrì
La metodologia adottata è la risultante sia del know how trasferito dall’azienda nei mesi
di permanenza sia di quanto appreso durante lezioni ed esercitazioni del Master su casi
e temi assimilabili.
Per iniziare credo sia utile una introduzione sull’azienda Nokia, per raccontarne la sua
storia e per inquadrarla nell’attuale contesto della telefonia mobile in Italia.
2 Nokia
2.1 La storia
Nokia è praticamente un’istituzione nazionale in Finlandia per il suo contributo
all’economia nazionale e per la sua lunga storia, ma l’interesse nei confronti dell’azienda
va oltre il suo recente successo come prima vera multinazionale finlandese. Ha
raggiunto un ruolo globale in modo così rapido e “senza far rumore” che la sua ascesa a
livello globale non è stata compresa pienamente.
La storia del marchio "Nokia" inizia nel lontano 1865 quando un ingegnere, Freddi
Desta, aprì un’industria per la lavorazione della carta. La costruì in Finlandia, un paese
ricco di foreste e corsi d’acqua, nella città di Tampere. Pochi anni dopo, decise di
trasferirla 15 km più ad ovest, lungo il fiume Nokia.
La scelta di aprire una cartiera si rivelò molto appropriata, data l'enorme diffusione della
carta all'epoca, ed il marchio "Nokia" ebbe da subito un notevole successo. L'industria
Nokia attirò ben presto molti lavoratori, che crearono numerose cittadine intorno alla
fabbrica. Una di queste esiste ancora sulla riva del fiume Emakoski, nel sud della
Finlandia, e si chiama appunto Nokia.
Con il passare degli anni Nokia diventa un’azienda produttrice di calzature, gomme,
elastiti e parti industriali. Ma è solo dopo la seconda guerra mondiale che l’azienda
comincia a interessarsi alle telecomunicazioni e nel 1970 ormai diventa leader nel
settore, con la costruzione di una rete per telefonia mobile. Alle fini degli anni '80
comincia a sviluppare le prime reti di comunicazione cellulare e inizia la produzione dei
primi telefoni cellulari.
L’evoluzione dinamica di Nokia rappresenta quindi un esempio di come un modo di
pensare visionario e decisioni coraggiose consentano ad un’azienda situata ai confini
dell’Europa occidentale di trasformarsi in una vera forza a livello globale.
9. 7
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Il segreto del successo risiede in parte nell’acume del management e nelle sue capacità
di reinventare continuamente il business attorno a settori che di volta in volta
sembravano essere i più promettenti per il futuro - anche se questo significava
dismettere business che rappresentavano il core dell’azienda.
Altri fattori di successo sono rappresentati sia dall’interazione fra innovazione
tecnologica ed organizzativa, su cui l’azienda ha sempre puntato moltissimo, sia dalla
giusta combinazione creatasi tra operazioni di business orientate al profitto e misure
regolatorie dell’autorità pubblica.
A riguardo bisogna infatti dire che Nokia è diventata un’azienda a livello mondiale nella
seconda metà degli anni 90, cavalcando la crescita delle telecomunicazioni. Tre sono
stati i fattori che hanno contribuito a tale sviluppo:
1. l'apertura della competizione nel campo delle telecomunicazioni, prima
controllate dai monopoli nazionali.
2. lo sviluppo della tecnologia digitale, che ha reso gli operatori incapaci di offrire
un gran numero di servizi ed ha creato un mercato in costante espansione.
3. la nascita e il rapido sviluppo dei telefoni cellulari GSM (Global System for Mobile
communication) sia inteso come territorio geografico sia in termini di offerta di
servizi.
In Italia Nokia arriva nel 1990 con la divisione Mobile Phones; nel 1994 inizia nel nostro
paese anche il business Networks e, infine, nel 1999 apre il centro Ricerca e Sviluppo a
Catania.
Attualmente le sedi di Nokia in Italia sono: Milano, Roma, Napoli, Padova e Catania
(R&D).
Nokia ha 58,874 dipendenti di 119 differenti nazionalità in 52 paesi, così divisi per
business group (Mobile Phones ne impiega il 5%, Multimedia 5%, Enterprise Solutions
4%, Networks 30%, e le divisioni orizzontali il rimanente 56%). L’età media dei
dipendenti è di 35.6 anni.
I “TOP 10 Countries” di Nokia, che insieme realizzano il 52% delle vendite nette totali,
sono: Cina, USA, UK, India, Germania, Russia, Italia, Spagna, Arabia Saudita e Francia.
Nel ranking annuale dei migliori brand a livello globale del 2005 Nokia si è classificata al
6° posto. Nella classifica è il primo fra i brand europei, il primo brand non statunitense, il
primo brand del settore delle telecomunicazioni.
10. Maria Rosa Carrì
2.2 Organizzazione
Con effetto dal 1° gennaio 2004, Nokia ha riorganizzato la sua struttura con l’intento di
perseguire un adeguamento della struttura complessiva dell’azienda alle strategie
societarie. La nuova struttura prevede quattro divisioni: Mobile Phones, Multimedia,
Networks e Enterprise Solutions.
Mobile Phones sviluppa telefoni cellulari per tutti i principali standard e segmenti di
clienti in oltre 130 paesi. È responsabile dell’attuale core business di telefonia mobile di
Nokia, basato soprattutto sulle tecnologie del GSM, del CDMA e del TDMA. La divisione
Mobile Phones si propone di offrire al mercato globale telefoni cellulari diversificati e
ricchi di funzioni. Il suo ampio portafoglio prodotti è composto di diverse categorie che
soddisfano stili di vita diversi, le personali esigenze e preferenze dei nostri clienti.
La divisione Multimedia offre ai consumatori la multimedialità in movimento sotto
forma di dispositivi e applicazioni mobili avanzate. I suoi prodotti presentano
caratteristiche e funzionalità come la gestione di immagini, giochi, musica, prodotti
multimediali e molti interessanti contenuti.
La divisione Networks è uno dei principali fornitori di infrastrutture per reti, di
piattaforme per l’offerta di servizi nonché dei relativi servizi agli operatori di telefonia
mobile e ai fornitori di servizi. Concentrandosi sulla famiglia delle tecnologie GSM, il
gruppo mira a conquistare la leadership nelle reti radio GSM, EDGE e WCDMA. Le loro reti
sono state installate in tutti i principali mercati mondiali che hanno adottato questi
standard. Questa divisione è inoltre uno dei principali fornitori di accesso a banda larga
e di reti TETRA per utenti professionisti nel settore della sicurezza pubblica e privata.
Infine, attraverso la divisione di Enterprise Solutions, Nokia cerca di incrementare la
sua conoscenza dei due elementi cruciali nel rendere mobile il lavoro delle imprese;
elevati livelli di sicurezza e affidabilità e la capacità di produrre dispositivi
all’avanguardia, tascabili, potenti e di facile utilizzo. Questa divisione offre alle aziende
una gamma di prodotti e di soluzioni di connettività mobile basati su un’architettura di
mobilità completa e si concentra sui dispositivi destinati alle imprese, sulla sicurezza
perimetrale delle reti IP e sulle soluzioni di connettività mobile pensate per aiutare le
aziende a mobilitare la loro forza lavoro garantendo al tempo stesso la sicurezza e
l’affidabilità delle proprie reti.
Ecco alcuni dati di vendita relativi alle divisioni:
11. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Enterprise
Solutions
Mobile Phones
Multimedia
28%
71%
1%
Fig. 1 Percentuale di vendita per divisione. Fonte interna
La struttura prevede inoltre tre divisioni orizzontali che supportano le business group: si
tratta di Customer and Market Operation, Technology Platforms e Research, Venturing e
Business infrastructure.
La divisione Customer and Market Operations è composta dall’organizzazione vendite
e marketing Nokia, nonché dalla produzione, dalla logistica e dall’approvvigionamento.
La sua organizzazione a livello globale è stata pensata per supportare le tre divisioni
dedicate a tutto ciò che riguarda i telefoni cellulari e gli apparecchi mobili: Mobile
Phones, Multimedia e Enterprise Solutions. La divisione Networks continua a mantenere
le proprie attività di vendita e marketing, logistica e approvvigionamento.
La divisione Technology Platforms fornisce le principali tecnologie e piattaforme alle
divisioni Nokia e ai clienti esterni. Questa divisione è rivolta all’industria digitale che va
verso la convergenza e rafforza la posizione di Nokia con l’aiuto di tecnologie
competitive.
Research and Venturing and Business Infrastructure. Il centro ricerca aziendale di
Nokia crea tecnologie innovative e sviluppa competenze in aree tecnologiche vitali per il
futuro successo della società. Assiste inoltre le quattro divisioni Nokia interagendo
strettamente con loro al fine di sviluppare nuovi concetti, tecnologie e applicazioni.
Effettuando ricerche nell’ambito di una rete collaborativa e globale consolidano le
prospettive di sviluppi tecnologici di lungo periodo e, cooperando con le università e
altri operatori del settore, ampliano le potenzialità della tecnologia.
Le attività di venturing di Nokia contribuiscono al rinnovamento dell’azienda,
identificando e sviluppando nuove opportunità di business che vanno al di là delle
prospettive e degli interessi attuali delle divisioni Nokia. L’organizzazione Venture Nokia
fa da incubatrice, sostenendo le idee dalla fase di sviluppo sino a una proficua
9
12. Maria Rosa Carrì
commercializzazione.
La divisione Infrastrutture aziendali di Nokia (IA) comprende processi aziendali,
applicazioni che supportano questi processi e piattaforme IT. In senso lato, le IA
includono anche la gestione e l’assistenza.
Fig. 2 Attuale struttura organizzativa di Nokia Global.
2.3 Il mercato della telefonia mobile in Italia
Nonostante il fatto che nel nostro paese il mercato della telefonia mobile si trovi ad
attraversare una fase di maturità, l’Italia rientra attualmente fra i primi cinque mercati a
livello europeo per volumi di vendita. L’ordine è il seguente: Gran Bretagna, Germania,
Russia, Italia, Spagna.
La penetrazione dei telefoni cellulari rimane alta: 85% (con una crescita dell’1% rispetto
all’anno precedente).
85 86
88 87 86
84 84 85
3 2 2 3
3 3
8 9 8 8 8
10 11 11
23 2
32
3
2
3 2
5
60
80
100
Q4 '03 (634) Q1 '04 (632) Q2 '04 (681) Q3 '04 (686) Q4 '04 (619) Q1 '05 (624) Q2 '05 (672) Q3 '05 (684)
Rejector
Long Term Potential
Hot Potential
Current Users
Fig. 3 Struttura del mercato della telefonia mobile in Italia.
Il grafico seguente illustra, invece, le quote di mercato a volume ed a valore di tutte le
principali compagnie di telefonia mobile.
13. 11
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Fig. 4 Quote di mercato rispettivamente a volume ed a valore. Fonte interna.
Di seguito riportiamo alcuni dati tratti da un’analisi fatta allo scopo di capire come il
brand Nokia si sta sviluppando in relazione agli altri brand1. Questi dati, aggiornati al
terzo quadrimestre 2005, ci fanno notare come Nokia risulti chiaramente il brand leader
nel mercato:
Top of mind awareness 43% (+3% rispetto al 2 trimestre ’05)
follower Motorola 19% (-3% rispetto al 2 trimestre ’05)
DEC03-NOV04 DEC04-NOV05
1 Synovate, On track – quarter 3 2005 – Italy; la metodologia seguita è la seguente: interviste faccia a
faccia condotte a popolazione italiana di età compresa tra 15 e 75 anni.
163180
0
192101
17.7
Sales Units
+/- %
3
4.6
14.8
4
35.8
3.6
2
2.5
9.3
10.9
5.2
13.6
18.9
3.6
29.8
3.7
2.9
12.5
5.6
4.7
ALCATEL
BENQ
LG
MOTOROLA
NEC
NOKIA
ONDA
PANASONIC
PHILIPS
SAGEM
SAMSUN
SEND
SHARP
SIEMEN
SONY/ERICSSO
DEC03-NOV04 DEC04-NOV05
2811389. 2898284.
3.1
2.1
5.4
14.7
3.9
30.8
5.2
1.8
15.6
2.1
9
5.6
12.4
19.6
3
29.4
3.4
1.7
17.9
3.8
4.9
14. Maria Rosa Carrì
Spontaneous brand awareness 86% (+1% rispetto al 2 trimestre ’05)
follower Motorola 80% (+3% rispetto al 2 trimestre ’05)
Spontaneous consideration 69% (-5% rispetto al 2 trimestre ’05)
follower Motorola 35% (- 2% rispetto al 2 trimestre ’05)
Spontaneous preference 51% (+2% rispetto al 2 trimestre ’05)
follower Motorola 14% (-1% rispetto al 2 trimestre ’05)
Spontaneous preference
amongst youth 15-24 53% (nessuna variazione rispetto al 2 trimestre ’05)
follower Samsung 21% (nessuna variazione rispetto al 2 trimestre ’05)
Motorola rimane al secondo posto in tutte le misurazioni, ad eccezione della preferenza
spontanea tra giovani 18-24, dove Samsung ed Lg sono più forti.
58
42
50 50
54 54
11
14 14 15
10
19
16
13
8
10
12
19
10
8
11
16
10
8 9
7
9
3 4 3
5
1
5 4
6
4
2
4 3 3
6
2 1
3 2 2 3 3
48
44
0
20
40
60
80
Q4 '03
(136)
Q1 '04
(139)
Q2 '04
(140)
Q3 '04
(129)
Q4 '04
(145)
Q1 '05
(146)
Q2 '05
(159)
Q3 '05
(134)
Nokia
Motorola
Samsung
Siemens
Panasonic
LG
SonyEricsson
Fig. 5 Spontaneous Preference. Base utenti attuali e potenziali con l’intenzione di sostituire il loro
telefono cellulare nei prossimi 12 mesi.
Secondo questi dati Nokia risulta essere il brand leader sia nel mercato totale che in
quello attivo composto dai possessori di cellulari che pensano di sostituirlo entro i
prossimi 12 mesi, nonostante significative perdite nella considerazione spontanea. La
predominanza di Nokia è evidente nella fedeltà tra i possessori di telefoni Nokia, ambito
in cui è cresciuta dell'1% per arrivare all'88% (livello più alto di tutti i tempi).
15. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Riguardo la brand image Nokia risulta essere leader rispetto a tutti i brand concorrenti,
gli attributi di prodotto e personalità continuano a mostrare tendenze positive, Motorola
è al secondo posto.
I punti di forza di Nokia, secondo questi dati risultano essere soprattutto i seguenti:
• il brand è visto come un brand mondiale che è sempre primo con idee e prodotti
innovativi.
• i prodotti sono facili da usare e accessibili;
• è percepito come un brand divertente e leader piuttosto che follower.
Nokia rimane leader su tutti i brand anche nei dati riguardanti attributi di prodotto e
personalità, gestendo bene il divario con il rivale più vicino Motorola.
Il suo share of the market è cresciuto al 40% (con un incremento del 3%) mentre il rivale
più vicino (Motorola) rimane stabile al 17%
Nokia è dominante nei sottogruppi sia dei nuovi che dei replacer, ma è tra i replacers che
è più forte, con il 42%. Questo è un dato incoraggiante perchè questo sottogruppo
comprende l'80% dell'attuale mercato. Questo emerge guardando sia ai dati riguardo la
spontaneous consideration sia quelli riguardo la preference – dove Nokia ha i punteggi
più alti tra i replacers.
2.4 Portafoglio prodotti
Il portafoglio prodotti di Nokia si è notevolmente ampliato nel corso degli anni: dai 2-3
telefoni lanciati ogni anno si è passati agli attuali 20 nuovi lanci, ed il numero è in
costante crescita.
La figura di seguito riassume la categorizzazione di prodotto usata sinora:
Da maggio sarà però utilizzata una nuova categorizzazione che semplifica quella
attuale, ormai diventata troppo complessa e poco utile agli obiettivi di business.
La situazione attuale vede infatti una molteplicità di messaggi contrastanti, un
incremento di complessità, ambiente più globale, la presenza di molti nuovi prodotti
lanciati ogni trimestre, prodotti poco differenziati nelle categorie attuali.
1600
13
16. Maria Rosa Carrì
Di fronte a tali difficoltà la soluzione che è stata individuata è partita dai seguenti
obiettivi: essere più efficaci nella segmentazione laddove questa abbia senso
evidenziando le caratteristiche ed i benefit più rilevanti, aiutare a focalizzare i punti
chiave, rendere più semplice la scelta per il consumatore finale e per i clienti.
Aspiration Functionality
7610
Price
8800
Premium
Fashion
Entertainment Imaging Enterprise
1100 2300 260026501101 1110
6600
7260
N-GAGE QD
7710
N91
N90
N70
6630
6681
6680
6670
6822
9500
9300
Classic
Active
Expression
3100 3120 3220 3230
Music
Expression
5140i
6610i6100 6030
6060
6020/
6021
6170
6101 6111
6230i
6260
6270
6280
7270
7280
Fig. 6 Esemplificazione delle attuali categorie di prodotto Nokia.
Questa razionalizzazione avrebbe consentito di comunicare ai consumatori in un
linguaggio comprensibile e attraverso i canali per loro rilevanti, di creare nei negozi un
ambiente adatto ai loro diversi bisogni, adattabili a seconda dei mercati nazionali.
Inoltre avrebbe reso possibile creare opportunità facendo leva su quello che il
consumatore effettivamente vuole, ottenendo in questo modo la possibilità di avere
prezzi più alti.
17. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
La nuova categorizzazione ridurrà a quattro le categorie di prodotto, come visibile nel
grafico riportato.
Nokia
Portfolio
Categoria
1
Categoria
2
Categoria
3
E-series
Categoria
4
N-Series Expression Fashion Premium Active Profes-
sional
Classic Contem-
porary
Fig. 7 Esemplificazione della nuova categorizzazione dei prodotti Nokia.
Poiché sono ancora dati riservati devo omettere i nomi delle categorie e i dettagli su di
loro ma posso raccontare in breve la loro mission:
Categoria 1: supportare le persone alla ricerca di una divertente esperienza
multimediale, aiutandole a sentirsi più vicine attraverso la condivisione di passioni.
Categoria 2: consentire alle persone di rispecchiare il loro stile di vita attraverso
esperienze “ispirate” ed innovative.
Categoria 3: rende più facile lavorare insieme in modo semplice, e fa sentire più vicini ai
colleghi, ai clienti e alle informazioni.
Categoria 4: aiuta la persone nei rapporti sociali ed a farle sentire più vicine alle persone
per loro importanti mettendole in contatto in modo piacevole e facile.
2.5 Nokia way
Oltre alle competenze ed al know-how tecnologico, la posizione di leadership di Nokia è
il frutto di un’organizzazione basata su alcuni valori fondamentali che guidano da
sempre il gruppo nelle sue attività e nel rapporto con clienti, partner, dipendenti e, più
in generale, con la società:
15
18. Maria Rosa Carrì
Soddisfazione dei clienti
Rispetto
Raggiungimento degli obiettivi
Rinnovamento
I valori e i principi che costituiscono il Nokia Way sono le fondamenta della cultura
aziendale e rappresentano l'unione per la nostra azienda, in tutto il mondo.
3 Il Web Nokia
3.1 Il web come media: situazione internet in Italia
Secondo2 i dati rilevati da Eurisko, nel 2005-2006 il numero totale di persone che
accedono alla rete in Italia, anche occasionalmente, sarebbe salito a quasi 17 milioni.
Questi si riducono a meno di 16 se si escludono gli accessi in situazioni esterne
(come corsi di formazione, presso amici, in biblioteca o “bar”) e a meno di 12 se si
considerano le persone che dicono di collegarsi “almeno una volta alla settimana”.
Sono fra i 4 e i 5 milioni le persone che dicono di usare internet tutti i giorni.
Il numero totale di “utenti dal lavoro, da casa o da scuola” nel febbraio 2006 è
aumentato del 17% rispetto al febbraio 2005. Internet in Italia non è ancora “per
tutti” ma non è più “per pochi” e, c’è una tendenza non sempre veloce, ma solida e
durevole, a un uso sempre più diffuso della rete.
Infatti, il numero di utenti internet tende a crescere nel tempo, in particolare dal
1998, in modo continuo ma, dal 2001 a ritmi meno veloci rispetto al passato.
2 Dati sull’internet in Italia, a cura di G.Livraghi, aggiornato al 28/03/2006. www.gandalf.it.
19. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Fig.8 “Utenti” internet in Italia 1997-2005. Numeri in migliaia
NB: “utente” sono definiti come persone che “dicono di essersi collegate
almeno una volta negli ultimi tre mesi”. Fonte: www.gandalf.it
Vediamo ora, più nel dettaglio, come sono suddivisi gli utenti internet per grandi
aree geografiche. Si tratta di un quadro che da tre o quattro anni rimane quasi
invariato.
“Utenti” internet per grandi aree geografiche.
Percentuali.
Fig.9 Fonte: www.gandalf.it
La situazione risulta cambiata rispetto a cinque o sei anni fa, ma rimane ancora una
maggiore concentrazione nell’Italia settentrionale. I dati del 2004-2005 confermano
che si sta consolidando uno stato di equilibrio nelle regioni centrali – mentre
nell’Italia meridionale e insulare, dopo un rilevante miglioramento tre o quattro anni
fa, ora la situazione sembra stazionaria.
17
20. Maria Rosa Carrì
La differenza fra il nord e il resto del paese è un po’ più accentuata nell’uso
“frequente” della rete, ma non con un distacco molto rilevante.
Ci sono ancora forti differenze in base all’età.
“Utenti” internet per età.
Percentuali.
Fig.10 Fonte: www.gandalf.it
C’era stato, a partire dal 2000-2001, un afflusso di giovani (che prima erano assai meno
presenti), ma è in parte effimero e non si consolida nel tempo. Fra le persone che
rimangono attive in rete sta di nuovo aumentando la presenza di adulti.
Secondo questa analisi il segmento tradizionalmente più forte (25-44 anni) sarebbe ora
poco più della metà delle persone online. Una fascia più estesa di adulti, dai 25 ai 54
anni, è il 65% del totale (87% nel caso dei collegamenti dal luogo di lavoro).
Rimane ancora molto debole la diffusione della rete fra gli anziani, ma si cominciano a
notare piccoli segni di miglioramento (naturalmente non è facile capire quanto ciò
dipenda dall’afflusso di persone anziane che decidono di collegarsi o
dall’invecchiamento di chi era già in rete anni fa – ma, anche se non numerose, ci sono
persone con più di settant’anni che imparano per la prima volta a usare l’internet e
dimostrano di saperlo fare con abilità non inferiore a quella dei giovani).
L’analisi per “titolo di studio” conferma le tendenze già rilevate negli anni scorsi.
21. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
“Utenti” internet per livello scolastico.
Percentuali.
Fig.11 Fonte: www.gandalf.it
Un notevole cambiamento era avvenuto fra il 1998 e il 1999, con una maggiore
diffusione della rete nei livelli “medi”. Ma in periodi più recenti sembra che la situazione
si stia stabilizzando. Da un anno o due non si rilevano cambiamenti significativi. Due
terzi delle persone online (il 72% nel caso dell’uso “frequente”) hanno un livello
scolastico medio-superiore o universitario.
Un quadro analogo risulta dall’analisi in base al reddito.
“Utenti” internet in base al reddito
Percentuali
Fig.12 Fonte: www.gandalf.it
19
22. Maria Rosa Carrì
I dati del 2004 non indicano variazioni significative rispetto al 2003. Ma nel medio-
lungo periodo la situazione tende a equilibrarsi. Ormai non c’è più un distacco rilevante
nella penetrazione della rete fra i livelli “medi” e “alti”. Benché anche questa differenza
si sia attenuata, si nota ancora un uso più frequente dell’internet nelle fasce di reddito
più alto.
Se passiamo ad analizzare gli investimenti pubblicitari, possiamo vedere come il settore
delle telecomunicazioni è quello che investe maggiormente nella rete con un 12,6%,
seguono finanza/assicurazioni con il 11,8% e media/editoria con il 10,8%. Di seguito
vediamo la quota di investimenti online investita dai principali brand della telefonia
cellulare.
NOKIA
72%
MOTOROLA
18%
SONY ERICSSON
5%
SPAL
1%
SIEMENS
2%
SAMSUNG
2%
Fig.13 Investimenti on line - quota per marca. Fonte: Nielsen Media Research.
3.2 Il Sito Nokia.it: strategie, obiettivi, attività e risultati.
La strategia di realizzazione del sito nokia.it nasce dall’esigenza di comunicare
all’interno di un sito locale l’ampia gamma di prodotti e servizi offerti dall’azienda, di
supportare i clienti potenziali nella scelta dei prodotti, di informare sulle opportunità
future delle telecomunicazioni mobili e, infine, per intrattenere i visitatori.
Come obiettivo di marketing il sito deve supportare lo sviluppo del brand Nokia “life
goes mobile” offrendo a ciascun visitatore un’esperienza rilevante ed a valore aggiunto
rispetto alle proprie esigenze.
Come taget del sito istituzionale si assume tutta la clientela reale e potenziale di Nokia,
la rete distributiva e la stampa.
Nella figura 13 è sintetizzato il profilo degli utenti effettivi del sito.
23. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Fig.14 Profilo dell’utente tipo di Nokia.it. Elaborazione su dati Nielsen NetRatings.
L’attività di gestione di nokia.it è molto complessa. Il sito è articolato in numerose
sezioni e sottosezioni che devono essere costantemente aggiornate tenendo conto delle
direttive che arrivano a livello globale e locale.
Alcune business group hanno, oltre alla visibilità sul sito istituzionale, un sito ed una
newsletter dedicati, con contenuti e grafica ad-hoc, indirizzati al loro target specifico.
Per Multimedia esistono il sito di n-gage, gestito da un’agenzia web finlandese e quello
di n-series, gestito dalla nostra agenzia web locale; per Enterprise solutions è stato
creato il sito Nokia for business, dedicato al target business, gestito da un’agenzia
finlandese.
Di tutti questi siti ho la responsabilità di controllare contenuti ed aggiornamenti,
interfacciandomi di volta in volta con business group ed agenzie diverse.
Oltre a questi esiste un sito dedicato esclusivamente al trade: Nokia online, in cui è
possibile effettuare ordini di prodotto, scaricare materiale grafico, trovare notizie ed
eventi dedicati. Di questo sito, oltre a contenuti e aggiornamenti, ho la responsabilità di
asseganre accessi e diritti di visualizzazione, perchè ogni tipologia di utente che vi
accede deve visualizzare solo determinate aree del sito.
Le gestione del sito istituzionale prevede una pianificazione dei contenuti fatta su base
mensile, da sottoporre all’approvazione dei marketing manager, tale da consentire
visibilità e prodotti strategici per Nokia, o alle iniziative ad-hoc nei periodi in cui hanno
luogo.
I risultati dell’ultimo trimestre (primo trimestre 2006) sono i seguenti: il sito è stato
visitato da un totale di 2,909,612 utenti al giorno. Questo rappresenta una media di
21
24. Maria Rosa Carrì
32,329 unique visitors al giorno. Di questi, 1,821,175 cioè il 62.59% del totale, sono stati
nuovi visitatori del sito.
La media del tempo trascorso sul sito, nel trimestre, è di 7 minuti, 20 secondi.
Il futuro di nokia.it sarà ricco di novità: è previsto il rilascio di una nuova release del sito,
che sarà online entro fine 2007. L’obiettivo principale per cui è stato ridisegnato è quello
fornire all’utente una esperienza che non sia più quella Noia centrica, come l’attuale, ma
più focalizzata sull’utente e sul fornirgli una esperienza, navigando online, nonché
supporto interattivo durante tutto il ciclo di vita del prodotto.
4 Il progetto fashion collection
4.1 La categoria “Fashion”: origini, strategia, target
Nokia inizia a creare vere e proprie collezioni fashion a partire dal 2003, inaugurando il
trend della moda che prosegue fino ad oggi. Proviamo ad analizzare lo scenario di
partenza: obiettivi, target di riferimento, contesto competitivo, che hanno portato nokia
ad essere l’inventrice di questa categoria di telefoni cellulari
Gli obiettivi di business che hanno spinto alla creazione della categoria di prodotti
Fashion sono stati quelli di continuare a rinnovare il brad Nokia cercando di
riconquistare, nella mente del consumatore, la leadership nel design e nell’innovazione
di prodotto. Era fondamentale costruire una forte connessione di tipo emozionale fra il
prodotto ed i consumatori che riuscisse a guidare le vendite dei telefoni Fashion. Il tutto
avrebbe consentito di estendere il ciclo di vita del prodotto senza ridurre o erodere il
prezzo.
Il marketing avrebbe lavorato per contribuire a creare un’associazione di lungo termine
con l’alta moda e lo stile, costruendo attraverso un’intensa attività di comunicazione,
un’identità “Nokia Fashion” chiaramente identificabile. Il tutto avrebbe contribuito ad
incrementare la brand preference per Nokia, posizionandola come market leader nei
trend modaioli emergenti nella telefonia mobile. L’obiettivo della categoria “Fashion
collection“, in altre parole, era guidare il mercato dall’aver bisogno al volere il nuovo
telefono come accessorio trendy, creando un’associazione di lungo termine con l’alta
moda e lo stile.
Il target audience a cui tutte le collezioni fashion si rivolgono è in generale composto da
tutti coloro che rifiutano di essere schiavi delle convenzioni, della normalità. Sono tutte
quelle persone che difficilmente possono essere fatti rientrare in un altra semplice
25. 23
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
categoria di consumatori tipici. Sono conoscitori della moda che spendono per le cose
autentiche e sono disposti a spendere ancora di più per tutto ciò che non è
convenzionale. Le loro scelte, infatti, devono essere originali e significative, perchè sono
un modo per esprimere la loro individualità. Per finire, sono persone che sanno
apprezzare l’artigianato rifinito con tocchi di modernità.
Riguardo al contesto competitivo non esistono ancora terminali dichiaratamente
fashion oriented, ovvero pensati per il segmento fashion. Alcuni attingono al design,
lifestyle e trend come ad esempio Serene mobile3, nato da un progetto in
collaborazione tra Danish Bang & Olofsen e Samsung. Tuttavia ancora oggi, il portfolio di
offerta dei principali competitors è reclamizzato senza una ATL Fashion: ad esempio V3
(Motorola Razr) è stato posizionato in questo contesto ma così come in altre aree.
Dunque una Fashion Collection ma articolata in tre differenti strategie per tre tipologie
di prodotti diversi.
La prima è stata chiamata “Fashion Night” e ne fanno parte i telefoni percepiti come
accessorio fashion all’avanguardia, con il design più elegante e sexy dell’intero
portafoglio prodotti. Sono telefoni chic e costosi, dalla forma più innovativa, adatta a
persone fortemente motivate a seguire la moda ed il lusso. Il loro target è costituito dai
Trend Setter e Trend Diffusers.4
La strategia “Fashion Day”, invece, riguarda i telefoni compagni di uno stile di vita
fashion. Sono telefoni “da tutti i giorni” con un design molto alla moda, compatti con
molte caratteristiche che supportano uno stile di vita molto attivo. Hanno un’identità
“multipla”: adatto al lavoro ed al tempo libero che consentono un elevato grado di
personalizzazione. Sono focalizzati sui trend diffusers ed i trend adopters. Hanno una
fascia di prezzo intermedia rispetto agli altri della stessa gamma.
Infine abbiamo la strategia “Affordable Fashion”: indicata per telefoni fashion semplici,
piccoli ed accessibili a tutti. Il focus è sulla comunicazione vocale e sulla
personalizzazione originale.
Sono telefoni rivolti a tutti quelli che cercano la giusta combinazione tra un grande stile
in un formato compatto e ad un prezzo accessibile. Il target di riferimento sono i trend
adopters.
Questa strategia diversificata ha portato due benefici aggiunti:
• La possibilità di capitalizzare su tre fasce di prezzo;
• La possibilità di incidere nel mercato MDO (multiple device ownership).
3 Tutti i dettagli sul telefono si possono trovare sul sito inernet del prodotto: www.seremobile.com
4 Trend setter, diffuser ed adopters sono tre tipologie di target che descriveremo in dettaglio più avanti.
26. Maria Rosa Carrì
Nokia 7370
Nokia 7360 target
Maggioranza
ritardataria
Ritardatari
Trend Creators
Innovatori
Trend Diffusers:
Opinion Leaders
/ Pionieri
Trend Adopters:
Fig.15 Curva di adozione per i prodotti Fashion. Fonte interna.
Cerchiamo ora di capire meglio il target cui ognuna delle tre strategie fa riferimento,
descrivendolo più dettagliatamente.
Trend creators
Iniziamo dai Trend Creators, che nella curva di adozione rappresentano gli innovatori.
Possiamo definirli come individui che creano trend attraverso il loro stile di vita, i loro
valori e le loro opinioni.
Per descriverli possiamo usare molti aggettivi: sono persone eclettiche, intelligenti, con
una cultura elevata, passionali, molto creative ed ispirate. Sono alla costante ricerca di
cambiamenti e rinnovamenti, di nuovi modi di esprimere la propria personalità.
Sono socialmente responsabili tanto quanto amanti della stravaganza e del
divertimento.
Li ispirano le nuove esperienze e tutti i tipi di cultura: quella elevata come quella di
massa, quelle provenienti da paesi stranieri, le subculture, i movimenti di strada.
Trend diffusers
Sono così definite quelle persone desiderose di essere sempre le prime ad adottare le
nuove idee, le nuove mode. Assumono il ruolo di modelli da imitare per la maggioranza
degli altri consumatori. Nella curva di adozione rappresentano gli opinion leaders, i
pionieri, ma come target esteso comprendono anche la maggioranza anticipatrice.
Sono vanitosi, creativi e fanatici della moda, adorano essere notati, mostrarsi sempre
34% 34%13.5% 16%2.5%
Nokia 7380
27. 25
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
all’ultima moda. Hanno un forte senso del proprio stile e dell’estetica, sono narcisisti e
consapevoli della propria immagine.
Sono ispirati dagli artisti, dai designers, dalla moda, dalla musica, dai media, da quello
che scoprono viaggiando. Per essere attrattivo ai loro occhi un prodotto deve avere i
seguenti attributi: un design accattivante, una marca nota, un’edizione limitata, deve
essere originale ed esclusivo.
Trend adopters
Indichiamo con questo termine quelle persone che sentono la necessità di forti e chiari
impulsi dai consumatori più progressivi, dai retailer, e dalla comunicazione di marketing
per essere rassicurati che le tendenze sono accattabili e desiderabili. I trend diventano
non più d’avanguardia quando queste persone li adottano. Nella curva di adozione
rappresentano i trend followers, la maggioranza anticipatrice.
Dedicano molto tempo allo shopping e sono fanatici seguaci della moda; sono vivaci, gli
piace essere guardati, vogliono apparire trendy e seguaci delle ultime tendenze. Sono
molto attenti alla marca, al punto da arrivare, talvolta, ad esserne ossessionati. Una
caratteristica importante e distintiva è che non sono creativi, hanno bisogno di linee
guida già collaudate per lo stile. Sono consapevoli della propria immagine, hanno un
ruolo sociale elevato, svolgono lavori convenzionali, considerano importante lo status e
il giro di amicizie da frequentare.
I loro modelli provengono dalle celebrità, dai marchi di moda, dalla musica, dal cinema,
dai club che frequentano. I prodotti attraenti ai loro occhi sono tutti quelli firmati,
trendy, all’ultima moda, divertenti, a disponibilità limitata.
4.2 Collezione 2005 - 2006: L’amour
L’atmosfera della fashion 2005 è stata ispirata dall’intimità e decorazioni dei boudoir5,
all’arte e al fascino. Sono stati fusi insieme elementi culturali ed etnici dando vita a
nuove interpretazioni evocative del mondo dei piaceri vietati, della lussuria del periodo
coloniale, delle concubine e delle femme fatals. Il focus è sui colori e sull’esplosione della
pittura e delle decorazioni che reinventano le antiche tecniche ornamentali, l’uso di
colori laccati e smaltati, la stampa e l’incisione su metallo e su legno.
Il design decorativo, vivace e minimalista crea un’atmosfera urbana, contemporanea,
attraverso combinazioni e contrasti inusuali: sontuoso, lussurioso splendore, oro,
ornamenti di ambra e raso insieme alla pietra, alla ceramica.
5 Salottino per signora intimo ed elelgante di moda nel XVIII sec. Definizione trovata su
www.garzantilinguistica.it
28. Maria Rosa Carrì
Fig.16 Immagini utili ad intuire l’atmosfera grafica da comunicare con l’Amour collection
Vediamo ora come la nuova Fashion collection ha declinato concretamente le tre
strategie nei tre telefoni cellulari chiamati 7380, 7370 e 7360.
Nokia 7380
Il telefono cellulare Nokia 7380 è stato concepito per essere l’ultimo accessorio high-
tech di moda della stagione. Un telefono che, usando una similitudine con gli abiti,
potremmo definire “da sera”.
Fig.17 Immagine prodotto 7380
Sottile e seducente, con la superficie a specchio incisa e il discreto disco senza tasti, il
Nokia 7380 invita gli sguardi. La cover in pelle e il display a specchio nascondono una
tecnologia sofisticata, che comprende una fotocamera a 2 megapixel e una funzione
intuitiva di composizione vocale dei numeri, lettore MP3, radio FM.
Ha un design nuovo e creativo, dimensioni ridotte, e materiali naturali come il vero
cuoio, metallo e superfici in ceramica che impreziosicono lo stile.
Il target primario è costituito dagli innovatori, quello allargato comprende anche i
pionieri, per un totale del 5-10% dell’universo. Sono generalmente creatori di tendenze
che vivono in città, uomini e donne, con età compresa tra 25 e 39 anni. L’età anagrafica,
però non è fondamentale in questo caso, quello che conta è il modo di pensare.
29. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Svolgono professioni che tipicamente sono ben disposte verso i settori creativi/artistici
come ad esempio quelli del design, della moda, dell’architettura, del marketing,
dell’intrattenimento. Potenzialmente possono anche essere incluse persone
appartenenti al jet-set e all’alta società, alla costante ricerca di oggetti dal design unico
che riflettano il loro status.
Sono tutte persone che dettano moda alla maggior parte degli altri consumatori
attraverso il loro stile di vita, i loro valori e le loro opinioni.
Le motivazioni ed i driver di acquisto fondamentali per il Nokia 7380 riguardano il suo
essere il telefono cellulare più originale ed individualistico; per questo motivo chi lo
compra ricerca un design unico che si adatta e rispecchia il suo stile personale. È adatto
a chi vuole iniziare un nuovo trend e stare consapevolmente lontano dalla moda e dallo
stile dominante.
Nokia 7370 e Nokia 7360
Il Nokia 7370 può essere definito come un “telefono da giorno”.
Con un effetto sorpresa, il Nokia 7370 si apre ruotando per rivelare l’elegante tastiera
nascosta. Splendidi motivi incisi nell’elegante finitura metallica contrastano con la
superficie ispirata alla pelle, aggiungendo un fascino romantico e un elemento esotico.
Ma non è tutta questione di look: alcune funzioni avanzate, come il display da due
pollici, la fotocamera a 1,3 megapixel e gli effetti sonori 3D, pongono il Nokia 7370 al
passo con la moderna tecnologia e le ultime tendenze di design.
Il Nokia 7370 è disponibile in due varianti di colore, caffè e ambra, e ogni modello
propone una combinazione diversa tra grafica, salvaschermo e persino tasti dedicati per
la fotocamera.
Fig.18 Immagine prodotto 7370
Il Nokia 7360 è il telefono più accessibile della collezione 2005: ha un prezzo
competitivo che lo rende adatto a fare i volumi più elevati fra i tre nuovi telefoni
fashion. Materiali, grafica e gamma di colori caratterizzano questo elegante telefono
cellulare. Uomini e donne attenti alle tendenze apprezzeranno il mix di motivi e finiture
del Nokia 7360, perfettamente integrato da alcuni eleganti accessori, come cinghie e
fodere per il trasporto. Il Nokia 7360 è disponibile nelle due varianti di colore proprie
della Collezione L’Amour: caffè e ambra.
27
30. Maria Rosa Carrì
Fig.19 Immagine prodotto 7360
Il primo (Nokia 7370) è un telefono rivolto ai pionieri come target primario, ed alla
maggioranza anticipatrice come target esteso; il secondo (Nokia 7360) è più
specificamente rivolto alla maggioranza anticipatrice. Vivono in città e sono liberi
professionisti, dipendenti di fascia alta o studenti universitari. Sono prevalentemente
donne, di età compresa tra 18 e 35 anni, non per forza intesi dal punto di vista
anagrafico.
Quindi un target leggermente più giovane rispetto a quello del 7380 che ben si sposa
con le fasce di prezzo più basse di questi ultimi due modelli.
I driver e la motivazioni d’acquisto fondamentali sono: il design fashion e di tendenza,
la consapevolezza del valore del marchio e dell’immagine, la possibilità di sperimentare
caratteristiche di fascia alta ad un prezzo accessibile, la promozione su riviste di moda.
ME
EXTROVERT
US
INTROVERT
7360
Fashion Night
7380
7370
Affordable Fashion
Fashion Day
Fig.20 Stima del posizionamento dei nuovi prodotti fashion. Fonte: Project Mapper.
31. 29
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
4.3 Il microsite
Il web diviene sempre più il primo strumento utile alla ricerca di notizie sulle proprie
passioni, sharing di informazioni, fonti di intrattenimento, servizi, incontro con persone.
Grazie alla crescente diffusione della banda larga, che consente di accedere a servizi
sempre più evoluti, si rende possibile la costruzione di siti promozionali con interfacce
interattive e contenuti multimediali. È quello che nel settore si chiama “rich content”: un
nuovo modo di concepire il web, sfruttando le tecnologie per dare forza ai contenuti.
Il puro testo e le semplici immagini statiche diventano animazione, video, suono,
interazione. Tutto questo per offrire all’utente finale, oltre al concetto, soprattutto
“un’esperienza” da vivere in rete.
Per queste ragioni, per supportare il lancio dell’Amour Collection è stato scelto anche il
web ed in particolare la realizzazione di un minisito esclusivo per l’Italia. Il progetto si
proponeva come obiettivo quello di dare valore aggiunto alla collezione attraverso una
proposta coinvolgente ed innovativa.
Prima di passare alla descrizione diretta del processo di realizzazione vera e propria, del
minisito di prodotto, sono state necessarie alcune fasi preliminari, indispensabili per
avere un’idea chiara di cosa trasferire nel brief all’agenzia web.
Siamo partiti dunque dalla ricezione del brief generale del prodotto Fashion collection,
visto fondamentalmente come categoria unitaria il cui obiettivo è quello di costruire
brand.
Abbiamo ricevuto le linee guida fondamentali della comunicazione atl, btl ed ambient
che si sarebbero dovute realizzare, in modo da dare vita ad una comunicazione
coordinata anche per le linee guida grafiche.
Successivamente a questa fase preliminare di raccolta delle informazioni interne è stato
necessario decidere in linea di massima quali idee trasferire all’agenzia: quello che
risultò chiaro da subito fu che avrebbe dovuto discostarsi dai minisiti tradizionali che
descrivono esclusivamente il prodotto e le sue caratteristiche tecniche; sarebbe stato
necessario trasferire all’utente uno stato d’animo, un’esperienza focalizzandosi su
questo più che sui singoli telefoni.
Un’altra esigenza emersa in questa fase fu la necessità di conservare una veste grafica
esclusiva che però, allo stesso tempo, riuscisse a riprendere le linee guida internazionali.
In altre parole, questo significava chiarire dall’inizio che avrebbero dovuto essere
presenti chiari elementi riferibili a contrasti culturali, artigianato ed influssi etnici. Solo in
questo modo si sarebbe potuta assicurare una certa continuità con la promozione a
livello globale.
Una volta chiariti questi obiettivi è stata convocata una riunione con l’agenzia per il
briefing. In questa prima riunione, ci è stata presentata una prima proposta da
32. Maria Rosa Carrì
sottoporre all’approvazione Nokia, ed un preventivo per la realizzazione del progetto in
modo da ufficializzare l’inizio dei lavori per l’agenzia.
La proposta iniziale prevedeva la creazione di un ambiente onirico, surreale, all’aperto.
Un giardino che non c’è in cui richiamare gli elementi chiave della collezione. La
navigazione all’interno del minisito sarebbe stata prevista in orizzontale, senza
soluzione di continuità.
Il sito non sarebbe stato, quindi, diviso in sezioni e questo avrebbe consentito di offrire
all’utente l’esperienza di una navigazione libera, totalmente da scoprire.
L’utente finale avrebbe potuto interagire nell’ambiente attraverso gli elementi della
natura: alberi, fiori, acqua, nuvole, ecc…
Tre panchine sarebbero state il punto di incontro, come in un parco reale. Intorno a loro
si sarebbero snodate le storie dei protagonisti di questo sogno. Ciascuna panchina si
sarebbe trovata vicino all’acqua, ai fiori o alle nuvole e su ognuna di esse sarebbe stato
seduto un protagonista. Ogni protagonista avrebbe avuto un telefono della collezione
che lo avrebbe messo in sintonia con un elemento della natura.
• Nokia 7360: acqua
• Nokia 7370: fiori e piante
• Nokia 7380: nuvole.
La scelta degli abbinamenti è stata fatta ispirandosi sia ai colori e ai disegni presenti
sulle cover dei telefoni, sia come riferimento metaforico al target dei tre cellulari: il 7380
è quello più difficilmente raggiungibile come prezzo, rivolto il target più alto, da cui
l’abbinamento col cielo. Man mano che diventano più accessibili i telefoni sono stati
abbinati agli elementi più vicini all’uomo.
In questa fase sono state previste due ulteriori sezioni nel minisito: la prima dedicata
all’area eventi, in cui dare visibilità a tutti i numerosi eventi legati alla Fashion Collection
(fra cui due tour in tutta Italia con diverse date in diversi locali, un evento connesso al
lancio del nuovo cd Buddha Bar, la presenza a Milano moda donna ecc.), comunque
presenti anche nella sezione eventi di nokia.it.
La seconda sarebbe stata “crea il tuo sogno”: un modo per consentire all’utente di
esprimersi attraverso un’attività particolare, in tema con il minisito. Sarebbe stata una
particolare variazione delle tipiche sezioni tipo “tell a friend”, con cui sarebbe stato
possibile inviare agli amici una specie di e-cards con elementi sempre diversi. L’idea
iniziale era di consentire all’utente di inviare un messaggio ambientandolo in un
ambiente onirico personalizzato con una combinazione di elementi che di volta in volta
sarebbe potuta cambiare.
33. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Per rendere la navigazione più divertente ed interessante, si è deciso inoltre di
riprendere un’idea presente nel minisito della precedente collezione fashion, quella
2004. Si trattava di inserire nel minisito link nascosti, che una volta scoperti avrebbero
portato l’utente direttamente alla sezione “crea il tuo sogno”.
Dopo questa prima riunione, il passo successivo per me è stato sottoporre il progetto
all’approvazione del marketing manager di Mobile Phones; l’agenzia invece, avrebbe
dovuto lavorare alla prima presentazione della struttura del minisito.
Già alla prima presentazione si sono, però, verificati stravolgimenti dell’idea iniziale: la
navigazione da orizzontale è stata cambiata in verticale, cosa che ha comportato
cambiamenti anche nel concept.
31
Anzitutto è stata mantenuta l’idea di collegare
i tre telefoni agli elementi naturali, ma sono
cambiati gli abbinamenti per favorire
l’associazione con elementi che nello spazio si
succedono in linea verticale: si parte con il
Nokia 7380 abbinato al cielo, il Nokia 7370
abbinato al bosco ed infine il Nokia 7360
abbinato al fiume.
Ma cosa avrebbe dovuto spingere l’utente a
continuare la navigazione dell’intero sito?
Quello che abbiamo deciso è stato di creare un
racconto che sarebbe stato narrato a poco a
poco durante la navigazione del sito. La stessa
storia sarebbe stata raccontata da tre punti di
vista diversi: quelli dei tre elementi associati ai
telefoni della Fashion Collection.
Da qui la nascita dei titoli delle sezioni: “Il cielo
racconta”, “il bosco racconta” ed “il fiume
racconta” (v. figura).
Per il racconto, ispirandoci ai tre telefoni, è
venuto spontaneo collegarli ad un’atmosfera
molto simile a quella da loro evocata: quella
dell’antico oriente. Da qui la proposta
dell’agenzia di utilizzare, riadattandoli, i tre
concetti dell’Ukyo, dell’Eiku e del Kakemono.
L’Ukyio è un mondo fluttuante in cui si
riconoscono tracce dell'incostante,
dell'impalpabile e dell'effimero. Nato tra il XVII
e il XVIII secolo, questo particolare momento è Fig.21 Ogni modello di cellulare è associato
ad elementi naturali (acqua, terra, aria.
34. Maria Rosa Carrì
stato definito dallo storico Peter Burke una sorta di Rinascimento dell'Estremo Oriente,
che esaltava i piaceri fuggevoli delle feste, moda spettacolo, gli attaccamenti ai piaceri
della vita, la raffinatezza dei costumi e delle produzioni artistiche, letterarie e filosofiche,
che andrà ad influenzare molto i nostri costumi a partire dal XVIII secolo.
L'Ukyio è ricchezza, ostentazione, il contrario della sobrietà dello zen, è basato su
intrattenimento e moda - spiega Giancarlo Calza, docente di lingua e letteratura
giapponese presso l'università di Venezia - è libertà dal rigore formale dell'esistenza
quotidiana, esalta nuovi codici di comportamento e gusto.
L'Aiku, una composizione poetica di sole 17 sillabe è, invece, un’immagine del mondo
fluttuante che sarebbe stato rappresentato nelle tre sezioni del sito: cielo, bosco e acqua.
Un esempio di aiku è il seguente: “Una lucciola fluttuando fluttuando passa davanti".
Infine, il Kakemono è un termine giapponese utilizzato per indicare l'arte di dipingere
su rotoli di carta o seta che vengono appesi in senso verticale. Il materiale con cui viene
realizzato è il gelso su puro cotone nero oppure su carta nera. I temi poetici sono i più
svariati e molto spesso sono eseguiti su richiesta.
Lo sviluppo del sito in verticale viene così ad essere giustificato sia concettualmente che
esteticamente.
Di seguito è riportata l’immagine che ha ispirato il racconto: rappresenta una ragazza
che guarda all’orizzonte seduta su un albero vicino alla riva di un fiume. L’atmosfera ed i
colori sono molto vicini a quelli richiesti dalle media guidelines della Fashion Collection.
Figure 22 Immagine che ha ispirato il racconto presente nel minisito.
Negli incontri successivi ho visto il minisito progressivamente “montato” con i testi e
con gli elementi grafici, procedendo costantemente a rifinire tutte le parti che non
andavano bene. Le correzioni più importanti hanno riguardato la scelta dello sfondo,
l’allineamento dei colori con quelli simili a quelli dei telefoni, la scelta degli elementi
grafici da inserire nella navigazione, la musica di sottofondo.
35. Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Definita la sezione del minisito vero e proprio, l’agenzia mi ha inviato le prime bozze
grafiche della sezione “Eventi” e di quella “Crea il tuo sogno”. Quest’ultima è quello che
ha richiesto maggiore attenzione e costanti cambiamenti per ragioni di usabilità. La
prima proposta creata dall’agenzia, infatti, in fase di test si è rivelata di difficile utilizzo.
Per tale ragione sono stati fatti alcuni aggiustamenti, primo fra tutti la presenza di
istruzioni fisse nella pagina (prima erano visibili solo ciccando sul tasto help,
successivamente eliminato).
Fig. 23 La sezione “Crea il tuo sogno”
Infine siamo passati alla visione montata dell’introduzione, che avrebbe dovuto essere
un breve filmato con la funzione di introdurre l’utente all’interno del minisito e della sua
storia. Purtroppo la prima proposta si è rivelata inadeguata alle aspettative: era
completamente priva di legami col minisito stesso. Le modifiche erano tali da prevedere
un completo rifacimento della stessa, con conseguente ritardo sui tempi di
pubblicazione.
Fig.24 Immagine tratta dalla intro del minisito.
33
36. Maria Rosa Carrì
Dopo una riunione interna con il media manager si è pertanto deciso di andare online
comunque, senza introduzione, per essere allineati con il piano media. La pubblicazione
dell’introduzione sarebbe avvenuta successivamente, ma comunque in tempi brevi.
La successiva proposta grafica si è rivelata più efficace della precedente.
In sintesi, la scena è ambientata in un interno in cui si svolge una festa. La protagonista
viene attratta da un quadro sulla parete sino al punto da essere risucchiata,
identificandosi col personaggio ritratto.
Lei entra quindi in questo splendido paesaggio a metà tra il reale e l’irreale, e si sente
pienamente in sintonia con tutto quello che la circonda. Gli elementi del quadro
assistono alla scena e la descrivono, ognuno dalla sua prospettiva.
5 Conclusioni
Il minisito è andato online per la prima volta il 28 febbraio 2006. I risultati in termini di
visite fino al 28 marzo 2006 sono riportate nella tabella seguente.
Fig.25 Fonte: Hit Box
Come anticipazione posso dire che il minisito subirà in futuro delle integrazioni: a breve
sono previste iniziative ad-hoc per i membri del Club Nokia, con delle pagine loro
37. 35
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
dedicale ed in futuro, con l’arrivo di due nuovi telefoni fashion della stessa collezione
probabilmente verrà pubblicata una nuova release.
Per fare un bilancio di questo progetto specifico, posso dire che si è rivelato molto utile
per rodare la mia collaborazione con l’agenzia, facendomi capire meglio i processi di
realizzazione e le tempistiche richieste. Tutto quello che ho imparato da questa
esperienza l’ho investito nell’elaborazione di una nuova “proposta di processo per
creazione di un minisito” che ho discusso insieme con l’agenzia.
In questa nuova proposta sono presenti una serie di accorgimenti che spero mi aiutino
a rendere più efficiente e più efficace il processo di realizzazione, in modo da garantire
prestazioni e risultati migliori.
La sfida per il futuro è quella di investire l’esperienza accumulata in iniziative sempre
nuove e volte a coinvolgere emotivamente l’utente del web, perchè “The product is no
longer the basis of value. The experience is6.”
6 Fonti
2001, Martti Haikio – Nokia the inside story, Edita.
Eurisko
GFK
Nielsen NetRatings
Nokia trade Magazine
Fashion o5/o6 agency brief
Presentazione Nokia University Program 2006
6 Venkat Ramaswamy, The Future of competition. Harvard Business Scool, 2004
38. Maria Rosa Carrì
Siti web:
www.gandalf.it
www.nokia.com
www.nokia.it
www.nokia.it/amourcollection
www.nokiaforbusiness.it
www.nokiaonline.it
www.n-gage.it
www.n-series.it
intranet aziendale.
7 Ringraziamenti
Alla fine di questo intenso anno di master non è facile riassumerne brevemente tutto
quello che vorrei dire: è stata un’esperienza che mi ha veramente arricchita dal punto di
vista professionale. Ho approfondito le mie conoscenze nel campo del marketing, ho
imparato ad utilizzare strumenti utilissimi per affrontare con maggiore preparazione il
mondo aziendale, ho avuto la possibilità di ascoltare testimonianze da importanti
professionisti e manager aziendali.
Vorrei dunque ringraziare anzitutto i miei genitori, che hanno investito ancora una volta
su di me decidendo di offrirmi questa importante opportunità di formazione; i miei
amici ed i colleghi del Mumm, che mi hanno costantemente incoraggiato nei momenti
di lavoro più intenso.
Inoltre, il mio riconoscimento va nei confronti di tutti i docenti, in particolare il prof.
Alberto Pastore, che mi ha sempre supportato durante questa esperienza con la sua
grande professionalità e la sua disponibilità al dialogo. Ringrazio di cuore le nostre
tutor, Federica e Nicoletta, che sono state figure sempre presenti e punti di riferimento
anche nei momenti più difficili, in cui “esserci” significava calmare gli animi o rincuorare
nei momenti di sconforto.
39. 37
Nokia Web Marketing: il caso Fashion Collection
Infine, vorrei ringraziare la Nokia Italia per avermi offerto una grande opportunità:
quella di effettuare uno stage veramente formativo, in un ambiente innovativo,
informale, internazionale.
Un grazie sentito vorrei rivolgerlo a tutti i colleghi, sempre pronti e disponibili ad
aiutarmi nell’affrontare una realtà per me nuova e difficile come quella aziendale. In
particolare, però, vorrei ringraziare Paola Tuzzi che ha creduto ed investito su di me
offrendomi il grande privilegio di continuare la mia collaborazione per Nokia a tempo
indeterminato.
Grazie a tutti di cuore per aver creduto in me!
Maria Rosa
8 Terminologia
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Reloads
Ogni volta che un visitatore clicca sul tasto reload (refresh) entro 15 secondi da quando
sta vedendo la pagina. Sono comprese le volte in cui il visitatore esce dalla pagina e
ritorna sempre nell’arco di 15 secondi dal primo accesso. Nella modalità normale i
Reloads sono compresi. Nella modalità Legacy sono esclusi.
Visits
Tutte le pagine viste di seguito da un utente senza interruzioni entro un periodo
impostato (ca 30 min). Il termine è sinonimo di Session.
Unique visitor (Visitatore unico)
Il numero dei singoli PC (identificazione dell’IP Address) connessi ad un sito in un
determinato periodo di tempo (ca. 30 min). Ogni visitatore unico viene contato una sola
volta indipendemente dal numero di pagine visualizzate.
Il valore esclude la possibilità di individuare come singoli, gli utenti collegati mediante
IP Address aziendale (IP unico per utenti multipli). Il valore non considera la possibilità
di assegnazione di IP Address dinamici da parte dei server.
