Este documento discute a aplicação dos valores brasileiros no mercado financeiro por meio do branding. Em três frases, resume-se: O documento defende que as instituições financeiras incorporem valores como a cordialidade e capacidade de conciliação brasileiras em suas estratégias de marca para se conectarem melhor com os consumidores. Também sugere que a publicidade dessas empresas deve apelar para a emoção ao invés de apenas fatos racionais para serem mais efetivas.

2. UFRN UNIVERSIDADE FEDERAL
DO RIO GRANDE DO
NORTE
CCHLA CENTRO DE CIÊNCIAS
HUMANAS, LETRAS E ARTES DECOM DEPARTAMENTOSOCIAL
COMUNICAÇÃO
DE
PUBLICIDADE&PROPAGANDA

3. Natus*

4. VALORESDOBRASIL
A BRASILIDADE APLICADA AO MERCADO
FINANCEIRO.
MADSON BRUNO DOS SANTOS APODI
PAULO SÉRGIO SILVA PESSOA

5. 1
INTRODUÇÃO
VALORESDOBRASIL

6. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
“Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividade se
concentra na produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix
variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000)
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

7. 2
O VALOR DO
BRANDING
VALORESDOBRASIL

8. Ou cidadania corporativa permeia todas
as instâncias do negócio e da marca, de
VALORESDOBRASIL
fato, ou fica esquecida nos relatórios
anuais, relegada ao plano do discurso. 03
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE
EXPERIÊNCIA
EXPERIÊNCIA
ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA
DA MARCA
DA MARCA
“Branding significa dotar produtos e
ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA serviços com o poder de uma
DO NEGÓCIO
DO NEGÓCIO
marca” (KOTLER E KELLER, 2006)
ESTRATÉGIA
DA CIDADANIA
CORPORATIVA
ENGAJAMENTO
ENGAJAMENTO
Inspirados por esta ideia e embasados pela prática
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

9. 3
BRAND
EQUITY
VALORESDOBRASIL

10. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
Brand Equity
“A construção destes valores associados à marca é conhecido como brand equity.”
(AZEVEDO Jr., 2005)
Estratégia do Oceano Azul
“Não concorra com os rivais — torne-os irrelevantes.”
(CHAN KIN, 2005)
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

11. 4
O CRESCIMENTO
DO MERCADO
VALORESDOBRASIL

12. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
Percentual de participação – PIB Mundial.
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

13. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
O Setor de Serviços no Brasil.
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

14. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
As marcas brasileiras mais valiosas.
Valores em R$ milhões
01 +18%
Itaú
R$ 24,296
Setor: Financeiro
02 +10%
Bradesco
R$ 13,633
Setor: Financeiro 03 +7%
Petrobras
R$ 11,608
Setor: Energia 04 +8%
Banco
do Brasil
R$ 11,309
Setor: Financeiro
05
MADSONBRUNO
+10%
Skol
R$ 7,277
Setor: Alimentos
e Bebidas
PAULOSÉRGIO
06 +22%
Natura
R$ 5,666
Setor: Cosmético 07 +21%
Brahma
R$ 4,351
Setor: Alimentos
e Bebidas
Natus*

15. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
LATAM
# Brand Brand Value Brand Brand
$M Contribution Momentum
1 4 9
2 1 8
2 9
4 2 9
2 9
6 8
7 1 9
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

16. 5
OS NOVOS
VALORES
VALORESDOBRASIL

17. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
A autoimagem do brasileiro.
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

18. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
ESTEREÓTIPOS
o estereótipo em nada combinam com a comunicação corporativa de instituições financeiras,
tendo em vista que ele não só censura o muito que precisa ser levado em conta, mas quando o
estereótipo for abalado, provavelmente o que apropriadamente foi levado em conta afunda
com ele. (LIPPMANN, 2008)
"Na pesquisa, destacam-se aspectos na brasilidade que apontam para a questão da
cordialidade (Holanda) e da capacidade de conciliação (Freyre) - “Conviver bem com todo
tipo de gente”, “adorar conviver com os amigos”, se emocionar e vibrar com
facilidade."” (RIBEIRO, 2010)
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

19. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

20. 6
AS NOVAS
AÇÕES
VALORESDOBRASIL

21. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
“O impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns
anúncios visam a uma posicionamento racional e outros, a um posicionamento
emocional.” (KOTLER, 2000)
Publicidade + Emocional
"voltada para a tomada de decisão do consumidor através da sensibilização afetiva e
passional do consumidor" (AZEVEDO JR, 2005)
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

22. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

23. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

24. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

25. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

26. 7
CONSIDERAÇÕES
VALORESDOBRASIL

27. VALORESDOBRASIL
TRABALHO INTEGRADO UNIDADE 03
COMUNICAÇÃO ISOLADA ≠ BRANDING
“Outrossim é de suma importância alertar que essa é uma questão bem superior a um
trabalho de marca e que "a crença na importância maior dos benefícios emocionais não
representa, em absoluto, o descuido das funções operacionais do negócio"
(MARTINS, 2006)
RESULTADO
Um impacto positivo real tanto no fortalecimento do ativos e da estrutura econômica dessas
empresas, quanto na vida de seus consumidores. Tudo isso imerso profundamente nos
melhores valores do Brasil.
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO Natus*

28. REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
AZEVEDO Jr., Aryovaldo de Castro. Imagem mundo. Campinas: IAR/Unicamp, 2005.
Tese de doutorado.
BARRETO, Márcio. A importância das marcas para as empresas de serviços. 2009.
AZEVEDO JUNIOR, Aryovaldo de Castro; RETT, Lucimara. O Glocal e a Construção de Marcas: o case do restaurante Mangai.
Intercom, 2010.
CARNEIRO, Levi. Marca corporativa: um universo em expansão. Grupo Troiano de Branding, 2011.
CHAN KIN, W, MAUBORGNE, Reené. A Estratégia do Oceano Azul. Editora Campus, 2005.
HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública – Investigação quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio
de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
KOTLER, Philip, SOMKID Jatusripitak, and SUVIT Maesincee (1997), The Marketing of Nations: A Strategic Approach to
Building National Wealth. New York: The Free Press.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil
Ramos. São Paulo: Pearson, 2006.
LIPPMANN, Walter. Opinião Pública. Petrópolis: Vozes, 2008.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade e Propaganda. São Paulo: Futura, 2004.
MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2007.
Site IBGE. Disponível em: http://www.ibge.com.br Acessado em: 26 de Maio de 2011, 13h12min.
Site INTERBRAND. Disponível em: http://www.interbrand.com Acessado em: em 09 de Junho de 2011, 23h14min.
MADSONBRUNO PAULOSÉRGIO

29. Natus*
@_natus