Principales indicadores de mediciones de campañas en la Internet

1. Un
recuento
de
los
principales
indicadores
de
medición
de
campañas
en
motores
de
búsqueda
y
redes
sociales
Por
qué
medir
en
la
Internet?
La
Internet
ha
evolucionado
la
forma
en
que
se
comunican
las
empresas
con
su
público
objetivo.
La
red,
como
desarrollo
fundamentado
en
la
tecnología,
lo
que
le
imprime
gran
flexibilidad,
ha
generado,
desde
el
nacimiento
del
concepto
de
e-­‐commerce
y
publicidad
en
línea,
una
gran
cantidad
de
herramientas
de
medición
que
permiten
a
los
gerentes
de
mercadeo
y
comunicaciones
medir,
muchas
veces
en
tiempo
real,
la
respuesta
a
sus
campañas
y
por
lo
tanto
han
facilitado
el
cálculo
del
retorno
de
la
inversión
en
este
canal
digital.
Si
uno
de
los
grandes
problemas
de
la
publicidad
y
comunicaciones
es
que
su
medición
es
difícil,
muchas
veces
inexacta
y
costosa
de
ejecutar,
implícitamente
estamos
diciendo
que
las
herramientas
de
medición
en
línea,
han
generado
una
oportunidad
de
oro
para
poner
en
práctica
procedimientos
efectivos
y
costeables
de
medir
resultados.
Así,
las
comunicaciones
a
través
de
la
Internet
ya
no
son
una
“apuesta
de
buena
fe”
por
parte
de
los
gerentes
de
mercadeo
y
comunicaciones;
sino,
que
cada
vez
más
son
inversiones
que
se
ejecutan
con
el
concepto
de
retorno
sobre
la
inversión
en
mente.
Si
se
cuenta
con
las
herramientas
de
medición
y
los
indicadores
usualmente
aceptados
en
la
práctica
de
la
disciplina
de
análisis
y
medición
Web,
sería,
por
decir
lo
menos,
un
desperdicio
no
realizar
seguimientos
pormenorizados
a
las
campañas
de
comunicaciones
que
permitan
identificar
éxitos
y/o
resultados
pobres
y
tomar
los
correctivos
en
estas
campañas,
pero
aún
más
importante,
muchos
de
estos
correctivos
pueden
ser
tomados
en
tiempo
real
o
por
lo
menos
casi
inmediatamente.
Se
podría
decir
que:
Utilizar
la
Internet
sin
medir
es
desperdiciar
en
alto
porcentaje
la
diferencia
fundamental
de
la
red
frente
a
la
televisión,
radio
y
otros
canales,
cual
es
la
medición
del
retorno
a
la
inversión.
Qué
gerente
de
comunicaciones,
mercadeo,
publicidad,
e
inclusive
financiero
y
alta
dirección
no
desearía
conocer
exactamente
cual
es
el
retorno
por
la
inversión
hecha
en
comunicaciones?,
pues
la
Internet
brinda
esta
oportunidad
como
ningún
otro
canal
de
comunicaciones.
Qué
medir
en
la
Internet?
La
respuesta
a
esta
pregunta
está
sujeta
a
cuales
son
los
objetivos
de
la
campaña
en
particular,
son
estos
la
venta
de
productos
o
servicios
a
través
de
la
red?,
difundir
marca?,
promover
causas?,
etc.…
Por
lo
tanto
no
hay
una
única
respuesta
acerca
de
que
medir
en
la
Internet.

2. Si
bien
el
propósito
de
medir
las
campañas
debe
estar
siempre
en
la
mente
de
los
planeadores
de
estas,
también
es
cierto
que
se
deben
observar
algunas
precauciones
con
el
fin
de
abordar
la
práctica
de
la
medición
Web
de
manera
racional
y
efectiva.
Es
tanta
la
disponibilidad
de
herramientas
e
indicadores,
que
el
exceso
podría
hacer
caer
en
la
inoperancia
a
los
evaluadores
de
las
campañas
Existen
algunos
indicadores
específicos
de
los
motores
de
búsqueda,
otros
de
las
redes
sociales
y
muchos
otros
que
son
por
igual
para
uno
y
otro
medio.
Lo
importante
realmente
es
establecer
cual
o
cuales
de
los
indicadores
permitirán
una
mejor
medición
de
los
objetivos
trazados
por
la
dirección
para
las
diferentes
campañas
Web.
Este
articulo
cubre
los
indicadores
básicos
de
campañas
a
través
de
las
consolas
de
manejo
que
proveen
las
redes
y
los
motores
de
búsqueda.
No
se
desconoce
que
la
medición
de
los
resultados
Web
se
han
sofisticado
y
que
existen
compañías
dedicadas
por
entero
a
resolver
las
necesidades
de
medición
en
este
campo,
pero
estas
metodologías
e
indicadores
sofisticados
trascienden
el
objetivo
de
este
articulo.
Principales
indicadores
para
motores
de
búsqueda
CTR
Click
Through
Rate
Este
indicador
mide
la
relación
impresiones
y
pulsaciones
efectivas
de
un
aviso
en
la
red.
Se
define
como:
Pulsaciones
en
una
pieza
publicitaria
/
Impresiones
que
la
pieza
publicitaria
ha
tenido
Este
indicador
es
uno
de
los
factores
que
influyen
en
el
ranking
que
Google
aplica
a
las
campañas
en
su
plataforma
paga
AdWords,
así
mismo,
es
utilizado
también
por
otros
motores
de
búsqueda
para
calificar
las
campañas
de
los
anunciantes.
En
ambos
casos
a
mayor
CTR,
los
costos
en
la
subasta
por
posiciones
en
los
resultados
de
los
motores
de
búsqueda
serán
mas
bajos.
CPM
Cost
Per
Millard
Este
es
un
indicador
que
mide
el
costo
de
obtener
mil
impresiones
en
las
campañas,
especialmente
en
aquellas
que
se
conocen
como
Display.
Es
ampliamente
utilizado
en
campañas
cuyos
objetivos
son
la
promoción
de
marcas
y
para
las
cuales
el
alcance
es
un
criterio
fundamental
de
éxito.
Se
mide
así:
Valor
total
de
la
inversión
/
(número
de
total
de
impresiones
/
1000)

3. CPC
Cost
per
Click
Es
un
indicador
que
busca
medir
el
costo
promedio
de
cada
pulsación
sobre
una
pieza
publicitaria.
Es
bastante
útil
para
presupuestar
y
hacer
control
de
las
inversiones
en
una
campaña.
Se
mide:
Valor
total
de
la
inversión
/
Numero
total
de
clicks
CPV
Cost
per
View
Es
un
indicador
utilizado
principalmente
en
las
campañas
de
video,
donde
una
de
las
modalidades
de
contratación
de
la
publicidad
se
basa
sobre
un
tiempo
mínimo
de
exposición
del
público
al
mensaje.
Así
por
ejemplo,
se
considera
que
un
usuario
ha
estado
expuesto
a
un
mensaje
publicitario
de
video
si
ha
estado
viendo
este
por
lo
menos
10
segundos,
así
no
vea
la
pieza
publicitaria
completa.
Lógicamente
que
este
indicador
variará
en
su
medición
de
acuerdo
como
se
haya
planteado
la
campaña,
en
algunos
casos
solo
se
contaría
como
vista
a
una
pieza
publicitaria
cuando
el
usuario
la
vea
de
principio
a
fin.
Este
indicador
se
calcula:
Valor
total
de
la
inversión
/
Número
total
de
reproducciones
efectivas
del
video
CPC
Cost
Per
Conversion
Una
de
las
ventajas
grandes
de
la
publicidad
en
motores
de
búsqueda
es
medir
las
conversiones.
Una
conversión
se
considera
cuando
se
ha
logrado
que
un
visitante
cumpla
con
el
objetivo
que
una
campaña
se
ha
trazado;
así
si
por
ejemplo
el
objetivo
es
vender,
se
da
la
conversión
cuando
el
visitante
ha
realizado
efectivamente
una
compra.
Otros
objetivos
que
son
usualmente
trazados
en
una
campaña
son
una
descarga,
un
contacto,
un
tiempo
mínimo
de
lectura
de
una
página
determinada
de
un
sitio,
un
número
de
páginas
visitadas
por
el
usuario
en
una
vista
al
sitio
Web,
entre
otras..
Se
mide
de
la
siguiente
manera:
Inversión
total
/
Número
de
conversiones
Bounce
Rate
(tasa
de
rebote)
Este
indicador
es
muy
importante
en
la
medición
de
la
efectividad
de
la
página
de
aterrizaje
y
su
capacidad
de
generar
interés
en
el
visitante
que
lleva
a
profundizar
su
navegación
sobre
el
sitio.
En
pocas
palabras
se
considera
que
una
baja
tasa
de
rebote
es
un
buen
indicador
de
que
la
página
de
aterrizaje,
(A
la
cual
se
llega
después
de
pulsar
un
aviso
de
una
campaña),
está
cumpliendo
su
objetivo
de
generar
interés
en
el
público
que
visita
el
sitio.
Se
mide
de
la
siguiente
manera:
Número
de
visitantes
que
visitan
únicamente
la
pagina
de
aterrizaje
/
Número
total
de
visitantes

4. Unique
visitors
(Visitantes
únicos)
En
una
campaña
normalmente
existen
visitantes
que
visitan
varias
veces
el
sitio
Web,
referidos
por
la
misma
campaña.
Es
decir,
es
probable
que
un
visitante
determinado
realice
varias
veces
la
misma
búsqueda
en
el
motor
de
búsqueda
y
pulse
varias
veces
en
la
misma
pieza
publicitaria
o
en
otra
pero
perteneciente
a
la
misma
campaña,
en
cuyo
caso
sus
visitas
solo
representarán
una
en
el
término
de
visitante
único.
El
indicador
en
cuestión
pues,
mide
el
número
de
visitantes
únicos
que
ha
logrado
atraer
la
campaña
y
por
lo
tanto
en
cierta
manera
el
alcance
de
ésta.
Se
calcula
de
la
siguiente
manera:
Número
de
visitantes
únicos
/
Número
total
de
visitantes
Page
Views
(Páginas
vistas)
Este
indicador
es
importante
en
la
medida
que
mide
el
involucramiento
(Engagement
en
inglés)
de
los
visitantes
con
el
sitio.
Supone
que
en
la
medida
en
que
un
visitante
más
páginas
del
sitio,
más
interesado
está
en
su
contenido.
Se
mide
de
la
siguiente
manera:
Total
de
páginas
visitadas
/
Total
de
visitantes
Unique
page
views
(Visitas
a
las
páginas
por
visitantes
únicos)
Este
indicador
es
una
depuración
de
Page
Views
y
mide
el
número
de
visitas
promedio
de
páginas
por
cada
visitante
único.
Total
de
paginas
visitadas
por
cada
visitante
único
/
Número
de
visitantes
únicos
Average
time
per
visit
(Promedio
de
estadía
por
página)
Este
indicador
es
un
poco
complejo,
pues
tiene
una
distorsión
en
su
forma
de
medición.
Por
ejemplo,
si
un
visitante
solo
visita
la
primera
página,
no
marcará
tiempo
de
visita
de
este;
por
lo
tanto
este
indicador
solo
refleja
el
tiempo
de
visita
de
navegantes
que
hayan
visitado
varias
páginas
de
un
sitio
Web.
Es
muy
útil
para
complementar
la
información
de
los
dos
indicadores
anteriores,
pues
no
solo
se
busca
que
un
visitante
navegue
el
sitio
Web,
sino
también,
que
lea
y
se
informe
detalladamente
acerca
de
su
contenido;
por
ello
el
tiempo
de
visita
promedio
por
página
es
fundamental
para
complementar
la
información
de
involucramiento
de
los
visitantes
con
el
contenido
del
sitio
Web.
Tiempo
total
de
visita
para
visitantes
que
van
a
más
de
una
página
/
Número
de
páginas
que
estos
visitantes
visitan

5. %
of
Exit
(Porciento
de
salida)
Este
indicador
es
muy
útil
para
evaluar
la
“Utilidad”
de
cada
página
en
el
sitio.
Si
el
interés
es
suscitar
un
comportamiento
de
repuesta
en
los
visitantes,
por
ej:
compras,
descargas,
comentarios,
ejecución
de
aplicaciones,
etc..
Se
supone
que
las
páginas
que
provocan
la
mayor
salida
de
visitantes
en
la
Web,
son
aquellas
que
menos
interés
suscitan
entre
los
visitantes.
así
que
es
importante
medir
cual
o
cuales
páginas
provocan
la
mayor
tasa
de
deserción
en
las
visitas
y
a
partir
de
allí
comenzar
un
trabajo
de
optimización
del
sitio.
Su
medición
se
realiza
para
cada
página
del
sitio
y
es:
Número
de
visitantes
que
terminan
su
visita
al
sitio
en
la
página
/
Número
total
de
visitantes
a
esta
página
Principales
indicadores
de
redes
sociales
Las
redes
sociales,
por
su
naturaleza,
tienen
unos
indicadores
de
desempeño,
que
si
bien
se
asimilan
a
los
de
los
motores
de
búsqueda,
difieren
un
poco
en
su
cálculo
y
en
su
análisis.
La
naturaleza
“social”
de
las
redes,
hace
de
este
medio
uno
de
los
preferidos
para
la
publicidad
de
marca
y
es
allí
donde
se
centra
la
capacidad
de
análisis
provista
directamente
por
las
redes.
Existen
posibilidades
de
optimizar
estos
indicadores
agregándole
medición
de
conversiones,
pero
estas
herramientas
van
mas
allá
de
lo
que
las
redes
ofrecen
en
sus
consolas
de
manejo
y
deben
ser
adquiridas
a
través
de
proveedores
externos.
En
este
caso
nos
enfocaremos
en
los
principales
indicadores
de
la
red
social
Facebook,
que
es
la
líder
en
número
de
usuarios,
visitas
e
involucramiento
de
sus
usuarios
medido
en
términos
de
tiempo
que
estos
invierten
en
interactuar
con
esa
red.
Hay
dos
tipos
de
indicadores
principales,
por
un
lado
los
que
miden
el
involucramiento
de
los
usuarios
con
las
publicaciones
en
las
páginas
y
otro
a
nivel
macro
de
resultados
de
las
campañas
y
miden
más
la
efectividad
de
las
labores
de
promoción
de
la
página
a
través
de
la
red.
Dentro
del
primer
grupo
caben
destacar:
Personas
hablando
de
una
página
Básicamente
consiste
en
personas
que
han
tenido
alguna
interacción
con
una
página
en
un
periodo
de
tiempo
determinado.
Esta
interacción
puede
ser
presionar
el
botón
de
gusta,
compartir
contenido
con
otros
usuarios,
comentar
una
publicación,
etiquetar
una
foto,
correr
un
video,
etc..
Este
indicador
da
una
idea
concreta
de
la
capacidad
de
generar
interacción
de
los
usuarios
con
una
determinada
página
y
sus
contenidos
y
es
por
lo
tanto
una
medida
bastante
confiable
del
éxito
del
manejo
de
contenidos
y
de
la
página
en
general.
Personas
que
han
visto
una
publicación
Mide
el
numero
total
de
personas
que
han
visto
en
sus
bandejas
de
entrada
(Time
line)
una
publicación
en
particular
y
es
el
indicador
básico
que
mide
el
alcance
de
las
publicaciones
hechas
en
una
página
determinada.
Este
número
estea
compuesto
por
dos
tipos
de
alcance

6. • Reach
(Alcance
orgánico
o
natural)
Consiste
en
el
número
de
personas
dentro
de
las
personas
que
gustan
de
la
página,
que
han
visto
la
publicación
a
través
de
sus
bandejas
de
entrada.
• Viral
(Alcance
a
través
de
terceros
relacionados)
Consiste
en
el
número
de
personas
que
han
visto
la
publicación
en
sus
bandejas
de
entrada,
a
través
de
amigos
que
previamente
han
gustado
de
la
página
Como
segundo
tipo
de
indicadores,
a
nivel
de
las
campañas
y
en
la
medición
de
esfuerzos
pagos
en
estas
redes
sociales,
existen
algunos
que
ayudan
a
los
planeadores
a
optimizar
sus
esfuerzos
de
promoción
en
estas
redes.
Los
principales
son:
Reach
Se
trata
de
medir
el
número
total
de
potenciales
individuos
miembros
del
mercado
objetivo
de
una
campaña,
previamente
establecidos
por
los
planeadores,
que
han
sido
expuestos
al
mensaje
publicitario
de
la
empresa.
Es
un
porcentaje,
sin
embargo,
las
consolas
de
manejo
de
campañas
de
las
redes
sociales
generalmente
le
muestran
en
forma
de
diagrama
circular
que
permite
visualmente
apreciar
proporciones.
Su
cálculo
se
hace
de
la
siguiente
forma:
• Organic
reach
(Alcance
orgánico)
Número
total
de
personas
expuestas
al
mensaje
de
manera
orgánica,
es
decir
por
fuentes
naturales
propias
de
las
redes,
como
las
publicaciones,
motores
de
búsqueda
referenciadores,
usuarios
que
comparten
contenidos.

7. • Paid
Reach
(Alcance
pago)
Consiste
en
el
número
de
personas
expuestas
al
mensaje
que
han
sido
alcanzados
a
través
de
opciones
pagas
como
avisos,
historias
patrocinadas
y
publicaciones
patrocinadas.
• Viral
reach
(Alcance
viral)
Consiste
en
el
número
de
personas
que
han
sido
alcanzadas
con
el
mensaje
a
través
de
la
interacción
de
miembros
de
las
páginas
con
publicaciones
realizadas
en
ésta.
Este
indicador
es
muy
importante,
pues
no
se
puede
olvidar
que
esta
característica
viral
es
exclusiva
de
las
redes
sociales
y
uno
de
sus
más
grandes
beneficios,
pues
se
trata
de
exposición
de
mensajes
a
grupos
por
los
cuales
el
anunciante
no
ha
realizado
inversión
monetaria
directa.
Existen
así
mismo
algunos
indicadores
para
medir
inversiones
de
publicidad
en
las
redes
sociales,
que
en
su
interpretación
y
cálculo
son
iguales
a
los
de
los
motores
de
búsqueda,
ya
tratados
atrás,
como
por
ejemplo:
CPC
y
CPM
Conclusiones
Como
se
puede
apreciar
los
indicadores
son
diversos
en
su
metodología
de
cálculo
y
en
sus
objetivos
de
medición.
Una
receta
específica
acerca
de
cuales,
cuantos
y
en
que
forma
utilizarlos,
no
es
recomendable
de
aplicar.
La
medición
está
directamente
relacionada
con
la
escogencia
de
los
indicadores
y
las
herramientas
correctas
que
ayuden
a
monitorear
los
objetivos
de
las
campañas,
cualquiera
estos
sean
y
por
lo
tanto
son
específicos
para
cada
situación
y
empresa.
La
pregunta
no
es
si
medir
o
no,
la
pregunta
es
que
medir,
como
medirlo
y
como
interpretar
estas
mediciones
de
forma
que
lleven
a
una
toma
de
decisiones
oportuna
y
correcta
en
las
campañas
de
comunicaciones
emprendidas
por
las
empresas.