LUANA DE SOUSA MITAO Motim 2.0: Marca versos PúblicoA relação entre marcas e opinião de consumidoresdiante da Rede Social....
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BANCA EXAMINADORAA monografia O Motim 2.0: Marca versos Publico - A relação entremarcas e opinião de consumidores diante d...
AGRADECIMENTOSAo meu orientador acadêmico, Guilherme W. Rodolfo,por sua atenção, por iluminar os caminhos nos momentos de ...
EPÍGRAFE“Ai palavras, ai, palavrasQue estranha potência, a vossa!”Cecília MeirelesRomance LIII ou das Palavras Aéreas-Roma...
RESUMOEsta monografia tem como principal objetivo analisar a presença deperfis institucionais em redes sociais na internet...
ABSTRACTThis monograph has as main objective to analyze the presence ofinstitutional profiles on social networks in the Br...
FIGURASFigura 1: ComScore. Gráfico da composição da audiência da internetbrasileira por idade. 19Figura 2: Print extraído ...
Figura 13: Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube noendereço www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v...
SUMÁRIOIntrodução 11Capítulo 1 – Universo da pesquisa1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novas implica...
IntroduçãoO tema sugerido nesse trabalho tenta provocar uma discussão sobreeste novo meio midiático disponível com a evolu...
informação, resultando em profundas mudanças nas relações sociais, nossistemas políticos e nos sistemas de valores.A socie...
constante processo evolutivo, sem que haja a simplessubstituição de uma técnica por outra, mas umdeslocamento de centros d...
Para nosso estudo analisaremos casos onde a conversa entre marca econsumidor tomou uma direção caótica, e outros onde seu ...
Esse trabalho será constituído de quatro partes. No primeiro capítuloabordaremos o universo da pesquisa, onde falaremos so...
Capítulo 1 – Universo da Pesquisa1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novasimplicações geradas pela web...
participantes. Trata-se da produção de muitos para muitos (DI FELICE, 2008).E a interação vai além da produção do conteúdo...
democrática. Ele também acredita na não sobrevivência da televisão, uma vezque não há espaço para competir com a internet....
Lévy(1999) analisa o impacto desse novo sistema na diferença social dapopulação inicialmente prevendo um aumento na difere...
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As redes sociais fornecem aos seus usuários uma estrutura dereferência para suas decisões de compra e consumo. Os autores ...
Recuero (2009)(9), pesquisadora na área dos processos e práticas sociais namediação digital, afirma:“Redes sociais tornara...
1.4 Marcas e consumidores em um diálogo bilateral.Esse novo sistema midiático permite uma maior comunicação entremarcas e ...
Figura 2 - Print extraído da página da marca. Exemplo de entretenimento com os seguidores, com1.208 compartilhamentos.Figu...
Figura 4 - Print extraído da página da marca. Exemplo de post conectado com o que está sendo falado,aproveitando oportunid...
E seguindo a mesma linha temos outros exemplos das páginasbrasileiras de Johnnie Walker e Pepsi.- figuras 6, 7 e 8.Figura ...
Figura 8 - Exemplo de ação de engajamento com os seguidores.O que o consumidor espera da marca nas redes sociais é um cont...
A redução do custo de publicação a quase zero, se comparado aoscustos de publicação de conteúdo na internet antes da web 2...
1.5 O consumidor diante da prática das Mídias sociais. Existem regras aserem seguidas?O volume de conteúdo sendo produzido...
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Figura 10 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook com detalhe nos comentários.Entre os comentários desta pub...
Enquanto o negócio de publicidade é consolidado e experimentado (só aMcCann está no Brasil desde 1935), a área de mídias s...
Capítulo 2 - Reflexões sobre casos ocorridosA seguir veremos uma seleção de casos de diálogos que ocorreram nasredes socia...
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Podemos perceber, principalmente no trecho “E por respeito aosconsumidores contrários ao uso desses materiais, estamos rec...
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Capítulo 3 - Ampliando o olhar. O que está por vir?3.1 O SAC 2.0As empresas no Brasil vêm descobrindo que as redes sociais...
Existe uma necessidade de entendimento desse novo ambiente e decomo atuar dentro dele. Nas redes sociais a exposição da ma...
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Figura 13 - Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook.Após a passagem do furacãoSandy por Nova Iorque, a Duracel...
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O Motim 2.0: Marca versos Público  -   A relação entre marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social.
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O Motim 2.0: Marca versos Público - A relação entre marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social.

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Monografia para Conclusão de Pós Graduação ECA USP.

Esta monografia tem como principal objetivo analisar a presença de perfis institucionais em redes sociais na internet brasileira, sua vulnerabilidade e posturas diante das críticas e cobranças de seus consumidores.

A internet e as redes sociais são mais uma possibilidade de meio de publicidade, porém a atuação das marcas de forma despreparada pode gerar crises para a instituição. Iniciaremos nosso estudo argumentando sobre o início da internet e as mudanças provocadas por seu surgimento no processo de comunicação, intensificando pelas redes sociais, entre pessoas. Em seguida analisaremos a entrada de marcas nessas redes sociais visando aproximar-se de seus consumidores.

Pretendemos compreender, através do estudo exploratório de uma seleção de casos de comunicação entre consumidor e marca dada nas redes sociais, a característica de funcionalidade desse novo meio de comunicação cujo principal diferencial é a troca horizontal de informação. Vamos nos restringir a analisar casos ocorridos no Brasil e observar sob a ótica da construção dos discursos entre empresa e consumidor nas redes sociais.

Como resultado da análise dessas conversas bilaterais entre marca e consumidor, pretendemos identificar algumas demandas dessa nova mídia e pretendemos também, nos resguardando na imprevisibilidade do futuro, deduzir caminhos que a publicidade tende a trilhar, visando atender às novas exigências do consumidor contemporâneo, produto de movimentos sociais como consumerismo, web 2.0 e era pós-PC, que explicaremos em detalhes nas páginas a seguir.

Ao final pretendemos ter iniciado uma discussão a fim de identificar atitudes que levam a marca ao sucesso ou a crises em sua atuação nesse meio.

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O Motim 2.0: Marca versos Público - A relação entre marcas e opinião de consumidores diante da Rede Social.

  1. 1. LUANA DE SOUSA MITAO Motim 2.0: Marca versos PúblicoA relação entre marcas e opinião de consumidoresdiante da Rede Social.UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOEscola de Comunicação e ArtesSão PauloJaneiro 2013
  2. 2. LUANA DE SOUSA MITAO Motim 2.0: Marca versos PúblicoA relação entre marcas e opinião de consumidoresdiante da Rede Social.Monografia apresentada ao Departamento deRelações Publicas, Propaganda e Turismo daEscola de Comunicação e Artes daUniversidade de São Paulo, em cumprimentoparcial as exigências do Curso deEspecialização, para obtenção do titulo deEspecialista em Publicidade, Propaganda eMercado, sob a orientação do ProfessorGuilherme W. Rodolfo.UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOEscola de Comunicação e ArtesSão PauloJaneiro 2013
  3. 3. BANCA EXAMINADORAA monografia O Motim 2.0: Marca versos Publico - A relação entremarcas e opinião de consumidores diante da Rede Social, desenvolvidapela aluna Luana de Sousa Mita, e orientada pelo Professor Guilherme W.Rodolfo, no Curso de Pós-graduação Lato Sensu – Publicidade e Mercado, daEscola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, foi_______________________________ no dia __________________________,tendo sido avaliada pela Banca Examinadora composta pelos professores:__________________________________________________________,__________________________________________________________,__________________________________________________________.
  4. 4. AGRADECIMENTOSAo meu orientador acadêmico, Guilherme W. Rodolfo,por sua atenção, por iluminar os caminhos nos momentos de dúvidae por sua fundamental contribuição intelectual.Ao meu orientador da vida, João Fernando, por sua infinita paciência, suporte,ajuda, e por ter aceitado ser meu companheiro de viagem nessaaventura que é viver.Aos meus pais e imãs, por compreender a minha ausência e sempre meincentivarem.Aos amigos de trabalho, André e Barbara; pelo apoio, incentivo e revisão.
  5. 5. EPÍGRAFE“Ai palavras, ai, palavrasQue estranha potência, a vossa!”Cecília MeirelesRomance LIII ou das Palavras Aéreas-Romanceiro da Inconfidência
  6. 6. RESUMOEsta monografia tem como principal objetivo analisar a presença deperfis institucionais em redes sociais na internet brasileira, sua vulnerabilidadee posturas diante das críticas e cobranças de seus consumidores.A internet e as redes sociais são mais uma possibilidade de meio depublicidade, porém a atuação das marcas de forma despreparada pode gerarcrises para a instituição. Iniciaremos nosso estudo argumentando sobre o inícioda internet e as mudanças provocadas por seu surgimento no processo decomunicação, intensificando pelas redes sociais, entre pessoas. Em seguidaanalisaremos a entrada de marcas nessas redes sociais visando aproximar-sede seus consumidores.Pretendemos compreender, através do estudo exploratório de umaseleção de casos de comunicação entre consumidor e marca dada nas redessociais, a característica de funcionalidade desse novo meio de comunicaçãocujo principal diferencial é a troca horizontal de informação. Vamos nosrestringir a analisar casos ocorridos no Brasil e observar sob a ótica daconstrução dos discursos entre empresa e consumidor nas redes sociais.Como resultado da análise dessas conversas bilaterais entre marca econsumidor, pretendemos identificar algumas demandas dessa nova mídia epretendemos também, nos resguardando na imprevisibilidade do futuro,deduzir caminhos que a publicidade tende a trilhar, visando atender às novasexigências do consumidor contemporâneo, produto de movimentos sociaiscomo consumerismo, web 2.0 e era pós-PC, que explicaremos em detalhesnas páginas a seguir.Ao final pretendemos ter iniciado uma discussão a fim de identificaratitudes que levam a marca ao sucesso ou a crises em sua atuação nessemeio.Palavras-chave: marca, consumidor, redes sociais, marketing digital,publicidade online.
  7. 7. ABSTRACTThis monograph has as main objective to analyze the presence ofinstitutional profiles on social networks in the Brazilian Internet, its vulnerabilityand attitudes in the face of criticism and demands from their consumers.The internet and social networks are an additional possibility ofadvertising medium, but the performance of brands so unprepared cangenerate crises for the institution. We start our study arguing about thebeginning of the internet and the changes caused by its appearance in thecommunication process, intensifying the social networks among people. Thenwe analyze the entry of brands into social networks in order to approach theirconsumers.We intend to understand, through the exploratory study of casesselection for communication between consumer and the given brand on socialnetworks, the characteristic of functionality of this new medium whose maindifference is the horizontal exchange of information. Let us restrict ourselves toanalyze cases occurred in Brazil and observe from the perspective of theconstruction of the discourse between business and consumer social networks.As a result of the analysis of this bilateral talks between brand andconsumer, we intend to identify some demands of this new media and we alsointend, in protecting the unpredictability of future paths, deduce the ways thatadvertising tends to tread, in order to meet the new demands of the modernconsumer, product of social movements as consumerism, web 2.0 and post-PCera, what we will explain in detail in the following pages.At the end we want to have initiated a discussion to identify attitudes thatlead to success or crisis on brand performance in this environment.Keywords: brand, consumer, social media, digital marketing, onlineadvertising.
  8. 8. FIGURASFigura 1: ComScore. Gráfico da composição da audiência da internetbrasileira por idade. 19Figura 2: Print extraído da página da marca. Exemplo de entretenimentocom os seguidores, com 1.208 compartilhamentos. 23Figura 3: Print extraído da página da marca. Exemplo de interação ecom os seguidores e incentivo para engajamento. 23Figura 4: Print extraído da página da marca. Exemplo de post conectadocom o que está sendo falado, aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e23.500 compartilhamentos. 24Figura 5: Print extraído da página da marca. Exemplo de postinformativo, que proporciona informação e conhecimento aos seus seguidores,com 3.000 compartilhamentos. 24Figura 6: Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo einformação oferecidos para os seguidores, com 3.060 likes e 1.406compartilhamentos. 25Figura 7: Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo einformação oferecidos para os seguidores, com 1.088 compartilhamentos. 25Figura 8: Exemplo de ação de engajamento com os seguidores. 26Figura 9: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook. 29Figura 10: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook comdetalhe nos comentários. 30Figura 11: Print de publicação da fanpage da marca no Facebook. 30Figura 12: Captura de imagem exibida no site da Arezzo em abril de2011. 32
  9. 9. Figura 13: Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube noendereço www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qPt1Eg7ac36Figura 14: Captura de frame de vídeo disponibilizado no Youtube noendereço http://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck 39Figura 15: Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 denov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de nov de 2012. 43Figura 16: Reprodução de publicação do blog www.lalanoleto.com.br,extraída do artigo da Revista Veja disponível emhttp://veja.abril.com.br/noticia/economia/propaganda-de-novo-look-da-skol-entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&ut43Figura 17: Notificação judicial da Brookfield, emhttp://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-redes-sociais.html. Acessado em10 de nov de 2012. 44Figura 18: Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube noendereço www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v= Un4r52t-cuk45Figura 19: - Infográfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook.Acessado em 19 de novembro de 2012. Disponível emwww.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120 47Figura 20: Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook. 56Figura 21: Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook. 57Figura 22: Captura de frame de vídeo disponibilizado no Youtube noendereço www.youtube.com/watch?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI857
  10. 10. SUMÁRIOIntrodução 11Capítulo 1 – Universo da pesquisa1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novas implicaçõesgeradas pela web 2.0 e as redes sociais. 161.2 A realidade da internet no Brasil. 181.3 De Redes Sociais à Mídias Sociais. 211.4 Marcas e consumidores em um diálogo bilateral. 231.5 O consumidor diante da prática das Mídias sociais. Existem regras a seremseguidas? 29Capítulo 2 - Reflexões sobre casos ocorridos 332.1 Arezzo e a pele de raposa. 332.2 Brastemp. 372.3 Ajude o Oziel. 402.4 Skol e o look do dia. 432.5 Spoleto. 45Capítulo 3 - Ampliando o olhar. O que está por vir?3.1 O SAC 2.0. 493.2 A era Pós – PC. 523.3 Marcas a serviço da população. 55Capítulo 4 - Considerações Finais 60Referências 63Anexos 74
  11. 11. IntroduçãoO tema sugerido nesse trabalho tenta provocar uma discussão sobreeste novo meio midiático disponível com a evolução da internet – as RedesSociais. O objeto de pesquisa é o diálogo entre marcas e consumidores nomeio virtual, sendo sua principal diferença a troca bilateral da mensagem.A Internet surgiu durante a Guerra Fria, por volta de 1969, sob o nomede Arpanet. Tratava-se de um sistema utilizado pelo Departamento de DefesaAmericano, que depois se estendeu à universidades e centros de pesquisa,para posteriormente ter o uso irrestrito. Na década de 1990 emergiu, da criaçãodo cientista Tim Berners-Lee, a Internet no formato em que conhecemos, comos sistemas HTTP, WWW e linguagem HTML. Sobre essa internet, Pierre Lévy(1999) escreve:“O ciberespaço (que também chamarei de“rede”) é o novo meio de comunicação que surge dainterconexão mundial dos computadores. O termoespecifica não apenas a infra-estrutura material dacomunicação digital, mas também o universo oceânicode informações que ela abriga, assim como os sereshumanos que navegam e alimentam esse universo.”(LÉVY, 1999, p.17).Lévy (1999) fala da comunicação em rede usando como canal a internet.As redes sociais virtuais provocaram uma mudança na sociedade e na formacomo as pessoas se relacionam. Castells (1999) descreve as redes como:"estruturas abertas capazes de expandir deforma ilimitada, integrando novos nós desde queconsigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desdeque compartilhem os mesmos códigos de comunicação(por exemplo, valores ou objetivos de desempenho).Uma estrutura social com base em redes é um sistemaaberto altamente dinâmico suscetível de inovação semameaças ao seu equilíbrio" (CASTELLS, 1999, p.499)O autor vê a sociedade contemporânea como uma sociedadeglobalizada, e que passa por uma revolução concentrada na tecnologia da
  12. 12. informação, resultando em profundas mudanças nas relações sociais, nossistemas políticos e nos sistemas de valores.A sociedade tem hoje à disposição um instrumento que altera nãoapenas as relações sociais entre as pessoas, mas a visão empresarial dealgumas marcas de como elas devem se relacionar com os seusconsumidores.No filme A Máquina (2006), dirigido por João Falcão, e baseado em livrode Adriana Falcão, a TV é poeticamente descrita como:“Televisão era um negócio que ficava passandoumas historinhas para o povo ficar vendo. De vez emquando eles interrompiam as historinhas e entravam unsanúncios para vender mercadoria, assim como produtopara cabelo. A finalidade era encontrar quem quisessecomprar o que foi anunciado porque com parte dodinheiro da venda do produto anunciado pagava-se paraos trais anúncios. E com parte do dinheiro dos anúnciospagava-se para feição das tais historinhas. Mas elesfaziam umas historinhas tão bem feitas que quemolhasse assim pensava que a finalidade de tudo eram ashistorinhas”. (MÁQUINA, A. (2006) Diretor: João Falcão.Pais: Brasil.)Antes da televisão tínhamos o rádio e antes deste o jornal como grandemeio de comunicação. No início o jornal veiculava apenas notícias da regiãoonde era distribuído e, aos poucos, foi-se descobrindo seu uso para veiculaçãode anúncios (no caso venda e compra de escravos). O uso dos meios demassa para veiculação de anúncios também foi aplicado nos sucessores dojornal. E após a TV, não substituindo-a, mas sim agregando-a, temos a internetcom seus desdobramentos – conexões wi-fi possibilitando a navegação pordiferentes meios como os nossos celulares, tablets, smartTVs e aplicativos.Luiz Carlos Neitzel (2001)(1), Mestre em Mídia e Conhecimento, em suadissertação de mestrado contempla essas mudanças na seguinte posição:“Debruçado sobre seus projetos, o homemavança e transforma o presente e o futuro, num1 Professor multiplicador no Núcleo de Tecnologia Educacional - NTE/Joinville. Licenciado em EducaçãoFísica, com especialização em Movimento Humano e Gestão da Informática na Educação, mestrando emMídia e Conhecimento pelo Programa de Pós-Graduação da Engenharia de Produção da UniversidadeFederal de Santa Catarina - UFSC, tendo por objeto de pesquisa a Produção Hipertextual em MeioEletrônico. Orientando do Prof. Dr. Eng. Francisco A P Fialho.
  13. 13. constante processo evolutivo, sem que haja a simplessubstituição de uma técnica por outra, mas umdeslocamento de centros de gravidade. (…) O jornal,conhecido inicialmente como folhetim, surgiu comoveículo de transmissão de informações diárias. Ele erainicialmente lido em voz alta por um letrado. (…) Com aevolução dos meios de comunicação mediáticos, no finaldo século XX, ocorre o agrupamento de todas astecnologias anteriores. Surge uma tecnologia maiseficaz, que oferece todas as possibilidades já exploradasna imprensa, no rádio, na televisão, operando umaultrapassagem: a possibilidade de interação e avelocidade com que tudo ocorre. O indivíduo não ficasomente no papel de receptor passivo, há a possibilidadede escolha, há decisões a serem tomadas. O volume deinformações emitidas é maior, bem como a rapidez comque chegam aos lares, oportunizando-se situações queas tecnologias anteriores não possibilitavam.” (NEITZEL,2001. p17–22)Jim Sterne (2011)(2) embasa o pensamento de Neitzel (2001) sobre asdiferenças entre as redes sociais e os meios de comunicação antes dela. Eleescreve:“A internet sempre foi uma mídia social. Ela ésingular porque é o primeiro canal de comunicação demuitos-para-muitos. O telefone é um-para-um. Aradiodifusão é um-para-muitos. A internet é única porquesempre esteve relacionada à capacidade de uma pessoacomum se comunicar com o resto do mundo.”(STERNE,2011, p.20)A grande diferença que vivenciamos hoje é a capacidade de interaçãoentre empresa e consumidor. Antes das redes sociais, e ainda hoje, existe osombudsman(3) e o pós-venda, porém essa comunicação em igualdade nãoexistia. O diálogo dava-se de forma ativa por parte do anunciante, e passivapor parte do consumidor, que ficava diante da TV, entretido com historinhas,que hora ou outra eram interrompidas para que se buscassem quem quisessecomprar os produtos anunciados. A ação do consumidor diante desse ambientedava-se o momento da compra, quando ele optava, ou não, pela aquisição doproduto.2 Jim Sterne é consultor, palestrante e fundados da conferência internacional eMetrics MarketingOptimization Summit e co-fundador da Web Analytics Association. É autor de vários livros, entre eles“Métricas em mídias Sociais: Como medir e otimizar os seus investimentos em marketing”.3 Ombudsman é um profissional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função dereceber críticas, sugestões, reclamações e deve agir de forma imparcial no sentido de mediar conflitosentre as partes.
  14. 14. Para nosso estudo analisaremos casos onde a conversa entre marca econsumidor tomou uma direção caótica, e outros onde seu resultado foipositivo. Visa-se desvendar algumas atitudes tomadas pela marca durante arealização desses diálogos e seus reflexos na interação com o consumidorinternauta. Para tanto, a análise do objeto se dará no prisma do contextocultural.Com esses objetivos, buscaremos demonstrar como a utilização dasredes sociais por instituições podem estreitar o relacionamento da marca comseu consumidor, personificá-la, e transferir valores.Gino Giacomini Filho (2003), doutor e livre-docente em ComunicaçãoSocial pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo,escreve:“O consumidor dessa Sociedade não quer serum agente passivo da comunicação; quer interação.Essa interação também é buscada em relação àsmarcas, produtos, embalagens, anúncios, porque assimo consumidor consegue obter mais experiências e fazeruma aquisição mais adequada ao seu estilo de vida. Taisexperimentos multi-sensoriais fazem parte da decisão deconsumo: as cores, os aromas, os sons e outrassensações são levados em consideração, obtendo êxitoo conjunto mais adequado àquela família ou àquelecomprador.São pessoas que querem mais informações alémdaquelas que lhe foram prestadas no atendimento; esseconsumidor consulta a empresa e questiona o produtoque adquire; quer informações adicionais, confere aembalagem e, se for o caso, acessa os serviços dereclamação da empresa ou, em casos não resolvidos,pode encaminhar seus descontentamentos à imprensaou a outras instituições. É um consumidor que quermaximizar sua relação com a empresa e marcas.”(GIACOMINI, 2003)Giacomini (2003) descreve um novo comportamento do consumidor, quecada vez mais procura informações, exige qualidade, e está disposto a cobrarpelos seus direitos. Considerado esse novo comportamento descrito porGiacomini (2003), torna-se necessário o estudo das redes sociais e seuenorme poder de opinião e propagação, que transformaram a relação dasmarcas com seus consumidores e seus formatos de comunicação.
  15. 15. Esse trabalho será constituído de quatro partes. No primeiro capítuloabordaremos o universo da pesquisa, onde falaremos sobre o surgimento dainternet, sua evolução e suas novas possibilidades; a realidade da internet noBrasil e as implicações para os dias atuais. No segundo capítulo analisaremos,sob o prisma da cultura das relações sociais, alguns casos de atuação dasmarcas nas redes, estudaremos algumas crises vividas por empresas com afinalidade de mapear atitudes que podem evitá-las ou minimizar os danos. Noterceiro capítulo procuraremos, com base na análise das situações atuais,prever possíveis caminhos que a publicidade nas redes sociais em breveestarão trilhando. Em seguida faremos as considerações finais, reunidas noquarto capítulo.Neste trabalho não pretendo abordar a discussão sobre a substituiçãoda mídia tradicional, como defende George Gilder, em seu livro "Life aftertelevision"(GILDER,1990), uma vez que não há espaço para competir com ainternet. Não vamos abordar, também, a discussão a respeito da contrataçãode blogueiros para produção de post patrocinado.
  16. 16. Capítulo 1 – Universo da Pesquisa1.1 O surgimento, a evolução, as novas possibilidades e novasimplicações geradas pela web 2.0 e as redes sociais.A tecnologia vem contribuindo com novas formas de divulgar asinformações. Por meio da internet e com surgimento das redes sociais noambiente virtual, viabilizada pela chamada Web 2.0(4), foi possível ampliar oalcance da informação, a integração e a interação entre pessoas de formanunca antes realizada. (LAUDON & LAUDON, 1999).Antes de continuarmos é pertinente esclarecer como serão definidosesses termos para esta obra. Por Web 2.0 compreendemos ser a internet queabriga a comunicação em redes sociais. Antes disso a internet era umambiente dominado por sites, fonte de informação, porém sem grandepossibilidade de interação entre pessoas (Wikipédia). Já o termo RedesSociais foi definido por Fábio Duarte e Klaus Frei (DUARTE e FREI, 2008)como uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadaspor um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.A transposição das redes sociais para o virtual deu-se, analisando de formabem abrangente, nas salas de conversação dos portais e redes de intranet eforam evoluindo para Orkut, MySpace, Twitter, plataformas de Blogs, Badoo,Facebook, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Tumblr, Google+(5), entreoutros, que existem e que existirão, possibilitando aos seus usuários falar nãomais apenas com pequenos grupos.Uma das características fundamentais na definição das redes, segundoa definição no Wikipédia, que por sua vez também é uma rede social, é a suaabertura e porosidade. Ou seja, a produção de conteúdo nesses sistemasonline passa a ser descentralizada, podendo partir de qualquer pessoa, epossibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os4 Termo criado em 2004 pela empresa americana OReilly Media para designar uma segunda geração decomunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma“.5 Coletânea dos principais sistemas de redes sociais baseados em sistema RSS disponíveis a qualquerusuário.
  17. 17. participantes. Trata-se da produção de muitos para muitos (DI FELICE, 2008).E a interação vai além da produção do conteúdo, pois o usuário passa a tertambém a possibilidade de participar, enriquecido o conteúdo publicado atravésde comentários, avaliação, ou personalização. Fábio Duarte e Klaus Frei (2008)escrevem:"Redes não são, portanto, apenas uma outraforma de estrutura, mas quase uma não estrutura, nosentido de que parte de sua força está na habilidade dese fazer e desfazer rapidamente.” (DUARTE e FREI, 2008,p.156).Temos então uma criação colaborativa de informação nos mais diversosformatos e com um alcance ampliado de seletos grupos para a populaçãomundial, basta que estejamos conectados.Os grupos sociais e de interesse por um assunto comum, observados navida fora da internet, foram migrando para o sistema. Usuários acabaram porreunir em torno de si outros usuários com opiniões semelhantes ou distintas,mas que compartilham o mesmo assunto. Hoje, podemos dizer que não existeo perto e o longe, existe o ‘conectados’. Essa conexão permite a troca de idéiasentre pessoas de diferentes origens, culturas, distâncias, e permite tambémprovocar uma movimentação, uma pressão ideológica, tornando possível amobilização.Acompanhou-se o surgimento de Fóruns, Blogs, Facebook Pages e atéperfis de Twitter com identidades definidas, seja pelo perfil do autor ou peloassunto abordado. Estamos falando aqui dos web-formadores de opinião. Sãofiguras influenciadoras nas mídias sociais, referências que possuemcredibilidade para abordar uma série de pautas.George Gilder (1990)(6), escreve a respeito da informática dacomunicação e de seu sentido libertador para o indivíduo. Segundo ele,vivemos uma nova era, em que não haverá mais lugar para a tirania dacomunicação de cima para baixo, uma época menos padronizada e mais6 George F. Gilder, nascido em 29 de novembro de 1939, é um escritor americano, tecno-utópicaintelectual, ativista do Partido Republicano, e co-fundador do Instituto Discovery. Em 1990 ele publicou“Life after television", no qual descreve um futuro em que a televisão é suplantado pelo telecomputador.
  18. 18. democrática. Ele também acredita na não sobrevivência da televisão, uma vezque não há espaço para competir com a internet. Nesta monografia não vamosabordar essa discussão.1.2 A realidade da internet no Brasil.Liberdade de comunicação interativa, somada à facilidade de uso dasferramentas para fazê-lo e a uma arquitetura participativa em redes, são ospilares para que as plataformas de redes sociais possam ser classificadascomo um dos mais influentes meios de comunicação já criados.Hoje, no Brasil, as redes sociais são plataformas que fazem parte darotina de navegação e compartilhamento de conteúdo espontâneo de milhõesde internautas. Segundo dados do Ibope Nielsen, dentre os 200 milhões dehabitantes do Brasil, 82,4 milhões têm acesso à internet. O Brasil ocupa aprimeira posição na relação dos 10 países mais ativos cadastrados noFacebook, segundo dados de pesquisa do socialbakers publicado em outubrode 2012; o Facebook também é o site e a rede social mais acessada do Brasil,segundo ranking feito pelo Portal EBC, seguido do Twitter, que ocupa a 11ªposição de página mais acessada do país, do Orkut na 17ª posição, doLinkedIn na 21ª posição e do Tumblr na 31ª posição, e apesar de ocuparapenas a 63ª posição na relação de países com acesso domiciliar à internet, opotencial de crescimento do número de internautas brasileiros é alto. FabrícioBloisi (2012), em artigo ao jornal Estado de São Paulo, escreve:“A popularização do smartphone e apulverização do acesso à web, a partir da enorme basede 255 milhões de linhas de celular habilitadas no País,proporcionarão acesso à internet a uma parcelaimportante da população brasileira - em muitos casospela primeira vez.E será conexão de alta velocidade, pois achegada da tecnologia 4G vai aliviar o tráfego da rede3G. As conexões wi-fi também estão cada vez maisdisponíveis. A mudança em curso é gigantesca: dezenasde milhões de pessoas usando um dispositivo móvelcomo principal meio de acesso à rede.” (ESTADÃO. Ofuturo da era pós-PC. 27 de agosto de 2012).
  19. 19. Lévy(1999) analisa o impacto desse novo sistema na diferença social dapopulação inicialmente prevendo um aumento na diferença social sendo quequem tem acesso à cibercultura e a aprecia concentra em torno de si o poderda informação. Mas o autor faz o contraponto justificando que a música e ocinema também são produtos industriais, mas nem por isso aumentou o fossoexistente entre ricos e pobres; e complementa que se os serviços pagos narede estão aumentando, os serviços gratuitos aumentam em uma velocidadebem maior.As notícias ou informações se propagam através das conversas entre aspessoas, e as redes sociais passam a ser um ambiente propício não apenaspara compartilhar idéias, gostos, fotos, e outras informações pessoais, comotambém para compartilhar elogios ou críticas às marcas e aos produtos queconsomem. O boca-a-boca migra para o digital, e para uma marca ser citada ecomentada nas redes sociais basta que ela exista e que desperte em seuconsumidor o desejo de compartilhar alguma informação sobre ela. Em outraspalavras, as marcas não têm como controlar esse processo natural decompartilhamento de informações, e nas redes sociais, as informações sãoamplificadas, discutidas e repassadas rapidamente.Lévy (1999) faz um comparativo entre os que se somaram a essemovimento das redes sociais e os que denunciavam o rock e o cinema háalgumas décadas, e que por sua vez foram porta-vozes dos sonhos easpirações da juventude na época. Esse novo sistema, alerta Lévy (1999),oferece novas formas de comunicação e chama a atenção de milhares dejovens pelo mundo. Segundo levantamento da comScore de fevereiro de 2011,63% da audiência da internet brasileira está na faixa etária de 15 até 35 anos(figura 1) .Esses jovens 2.0, segundo matéria publicada pela revista Exame,questionam mais as marcas e seus discursos e são referência dentro de casa.Esse posicionamento, segundo o estudo, é reflexo de uma mudança naestrutura familiar tradicional(7), a maturidade precoce desses jovens os tornam7 Segundo estudo a estrutura familiar tradicional perdeu o sentido para 60% dos jovens entrevistados,que já não moram ou nunca moraram com pai e mãe sob o mesmo teto. A mudança estrutural, noentanto, não é nociva e não significa uma descrença nas instituições familiares, mas uma consciência eamadurecimento maiores, que se refletem também no mundo do consumo. Os filhos 2.0 não aceitam
  20. 20. mais questionadores e colaborativos. Eles não absorvem o discurso publicitáriocomo uma informação definitiva o que os faz os maiores influenciadores nasdecisões da compra de uma família e funcionam como porta-vozes dasnovidades e críticas. Podemos prever que esta é uma nova geraçãomodificando comportamentos.Figura 1 - ComScore. Gráfico da composição da audiência da internet brasileira por idade.A capacidade das redes sociais de influenciar as decisões de compra éembasada por fatores sociais, que segundo explica Schiffman e Kanuk (2009)são:“(...) qualquer pessoa ou grupo que sirva comoponto de comparação (ou referência) para um indivíduona formação de valores e atitudes gerais ou específicas,ou de um guia específico de comportamento”(SCHIFFMAN. KANUK, 2009)relações impostas. Apesar de respeitarem as opiniões dos adultos, como pais e professores, eles queremconstruir seus próprios modelos.
  21. 21. As redes sociais fornecem aos seus usuários uma estrutura dereferência para suas decisões de compra e consumo. Os autores ainda alertamsobre a capacidade da rede de ajudar a vender mais rapidamente um produtoou também de fazer um mau produto fracassar. Da mesma forma que o elogiode um consumidor pode atingir milhões de pessoas, uma reclamação podeespalhar-se na mesma velocidade.Em pesquisa realizada pela Oh!Pane! para o site Mercado Livreconstatou-se que 60% dos entrevistados realizam pesquisas em redes sociaisantes de fazerem uma compra. Falaremos sobre como atuar diante dessecenário no item 3.1 deste trabalho.1.3 De redes sociais à Mídias sociais.Com as redes sociais o consumidor ganhou voz, ele não é mais passivodiante da programação da TV ou diante das gôndolas do supermercado. Ainternet deu a ele a proximidade entre as pessoas e o encontro compensamentos iguais de forma facilitada e quantificada. E visando a altaprodução de conteúdo e interações vindas das redes sociais, seja por parte deusuários comuns da rede e dos formadores de opinião, acompanhou-se aexpansão da presença das empresas/marcas na internet, que ultrapassaram oslimites dos sites e passam a criar perfis institucionais nessas redes para seaproximar dos seus consumidores. André Artacho(8) observa:“No novo mundo que se abriu com a internet,ficar de fora causa até mesmo estranheza [...] Quando aspessoas buscam e não acham, ficam com uma grandefrustração, ou então podem desconfiar da credibilidadeda empresa por ela não estar lá”. (AMCHAM. Estarpresente na internet e em redes sociais é essencial paraqualquer empresa garante executivo de agencia depublicidade.18 de setembro de 2012.)As redes sociais começaram a ser percebidas pelas empresas comomais uma possibilidade de meio para a comunicação publicitária. Raquel8 André Artacho é diretor-geral de mídias sociais da agência de publicidade Euro RSCG Social
  22. 22. Recuero (2009)(9), pesquisadora na área dos processos e práticas sociais namediação digital, afirma:“Redes sociais tornaram-se a nova mídia, emcima da qual informação circula, é filtrada e repassada;conectada à conversação, onde é debatida, discutida e,assim, gera a possibilidade de novas formas deorganização social baseadas em interesses dascoletividades.“ (RECUERO, 2009)Acompanhamos então, nesse processo de entrada das empresas nasredes sociais, a transformação desse canal em mídia. Fritz Henderson, CEO daGeneral Motors, disse em entrevista a David Meerman Scott(10):“A propaganda boca a boca é a influêncianúmero um na decisão de comprar um carro... As mídiassociais democratizam, fazendo chegar o boca a boca aum público muito mais amplo”. (STERNE, 2001, pag22)Para deixar mais clara a nossa tentativa de diferenciar os termos,podemos dizer que para essa obra considera-se internet todo o conteúdoacessado digitalmente; redes sociais são os ambientes online onde é possívelinteragir com outros usuários (Facebook, Twitter, LinkedIn, entre outros), destaforma consideramos que redes sociais estão imersas no que definimos comointernet; e chamamos de mídias sociais o uso das redes como meio parapassar uma mensagem publicitária.Com a entrada do discurso publicitário nesse novo meio houve anecessidade por parte das empresas de ajustar-se à maneira de se relacionarcom os seus consumidores uma vez que essa nova mídia permite à marcaestreitar o relacionamento com seu consumidor, personificá-la, e transferirvalores de forma nunca antes experimentada.9 Raquel Recuero é professora do Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Católica dePelotas e dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. É também pesquisadora na área dosprocessos e práticas sociais na mediação digital, onde tem focado elementos de redes sociais,conversação e difusão de informações, e autora de diversos livros. Pela Editora Sulina, publicou RedesSociais na Internet. Mantém um site pessoal em http://www.raquelrecuero.com.10 Entrevista a David Meerman Scott, autor de New Rules of Marketing & PR, realizada em setembro de2009.
  23. 23. 1.4 Marcas e consumidores em um diálogo bilateral.Esse novo sistema midiático permite uma maior comunicação entremarcas e consumidores. A empresa que cria um perfil institucional na rede, emantém um contato mais próximo com seus consumidores, passa a serpercebida de forma mais humanizada. O consumidor da era das redes sociaissente que a empresa não é mais uma coisa, é uma pessoa.Por outro lado, essa extensão abre portas para uma comunicaçãobilateral e o consumidor passa a poder questionar, elogiar, reclamar e sugeriratitudes e políticas de atuação dessas empresas e marcas diretamente com astais. Como efeito a essa maior interação vemos o medo e um dilema entremanter o discurso institucional ou adotar o tom informal e claro exigido pelaconversa com os consumidores. Raquel Recuero (2009) defende:“Ao mesmo tempo essas conversações públicastambém oferecem um substrato para novas formas deserviços, marketing e publicidade mais direcionados emais conversacionais. A era do relacionamento é o novomomento, um novo contexto, onde consumidores estãoem rede, comentando, discutindo, participando. E édentro dessa perspectiva que se torna necessáriodebater, perceber, constituir e analisar o contextooferecido pelo momento da chamada "mídia social".(RECUERO, 2009)Esse novo meio possibilita às marcas uma maior personificação dacomunicação. Segundo pesquisa realizada pela Oh!Pane!, a cada 10entrevistados quatro disseram ser seguidores de alguma marca em redessociais e este interesse é motivado pela vontade de conhecer novos produtos eserviços (78,6%) ou encontrar ofertas (74,7%). A FacebookPage do L’órealParis Brasil, que está entre as paginas mais populosas do Brasil, segundomatéria da revista Super Interessante, é exemplo de conteúdo informativo eparticipativo, que gera engajamento entre seus seguidores, como vemos nasfiguras 2, 3, 4 e 5.
  24. 24. Figura 2 - Print extraído da página da marca. Exemplo de entretenimento com os seguidores, com1.208 compartilhamentos.Figura 3 – Print extraído da página da marca. Exemplo de interação e com os seguidores e incentivopara engajamento.
  25. 25. Figura 4 - Print extraído da página da marca. Exemplo de post conectado com o que está sendo falado,aproveitando oportunidades, com 25.500 likes e 23.500 compartilhamentos.Figura 5 - Print extraído da página da marca. Exemplo de post informativo, que proporcionainformação e conhecimento aos seus seguidores, com 3.000 compartilhamentos.
  26. 26. E seguindo a mesma linha temos outros exemplos das páginasbrasileiras de Johnnie Walker e Pepsi.- figuras 6, 7 e 8.Figura 6 - - Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e informação oferecidos para osseguidores, com 3.060 likes e 1.406 compartilhamentos.Figura 7 - Print extraído da página da marca. Exemplo de conteúdo e informação oferecidos para osseguidores, com 1.088 compartilhamentos.
  27. 27. Figura 8 - Exemplo de ação de engajamento com os seguidores.O que o consumidor espera da marca nas redes sociais é um conteúdointeressante, relevante, em quantidade equilibrada para não sobrecarregá-lo,passado de um jeito adequado e fazendo uso de uma linguagem informal, alémda oportunidade de encontrar ofertas e saber em primeira mão sobre olançamento de novos produtos e outras novidades da marca. Sterne (2011)escreve:“O sucesso nas mídias sociais não se resume aquantas pessoas recebem sua mensagem, mas simquantas a consideram literalmente marcantes. Quantaspessoas ficaram suficientemente interessadas a ponto decomentar sobre isso e repassar aos amigos? Esse époder a propaganda boca a boca jamais visto antes, porisso, prepare-se para lidar com uma medida que setornou articulada e multidimensional.” (STERNE, 2011)
  28. 28. A redução do custo de publicação a quase zero, se comparado aoscustos de publicação de conteúdo na internet antes da web 2.0, possibilita àsempresas a produção de conteúdos muito específicos, direcionados parapequenos públicos - que antes não justificavam a equação econômica. Comoresultado disso, acompanhamos a criação de mais de um canal institucional,cada qual voltado para uma linha editorial pertencente à instituição, buscandofocar no interesse de pequenos grupos que compõem o seu target. Não é maispreciso falar para muito ao mesmo tempo, e com pouca profundidade. Paragerar impacto e engajamento nas mídias sociais é necessário gerar conteúdorelevante, de forma constante e equilibrada, passando para o usuário confortoe interesse em seguir os canais sociais da marca. Com isso podemos dizerque as redes sociais não são mídias de massa, elas alcançam a massa, masdevem ser trabalhadas de forma direcionada.Para exemplos de comunicação direcionada, rica em conteúdo relevantee feita em tom adequado temos a websérie ‘Na Real’(11), da linha de xampusSeda estrelada pela atriz Isis Valverde, na qual o produto e suasfuncionalidades são apresentados em meio a um formato de “reality show” davida da atriz, que conta sobre seus gostos, sua mudança do estado de MinasGerais, e também sobre seus dilemas com o cabelo; o portal ‘VivaPositivamente’, plataforma de desenvolvimento sustentável do Sistema Coca-Cola Brasil que é um grande agregador de notícias ligadas à sustentabilidade,energia e clima, vida saudável e ambientes de trabalho(12); ou ainda o ‘DeCarona com Elas, espaço no portal Bolsa de Mulher, patrocinado pelaPetrobrás, no qual se fala sobre carro, trânsito, viagens, dúvidas sobremecânica, combustível sob o ponto de vista feminino(13).11 Projeto da Seda que revela momentos da vida da atriz, consumidora da marca. A ação faz parte daestratégia de lançamento dos produtos Premium que completam a linha Pós Alisamento Químico: Cremepara Pentear e Spray Desfrizante Termoprotetor. Criação de New Content e F.biz, respectivamenteagências de conteúdo e digital de Seda. Disponível em http://www.youtube.com/user/Seda/nareal.Acessado em 16/11/2012.12 Projeto da Coca-Cola para incentivo a uma vida mais saudável e sustentável. Disponível emhttp://vivapositivamente.cocacolabrasil.com.br. Acessado em 16/11/2012.13 Projeto da Petrobrás voltado para o público feminino para incentivo a um trânsito mais seguro e gentil.Disponível em http://blog.bolsademulher.com/decarona. Acessado em 16/11/2012.
  29. 29. 1.5 O consumidor diante da prática das Mídias sociais. Existem regras aserem seguidas?O volume de conteúdo sendo produzido por qualquer usuário da redeem qualquer lugar trouxe também a ilusão de anonimato, e de possibilidade defalar o que desejar sem que haja a necessidade de compromisso com o que épublicado.Dra. Maria Aparecida Baccega (2008) afirma:“Vivemos novas sensibilidades, novos modos derelacionar-se e de estar junto com os outros, novasformas de defender ou acusar, sem necessidade decircular pela cidade e mostrar sua identidade. Asparticipações em comunidades se dão por nomes falsos,com descrições falsas do corpo e região de origem”.(BACCEGA, 2008)O Programa Mundo da Publicidade, apresentado por Décio Clemente eexibido por JP Online, foi ao ar em dois de maio de 2012 com uma entrevistade Luiz Henrique de Sousa(14) na qual ele explica: “Nem tudo que se fala sobrea marca, que não saia da própria empresa, pode ser proibida.” Luiz Henriquecita como exemplo a publicação de uma reclamação por parte de um usuárioda rede sobre determinada marca. Ele comenta que neste caso existe umaatuação do consumidor que pode ser considerada legítima por conta daliberdade de expressão, segundo Luiz: “Ele tem o direito de reclamar da marcaatravés de suas redes sociais, mas tem que exercer isso comresponsabilidade. Não se pode usar o anonimato”. Luiz esclarece tambématuações que não são cabíveis, como se fazer passar por uma marca ou criarum ambiente na rede somente com a finalidade de falar mal de uma marca.O diretor-executivo da agência Riot – especializada em estratégiasligadas a mídias sociais – Pedro Ivo Resende(15) disse em entrevista publicada14 Luiz Henrique de Sousa – Sócio do escritório de advocacia Patrícia Pack Advogados, especializadoem Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade15 Pedro Ivo Resende é formado em publicidade pela UFRJ e pós-graduado em marketing pela FGV.Após passagens pela 2pG, Promon IP e AgênciaClick, montou a iDeal Interactive, voltada para o on-linee, posteriormente, uma agência de marketing viral e de mídias sociais, a Riot ( www.riot.com.br).
  30. 30. na UOL Computerworld(16): “Os comentários negativos existirão se a empresaestiver presente na internet ou não. Mas, se ela estiver lá, conseguirá mostraraos clientes que está disposta a ouvi-los e resolver o problema”. Pedro Ivotambém chama a atenção para a necessidade de um esforço conjunto dediversas áreas da companhia, por exemplo: se um blog faz críticas ao processode entrega de uma loja online e o procedimento realmente é falho, a empresaprecisa tomar medidas para mudar sua cadeia logística, não apenas paratentar mudar sua reputação online. “Muitas vezes as pessoas querem mudarapenas as conseqüências, mas não a causa das reclamações”, criticaResende. Como modelo de estratégia para este caso podemos citar apromoção de natal que a Dolce Gusto apresentou para compras em seu site:Figura 9 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook.16 Computerworld é uma revista de TI que fornece informações para os altos líderes de TI. É publicadoem vários países ao redor do mundo sob os nomes iguais ou semelhantes. Seu editor é a InternationalData Group.
  31. 31. Figura 10 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook com detalhe nos comentários.Entre os comentários desta publicação é possível perceber críticasquanto à mecânica da promoção, que foram rapidamente respondidas eatendidas pela marca, que baixou o valor de alguns sabores de cápsulas de23,99 reais para 19,90 reais e posteriormente prorrogou a promoçãodiminuindo o número de caixas que deveriam ser adquirida para cincounidades.Figura 11 - Print de publicação da fanpage da marca no Facebook.
  32. 32. Enquanto o negócio de publicidade é consolidado e experimentado (só aMcCann está no Brasil desde 1935), a área de mídias sociais é recente e aindaem formação. Voltando ao texto “Intercâmbio, Contemporaneidade e PráticasPublicitárias: A Emergência de um outro profissional”, como afirmaBaccega(2008):“Sabemos que para haver comunicação épreciso existir memória comum, cultura compartilhada,uma vez que a comunicação é produção social desentidos”. (BACCEGA, 2008)Essa mudança de ambiente para o virtual, sofrida pelas empresas,exige uma revisão na forma de se comunicar, para que essa se torne comumao ambiente que agora está presente, e por fim faça-se compreensível eprodutiva. A simples aplicação das leis já existentes dentro do ambiente dainternet muitas vezes é inviável e acaba causando conflito de comunicação,pois não se têm muito bem definido o que é pessoal dentro da rede que tornatudo público e acessível. Vamos nos aprofundar mais nesta questão nocapítulo a seguir.
  33. 33. Capítulo 2 - Reflexões sobre casos ocorridosA seguir veremos uma seleção de casos de diálogos que ocorreram nasredes sociais e que de alguma forma ilustram o que conversamos até omomento.Pretendemos com essa seleção observar situações na qual oconsumidor questiona atitudes tomadas pela marca, tanto em relação aodesenvolvimento como à qualidade dos produtos e serviços prestados,expondo o nome da empresa nas redes sociais. Já pela ótica da entrada dasempresas neste novo meio, traremos casos onde fica evidente a necessidadede se entender as regras desse novo ambiente midiático, e situações ondeessa imersão foi bem sucedida e o discurso foi adequado às característicasnaturais e exigências das redes.Em nossas análises procuraremos ir além das questões que envolvemcomportamento de consumidores e marcas na rede, e aproveitaremos aoportunidade para analisar também a construção de alguns dos discursos soba ótica da cultura e da linguagem.Vamos iniciar nossa análise pelo caso das peles de raposa da Arezzo.2.1 Arezzo e a pele de raposa.A Arezzo é maior marca de varejo decalçados femininos fashion da América Latina,segundo declaração no site da marca. A redede franquias Arezzo possui 308 lojasdistribuídas em mais de 90 municípios epresentes em todos os estados brasileiros.Em sua coleção de inverno 2011lançada em abril do mesmo ano a marcadisponibilizou algumas peças confeccionadasFigura 12 - Captura de imagem exibida no site daArezzo em abril de 2011
  34. 34. com pele de raposa. Logo que a coleção “Pelemania” foi exposta nas lojaspôde-se observar uma crítica crescente na internet, vinda de defensores dosanimais, de pessoas comuns e de clientes da marca, que manifestaram seudesgosto pela atitude da mesma. As críticas partiram de redes sociais como oTwitter e o Facebook, de blogs, de portais de notícia, e tomaram grandesproporções.O caso é exemplo de mobilização por meio da internet; e o discursousado pela Arezzo para se desculpar exemplifica o uso pensado das palavras eda linguagem para a construção de um discurso.Para contornar a crise, a marca optou por retirar as peçasconfeccionadas com pele de raposa das lojas, mantendo apenas as pelessintéticas, e lançou uma nota em seu site com o seguinte conteúdo:"Prezados consumidores,A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias aouso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios.Por isso, viemos por meio deste nos posicionar sobre o episódioenvolvendo nossas peças com peles exóticas - devidamente regulamentadas ecertificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão.Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de umacausa tão ampla e controversa.Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências demoda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelospreceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores.E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais,estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com peleexótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientese com a transparência das atitudes da Arezzo.Atenciosamente,Equipe Arezzo"(ESTADÃO. Arezzo desiste de usar pele de raposa e coelho em suacoleção. 18 de abril de 2011).
  35. 35. Podemos perceber, principalmente no trecho “E por respeito aosconsumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo emtodas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição,mantendo somente as peças com peles sintéticas. Reafirmamos nossocompromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência dasatitudes da Arezzo” o cuidado que a marca teve em dizer que considera aopinião de seus consumidores, e que eles são importantes para a Arezzo. Paraalguns esse discurso pode ser interpretado como uma boa atitude da marca;para outros pode ser lido apenas como uma estratégia de reverte a imagemnegativa associada à empresa.Admitindo-se que o objetivo de toda empresa é vender, seja um produto,uma ideologia ou um estilo de vida, a voz da empresa, que em muitos casosfirmam-se nas campanhas produzidas por elas, precisa dominar como se dá acomunicação através da linguagem; a divisão da sociedade por grupos sociais,com diferentes culturas e valores; precisa estudar a fundo o que cada umdesses nichos deseja e, a partir daí, construir seu discurso. Mikhail Bakhtin(1997), em seu texto “Marxismo e Filosofia da Linguagem”, diz que cadaenunciado que você constrói tem um significado. Nenhuma palavra contida emum discurso está isolada, ela tem um significado, uma representação. Quandoum meio de comunicação domina a palavra, ele domina a super-estrutrura, equem não tem condições de interpretar fica no nível da infra-estrutura. Quandolemos um discurso cujo vocabulário não nos é familiar temos dificuldade deinterpretar e nos sentimos inferiorizados.Quando o publicitário constrói a propaganda ele precisa pensar emquem vai recebê-la, qual a mensagem que ele deseja passar e o que a escolhade determinada palavra pode significar para o público daquela mensagem. Nãose pode construir qualquer discurso, é preciso levar em conta que nossoconsumidor está dentro de um contexto social, e que ele tem uma história. Aescolha equivocada das palavras pode gerar a não identificação do públicoreceptor com aquela mensagem, ou até a incompreensão.
  36. 36. Patricia Peck Pinheiro(17), especialista em Direito Digital disse em nota narevista Apólice: “Tudo que é digital ganha repercussão com uma velocidadeincrível. É possível que uma marca tenha sua reputação manchada emsegundos, mesmo quando a ação é positiva, pois muitos detalhes precisam serobservados para que dê tudo certo”.O risco que corremos por não nos atentarmos a esses pontos é, noexercício da profissão, e também no nosso cotidiano, de não impactarmosnosso receptor, de não sermos compreendidos, ou, no extremo dos casos, desermos erroneamente interpretados.Inicialmente o caso Arezzo assumiu um perfil negativo, uma crise para aempresa. Porém, segundo publicação do Mundo do Marketing: “Ninguém falou:Caso Arezzo foi acompanhado de aumento expressivo de vendas”, acompanhia registrou um lucro líquido 43,3% maior em relação ao mesmoperíodo do ano passado, registrando um saldo positivo de R$ 24 milhões econtrariando a previsão de queda, ou pelo menos de um crescimento perto dezero. De acordo com o resultado da Arezzo foram vendidos 1,56 milhão depares de sapato e 103 mil bolsas entre abril e junho deste ano. Imagina-se aquique a virada deu-se pela ampla divulgação da marca devido a polêmica, queresultou no aumento de “share of mind” , somada à estratégia degerenciamento de crise.17 Patricia Peck Pinheiro - Advogada especialista em Direito Digital, formada pela Universidade de SãoPaulo, com especialização em negócios pela Harvard Business School e MBA em marketing pela MadiaMarketing School. Autora do livro "Direito Digital" pela Editora Saraiva, além de participação nos livros e-Dicas e Internet Legal. Colunista do IDG Now e articulista da Gazeta Mercantil, Valor Econômico, RevistaExecutivos Financeiros, InfoExame, InfoCorporate, About, Revista do Anunciante, Jornal Propaganda eMarketing, Meio & Mensagem, Telecom Negócios, Super Interessante, com participação em diversosprogramas entre eles Globonews, Espaço Aberto, entre outros.Começou a trabalhar com tecnologia aos 13 anos, como programadora de games para o computadorAtari, tendo tido uma BBS, assim como ainda adolescente montou seu próprio site chamado“Urbanoide.com.br”, além de ter se aprofundado no estudo dos princípios de Lógica Indutiva. Esteconhecimento é hoje aproveitado em suas recomendações para criação de vacinas legais eletrônicas edesenvolvimento de “software legal”, como medida de prevenção na gestão do risco digital de seusclientes.
  37. 37. 2.2 Não é uma Brastemp.Assim como no caso Arezzo, temos aqui um exemplo do poder derepercussão e mobilização via internet, porém, nesta situação, a exposição damarca é por decorrência de um produto com defeito e de um serviço deatendimento ao consumidor mal prestado.Como falamos anteriormente, as redes sociais passam a ser umambiente propício não apenas para compartilhar informações pessoais comamigos, como também para compartilhar elogios ou críticas às marcas e aosprodutos que se consome.Em oito de outubro de 2010 oSenhor Oswaldo Borelli, funcionáriopúblico de 58 anos e morador deSantana do Parnaíba, na Grande SãoPaulo, começou a ter problemas comsua geladeira da marca Brastemp.Após sucessivas idas e vindas àassistência técnica da empresa, quetranscorreram durante 90 dias, ageladeira ainda apresentava defeito.Como protesto decidiu gravar o vídeo"Não é uma Brastemp" explicando suahistória e publicá-lo no YouTube.O vídeo foi publicado no dia 20 de janeiro, começou a se espalhar emblogs e no Twitter, levando o nome da marca ao trending topics global doTwitter. A queixa contra ganhou tamanha audiência que o próprio diretor deserviços e qualidade da Whirlpool, a dona da marca, Fabio Armaganijan, ligoupara Borelli para atender às suas reclamações. A fabricante também sedesculpou publicamente pelo fato através de comunicado publicado em seusite:Figura 13: Captura de frame de vídeo disponibilizado noYouTube no endereçohttp://www.youtube.com/watch?f eature=player_embedded&v=qPt1
  38. 38. “ComunicadoA satisfação dos nossos consumidores é nossa principal motivação.Cada um dos donos das dezenas de milhões de produtos que temos nomercado é, para nós, um cliente especial, que deve ser tratado de maneiraindividual.A Brastemp se tornou uma marca respeitada porque investecontinuamente em ouvir nossos consumidores e desenvolver tecnologias paraentregar a eles a qualidade esperada e surpreendê-los com inovação. Efazemos isso por acreditar que a satisfação do consumidor é a nossa maiorconquista.É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp,nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr.Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmenteimportantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas nãopor isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma falha noprocesso de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu nestecaso, resolvido no dia 24 de janeiro.Para o consumidor, o problema está resolvido. Para nós, ele é parte deum aprendizado, que transformaremos em ações de melhoria nos nossosprocessos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse.Assim, os nossos canais de atendimento ao consumidor, identificadosabaixo, continuam à disposição de cada um dos nossos consumidores.“(Publicado no site da marca sob a URL http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011)Casos como este vêm se tornando recorrentes. Antes da internet oconsumidor, na tentativa de resolver o problema, recorria para o envio decartas para o jornal. As redes sociais - que antes existiam em pequenasconfigurações como o grupo de amigos da escola, ou a turma do futebol, osamigos e familiares - foram potencializadas com a internet, fazendo com queuma situação de descaso com o consumidor chegue ao conhecimento demilhares de pessoas em questão de minutos, tornando-se uma ferramentapossivelmente mais poderosa que o Procon - Fundação de Defesa e Proteçãodo Consumidor(18), e capaz de abalar fortemente a imagem de uma instituição.As decisões tomadas pela Brastemp durante o gerenciamento de crisecontrolaram a repercussão negativa. A fabricante respondeu a todos osconsumidores e tratou o caso de Oswaldo Borelli com urgência, minimizando arepercussão. Segundo a diretora de marketing da empresa, Claudia Sender, a18 - A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor - PROCON foi a primeira instituição pública nadefesa do consumidor do Brasil e teve início oficialmente em 1976. É uma entidade com personalidadejurídica de direito público, vinculada à Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania do Estado de SãoPaulo, dotada de autonomia técnica, administrativa e financeira (MIYAZAKI, 2001).
  39. 39. Brastemp já contava com uma equipe voltada só para redes sociais, dentro doseu departamento dedicado à comunicação pela internet, que detecta todas asmenções às marcas do grupo, que inclui a Brastemp e a Consul. Claudia diz:“Nós respeitamos o direito de expressão dos consumidores e precisamos terhumildade de reconhecer o que os nossos clientes dizem”.Geraldo Franca(19), defende que o consumidor não precisa de empresasperfeitas, mas sim dispostas a ouvi-lo - independente do canal de comunicaçãoque seja utilizado para resolver seus problemas com agilidade e respeito. LuizHenrique se Sousa(20), por outro lado, alerta para o risco que esses novoscanais de comunicação oferecem ao serem capazes de proteger mais osdireitos dos consumidores do que o Código de Defesa do Consumidor e oProcon, e serem mais eficientes do que qualquer Serviço de Atendimento aoCliente (SAC) dos fornecedores. Segundo ele, um dos problemas na migraçãodo SAC para as redes sociais é que as demandas realizadas nas redes digitaissão muito mais rapidamente atendidas, criando-se uma cultura negativa de queo cliente consumidor precisa reclamar no Facebook, no Twitter, para seratendido prontamente, e com melhor qualidade. Ele diz:“Essa é uma estratégia ruim em longo prazo.Você esvazia o seu SAC, pessoas que estão preparadaspara contribuir dentro de um processo, e você atravessaisso pelas redes sociais. O consumidor vê umavantagem nisso, mas você também enfraquece o seuatendimento.” (Entrevista ao programa Mundo daPublicidade de 2 de maio de 2012.)Vamos abordar essa evolução do SAC para as redes sociais e analisaros prós e contas no item 3.2 – A era pós-PC. O que podemos afirmar aqui é anecessidade de se preparar os profissionais para atuar nesse mercado digital.19 Analista de marketing da dBrain - agência especializada em marketing de canais.20 Luiz Henrique de Sousa – Sócio do escritório de advocacia Patrícia Pack Advogados, especializadoem Direito Digital e autor do e-book iMarketing: Direito Digital na Publicidade
  40. 40. 2.3 Ajude o Oziel.Como vimos nos exemplos daArezzo e da Brastemp, as redessociais são um ambiente facilitadorpara a propagação de idéias e alcancede uma mobilização. Mas, no exemploa seguir, analisaremos o uso das redessociais não em contraponto a umamarca, mas sim a favor de uma causa.Oziel é um rapaz de vinte e dois anos. Aos nove ele desenvolveu umtecido esponjoso entre o dente e a gengiva. Passou por uma consulta em umdentista na cidade de Lucas do Rio Verde, interior do Mato Grosso, onde elemorava e foi indicado a procurar um médico em Cuiabá. O diagnóstico foiequivocado e três anos depois a doença se desenvolveu. Ele precisou vir àspressas para São Paulo onde foi diagnosticado com câncer facial e levado paracirurgia a fim de remover o tumor. Por problemas de rejeição do seu própriotecido a tentativa de reconstrução da área removida não teve sucesso e Ozielficou quase sem rosto. Aos 22 anos ele tenta fazer uma cirurgia dereconstrução da face, mas o custo está fora da sua realidade financeira.O primeiro passo de Oziel foi gravar o vídeo “Sou o Oziel conheça minhahistória e divulguem por favor!” e publicá-lo no YouTube. O vídeo alcançouampla divulgação através do compartilhamento espontâneo de internautas quese identificaram com a causa, e em decorrência da exposição Oziel recebeu oapoio de instituições e formadores de opinião.O videologuer Felipe Neto convidou Oziel para participar de um vídeoem seu canal “Não Faz Sentido” no YouTube. Felipe, em sua fala deapresentação da causa, apela para o emocional de seus seguidores. Elequestiona: “Você gosta de ter um rosto? [...] tem um menino chamado Ozielque gostaria de ter um rosto que nem a gente”. Analisando toda ação sob aótica da publicidade e da propaganda, podemos fazer a analogia do Oziel comoum produto, e o ato de fazer uma boa ação como a promessa promocional daFigura 14: Captura de frame de vídeo disponibilizado noYoutube no endereçohttp://www.youtube.com/watch?v= VtUi86199ck
  41. 41. campanha. De acordo com Carvalho (2008), organizada de uma formadiferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas eentrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizandoos recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos,léxico-semânticos ou morfossintáticos. O discurso do videologuer usa comobase recursos do texto publicitário; vamos analisar alguns trechos em seguida:“O que eu tenho para te falar é o seguinte: sabe aquelemomento que você dá dinheiro pro universitário que tá passando pelotrote da faculdade. Você sabia que você está pagando para elecomprar cachaça pra comemorar com os coleguinhas. Já parou parapensar que você acha isso super normal, mas nega dar dinheiro paraum mendigo dizendo que ele vai gastar com cachaça. Então essa é ahora de você criar bom senso e ajudar uma pessoa que realmenteprecisa do seu dinheiro. O Oziel precisa hoje da quantia de cento e seismil reais para poder custear a prótese e todas as cirurgias, gastos depassagem, hospedagem, medicamentos e tudo mais necessário paraele poder voltar a ter um rosto normal.”A estrutura de discurso apresentada pelo videologuer Felipe Netoexplora pontos comparativos com a realidade de seu público. Ele descreve otrote de faculdade buscando uma identificação com o seu público e resgatauma memória comum a muitas pessoas e em seguida apresenta umargumento racional, intermediado por um call to action: “essa é a hora de vocêcriar bom senso e ajudar uma pessoa que realmente precisa do seu dinheiro”.Adam Schaff (1974) explica que existe o pensamento individual e opensamento social. Ele faz uso da definição de cultura proposta por E. Sapir,na qual “chamamos cultura ao que uma sociedade pensa e faz”. Umasociedade é pautada na cultura compartilhada entre os indivíduos da qual elafaz parte.O apelo ao “bom senso” que vemos no discurso de Felipe busca essaraiz cultural do que é correto e do que é errado. Todas as comparações quantoao uso que será empregado ao dinheiro apenas funcionam porquecompartilhamos de um mesmo pensamento coletivo. De uma mesma cultura.
  42. 42. Em outro momento Felipe repete a estrutura de identificação do públicopela mensagem, e segue com mais comparativos, finalizando novamente como apelo a esse conhecimento compartilhado do que é certo e do que é errado:“E se você é um adolescente, porque eu sei que muitosadolescentes assistem ao vídeo e não tem fonte de renda, enfim, seuspais ainda te sustentam, essa é a hora que você vai fazer o seguinte:você vai na sua mãe ou no seu pai agora e você vai falar para ela oseguinte: ‘Eu não vou comer enquanto você não der cinco reais para oOziel’. E se a sua mãe negar, ela não te ama. Enche o saco dela, sãocinco reais! Sabe com que você gasta cinco reais? Com uma cervejana balada. Um salgado e um refresco. Um maço de cigarros. E umapassagem de metrô expresso. Você vai e nem volta com cinco reais. Evocê vai negar dar cinco reais para uma pessoa que precisa de umrosto?”Sobre esse esforço para buscar elementos do universo do receptor,Carrascoza (2004) afirma que a publicidade visa a aconselhar um determinadoauditório sobre a vantagem de se escolher um produto ou serviço e, por isso,deve modular seu aparato argumentativo de acordo com as característicasdesse público. Schaff (1974) escreve:“A palavra é sempre uma operação depensamento, no sentido da experiência que o sujeito fazdas significações das palavras, tanto sob a forma deconceitos como sob a forma de representações”. Cadasujeito interage com um objeto de maneira diferente dooutro, e cada um vai utilizar do seu próprio conhecimentosobre aquele objeto para interpretá-lo.” (SCHAFF, 1974)Tendo como base as palavras de Shaff (1974) e Carrascoza (2004),podemos afirmar que durante o processo de decodificação que o receptor fazda mensagem, a causa é mais facilmente alcançada quando ele reconhece oselementos do seu universo de conhecimento.O videologuer também faz uso de argumentos racionais. Ele apresentaos institutos apoiadores da causa (Instituto Branemark e Instituto Geração deValor) e explica como o dinheiro doado será administrado. Também podemosperceber nas falas finais do discurso o uso do testemunho como persuasão dopúblico. Felipe Neto diz:
  43. 43. “Então é isso, eu não tenho como falar mais. Eu achoque você já deve ter se convencido de que você pode e deve dar, nemque seja um real, para o Oziel. Eu já fiz a minha contribuição. Então,vamos lá. Vamos mudar a vida do Oziel”O doador, que seguindo a análise a partir do prisma das relaçõesmercadológicas assume o papel do consumidor, passa a decidir entre consumiro ato de “boa ação” ou não. Ainda sob esse prisma, podemos dizer que oconsumo é o grande narrador da vida. O consumo tornou-se umarepresentação da sociedade, uma representação de seus valores, queperpassam as diversas esferas de atividade. O consumidor escolhe o que querconsumir de acordo com aquilo que ele se identifica e de acordo com a imagemque ele quer passar para a sociedade. Somos todos out-doors ambulantes.O vídeo foi divulgado por Felipe Neto e por outros grandes formadoresde opinião na internet. O resultado desta divulgação foi a conquista da quantiade R$106.670,98 em apenas 38 horas, e o uso das redes sociais para uma“boa ação”.]2.4 Skol e o look do diaNo exemplo que analisaremos a seguir pretendemos ilustrar situaçõesonde o discurso nas redes conflita com o texto jurídico já existente em nossasociedade, ressaltando a necessidade de atenção à adequação de discursos.A marca de cerveja Skol visava fazer uso das mídias sociais paraanunciar sua nova roupagem da lata. Para isso o planejamento decomunicação da marca identificou como oportunidade um estilo de post jáconsagrado entre blogs de moda, o Look do Dia, no qual as blogueiras postama composição de roupa que escolheram para usar em determinada ocasião(figura 15).
  44. 44. O plano da Skol foi fazer uso dessa estrutura de discurso já existenteentre as blogueiras e suas leitoras para anunciar a mudança na arte das latasda cerveja, conforme exposto na figura 16.Figura 12 - Reprodução de publicação do blog www.lalanoleto.com.br, extraída do artigo da RevistaVeja disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/econ omia/propaganda-de-novo-look-da-skol-entra-na-mira-doconar?utm_campaig n=redesabril_veja&utm_content=feed&utFigura 15 - Print extraido dos blogs http://www.lalanoleto.com.br em 4 de nov de 2012 e http://www.justlia.com.br em 10 de novde 2012.
  45. 45. Apesar da boa adequação de discurso com o meio, o problema dessaestratégia foi a não atenção da marca às leis que regem a publicidade parabebidas alcoólicas. A campanhafoi denunciada ao Conar por nãoconter as cláusulas deadvertência obrigatórias para apublicidade de bebida alcoólica.Ainda nesta questão deadequação de discurso jurídicopara as redes sociais, temosoutra situação, diferente do casoSkol, vivida pela BrookfieldIncorporações. A empresarealizava obras na Rua Augusta,em São Paulo, quando um prédioque está em processo dedemolição desabou, causando pânico nos moradores da região e uma cortinade pó. Núbia Tavares, uma moradora próxima ao local do desabamento, fezuso da sua conta pessoal no twitter (@nubia_tavares) para reclamar doocorrido ao perfil da Incorporadora na mesma ferramenta (@brbrookfield).Ao lugar de se desculpar pelo ocorrido a empresa optou por emitir umanotificação extrajudicial, orientação de seu time jurídico, ameaçando a Nubiacaso ela não removesse a mensagem do Twitter. Apesar da marca atuar dentrode seus direitos assegurados pela lei, a atitude foi entendida por quemacompanhava a discussão como tentativa de censura às criticas, gerandogrande desconforto e uma imagem negativa à Brookfield Brasil.2.5 SpoletoNo caso Spoleto analisaremos uma situação de transformação demomento de crise em oportunidade, adequando-se ao discurso praticado nasredes sociais. A marca viu-se diante de uma crise quando o blog Kibe LocoFigura 17 - Notificação judicial da Brookfield, emhttp://andafter.org/publicacoes/brookfield-e-as-redes-sociais.html. Acessado em 10 de nov de 2012.
  46. 46. publicou o vídeo nomeado“FastFood”, que ambienta-se em uma loja da rede esatiriza o atendimentooferecido pela empresa(21).Diante das críticasde atendimento confuso,apressado e estressante, amarca optou por ouvir oconsumidor e estimular aconversa em vez deprocurar calar a crítica.Segundo conta AntonioTabet, editor do blog KibeLoco, a pedido da marca o título do vídeo foi alteradopara “Spoleto” e foi feita a encomenda de uma continuação.No segundo post da série, publicado em 29 de agosto de 2012, AntonioTabet escreve:“(...) fazer piadas com empresas era arrumar sarna para secoçar. Brincar com marcas e/ou produtos garantiam um telefonema deum advogado ou a chegada das boas e velhas notificações extra-judiciais pelo correio. Nunca deram em nada, mas para jovensinexperientes atuando numa mídia na qual tudo era novidade, o sustoera grande[...].Com a proposta de fazer um humor sem hipocrisia,publicamos, no dia 13 de agosto, o vídeo “Fast Food”, uma crítica –bastante direta, aliás – ao atendimento de estabelecimentos como acadeia de restaurantes Spoleto. O que aconteceu? Mais umtelefonema. Mas, dessa vez, não era de um advogado, dodepartamento jurídico, do assessor de imprensa ou de quem atende àconta publicitária da empresa. Eram os donos do Spoleto.Isso mesmo. Os donos do Spoleto ligaram pra gente. E sabempra quê? Pra nos convidar para um chope num boteco do Baixo daGávea.[...] O desfecho dessa história vocês podem assistir abaixo,na ação de marketing mais espetacular da internet brasileira esseano e no que deve ser o comercial online mais legal de todos ostempos.” (publicado em www.kibeloco.com.br, no dia 29 de agosto de /2012.)21 O filme foi produzido de forma espontânea pela produtora “Porta dos fundos” , protagonizado pelocomediante Fábio Porchat e pela cantora, compositora e roteirista Clarice Falcão, publicado em 13 deagosto de 2012 em http://kibeloco.com.br/2012/08/13/porta-dos-fundos-fast-food/Figura 18 - Captura de frame de vídeo disponibilizado no YouTube noendereço http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Un4r52t-cuk
  47. 47. Em seguida o blogueiro disponibilizava o player para o vídeo seqüênciada série, que apresentava o mesmo “atendente” do primeiro vídeo passandopor um treinamento, e finalizava com o alerta: “Viram, publicitários,profissionais de marketing e advogados? É assim que se transforma um limãonuma limonada.”Optando por este caminho a Spoleto conseguiu, com um tom bemhumorado, passar a mensagem de que esta atenta às redes sociais, que fariauma avaliação do processo de treinamento pelo qual passava seusatendimentos e ainda conquistou um brand positivo para a marca. O segundovídeo da série conquistou 1.780.025 visualizações. Na descrição do vídeo noYouTube ainda vemos o texto: “Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes fogeao nosso controle... Se você foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente, enos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.br”Sobre essa questão, Jim Sterne escreve:“As mídias sociais tem se tornado o grandesistema de pesquisa de mercado. Elas possibilitam quevocê escute secretamente conversas sobre o mercado edescubra o que seu público-alvo está pensando esentindo. Você pode incorporar esse conhecimento emseu mix de marketing, além de torná-lo partefundamental do serviço e suporte aos clientes e,também, alimentá-lo diretamente no planejamentoestratégico de seus negócios.” (STERNE, 2011, pag 31)Temos ainda outro caso, como este do Spoleto, de transformar crise emoportunidade. A Ruflles, pertencente à PepsiCo, recebia constantemente emseus perfis sociais críticas quanto à quantidade de ar nas embalagens de suasbatatas. Para esclarecer a situação a marca descidiu publicar em sua fanpageno Facebook qual o o motivo para a existência do ar nas embalagens; e foialém, optando pelo formato de infográfico e por um discurso já consagrado de“Mito ou Verdade?” para passar a mensagens. Veja o infográfico publicado nafigura19.Tanto a Spoleto quanto a Ruflles conseguiram reverter, de formacriativa, as reclamações de consumidores insatisfeitos nas redes sociais embrand positivo, adequando seu discurso as estruturas já naturais das redes,
  48. 48. oferecendo respostas satisfatórias, melhorando o que precisava ser alterado ealimentando esse diálogo mais próximo do consumidor. As mídias sociais, alémde ser um poderoso canal na criação e manutenção do relacionamento com osclientes, “ao longo do tempo dá noções inestimáveis e a chance depermanecer no topo das mudanças no mercado mantendo a reputação damarca de sua empresa” (STERNE, 2011, p.30).Figura 19 - Infográfico publicado na fanpage da Ruflles no Facebook. Acessado em 19 de nov de 2012.Disponível em https://www.facebook.com/RufflesOficial/app_208195102528120
  49. 49. Capítulo 3 - Ampliando o olhar. O que está por vir?3.1 O SAC 2.0As empresas no Brasil vêm descobrindo que as redes sociais sãopoderoso instrumento de relacionamento. As estratégias pela internet sãovistas com tanta importância quanto em revistas, jornais e rádios.Por outro lado, vimos que uma vez que as marcas estão presentes nainternet, indo atrás do cliente consumidor, fazendo parte das redes sociais, oconsumidor passou a falar diretamente com a marca para criticar produto oupara elogiar. Tendo como base a análise que fizemos anteriormente no item1.4, Pedro Ivo Resende(22), considera:“Muitas empresas estão preocupadas emganhar volume em suas fan-pages e se esquecem dedar atenção aos motivos que levam alguns internautas adeixarem de curtir a página, como o excesso depostagem ou uma reclamação não respondida”.(MARKETING, Mundo do. Milhões de fãs noFacebook: cases Guaraná Antarctica, L’óreal eSmirnoff.18 de novembro de 2011)Segundo Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, a ascensão deuma parcela jovem da população, com um maior acesso à internet e aosserviços de educação, contribuiu para fazer das redes sociais um palco dediscussões. "São consumidores exigentes que aprenderam a importância dasredes sociais como instrumento para serem ouvidos"(FOLHA. TIM é líder emcríticas nas redes sociais. 5 de novembro de 2012), ele diz.A capacidade de união dos consumidores contra uma determinadamarca, proporcionada pelas características de conectividade das redes sociais,é desafiadora e amedrontadora.22 Diretor executivo da agência Riot, que desenvolve o plano de comunicação da L’óreal no Facebook,em entrevista ao portal Exame.
  50. 50. Existe uma necessidade de entendimento desse novo ambiente e decomo atuar dentro dele. Nas redes sociais a exposição da marca é muito maior,a conversa com o cliente é bilateral e a sua resposta tem o alcance ampliado. Ainternet pode tanto construir como destruir uma marca.Segundo citamos no item 1.5, Luiz Henrique, especialista em DireitoDigital já citado anteriormente, atenta para o risco das agências de publicidaderesponsáveis pelo gerenciamento do conteúdo postado na rede pelos perfisdas marcas estarem, aos poucos, absorvendo também o papel de SAC.Segundo ele a agilidade das redes sociais em comparação ao tempo gasto noscontatos pelos canais de SAC cria no consumidor a idéia de que só terão seusproblemas resolvidos se reclamares nos perfis sociais das marcas na internet.Outro ponto que ele defende é o risco na perda de pessoas preparadas paracontribuir dentro de um processo, e o enfraquecimento do atendimento, umavez que os responsáveis pelos canais na rede não são treinados para tal.A comunicação constitui-se com a presença de um emissor e umreceptor, e ela acontece em um meio. O consumidor, que assume o papel dereceptor da mensagem da marca, já elegeu as redes sociais como meio destacomunicação. Analisando o caso Brastemp podemos perceber a importânciaque a resposta rápida da marca teve no gerenciamento da crise. Uma vez queas marcas estão presentes nesses canais e buscando a interação com seusconsumidores através deles, não adotar essa demanda de SAC acaba sendomais arriscado que adotá-la. O treinamento de equipes para essa função torna-se uma necessidade cada vez mais eminente para toda marca que possui umperfil nas redes sociais.Ernesto Giglio (GIGLIO, 2005) defende que no decorrer das últimasdécadas, com início nos anos 60, um movimento social vem emergido paraassegurar que o consumidor seja ouvido e suas questões sejam respondidas.Ele escreve:“Os movimentos consumeristas tiveram grandeimpulso nos Estados Unidos buscando os interesses dosconsumidores, na década de 1960. Uma revista norte-americana, a Consumer Reports, sem intençãocomercial, é publicada por um grupo de voluntários que,com métodos sofisticados e a ajuda de analistas, testainúmeros produtos e serviços, compara marcas e orienta
  51. 51. o comprador sobre aspectos técnicos e jurídicos. [...] Nofinal dos anos 90, no Brasil, alguma emissoras detelevisão desencadearam programas de análise deprodutos e serviços , mas a qualidade dos programas eos resultados ainda estão longe dos movimentos norte-americanos e europeus.” (GIGLIO, 2005, p.175)Percebemos que esse movimento, chamado de Consumerismo(23), se mantémcada vez mais ativo. Porém, hoje, o poder de reverberação de atitudesconsumeristas foi ampliado com as redes sociais, tornando-se uma grandeameaça à reputação das empresas que não estão preparadas. Realizar umaatividade de SAC apenas como instrumento empresarial para amenizar asreclamações dos clientes controlando-as para que não sejam levadas àreverberação da mídia e às instâncias do Código de Defesa do Consumidornão é o bastante. “Empresas querem entrar nas mídias sociais. Mas, antesdisso, as mídias sociais precisam entrar nelas”, Vitor Guerra, sócio-diretor deoperações da Idea S/A, pondera.Com isso podemos concluir que as empresas têm a oportunidade desaber o que os consumidores estão falando sobre sua marca, como tambémelas podem transformar essa informação em algo positivo. As empresaspassaram a se preocupar mais com o feedback do público nos canais dediálogo aberto. Sterne escreve:“(...) o que as pessoas estão dizendo on-linesobre sua empresa é, hoje em dia, mais importante doque sua propaganda. As mídias sociais não são maisuma curiosidade, mas uma parte significativa de seu mixde marketing ” (STERNE, 2011)Analisando por esse ângulo, as redes sociais são uma fonte deinformação de mercado tão pertinente quanto os dados de uma pesquisa, epodem ser usados pela empresa para aprimorar seus serviços a partir delas. E23 Definido por Giglio como todas as ações de indivíduos ou grupos, buscando desenvolver aconsciência sobre os males do consumismo. Consumerismo é, portanto, segundo o autor, exatamente ocontrário de consumismo. Completando esse pensamento, Talaya (1997) define consumerismo como ummovimento social que tem por objetivo modificar as relações entre o consumidor e as empresas, demaneira que o consumidor tenha poder frente às empresas. Em pesquisas na internet, o termo aparececom dois significados. Alguns definem conforme Giglio - definição que consideramos neste trabalho -,outros apresentam equivalente ao consumismo.
  52. 52. concluímos também a necessidade de que os perfis das empresas sejamgerenciados por profissionais preparados e ágeis nas respostas aos problemasapontados pelos consumidores. O melhor que as empresas têm a fazer époupar os consumidores de dias de fúrias e oferecer serviços de atendimentomais eficientes, utilizando-se de ferramentas integradas capazes de resolverseus problemas.3.2 A era Pós PCOlhando ao nosso redor dificilmente encontramos alguma atividade quenão inclua alguma computação. A cada dia nossa vida torna-se maisinformatizada. As barreiras que separam a vida real da vida virtual parecem setorna cada vez mais difusas. Atividades que antes pertenciam ao mundo real,como compras, pagamentos, conversa com amigos, leitura de livros, TV, entreoutras tantas, agora são realizadas de maneira real no mundo virtual.O surgimento dos dispositivos móveis, como smartphones e tablets,provoca enormes mudanças. Por meio da internet móvel, do conteúdo emnuvens, e da comunicação em redes sociais, as barreiras geográficas sãoderrubadas. Antes nós acessávamos a internet pelos nossos desktops oulaptops, apoiados em mesas ou em nossos colos enquanto estávamossentados. Hoje tudo está a um toque de distância. O mundo vive a era pós-PC(24), onde a computação vive ao nosso redor.David Smith, analista de pesquisa e vice-presidente de pesquisa doGartner Group afirma:“O lançamento do iPhone, há cinco anos, marcauma mudança rumo a um futuro dominado pelosdispositivos móveis. Smartphones e tablets deixam,então, de ser simples ferramentas de comunicação parase transformar em plataformas de aplicações e de24 A era pós-PC não significa, necessariamente, que o desktop ou o laptop tenham morrido. Nem queestejam em vias de desaparecer no curto prazo. O computador pessoal, embora tenha perdido ahegemonia do passado e a maior parte do espaço que ocupava nas empresas, ainda deverá ter seu lugarnas empresas por muito tempo. O fato extraordinário é que dele nasce uma longa cadeia de subprodutose dispositivos móveis.
  53. 53. acesso a informações” (ESTADÃO. Desafios da era pósPC.18 de agosto de 2012).Passamos muito mais tempo conectados, e uma vez que as marcasestão presentes e atuantes nas redes sociais, esse tempo extra torna-se umnovo território a ser conquistado.Os aplicativos, ícones do universo dos dispositivos móveis, agorademandam a atenção. Só em 2011, o número de downloads de aplicativoscresceu 230%, de 9 bilhões para 30 bilhões, segundo dados do “RelatórioMobilize de Inteligência de Mercado”, divulgado pela desenvolvedora deaplicativos digitais Aorta. Para se ter uma idéia da velocidade de expansãodesse segmento, há cinco anos, ele simplesmente não existia.Essa nova realidade exige agilidade e conhecimento. Na avaliação deDavid Smith, os dispositivos móveis imprimem grande facilidade da vida deseus usuários e vieram para ficar. Ele afirma:“As pessoas já não executam programasapenas em desktops e notebooks, mas, sim, emdispositivos móveis, que acompanham o usuário ondeele estiver e quando necessitar. Essa revolução damobilidade cria um novo ecossistema e, daqui parafrente, são os dispositivos móveis que vão reinar”.(ESTADÃO. Desafios da era pós PC.18 de agosto de2012).Trata-se de um novo ecossistema, alimentado graças à microeletrônica,à banda larga, à multiplicidade de interfaces, à computação em nuvem, àinternet e às redes sociais.Para alcançar o sucesso um aplicativo precisa suprir uma necessidade.É preciso focar na facilidade de uso dos produtos e desenvolver algo queatenda o usuário. Segundo o estudo e-life2011, aplicativos são preferidos àsplataformas originais por possuírem ferramentas diferenciadas de utilização,avisarem sobre atualizações e possuírem uma interface mais amigável.Fabrício Bloisi, presidente da Movile, em artigo para o jornal O Estado deS.Paulo, escreve:
  54. 54. “A chave do sucesso é desenvolver algo único,quase universal, que caia no gosto das pessoas estejamelas no Brasil, China ou Suécia. Afinal, mesmo com arevolução da era pós-PC, uma coisa não mudou: oconsumidor, com seu poder de escolha, continua tendo apalavra final.” ( ESTADÃO. O futuro da era pós-PC. 27de agosto de 2012.)Nesse novo cenário vemos bancos desenvolvendo apps para que seuscorrentistas possam acompanhar suas movimentações; a Nestlé com o app“Nestlé Receitas” possibilitando, além da busca por receitas salvas em seusistema, a seleção de suas receitas favoritas, e a criação de lista de comprasde acordo com as receitas selecionadas; o projeto “NikePlus”, um chipcolocado dentro do tênis que possibilita a transferência de informações da suacorrida para um site, o Nike Running, que por sua vez se tornou umacomunidade de corredores, onde os usuários podem trocar mensagens,interagir com competições virtuais, discutir sobre músicas preferidas paracorrida, entre outras funcionalidades; a recente lançada geladeira inteligenteInverse Maxi da Brastemp, que interage com smartphones por meio deaplicativo gratuito avisando sobre a validade dos produtos, permitindo aousuário cadastrar uma lista de compras na memória da geladeira e exportá-lapor meio de QRcode para seu celular, ou compartilhá-la nas redes sociais; oprojeto Fiat Social Drive, um aplicativo lançado pela Agência Fiat para o novoFiat Punto, que conecta o carro às redes sociais e também aos maiores portaisde notícia; e o recém anunciado Smart Track, um modelo inovador deatendimento nos pronto-socorros da rede D’Or São Luiz, que tem comoobjetivo acabar com as filas de espera nos hospitais(25). Temos também açõessimples, porém de acordo com essas novas práticas 2.0, como a estratégia daKellog’s de “vender” amostrar do novo sabor de seu snack ao custo de umtweet.O mundo pós-PC baseia-se em uma estrutura de informaçãoarmazenada em nuvens e acessada através de dispositivos móveis. Emmatéria Four ways the post PC era differs from today, publicada na Forbes, sãocitados alguns exemplos de funcionalidades que podemos ter no futuro,25 Campanha da Neogama/BBH criada para a rede de hospitais D’Or São Luiz. Aproveitando que a RedeD’Or São Luiz é o hospital oficial do GP Brasil, a agência criou um filme que faz um paralelo de umpronto-socorro com um pit stop de Fórmula 1.
  55. 55. sincronizando informações e dados de localização, como acessar nossasagendas através de nossos dispositivos móveis e avisar um contato queestamos atrasados para uma reunião, dando a ele uma previsão de tempo dechegada; em outra situação uma enfermeira, em vez de usar um sistema depaginação, poderia usar software través de um tablet para localizar umcardiologista disponível no terceiro andar de um hospital e um desfibrilador noquarto andar. As possibilidades são muito amplas e os limites vêm sendosuperados.3.3 Marca s a serviço da populaçãoIndo além da evolução da internet da era Pós-PC. Percebe-se umamudança na estrutura das campanhas que tem levado algumas marcas apercepção de sucesso pelos seus consumidores e potenciais consumidores.Trata-se de perceber algumas necessidades da sociedade e viabilizá-lasjunto ao poder financeiro das companhias. Essa nova sociedade é marcadapela competitividade das companhias. Gino Giacomini (2003) escreve:“As empresas se esforçam para criarrelacionamentos contínuos com seus clientes,construindo sistemas de interação para até personalizara comunicação, tentando sua fidelização. Assim, para asobrevivência da maioria delas, é preciso agir conformeas hierarquias de necessidades do consumidor,atendendo-o melhor que os concorrentes”. (GIACOMINI,2003)Vivenciamos uma conscientização dos consumidores chamadaconsumerismo, que se caracteriza por um consumo racional, controlado eresponsável e que têm em contas as conseqüências econômicas, sociais,culturais e ambientais do próprio ato de consumir.Massimo Di Felice (2011) fala a respeito da contribuição dacomunicação digital na cultura ecológica. Ele defende que a comunicaçãodigital já esta contribuindo na direção de uma nova cultura na relação entresujeito e território, alterando a percepção da natureza. Segundo Di Felice, toda
  56. 56. a tradição filosófica ocidental pensa a natureza como algo separado do sujeito,o sujeito ocidental interage com a natureza de uma forma frontal, a naturezaestá na frente, em volta, mas ele não está dentro da natureza. Por outro lado,as redes sociais criam sistemas interativos e emissivos, e estimulam asociedade a repensar a relação entre sujeito, tecnologia e natureza de umaforma ecológica ecossistêmica, é uma nova estrutura cognitiva, criado por essesistema de intersecção de redes. Ele divide essa teoria em três frentes, sendoa primeira essa mudança da percepção da relação frontal entre sujeito enatureza; a segunda contribuição das redes para o avanço do pensamentoecológico é quanto a possibilidade dos autores, indivíduos da sociedade civil,de se organizarem em redes e portanto criarem um sistema informativo sobreimpacto ambiental e sustentabilidade; e sua terceira frente está na criação deprojetos reais de desenvolvimento sustentável articulando em rede que estádifundindo uma cultura de um novo tipo de relação mais inteligente entre atecnologia, o sujeito e o território. É uma nova forma de sociedade, um novoconceito de social, conectado, interdependente e não mais antropocêntrico, ocentro da sociedade muda do indivíduo para os sistemas territoriaisinteligentes.Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, escreveu um artigo para acoluna Sustentabilidade do jornal Meio&Mensagem no qual ele diz que asempresas precisam de lucro para existir, mas que os interesses empresariaisdevem ir muito além da esferamonetária e deve buscar umasociedade melhor para todos. E osmovimentos consumeristas estãoativos, cada vez mais exigindo estecomprometimento das marcas paracom o meio ambiente e para com acidadania.Temos alguns exemplos decampanhas que buscaram nasociedade uma necessidade queFigura 20 - Print de publicação da fanpage da marca noFaceBook.
  57. 57. precisava ser solucionada, e conseguiram fazer a sua comunicaçãoseguindo essa nova tendência de consciência social. O Itaú patrocinou oprojeto “Bike Sampa” que, em parceria com a Prefeitura de São PauloSamba e Serttel,espalhará até 2014 cerca de três mil bicicletas em todas as regiões dacapital paulista. Fabrizio Haas, um dos representantes da SambaTransportes Sustentáveis, explica que o “Bike Sampa” respeita a leicidade limpa: “O projeto foi desenvolvido em termo de cooperação noqual a prefeitura permite a exposição da marca desde que a empresaofereça um benefício à cidade. É algo muito utilizado hoje”, explica emmatéria publicada no jornal Meio&Mensagem. A PepsiCo, em parceria coma ASA(26), lançou em 2012 o projeto Colhendo a Chuva, no qual através deuma aba na página da marca no Facebook os usuário podiam trocar likes,interações com amigos e doações por asinhas, que representavam tijolos reaisusados para construção de uma cisterna na região nordeste do Brasil. Cadacisterna recebeu o nome de uma marca da companhia. Ao todo foramconstruídas cinco cisternas. Em cada etapa a marca interagia com os usuáriosagradecendo a ajuda no projeto colocando em sua cover as fotos das pessoasque colaboraram para a construção daquela cisterna, a atividade geravaengajamento e prestigiava os usuários que colaboraram.Ao final a verba de campanha que poderia ser utilizada para compra depublicidade no Facebook, a fim de aumentar o numero de fãs da página, foidistribuída de forma a alcançar o objetivo original – através de divulgaçãoespontânea na timeline das pessoas que trocaram seus likes por asinhas ouconvidaram seus amigos para participarem do projeto - mas tambématendendo a uma carência da sociedade. Além de imprimir na marca e emsuas sub-marcas o brand de responsabilidade social.26 Articulação no Semi-Árido Brasileiro (ASA) é uma rede formada por mil organizações da sociedadecivil que atuam na gestão e no desenvolvimento de políticas de convivência com a região semiárida.
  58. 58. Figura 13 - Print de publicação da fanpage da marca no FaceBook.Após a passagem do furacãoSandy por Nova Iorque, a Duracel iniciouuma campanha de oportunidade desensibilidade, provendo uma fonte deenergia às pessoas afetadas pelofuracão e que se encontravam semenergia elétrica em casa. Foramcolocados nas ruas dois tipos de veículosque poderiam ajudar as pessoas:o Rapid Responder, um caminhão quepossibilitava a recarga de celulares etambém distribuía amostras das pilhasmais populares; e o Power ForwardCommunity Center, um veículo maiorque, além da recarga, proporcionavaacesso à internet para que as vítimas pudessem checar e-mails e notificarfamiliares sobre suas respectivas situações.No mesmo evento, porém com uma percepção distorcida deoportunidade, a GAP publicou um tweet na tarde da passagem do furacão paralembrar a todos os potencialmente afetados que seria um dia normal decompras na loja online da empresa. Não bastando, publicou também um check-in no "Frankenstorm Apocalypse-Hurricane Sandy". Em pouco tempo a marcacomeçou a receber críticas dos usuários da ferramenta pelo descaso com aFigura 22 - Captura de frame de video disponibilizado noYoutube no endereço http://www.youtube.com/watch ?feature=playerembedded&v=qfIVSwq_aI8
  59. 59. situação de tensão que estavam vivendo. Reconhecendo o erro a GAP apagouo tweet pivô das reclamações e em seguida publicou um pedido de desculpas:"A todos os impactados pelo #Sandy, fiquem seguros. O check-in e o tweet quefizemos foram apenas para lembrar a todos para ficar em casa, em segurança".Produtos não são apenas matéria e marcas não são apenas rótulos, sãoaspirações, ideologias, representações de uma identidade. O descuidado textopublicado pela GAP a fim de interagir com seus seguidores no Twitterempregou a ela uma imagem de se importar apenas com as vendas, apesar deesclarecerem que esse não era o objetivo. Neste ponto do nosso trabalho jáficou evidente o quanto é rápida a resposta do consumidor nas redes sociais, eo quanto é preciso ter cuidado quando se fala em nome de uma marca nessenovo ambiente.Está na mão dos consumidores o poder de recusar determinado produtopor não ser de acordo com suas práticas, de criticar ou elogiar as marcas esuas ações em seus canais online; mas antes de tudo está na mão dasempresas cuidar de sua imagem e da qualidade dos produtos que ela oferece.Atentar às oportunidades de agregar benefícios à sociedade e em sua forma decomunicação promove para a marca um ganho de dois lados: a preferência dosconsumidores por seus produtos, independente de terem sido beneficiados,mas por se identificar com atitude social da marca; e o ganho também vem porparte da população favorecida por essa postura cidadã da marca, uma vez queela mantém essa população viva, cultivando futuros consumidores.

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