2012 год, семинар совместно с IT Mix Лейтмотив доклада — принцип наследования рекламного сообщения на посадочной странице. Ожидания ДО клика по рекламе. Действия ПОСЛЕ клика. Рекламный клаттер. Вампиры внимания. Инфляция внимания. Примеры соответствия и несоотвествия ожиданий аудитории после клика на сайт в результатах поиска или на сайте e1.ru

1. За секунду до
клика
Жизнь до и после щелчка.
Евгений Летов

2. Неправильный бизнес-процесс
1. Рекламное сообщение (баннер, контекст)
2. Клик!
3. Страница сайта
Бюджет освоен. Все танцуют

3. Правильный бизнес-процесс
-1. Бизнес-задача рекламного сообщения
0. Выделение потребностей аудитории
1. Рекламное сообщение
2. Клик!
3. Страница сайта
– Внимание
– Интерес
– Желание
– Action!
4. Экономика
AIDA с 1896 года
AIDA

4. Бизнес-задача сообщения
• Увеличить продажи
• Автосалон: привлечь на тест-драйв
• Ремонт квартир: заявка на обсчёт
• Интернет-магазин: положить в корзину
• Коттеджный посёлок: заявка на осмотр

5. Выделение потребностей
Чего хотят потребители?
То же, что и в оффлайне. Когда звонят по телефону.
1. «Узнай мощь нового мотора Mazda CX-7. Запишись
на тест-драйв»
2. «Более 200 ремонтов квартир. Запишись на
бесплатную оценку»
3. «Скидка на холодильники — 20%. Купи с
бесплатной доставкой»
4. «Экология. Охрана. Инфраструктура. Запишись на
осмотр земельного участка».

6. 3 принципа рекламного сообщения
• Решение потребностей.
«Волшебные пилюли» вместо вампиров
внимания
• Инфляция внимания.
У сообщения есть только 1-2 секунды
• Наследование.
Суть сообщения сохраняется и на сайте
«Кому надо — тот увидит»

7. Клик!

8. Что «ожидает» посетитель сайта
1. Ориентируется на странице. Попал ли туда, куда
нужно? (внимание через наследование)
2. Ищет то, что ему подходит (интерес).
3. Определяет условия. Устроят или нет? (интерес и
желание)
4. Ищет информацию об организации. Можно ли
ей доверять? (интерес и желание)
5. Ищет контакты. (Action!)

9. 4 основные ошибки на посадочнике
1. Не про то (инфляция внимания)
2. Нет наследования рекламного сообщения
3. Вампиры внимания
– Баннеры с другими рекламными сообщениями
– «Смотрите другие товары»
4. Нет позыва к бизнес-задаче, «серая»
транзакция

10. Про запасные части для лифтов или?

11. Что мне сделать для вашей бизнес-
задачи?

12. Что самое важное на странице?
• Интернет-магазин
– Фото, наличие, цена, отзывы + оценки, сроки
доставки, гарантия, возврат, варианты оплаты
• Автосалон
– Большие фото, промо-видео, ТТХ, цены,
наличие, запись тест-драйв, расчет кредита
• Строительство коттеджей
– Цена за метр, чертёжи, сроки, фото готовых
работ, отзывы потребителей

13. Попробуем создать посадочный
прототип
Заголовок! Совпадает с основным заголовком рекламного сообщения!
Визуальный ряд в промо-блоке совпадает с баннером
Подробности предложения подкрепляем
текстом, видео и фотографиями. Вызываем
интерес, желание и доверие.
Проще? Отвечаем на вопросы потребителя.
Action! Делай это и получи то.

14. Ожидание vs Реальность
Рекламное сообщение:
– Баннер 7 секунд
– «Вода» в контекстной рекламе
Результат:
– Бюджет освоен
– Премия получена

15. Сможем посмотреть пару «живых»
примеров?
• Меховая шапка в подарок (наследование,
action, “e1”)
• Локомотивы будущего (потребности)
• Federal Tyres (наследование, action, не про то)
• Покраска деталей
• Золотой
• Бурение скважин
• Алые паруса

16. Как разнообразить рекламное
сообщение
При этом сохранить наследуемость?
1. Статика (отличайтесь :-)
2. Больше конкретики
3. Контрастный динамический позыв
4. Визуальные стопперы

17. За секунду до клика
Жизнь до и после щелчка.
Евгений Летов
+7 (343) 287-38-28 +7 (343) 361-48-39
promoexpert.pro info@promoexpert.pro