Etudes Marketing : les 7 tendances clés pour 2014

Privileged and confidential © 2006 Ipsos Insight
Baromètre Market Research News / Callson
Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études
marketing pour 2014
avec le soutien de

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2014) 2
LE PRINCIPE DE CE BAROMETRE
Partager
une
vision
des
évolu1ons
propres
à
l’univers
des
études
marke1ng,

spéciﬁquement
sous
l’angle
des
perspec1ves
et
des
orienta1ons
des
entreprises

«
consommatrices
»
d’études.

LE PARTI-PRIS
Donner
des
indica1ons
quan1ta1ves
sur
des
perspec1ves
à
court
terme

!

Quelles
sont
les
orienta-ons
des
entreprises
pour
l’année
2014
en
cours
?

4

Quelle
sera
la

nature
des

demandes
vis

à
vis
des

sociétés

d’études
?

3

Quelles

sont
les

orienta4ons

en
termes
de

techniques

d’études
?

2

Quels

arbitrages

entre
les

diﬀérents

thèmes

d’études

1

Quelle

évolu4on
pour

les
budgets

alloués
aux

études

marke4ng
?

5

Quelles

évolu4ons

concernant
les

sociétés

d’études

sollicitées
?

LA METHODOLOGIE
Une
représenta1on
de
l’ensemble
des
grands
secteurs
d’ac1vité

Avec
leurs
poids
dans
le
CA
des
sociétés
d’études,
source
Syntec
Etudes
Marke-ng
et
Opinion

§  Administra-on

§  Automobile

§  Distribu-on
/
Commerce

§  Energie
–
Pétrole

§  Finance
–
Banque
–

Assurance

§  Grande
Consomma-on

§  Industrie

§  BTP

§  Medias

§  Médical
–
Pharmaceu-que

§  NTIC

§  Tourisme
–
Hotellerie
–

Restaura-on

§  Transports

Une
interroga1on
par
téléphone
de
301
décideurs
*
en
ma1ère
d’études

marke1ng
présents
côté
annonceurs,
du
30
janvier
au
17
mars
2014

*
Personnes
responsables
de
la
ges-on
des
projets
d’études,
pour
tout
ou
par-e
de
leur
ac-vité

Exemples
de
sociétés
interrogées
:
Groupe
Bel,
Colgate
Palmolive,
Danone
Eaux,
DIM,
Fleury
Michon,
Heineken,

Henkel
France,
KraV
Foods,
Lactalis,
Nestlé,
Pernod-‐Ricard,
Rémy
Cointreau,
Chris-an
Dior
Parfums,
L’Oréal,
Louis

Vuion,
Lancôme,
Auchan,
Blanche
Porte,
Carrefour,
Castorama,
Intermarché,
Sephora,
Sanoﬁ
Aven-s,
Merck
MF,

Orange,
SFR,
NRJ
Mobile,
Caisse
d’Epargne,
Cetelem,
Crédit
Agricole,
Groupama,
HSBC,
Maaf
Assurances,
Dysneyland

Resort
Paris,
Aéroports
de
Paris,
Groupe
Wolswagen,
Peugeot,
Véolia
Transport,
Bayard
Presse,
France
Télévision,...

LES PERSPECTIVES 2014 : SOMMAIRE
Quelles

théma4ques

d’études
seront

privilégiées
?

Quelles

techniques

d’études
seront

u4lisées
ou

testées
?

Comment
s’oriente

la
demande
?

Recueil
vs
conseil

Tac4que
vs
stratégique

Etudes
de
fond
vs

éclairages
immédiats

Quels
types
de

sociétés
les

entreprises

envisagent-‐elles

de
solliciter
?

Quelle
évolu4on

pour
les
budgets

alloués
aux

études
?

4

1
2

3
5

Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient
fortement
augmenter,
plutôt
augmenter,

plutôt
diminuer,
fortement
diminuer
ou
bien
rester
stable
...

UNE PARFAITE STABILITE DES BUDGETS
‘ETUDES MARKETING’ SUR 2014
Total
«
augmenter
»
:

21%
Total
«
diminuer
»
:

22%

Fortement(augmenter(
>(6%((
Plutôt(augmenter(
+2(à(+6%(
Rester(stable(
82(à(+2%(
Plutôt(diminuer(
82(à(86%(
Fortement(diminuer(
>(8(6%(
7%#
14%#
57%#
13%#
9%#7%

14%
13%

9%

57%

UN CONTEXTE 2014 PLUS FAVORABLE APRES DEUX
ANNEES « TENDUES »
2014

(versus
2013)

Fortement(augmenter(
>(6%((
Plutôt(augmenter(
+2(à(+6%(
Rester(stable(
82(à(+2%(
Plutôt(diminuer(
82(à(86%(
Fortement(diminuer(
>(8(6%(
7%#
14%#
57%#
13%#
9%#
Total
«
augmenter
»
:

21%
Total
«
diminuer
»
:

22%

7%#
14%#
57%#
13%# 9%#
2013

(versus
2012)

8%# 8%#
52%#
16%# 16%#
2012

(versus
2011)

8%#
13%#
45%#
18%# 15%#
Total
«
diminuer
»
:

32%
Total
«
augmenter
»
:

16%

Total
«
augmenter
»
:

21%
Total
«
diminuer
»
:

34%

UNE STABILITE A METTRE EN REGARD D’UNE PAUSE
DANS L’INTERNALISATION DES PROJETS D’ETUDES (?)
En
2014,
vos
orienta4ons
devraient
aller
dans
le
sens...

36%
33%

d’une
plus

grande

Internalisa0on

des
projets

d’études

d’une
plus

grande

externalisa0on

des
projets

d’études

Beaucoup(plus( Un(peu(plus(( Egal( Un(peu(plus(( Beaucoup(plus(
13%$
22%$
32%$
23%$
10%$
10%$
32%$
36%$
19%$
3%$
22%

Rappel
résultats
2013
42%

Quelles

théma4ques

d’études
seront

privilégiées
?

Quelles

techniques

d’études
seront

u4lisées
ou

testées
?

Comment
s’oriente

la
demande
?

Recueil
vs
conseil

Tac4que
vs
stratégique

Etudes
de
fond
vs

éclairages
immédiats

Quels
types
de

sociétés
les

entreprises

envisagent-‐elles

de
solliciter
?

Quelle
évolu4on

pour
les
budgets

alloués
aux

études
?

4

1
2

3
5

Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient
fortement
augmenter,
plutôt
augmenter,

plutôt
diminuer,
fortement
diminuer
ou
bien
rester
stable
...

QUELLE PERSPECTIVE POUR LES GRANDES
THEMATIQUES D’ETUDES ?
Connaissance
des
cibles

(U&A,
segmenta4ons,...)

Médias
et
points
de
contact
Communica4on
publicitaire

(Tests
publicitaires)

Marque
et
posi4onnement

Veille
et
Prospec4ve
Marché

Oﬀre
et
Innova4on

Sa4sfac4on
et
ﬁdélité
clients

Distribu4on
et
comportement

en
Point
de
Vente

Etudes
internes

Qualité
de
service

Eclairages
socio-‐culturels

Nota
Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs,
ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc
être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de
présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2014.
Ergonomie

✪

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2014)
Publicité)
Eclairages)socio1culturels)
Ergonomie)
Etudes)internes)
Marque)
Médias)et)points)de)contact)
Distribu9on)et)PDV)
Qualité)de)service)
Connaissance)des)cibles)
Veille)&)prospec9ve)
Oﬀre)1)Innova9on)
Sa9sfac9on)1)Fidélisa9on)
10%$
11%$
4%$
15%$
21%$
16%$
16%$
20%$
25%$
22%$
23%$
26%$
10
Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient
fortement
augmenter,
plutôt
augmenter,

plutôt
diminuer,
fortement
diminuer
ou
bien
rester
stable
...

UNE PALETTE DE BESOINS LARGE MAIS AVEC DES
DYNAMIQUES CONTRASTEES SUR 2014
15%$
14%$
5%$
11%$
16%$
10%$
9%$
12%$
13%$
8%$
8%$
10%$
Total
«
diminuer
»

!5%$
!4%$
!1%$
4%$
5%$
6%$
7%$
8%$
12%$
14%$
15%$
15%$
Solde
Total
«
augmenter
»

ìì

ì

è

î

6%#
17%#
45%#
7%#
1%#
23%#
Offres et
Innovation
11
Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE
PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2014
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
Satisfaction
et fidélité
+15
+16
23%
8%

26%
10%

3%#
22%#
41%#
5%# 5%#
23%#

Adaptation
des offres
existantes
12
Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

FOCUS SUR LA THEMATIQUE DES TESTS D’OFFRE
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
Création de
nouveaux
produits /
services
17%
10%

21%
7%

8%#
13%#
42%#
4%# 3%#
30%#
5%#
11%#
46%#
7%# 3%#
28%#
!
Une
orienta1on
plus
par1culièrement
favorable
aux
études
associées
à
la
créa1on
de

nouveaux
produits
et
services
(vs
l’op-misa-on
de
produits
existants)

Connaissance
des cibles
(U&A,…)
13
Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE
PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2014 (suite)
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
+12 25%
13%

Veille et
prospective
marché
+14 22%
8%

7%#
15%#
53%#
4%# 4%#
17%#
8%#
17%#
48%#
9%# 4%#
13%#

Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

UNE DYNAMIQUE POSITIVE POUR UN 2ème GROUPE DE
THEMATIQUES
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
Qualité de
service
Distribution
et
comportement
en PDV
+8
+7 16%
9%

Médias et
points de
contact
16%
10%
+6
20%
12%

4%#
12%#
34%#
7%# 2%#
40%#
2%#
18%#
46%#
9%#
3%#
23%#
4%#
13%#
35%#
9%#
2%#
38%#

Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

UNE TENDANCE VRAISEMBLABLEMENT PLUS « FLAT »
POUR UN 3ème GROUPE DE THEMATIQUES
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
Marque,
positionnement
Etudes
internes
+5
+4
21%
16%

15%
11%

Ergonomie
- 1 4%
5%

5%#
15%#
43%#
12%#
4%#
21%#
6%# 9%#
30%#
8%#
3%#
45%#
2%# 3%#
25%#
2%# 3%#
65%#

Tests
publicitaires
16
Parlons
de
vos
perspec4ves
de
dépenses
en
ma4ères
d’études
marke4ng
sur
2014.

En
comparaison
avec
2013,
vous
diriez
qu’elles
devraient....

DES ORIENTATIONS QUI RESTENT PEU FAVORABLES
POUR LES TESTS PUBLICITAIRES et LE SOCIO-CULTUREL
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
Eclairages
socio-
culturels
- 5
- 3
10%
15%

11%
14%

2%#
8%#
37%#
12%#
4%#
38%#
1%#
9%#
38%#
9%# 5%#
37%#

Dynamique 2014 (soldes « augmenter » vs « diminuer ») Vs 2013
è
è
è
ì
è
è
è
î
î
è
è
î
17
UNE RELATIVE CONTINUITE QUANT A LA DYNAMIQUE
DES DIFFERENTES THEMATIQUES D’ETUDES
Publicité)
Eclairages)socio1culturels)
Ergonomie)
Etudes)internes)
Marque)
Médias)et)points)de)contact)
Distribu9on)et)PDV)
Qualité)de)service)
Connaissance)des)cibles,)U&A)
Veille)&)prospec9ve)
Oﬀre)1)Innova9on)
Sa9sfac9on)1)Fidélisa9on)
!5%$
!4%$
!1%$
4%$
5%$
6%$
7%$
8%$
12%$
14%$
15%$
15%$
Une
dynamique

forte
qui
se
poursuit

en
2014

«
Nouveauté
»
2014

Une
dynamique
en

retrait
sur
2014

Un
recul
conﬁrmé

pour
2014

QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES EN 2014
en comparaison avec les orientations 2013 ?
Une
confirma1on
de
la
sensibilité
forte
et
croissante
des
annonceurs
sur
3
thèmes

systéma1quement
présents
en
tête
de
classement
:

à 

Sa1sfac1on
et
Fidélité

à 
Offre
et
Innova1on

à 
Veille
et
prospec1ve
marché

Un
cycle
à
nouveau
par1culièrement
favorable
pour
les
études
de
«
connaissance

des
cibles
»
(Segmenta1ons,
U&A,...)
après
une
année
2013
plus
1ède
pour
ce

thème

La
confirma1on
d’une
demande
vraisemblablement
en
baisse
de
la
part
des

entreprises
pour
les
études
publicitaires,
ainsi
que
pour
les
éclairages
de
type

socio-‐culturels.

A
contrario,
une
moindre
dynamique
pour
les
études
de
type
«
climat
interne
»,

passé
le
momentum
2013.

Quelles

théma4ques

d’études
seront

privilégiées
?

Quelles

techniques

d’études
seront

u4lisées
ou

testées
?

Comment
s’oriente

la
demande
?

Recueil
vs
conseil

Tac4que
vs
stratégique

Etudes
de
fond
vs

éclairages
immédiats

Quels
types
de

sociétés
les

entreprises

envisagent-‐elles

de
solliciter
?

Quelle
évolu4on

pour
les
budgets

alloués
aux

études
?

4

1
2

3
5

18%$
31%$
37%$
11%$
3%$
20
En
2014,
vos
orienta4ons
devraient
aller
plus
à
l’avantage...

UN CRU 2014 A NOUVEAU PLUS EN FAVEUR DU QUALI
UNE PROGRESSION CONTINUE POUR LE ON LINE
des
études

qualita0ves

des
études

quan0ta0ves

des
recueils

online

des
recueils

oﬀ
line

34%
22%

51%
14%

10%$
24%$
44%$
18%$
4%$

LES MODES DE RECUEIL EN 2013
Le
téléphone

Le
On-‐Line

29%
53%

exlusivement+ou+
quasi+exclusivement+
le+téléphone+
majoritairement+le+
téléphone+
de+façon+à+peu+près+
équivalente+le+
téléphone+et+le+on:
line+
majoritairement+le+
on:line+
exclusivement+ou+
quasi+exclusivement+
le+on:line+
7%#
22%#
19%#
25%#
27%#
AVANTAGE ON LINE
Certaines
études
quan4ta4ves
peuvent
se
faire
par
téléphone
ou
bien
en
on-‐line.
Quelle
est
la

phrase
qui
correspond
le
mieux
aux
choix
qui
ont
été
les
vôtres
en
2013.
Vous
avez
u4lisé…..

QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES »
TECHNIQUES ?
Je
vais
maintenant
évoquer
certaines
techniques
d’études,
et
vous
demander
quel
usage
vous
en

prévoyez
sur
2014.
:
Pour
ce
qui
est
de
X,
pensez-‐vous
que
vous
les
u4liserez
:
oui,
en
test
/
oui
de

temps
à
autre
/
oui,
régulièrement
/
Non,
pas
du
tout

Des
études
de

suivi
de
l’e-‐
reputa4on
de

la
marque

Des
analyses

de
verba4ms

collectés
sur
le

web

Des
études

qualita4ves

online

Des
études

quan4ta4ves

sur
mobile

Etudes

quan4ta4ves

sur
des
panels

propriétaires

Des
mesures

d’émo4ons

non
verbales

Des

communautés

online

Des
études

faisant
appel
à

de
la
réalité

virtuelle

Des
mesures

de
type

Eye
tracking

Le
partage
des

résultats
d’études

sur
des
ou4ls

collabora4fs

Des
recherches

s’appuyant
sur
le

crowd-‐sourcing

8%#
12%#
6%#
8%#
19%#
14%#
8%#
14%#
15%#
15%#
13%#
8%#
5%#
13%#
14%#
14%#
14%#
11%#
20%#
26%#
26%#
33%#
2%#
1%#
4%#
6%#
6%#
13%#
22%#
10%#
9%#
16%#
19%#
Des$mesures$d'émo,ons$non$verbales$
Des$recherches$s’appuyant$sur$le$crowd9sourcing$
Des$études$faisant$appel$à$de$la$réalité$virtuelle$
Des$mesures$d'eye$tracking$
Des$études$quan,$sur$mobile$
Des$analyses$de$type$Big$data$
Des$études$quan,ta,ves$sur$panels$propriétaires$
Des$études$de$suivi$de$l'e9reputa,on$
Des$communautés$on9line$
Des$analyses$de$verba,ms$collectés$sur$web$
Des$études$qualita,ves$online$
Oui,#régulièrement# Oui,#de#temps#à#autre# Oui,#en#test#
4%#
2%#
1%#
12%#
5%#
1%#
8%#
8%#
8%#
Des$mesures$d'émo,ons$non$verbales$
Des$recherches$s’appuyant$sur$le$crowd9sourcing$
Des$études$faisant$appel$à$de$la$réalité$virtuelle$
Des$mesures$d'eye$tracking$
Des$études$quan,$sur$mobile$
Des$analyses$de$type$Big$data$
Des$études$quan,ta,ves$sur$panels$propriétaires$
Des$études$de$suivi$de$l'e9reputa,on$
Des$communautés$on9line$
Des$analyses$de$verba,ms$collectés$sur$web$
Des$études$qualita,ves$online$65%
57%
50%
43%
42%
41%
39%
28%
23%
19%
18%
23
QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES »
TECHNIQUES ?
Je
vais
maintenant
évoquer
certaines
techniques
d’études,
et
vous
demander
quel
usage
vous
en

prévoyez
sur
2014.
:
Pour
ce
qui
est
de
X,
pensez-‐vous
que
vous
les
u4liserez...

Régulièrement + Occasionnellement + En test Delta vs 2013TOTAL
NS
NS

UNE DIFFUSION DE L’USAGE DU WEB
DE L’INTERET POUR LES PANELS PROPRIETAIRES ET LE BIG DATA
Je
vais
maintenant
évoquer
certaines
techniques
d’études,
et
vous
demander
quel
usage
vous
en

prévoyez
sur
2014.
:
Pour
ce
qui
est
de
X,
pensez-‐vous
que
vous
les
u4liserez...

Diﬀusion

con1nue

Maturité

rela1ve

Dynamique

de
Test

Emergence

+
lente

Mesures d'émotions
non-verbales Recherches de type
crowd-sourcing
Etudes faisant appel
à de la réalité virtuelle
Mesures Eye
Tracking Etudes quantitatives
sur mobile
Analyses de type Big
data
Etudes quantitatives
sur des panels
propriétaires
Etudes de suivi de l'e-
reputation Communautés on-line
Analyses de
verbatims collectés
sur le web
Etudes qualitatives
on-line
0%#
2%#
4%#
6%#
8%#
10%#
12%#
14%#
16%#
18%#
20%#
22%#
24%#
0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%#
Oui, régulièrement + occasionnellement
Oui,entest

UNE PRATIQUE MONTANTE : LE PARTAGE DES
RESULTATS VIA DES OUTILS COLLABORATIFS
Je
vais
maintenant
évoquer
certaines
techniques
d’études,
et
vous
demander
quel
usage
vous
en

prévoyez
sur
2014....

Oui,%en%test% Oui,%de%temps%à%autre% Oui,%régulièrement% TOTAL%OUI% NON,%PAS%DU%TOUT%
11%# 18%# 22%#
51%% 49%%
!
Pour
ce
qui
est
du
partage
de
résultats
d’études
au
sein
de
l’entreprise
sur
des
ou0ls

collabora0fs

EN RESUME SUR LE NIVEAU DE DIFFUSION ET D’INTERET
POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES
Une
logique
de
diffusion
qui
se
confirme
pour
2
techniques
en
par1culier
:

à 

Les
études
qualita-ves
on-‐line

à 

L’analyse
des
verba-ms
sur
le
web

Un
«
appé1t
»
encore
limité
pour
des
techniques
telles
que
la
mesure
des

émo1ons
non-‐verbales,
qui
se
diffuse
néanmoins
progressivement

Une
arrivée
à
maturité
très
rapide
pour
l’usage
du
mobile
et
des
communautés

on-‐line,
2
techniques
qui
semblent
avoir
été
fortement
testées
en
2013
?

(à
prendre
avec
prudence)

Un
très
fort
intérêt
en
2014
pour
les
études
quan1ta1ves
sur
panels
propriétaires,

qui
devraient
être
assez
massivement
testées
cehe
année

Un
intérêt
également
important
pour
les
approches
de
type
Big
Data,
avec
un

niveau
d’usage
déjà
loin
d’être
nul

Quelles

théma4ques

d’études
seront

privilégiées
?

Quelles

techniques

d’études
seront

u4lisées
ou

testées
?

Comment
s’oriente

la
demande
?

Recueil
vs
conseil

Tac4que
vs
stratégique

Etudes
de
fond
vs

éclairages
immédiats

Quels
types
de

sociétés
les

entreprises

envisagent-‐elles

de
solliciter
?

Quelle
évolu4on

pour
les
budgets

alloués
aux

études
?

4

1
2

3
5

UN BESOIN MANIFESTE DE PLUS D’IMMEDIATETE DU
SENS POUR ACTION, mais aussi de plus d’études
stratégiques...
En
2014,
vos
orienta4ons
devraient
aller
plus
à
l’avantage...

des
études

tac0ques

des
études

stratégiques

des
études

immédiatement

u0lisables

des
études
ou

des
analyses

de
fond

22%
45%

50%
21%

7%#
15%#
32%# 35%#
10%#
20%$
30%$ 29%$
18%$
3%$
(21%)
(38%)

(51%
*)
(18%)

des
presta0ons

centrées
sur
le

recueil

des

presta0ons
à

forte

dimension

conseil

33%
34%

6%#
27%#
33%# 30%#
4%#
(33%)
(31%)

* Résultats 2013 entre parenthèses

ET PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES
En
2014,
vos
orienta4ons
devraient
aller
plus
à
l’avantage...

des
études

France

des
études

mul0-‐pays

27%
35%

Base
:
62%
de
l’échan4llon

13%$ 14%$
38%$
18%$ 18%$
(24%
*)
(35%)


Quelles

théma4ques

d’études
seront

privilégiées
?

Quelles

techniques

d’études
seront

u4lisées
ou

testées
?

Comment
s’oriente

la
demande
?

Recueil
vs
conseil

Tac4que
vs
stratégique

Etudes
de
fond
vs

éclairages
immédiats

Quels
types
de

sociétés
les

entreprises

envisagent-‐elles

de
solliciter
?

Quelle
évolu4on

pour
les
budgets

alloués
aux

études
?

4

1
2

3
5

DES ORIENTATIONS TOUJOURS PLUS FAVORABLES AUX
PETITES STRUCTURES et AUX SPECIALISTES
En
2014,
vos
orienta4ons
devraient
aller
plus
à
l’avantage...

A
l’avantage

des
grands

ins0tuts

A
l’avantage

des
pe0tes

structures

A
l’avantage

des

généralistes

A
l’avantage

des

spécialistes

Vers
une

concentra0on

sur
vos

prestataires

habituels

Vers
la

consulta0on

de
nouvelles

sociétés

5%#
13%#
38%#
28%#
17%#
3%#
16%#
31%#
38%#
12%#
7%#
24%#
34%#
28%#
7%#
(33%)
(33%)

(14%*)

(30%)

(18%)
(47%)

18%

18%

31%

45%

51%

34%


EN RESUME, DU POINT DE VUE DES INTERVIEWES
Pour
résumer
les
perspec4ves
de
votre
entreprise
pour
ce
qui
est
des
études
marke4ng,
vous
diriez

que
2014
sera
plutôt...

une
année
de
poursuite

d’un
certain
nombre

d’évolu4ons
déjà
engagées

une
année
de
rupture

une
année
sans

changements
marquants

70%

12%
18%

EVOLUTIONS DANS LA CONTINUITE
OU RUPTURE : CE QUE DISENT LES VERBATIMS
Analyse réalisée par
« INTERNALISATION
POUR LE RECUEIL
DES DONNEES »
« REDUCTION DES BUDGETS »
« RUPTURE AU NIVEAU
BUDGET »
« RECENTRAGE SUR DES
SUJETS STRATEGIQUES »
« REORIENTATION
STRATEGIQUE »
« Une année de rupture »
« ETRE A L’ECOUTE EN
MATIERE D’INNOVATION »
« METHODOLOGIE
INNOVANTE »
« TEST DE NOUVELLES
APPROCHES »
« ALLIER LE
QUALI ET LE BIG
DATA »
« Une année de poursuite »
Mots communs
à De
la
tension,
des
épreuves

•  des
probléma-ques
budgétaires

•  des
réorienta-ons
stratégiques
et
des

recentrages

•  des
internalisa-ons

à Une
dynamique
de
perfec1onnement

•  des
innova-ons

•  des
études
tournées
vers
la
sa-sfac-on
et
la

connaissance
clients

•  des
approches
plus
qualita-ves

En
résumé

7
perspec4ves
clés
pour
2014

EN RESUME
① Une
parfaite
stabilité
des
budgets

d'études
marke1ng
en
2014
(après

deux
années
difficiles)

Dans
un
contexte
économique
toujours
aussi
difficile,
la

stabilité
est
de
mise
cele
année
pour
les
budgets
alloués
par

les
entreprises
aux
études
marke4ng
:
57%
d’entre
elles
ont

fait
le
choix
d’une
reconduc4on
à
l’iden4que
des
budgets

2013,
les
43%
restants
se
répar4ssant
à
parts
égales
entre
des

augmenta4ons
et
des
diminu4ons.

Après
deux
années
difficiles,
cele
stabilité
des
budgets
peut

présager
d’une
certaine
«
respira4on
»
du
marché.

② Une
pause
sur
le
mouvement

d’internalisa1on
des
études
iden1fié

en
2013
(et
de
montée
en
puissance

du
«
do
it
yourself
»)

Ces
orienta4ons
doivent
être
mis
en
parallèle
d’un

phénomène
de
pause
dans
la
progression
du
«
do
it

yourself
»
(internalisa4on
des
projets
d’études),
qui
a

manifestement
été
soutenue
en
2013.
Certaines
entreprises

auraient-‐elles
mesuré
la
limite
du
do-‐it
yourself
et

reconsidéré
l’intérêt
de
faire
appel
à
des
spécialistes

externes
?
C’est
une
l’hypothèse
que
l’on
peut
formuler,

avec
un
point
d’interroga4on
donc.

EN RESUME (suite)
③ La
sa1sfac1on-‐client,
l’innova1on,
la

veille
«
marché
»
ressortent
encore

comme
thèmes
prioritaires
en
2014,

avec
un
cycle
à
nouveau
favorable

pour
les
études
de
type
U&A
et

segmenta-ons

Dans
ce
contexte
de
stabilisa4on
des
budgets
d’études,
les

arbitrages
devraient
con4nuer
à
être
toujours
plutôt

favorables
à
ces
3
grands
thèmes
incontournables,
les
plus

essen4els
pour
les
entreprises
dans
une
perspec4ve

business
:
connaître
ses
cibles,
définir
les
bonnes
offres,
et

sa4sfaire
/
fidéliser
les
clients

En
comparaison
avec
2013,
des
inflexions
sont
à
prévoir,
avec

un
cycle
à
nouveau
favorable
pour
les
projets
rela4fs
à
la

connaissance
des
cibles
(segmenta4ons
de
marché,
Usage
et

Aqtudes,...).
A
contrario,
la
forte
dynamique
de
l’an
dernier

pour
les
études
de
type
«
climat
interne
»
semble
s’essouffler

en
2014.
Il
se
confirme
enfin
une
orienta4on
défavorable
pour

les
études
publicitaires
(le
phénomène
devant
être
mis
en

regard
des
stratégies
d’inves4ssements
des
annonceurs)
ainsi

que
pour
les
éclairages
socio-‐culturels.
④ Les
études
qualita1ves
devraient

avoir
le
vent
en
poupe
en
2014
!

Côté
«
quan-
»,
il
faut
s’aendre
à

une
poursuite
de
la
montée
en

puissance
du
on-‐line

Dans
les
arbitrages
techniques
des
entreprises
acheteuses

d’études,
une
prime
semble
en
effet
se
dégager
en
faveur

des
études
qualita4ves,
34%
des
interviewés
déclarant
une

orienta4on
à
l’avantage
de
celles-‐ci,
contre
22%
à
l’avantage

du
quan4
(l’équlibre
restant
à
priori
inchangé
pour
les
44%

restants).

Pour
ce
qui
est
des
modes
de
recueil
lors
des
études

quan4ta4ves,
le
on-‐line
est
clairement
majoritaire
face
au

téléphone
en
2013,
et
sa
montée
en
puissance
devrait

logiquement
se
poursuivre
en
2014
au
vu
de
l’aqtude
des

«
acheteurs
»
d’études.

EN RESUME (suite)
⑤ Une
année
2014
propice
à
une
forte

diffusion
des
études
qualita1ves
on-‐
line
et
de
l’analyse
des
verba1ms
sur

le
web.

Et
un
réel
intérêt
pour
tester
des

études
quan-
sur
panels
propriétaires,
et

pour
les
approches
de
type
«
big
data
»

Il
se
confirme
en
effet
un
phénomène
de
diffusion
pour
les

études
qualita4ves
on-‐line
ainsi
que
pour
l’analyse
des

verba4ms
provenant
du
web
(réseaux
sociaux,
forums),
déjà

u4lisées
par
respec4vement
45
et
41%
des
responsables

études
interrogées,
cet
usage
étant
manifestement
appelé
à

s’accroitre
encore.

L’u4lisa4on
à
des
fins
d’études
des
communautés
on-‐line
et

des
mobiles
semble
également
avoir
fortement
progressé,

avec
des
taux
d’usage
déclarés
à
41
et
33%

L’intérêt
semble
enfin
important
pour
les
études

quan4ta4ves
sur
panels
propriétaires
et
pour
les
approches

Big
Data,
avec
un
usage
prévu
en
test
pour
22
et
13%
des

interviewés
(en
incrémental
par
rapport
à
l’usage
existant)

⑥ Une
demande
de
plus
en
plus

soutenue
pour
des
éclairages

immédiatement
u1lisables

Plus
d’études
immédiatement
u4lisables

(versus
des
études

de
fond
dont
d’usage
est
nécessairement
plus
diffus),
mais

paradoxalement
(?)
plus
d’études
stratégiques
(versus
les

études
tac4ques)...
La
demande
des
entreprises
con4nue
à

évoluer
selon
des
termes
toujours
aussi
difficiles
à
sa4sfaire

par
les
sociétés
d’études,
avec
manifestement
une
belle

prime
à
la
clé
pour
celles
qui
sauront
inventer
les
raccourcis

intelligents
!

EN RESUME (suite)
⑦ Une
prime
d’intérêt

qui
se
confirme

pour
les
sociétés
d’études

«
spécialistes
»,
et
une
attude
très

favorable
des
acheteurs
d’études
vis

à
vis
des
pe1tes
structures

L’aqtude
n’est
pas
le
comportement,
et
il
ne
faut
sans
doute

pas
4rer
de
conclusions
trop
défini4ves
quant
aux
chances
de

succès
des
grands
ins4tuts,
qui
ont
des
arguments
solides
à

faire
valoir.
Mais
il
se
confirme
néanmoins
une
inclinaison

par4culièrement
favorable
des
acheteurs
d’études
vis
à
vis

des
pe4tes
structures
et
des
spécialistes,
ce
qui
laisse

entrevoir
de
belles
opportunités
pour
celles-‐ci,
et
à
contrario

une
bagarre
concurren4elle
toujours
plus
sévère
au
sein
du

top
10
des
plus
grandes
sociétés
du
secteur,
dans
la

con4nuité
de
2013,
mais
dans
un
contexte
de
stabilité
des

budgets
qui
devrait
néanmoins
apporter
un
peu
plus

d’oxygène.

Une
ini1a1ve

&
Avec
le
sou1en
de

www.marketresearchnews.fr
contact@marketresearchnews.fr
www.callson.fr
Contact : lpoggi@callson.fr
Le site dédié à l’univers des études et
de l’intelligence marketing (actualité,
tendances, recherche de
compétences,...)
Le spécialiste des terrains d’études
expert des cibles complexes
(BtoC et BtoB) et des approches
multimodales

Un homme avisé en vaut deux ?
marketeur bien dix !
Tenez-vous informé des nouveautés sur
C’est gratuit !
S’abonner à la newsletter

Etudes Marketing : les 7 tendances clés pour 2014

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Similar to Etudes Marketing : les 7 tendances clés pour 2014

Similar to Etudes Marketing : les 7 tendances clés pour 2014 (20)

More from Market Research News

More from Market Research News (20)

Etudes Marketing : les 7 tendances clés pour 2014