1. Подготовлено: Сергей Корабельников
Антон Фридлянд
Орест Никифорук

2. ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
Клиент: Bacardi-Martini
Бренд: Bacardi
Проект: Bacardi event platform
Покрытие: Национальное
Период: май 2013 – май 2014
Основная идея: GO TOGETHER
БЕКГРАУНД
Территория бренда: Освобождение. Захватывающие переживания в компании друзей.
Убеждение бренда: По-настоящему захватывающие события мы переживаем вместе.
Коммуникационная идея: GO TOGETHER
Ценности бренда: Единение, Страсть к жизни, Свобода.
BACARDI ОБЪЕДИНЯЕТ ДРУЗЕЙ И ВДОХНОВЛЯЕТ НА ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ,
ПРИВНОСИТ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ И ПОЗВОЛЯЕТ НАСЛАДИТЬСЯ ОБЩЕНИЕМ.
2

3. ЗАДАЧА АГЕНТСТВА
Создать концепт вовлечения потребителя
в следующих каналах:
ХоРеКа:
Интернет:
• Бренд вечеринки
• 1-2-1 (промо патруль)
Места реализации: Топ ХоРеКаДи
• Социальные сети (FB)
Концепт должен быть релевантен:
• Бренд вижуалу
(индикативные элементы бренда: летучая мышь)
• Позиционированию (Bacardi Friday’s)
• Современный
• Вовлекающий («в отрыв», новые впечатления вместе)
• Образовательный (коктейли с Bacardi)
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИДЕЯ:
ОТПРАЗДНУЙ 150 ЛЕТ ВЕЧЕРИНОК С BACARDI-КОЛА.
3

4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Общие данные: LDA 24 (18-24), мужчины, целеустремленные, доход средний+, городское население
Стиль жизни и интересы: спорт, общение, приключения, развлечения, игры, машины, девушки
Место в жизни: переход во взрослую жизнь, развлечения и «жить одним днем»
Потребление: пиво, водка и алкоголь, смешиваемый с колой.
ОНИ СТРЕМЯТСЯ ДОСТИЧЬ ЖИЗНЕННЫХ УСПЕХОВ, ПРИ ЭТОМ ХОТЯТ РАЗВЛЕКАТЬСЯ И НАХОДЯТСЯ В
ПОИСКЕ ПРИКЛЮЧЕНИЙ!
ИНСАЙТ
Самые лучшие моменты, это когда я собираюсь вместе с друзьями – мы постоянно вспоминаем невероятные
истории и впечатления, которые происходят с нами, они нас сближают – особенно когда мы рассказываем об
этом окружающим и они нам не могут поверить!
BACARDI ОБЪЕДИНЯЕТ НАС И ВДОХНОВЛЯЕТ НА ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ,
ПРИВНОСИТ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ И ПОЗВОЛЯЕТ НАСЛАДИТЬСЯ ОБЩЕНИЕМ.
4

5. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ЦА
Опрос целевой аудитории показал, что они считают бренд
“состоятельным” – для успешных людей, которые уже добились чего-то в
жизни, в отличии от себя.
Таким образом, они дистанцируют бренд, считают его “статичным”
(не прогрессивным) и не ощущают своей связи с ним.
Они не понимают, что означает “отпраздновать 150-летие
вечеринок Bacardi” и считают, что бренд предназначен
для старших, чем они людей.
В опросе приняли участие 34 чел., из них мужчин: 25, девушек: 9.
Все в возрасте от 21 до 24лет, учатся и/или работают.
5

6. ПРОБЛЕМЫ
ЦЕЛЬ
Целевая аудитория
воспринимает бренд
как статичный и не
ассоциируют себя с
ним.
Для них непонятно,
что означает 150 лет
вечеринок Bacardi..
Они уважают бренд и
знают о нем, но при
этом хотят видеть
изменения в бренде,
его прогрессивность.
НЕОБХОДИМО
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ВОВЛЕЧЕНИЕ В БРЕНД.
6

7. ЧЕГО НЕОБХОДИМО ДОСТИЧЬ?
ДОБАВИТЬ:
СОХРАНИТЬ:
ИЗБЕГАТЬ:
• Свобода, отсутствие ограничений
• Престижность, премиальность
• Мужественность
• Унисекс, подходит как для мужчин
так и для женщин – объединяет
• Доверие и гарантию качества
(150 лет)
• Сила (продукт)
• Лидерство и прогрессивность –
готовность сделать шаг вперед
вместе и оказаться в центре
внимания
ПРИНЦИПЫ ВОПЛОЩЕНИЯ:
УДИВЛЯЕТ И ДАРИТ
НЕЗАБЫВАЕМЫЕ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ
ФОКУС НА
ПРЕМИАЛЬНОСТИ И
ПРОГРЕССИВНОСТИ
БРЕНДА
ОБЪЕДИНЯЕТ И
ОБРАЩАЕТ В ЦЕНТР
ВНИМАНИЯ
7

8. ИНСАЙТ
Bacardi вдохновляет тебя на шаг
к невероятному, к новым открытиям
и незабываемым впечатлениям,
которые ты будешь вспоминать
вместе с друзьями!
8

9. СООБЩЕНИЕ БРЕНДА
Bacardi приглашает тебя и твоих
друзей в незабываемую атмосферу
150 лет лучших вечеринок для
новых открытий и впечатлений.
Все это ты получишь в Bat Zone,
но для этого вам нужно
БЫТЬ ГОТОВЫМ К НЕВЕРОЯТНОМУ.
Будь готов к невероятному
вместе с Bacardi!
9

10. МЕХАНИКА РАБОТЫ ПРОМО-КОМАНДЫ
Персональная 1-2-1 коммуникация
Для соблюдения принципа togetherness, хостесс
работают командами из 4-х человек. Они вместе
подходят к столику, где отдыхает ЦА и предлагают
участвовать в активациях бренда.
Один из хостесс – мужчина. Часто компании приходят
вместе с девушками, в этом случае с женской
половиной аудитории коммуницирует обаятельный
хост.
10

11. МЕХАНИКА УЧАСТИЯ
11

12. МЕХАНИКА УЧАСТИЯ
Персональная 1-2-1 коммуникация
Хостесс работают внутри помещения и предлагают поучаствовать
в активностях бренда:
1. Участник выбирает и играет в игру на iPad
2. По завершении игры, хостесс спрашивает его –
какой из коктейлей Bacardi ему нравится больше всего?
3. Предлагает купить коктейль и поучаствовать в VIP активациях бренда
(находятся в Bat Zone) или получить коктейль бесплатно, но без права участия
в зонной активности
• участник соглашается – хостесс принимает заказ на коктейль и выдает две фишки,
которые позволяют участвовать в VIP активациях бренда
• участник отказывается от участия - получает желаемый коктейль бесплатно, при этом
хостесс объясняет ему как правильно готовить коктейль и употреблять его. Выдает флаер
с описанием активностей бренда на вечеринке, в которых он может поучаствовать,
а также с ссылкой на страницу в FB, где он может выиграть home party box.
Участники, которые сыграли в игру на iPad, больше не могут воспользоваться
данной опцией и получить бесплатный коктейль – для этого хостесс ставит
специальную метку на рукe.
12

13. СКРИПТ ХОСТЕСС
Скрипт составлен с учетом действующего законодательства
- Привет! Как настроение? Как вечеринка? Можно отвлечь тебя на минутку?
(Нет) – Извини! Хорошо отдохнуть! (Контакт завершен).
Если ответ положительный – продолжает коммуникацию.
(Да) - Тебе уже исполнился 21 год? (хостесс спрашивает, если сомневается в возрасте собеседника)
(Нет) - Извини! Хорошо отдохнуть! (Контакт завершен).
Если посетитель настаивает на контакте, хостесс отвечает: Извини, но эта информация только для потребителей алкоголя.
(Да) – Ты любишь алкогольные коктейли?
(Нет) – Извини! Хорошо отдохнуть! (Контакт завершен).
Если посетитель настаивает на контакте, хостесс отвечает: Извини, но эта информация только для потребителей алкоголя.
(Да) – Тогда я хочу предложить тебе поучаствовать в акции от Bacardi.
Дальнейшие действия хостесс зависят от ответа собеседника:
1. Если собеседник соглашается, хостесс предлагает ему поиграть в игру и озвучивает условия участия в
активностях на мероприятии от Bacardi.
2. Если собеседник отказывается, хостесс отвечает:
Спасибо! Bacardi, желает тебе и твоим друзьям хорошего отдыха.
3. Если собеседник говорит, что не пьет Bacardi, хостесс отвечает:
Извини, но эта акция только для потребителей марки
Bacardi. Ты можешь попробовать коктейль с Bacardi и тогда поучаствовать в активностях от бренда.
a. (Да) - хостесс предлагает ему поиграть в игру и озвучивает условия участия в активностях на мероприятии от Bacardi
б. (Нет) – хостесс отвечает: Извини, но данная акция только для потребителей марки Bacardi.
В случае положительного продолжения контакта:
Я представляю торговую марку Bacardi. Уже 150 лет Bacardi проводит лучшие вечеринки на планете. И сейчас веселье
продолжается! Нам очень приятно, что ты и твои друзья выбирают Bacardi. Сейчас мы предлагаем тебе повеселится –
сыграй в игру и получить коктейль бесплатно. А если ты закажешь коктейль, то получишь пропуск на двоих в Bacardi Bat
Zone, где тебе гарантированны незабываемые впечатления.
13

14. СКРИПТ ХОСТЕСС
Скрипт составлен с учетом действующего законодательства
На вопросы совершеннолетних посетителей: «Каким образом можно получить подарок?», «Вы проводите здесь
рекламную акцию или промо?», хостесс должны ответить:
«Эта информация только для совершеннолетних, которые употребляют марку Bacardi».
Особенные категории вопросов
На вопросы потребителя о вреде алкоголя (например, «Вредно ли пить?», «Вызывает ли употребление алкоголя какиелибо заболевания?», «Являются ли алкоголь с меньшим градусом менее опасными?»), хостесс должны ответить:
«Алкоголь вредит здоровью».
«Ошибочно полагать, что алкоголь с меньшим градусом менее опасен или, что употребление такого алкоголя
поможет бросить пить. Количество градусов, которое вы употребляете, зависит от того, сколько вы выпиваете
алкоголя. Безопасного алкоголя не существует».
Вопросы вне компетенции хостесс:
На все вопросы касательно качества продукции и услуг, рисков, связанных с употреблением (кроме перечисленных
выше) и других аспектов деятельности компании «Бакарди-Мартини», включая:
• угрозы потребителей обратиться в суд
• ссылки потребителя на государственных деятелей или закон
• угрозы потребителя обратиться в средства массовой информации или в общества,
которые защищают интересы потребителей
• жалобы вопросы потребителя о качестве продукции
• вопросы потребителя о дистрибуции и продажах
• вопросы потребителя о корпоративных программах компании «Бакарди-Мартини»
• пожелания и идеи потребителя касательно активности
• жалобы потребителей на непрофессиональное предоставление услуг сотрудниками компании «Бакарди-Мартини»
• жалобы потребителя на испорченные подарки или подарки плохого качества
Хостесс должны ответить: Извините, этот вопрос вне моей компетенции, однако Вы можете отправить письмо со
своими вопросами по адресу: ********** **** ****, Бакарди-Мартини Украина.
14

15. ИГРЫ НА IPAD
Участник может сам выбирать игру,
которая ему больше по нраву:
СОЗДАЙ СВОЙ КОКТЕЙЛЬ
ДУША КОМПАНИИ
BACARDI VISION
РОМОВАЯ РУЛЕТКА
СКРЕТЧ-МАСТЕР
15

16. ИГРА 1: СОЗДАЙ СВОЙ КОКТЕЙЛЬ
На мероприятии хостесс, коммуницируя с
представителем ЦА, предлагает почувствовать
себя барменом, создав свой коктейль с помощью
flash-программы на iPad. На Multi-touch экране
устройства изображен пустой бокал и ингредиенты
коктейлей в три ряда.
Игрок выбирает понравившиеся ингредиенты
коктейля с помощью простых прикосновений
к экрану. Если игрок собирает коктейль
неправильно – программа сообщает ему об этом.
Друзья игрока также могут принимать участие в игре,
так как работают одновременно четыре хостесс.
16

17. ИГРА 2: ДУША КОМПАНИИ
При выборе данной игры, ему предлагаются 2 раздела: «ШУТКИ» и «РАССКАЗЫ».
ШУТКИ:
На Multi-touch экране устройства изображен комик, которого нужно рассмешить. Для этого
игрок должен смеяться как можно дольше – устройство фиксирует смех и чем он больше,
тем веселей становится комику. Если игрок более 3-х секунд не веселит комика, таймер
выключается и игра заканчивается. Для прохождения игры нужно продержаться
минимум 30 секунд.
РАССКАЗЫ:
На Multi-touch экране устройства изображен ведущий/ведущая, который рассказывает
веселую историю. Игрок должен прослушать историю, а затем тем же голосом ее повторить.
Устройство фиксирует интонацию голоса. Во время повторения текст появляется на экране.
Для прохождения игры совпадение в голосе должно быть минимум 50%. Если у игрока не
получается воспроизвести текст с той же интонацией, он все равно победил, в это время на
устройстве всплывает сообщение с предложением «промочить горло» любимым коктейлем.
17

18. ИГРА 3: BACARDI VISION
Игра на планшете, которая задействует камеру устройства. Участник смотрит на окружающую
его обстановку через экран iPad’а, а приложение добавляет к реальности летучих мышей,
которые появляются в кадре и по которым нужно успеть “тапнуть”.
В распоряжении участника всего минута времени, и ему нужно постоянно двигать устройством
(иначе летучие мыши не появятся). Всего за игру пролетает 20 индикативных элементов, гостю
нужно собрать хотя бы десять из них для получения коктейля.
18

19. ИГРА 4: РОМОВАЯ РУЛЕТКА
На экране планшета рулетка с прописанными “фантами” (например: угостить незнакомую
девушку коктейлем, взять у нее телефон, станцевать танец маленьких утят на танцполе и.д.).
Участник крутит рулетку и, случайным образом, приложение выдает ему один из вариантов.
Если он справится с заданием (за этим следит хостесс), то получает комплимент от бренда.
19

20. ИГРА 5: СКРЕТЧ-МАСТЕР
Хостес предлагает пользователю попробовать себя в роли ди-джея у виртуальной вертушки.
Сначала на экране iPad’a демонстрируется сообщение:
«Когда професиональный ди-джей скретчит,
то совершает … движений пластинкой в секунду. Докажи что ты профи!».
Теперь, на протяжении тридцати
секунд, участник должен изо всех
сил двигать пластинкой. После чего
приложение рассчитывает среднюю
скорость скретчинга и сообщает
приблизился ли он к ди-джейскому
нормативу.
Если участник справился с заданием,
хостесс вручает ему комплимент от
бренда.
20

21. МЕХАНИКА УЧАСТИЯ BACARDI BAT ZONE
21

22. МЕХАНИКА УЧАСТИЯ
Персональная 1-2-1 коммуникация
Два механики участия:
• Хостесс работают в Bacardi Bat Zone и предлагают гостям купить коктейль для участия
в VIP активностях, доступных в зоне
• Участник сам покупает коктейль на баре и получает пропуск в зону на 2х персон.
22

23. АКТИВНОСТИ ЗОНЫ
Участник может сам выбирать активность, которая ему(им) больше по нраву:
• Vj-zone
• Bacardi party school
• Bacardi Style
23

24. АКТИВНОСТЬ 1: VJ
VJ
Гость делать свой видео-ролик: встает на зеленом фоне и дурачится-танцует в это время
VJ выбирает и накладывает на зеленый фон заготовленные сюжеты и спец эффекты.
Делается 40 секундная запись с 10 секундной брендированой видео-заставкой от клиента.
В данной активности, гость может принять участие вместе с друзьями – до 4х человек
одновременно в зоне, после чего видео они смогут забрать на странице бренда в FB и
поделиться с друзьями.
Также, изображение можно вывести на мониторы, которые находятся в заведении. Таким
образом, гости вечеринки смогут увидеть происходящее в Bacardi Bat Zone и єто станет
дополнительнім стимулом к участию в активациях бренда.
Пример видео: http://vimeo.com/14286553
24

25. АКТИВНОСТЬ 2: BACARDI PARTY SCHOOL
Bacardi party school
Гость смотрит шоу устроенное барменом по
приготовлению коктейлей с Бакарди и выбирает
коктейль, который он хочет научиться готовить.
После того, как он приготовит коктейль, он
может попробовать его сам и/или поделиться с
друзьями.
25

26. АКТИВНОСТЬ 3: BACARDI STYLE
Bacardi style
В данной зоне работает стилист-визажист и стилист-парикмахер, которые
создают нестандартный образ гостям зоны в стиле Bacardi. Это прически,
макияж и тату, которые выделят нашу ЦА из толпы и позволят им
насладиться модным look’ом на вечеринке.
Пример видео с вечеринки Sensation White ‘Ocean of White’ для ТМ Eclipse:
http://vimeo.com/59152524
26

27. АКТИВНОСТЬ ДЛЯ ВСЕХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ:
PHOTO ZONE
Для всех гостей вечеринки, мы предлагаем установить баннер на входе,
возле которого друзья смогут сфотографироваться в компании обаятельных
хостов (для девушек) и хостесс (для мужчин).
Фото будут доступны на странице бренда в FB, откуда их могут скачать
участники.
Референсы: http://vk.com/albums-25865460
27

28. ПРОМО-ФОРМА
ХОСТЕСС И ХОСТОВ
28

29. БРЕНДИНГ БАРА В ЗАВЕДЕНИЯХ (КЛУБЫ)
Референс:
29

30. БРЕНДИНГ ЗАВЕДЕНИЯ Референсы:
Пример: Marlboro Gold Touch
Стены диджейки выполнены в том же стиле, что и зона Marlboro. За диджеем установлены
мониторы (6-8 штук), которые оживляют энергию Marlboro. Сами мониторы закрыты под
тонированным акрилом, который зеркалит при выключенных мониторах.
30

31. БРЕНДИНГ ЗАВЕДЕНИЯ Референсы:
Пример: Marlboro Gold Touch
Заведения обклеены стиккерами (градиент матово-белый переходящий в золотой цвет)
в стиле упаковки сигарет Marlboro Gold Touch & Edge.
31

32. МЕХАНИКА РАБОТЫ 1-2-1
ПРОМО ПАТРУЛЬ
32

33. МЕХАНИКА #1: ДЛЯ ЗАВЕДЕНИЙ КЛАССА “А”
Посетители заведения смотрят шоу устроенное барменом по приготовлению коктейлей
с Бакарди и танец девушек Pj.
После того, как он приготовит коктейль и угостит Pj - в зал входят промо-команда
(1 хост и 3 хостесс) с iPad и предлагают сыграть в игру “создай свой коктейль”.
После того, как участник сыграет в игру – его угощают коктейлем с Bacardi.
33

34. МЕХАНИКА #2: ДЛЯ ЗАВЕДЕНИЙ КЛАССА “В”
В зале работает промо-команда (1 хост и 2 хостесс), которые проводят семплинг и готовят
коктейли при посетителях параллельно рассказывая о достоинствах бренда.
34

35. СТИМУЛИРОВАНИЕ WOM
ФЛЕШМОБЫ
35

36. FLASHMOB #1: PARTY BUTTON
Party Button
МС/ведущий или администратор заведение объявляет празднование 150 лет вечеринок Bacardi,
после чего промо-команды проводят семплинг в заведении.
На видном месте в заведении находится электронное табло на котором высвечивается сколько
коктейлей с Bacardi выпито за вечер. А на самом баре большая кнопка c надписью PARTY BUTTON,
она загорается красным и привлекает внимание, когда выпито 150 коктейлей с Бакарди.
После этого кто-то из посетителей нажимает на нее – начинается шоу! А именно: громко
звучит музыка, посетители вскакивают с мест и начинают танцевать, появляются PJ в костюмах
с индикативными элементами бренда, бармен устраивает флаер-шоу… Это продолжается 1-2
минуты, а потом резко прекращается.
Весь процесс снимаем на видео, и потом размещаем самые удачные ролики на страницах
Bacardi в социальных сетях.
Референс: http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
36

37. FLASHMOB #2: “BACARDI 150”
Bacardi 150
Сначала определяем среди посетителей представителей нашей ЦА, которым особый официант
(подставное лицо) вручает особое меню. В нем есть вкладка с коктейлем Bacardi 150.
Принимая заказ, официант стимулирует гостей заказать именно этот коктейль.
Если кто-то соглашается, то происходит следующее: официант оборачивается к бару и громко
кричит «Ребята! У нас заказ на Bacardi 150!». Потом оборачивается к клиенту и начинает
аплодировать. Другие люди в зале тоже встают и начинают аплодировать, и в эту минуту
эффектные хостесс приносят коктейль на подносе.
Весь процесс снимаем на видео, и потом размещаем самые удачные ролики на страницах
Bacardi в соц.сетях.
37

38. FLASHMOB #3: IN THE LIMELIGHT
Центр внимания
На полу в заведении обозначена зона «Центр внимания», для брендинга которой используются
индикативные элементы бренда и «золотой свет», который с потолка светит на зону.
Персонал заведения предлагает посетителям оказаться в центре внимания, но ни кто не знает,
что произойдет. Все время, пока зона свободна – ее обходят стороной официанты, протирают
на коленях уборщицы – всем видом показывая, что это необычное место для избранных.
Когда заинтересованный посетитель стает на нее, взгляды людей за столиками обращаются к
нему. Кто-то из гостей встает и начинает аплодировать, затем еще один, и еще и вот уже весь
зал аплодирует ему.
Заходят эффектные хостес и вручают посетителю комплимент от марки со словами:
«Bacardi – для тех, кто не боится быть в центре внимания!».
Весь процесс снимаем на видео, и потом размещаем самые удачные ролики на страницах
Bacardi в соцсетях.
38

39. FLASHMOB #4: A SINGER
a Singer
В заведении устанавливается Bacardi Juke-box, в
котором есть специальный раздел «Bacardi songs».
При выборе песни из этого раздела, начинается
песенный флешмоб, от наших
певцов-аниматоров.
Референс: http://vimeo.com/59152523
Также, данный вариант может быть адаптирован
под караоке бары, например:
При заказе коктейля с Bacardi посетитель может
бесплатно исполнить одну из предложенных
песен в Bacardi menu, а ему будут апплодировать и
подпевать наши аниматоры.
39

40. Have a nice spring, have a nice summer & have a nice day!