Este documento resume los resultados de un barómetro semestral sobre empresas comercialmente excelentes realizado por el IESE. Según el barómetro, las ventas y el ciclo de ventas de las empresas han empeorado en los últimos 6 meses, y la gestión de cobros se ha complicado. Además, un tercio de las empresas encuestadas no están satisfechas con el desempeño actual de su fuerza de ventas, ya que muchos de sus comerciales no están logrando sus objetivos. La crisis parece estar agudizándose para las empresas encuestadas.

1. Empresas comercialmente excelentes: Respondiendo a los desafíos de un nuevo escenario
V Foro de Dirección Comercial. Barómetros y conclusiones, Prof. J. Villanueva

2. Estudios hasta la fecha
Estudios monográficos
Enero 2010 Julio 2010 Enero 2011 Julio 2010 Enero 2011
Barómetro semestral

3. Consejo Asesor 2010
• Juan Antonio Alcaráz, Director General Adjunto de la Caixa
• Félix del Barrio, Director General Oracle Ibérica
• Carlos Guembe, Director General Schindler
• Antonio Jiménez, Director General Axa Salud.
• Javier Letamendia, Director Comercial de Kellogg’s
• Josep Moragas, Director General Negocios Minoristas de
Energía Gas Natural
• Juan Ramírez, Director General de Wurth España
• Gonzalo Rodríguez, Director Comercial Mercado Masivo
Novartis
• José Luís Saiz, Director Comercial Kraft Foods

4. Consejo Asesor 2011
• Paloma Beamonte, Directora General y Consejera Delegada, Xerox
España
• Juan Jesús Domingo, Director General, Pronovias
• Verónica Fisas, Directora General, Natura Bissé
• Javier de la Gándara, Director General, Comercial y de Marketing,
Grupo Leche Pascual
• Luis Carlos Lacorte, Presidente y Consejero Delegado, Henkel
Ibérica
• Ignacio Mariscal, Director General de Negocio, Reale Seguros
• Javier Pijoán, Director General Comercial Horeca, Heineken
• Ignasi Ricou, Director General Unidad de Negocio Particulares,
Vodafone
• Jordi Viñals, Director General Marketing y Ventas, Grupo Torres

5. BARÓMETRO
• Cuestionario minimalista (24 preguntas)
• Preguntas de cualificación, tendencias
últimos 6 meses, expectativas próximos 6
meses
• Muestra: BBDD IESE
• Administración vía email
• Dic-Ene 2012

6. Respuestas válidas
758

7. Los resultados empeoran
la evolución de las ventas en los últimos 6
meses ha sido...
9
9
Mucho peor que los objetivos marcados
12
13
42
36
Algo peor que los objetivos marcados
39
41
27
26
En línea con los objetivos marcados
29
27
16
21 Ene-Jun ‘10
Algo mejor que los objetivos marcados
17
13 Jul-Dic ‘ 10
6 Ene-Jun ‘11
8
Mucho mejor que los objetivos marcados
4 Jul-Dic ‘11
6
n.s.

8. y el ciclo de ventas se vuelve a alargar...
el ciclo de ventas en los últimos 6 meses es...
8
10
Mucho más corto
8
7
21
21
Algo más corto
19
17
26
35
Igual
29
30
28
25
Algo más largo
28
31 Ene-Jun ‘10
18 Jul-Dic ‘10
10
Mucho más largo
16 Ene-Jun ‘11
15 Jul-Dic ‘11
s.

9. La gestión de cobros sigue complicándose
LA GESTIÓN DE COBROS...
30
17
Se ha complicado notablemente
21
25
38
44
Se ha complicado algo
42
43
24
31
Está igual
32
28
5
7
Ha mejorado algo
4 Ene-Jun ‘10
4 Julio-Dic ‘10
3 Ene-Jun ‘11
1
Ha mejorado notablemente
1 Jul-Dic ‘11
1

10. Nos encontramos cada vez con un mayor número de
empresas cuyos comerciales no llegan a lograr sus objetivos
¿CUÁNTOS DE SUS VENDEDORES
ESTÁN LLEGANDO A OBJETIVOS?
5
6
Todos
6
7
28
33
La mayoría
27
26
48
39
Algunos
42
39
15
17
Muy pocos
18 Ene-Jun ‘10
19 Julio-Dic ‘10
5 Ene-Jun ‘11
6
Ninguno
7 Jul-Dic ‘11
9

11. Otras tendencias
a peor a mejor
Motivación 29% 33%
Rotación
voluntaria 7% 37%
Captación 38% 40%
Pérdida de
clientes 30% 24%
Ofertas y
descuentos 67% 6%

12. Un tercio de los encuestados está insatisfecho con el
desempeño de su fuerza de ventas
¿está satisfecho con el desempeño
actual de su fuerza de ventas?
54%
Sí, absolutamente
Sí, en algunos aspectos
15% No, hay aspectos mejorables
No, en absoluto
2%
28%

13. La crisis se agudiza
De despachar a gestionar
“O cambias o te cambian”
El ppto de captación no es infinito
ROI de captación
“Profile for success”
“Repositorio” de mejores prácticas de la ffvv
Multicanalidad
Alertas de desvinculación
Romper el modelo de silos

14. Segmentar!: x tamaño, CLV, tipología, ciclo de vida,
oportunidad...
Del marketing 1.0 al 2.0: Canal online, redes sociales,
móviles, apps, cupones online, etc.
Ofertas ganadas vs ofertas presentadas
4 ejes: selección, formación, motivación, seguimiento
Poner a las personas primero, espíritu de servicio
El “long tail” de la adquisición
Tolerancia al fallo
Objetivos trimestrales, “ya no podemos definir objetivos
anuales”

15. Políticas de recuperación de clientes perdidos
De orientarse a las operaciones a orientarse al cliente
Redes directas vs. indirectas
Conocer al cliente: inteligencia analítica vs. inteligencia
comercial
Importancia de la sistemática en la gestión comercial,
protocolos comerciales
Trabajar la senda de abandono
Compendio de errores en la gestión cial
Los eventos

16. Los programas de fidelización
La importancia de los clientes “premium”... ofertas y
servicios para ellos, no sólo descuentos
Tensión entre crecimiento y orientación al cliente
De un plan de choque a integrarlo en el ADN de la cia
El camino del cliente (antes, durante y después)
“La cultura se merienda a la estrategia todos los días”
La investigación del cliente
“No se puede gestionar lo que no se puede medir”

17. El “boca a oreja”: de cliente a “apóstol”
El valor de la información
Impactar a los clientes adecuados
La inteligencia de clientes para dar valor a clientes y a
proveedores
De una oferta estándar a una segmentada, gestionar la
complejidad
Cambiar la organización y alinearla con la nueva
estrategia

18. ¡Gr aci as!
blog: http://julianvillanueva.com
twitter: @jvg1970