1. SEESAMEPROKOP’11
PR kampaň na podporu otvorenia
novej mestskej štvrte EUROVEA
v Bratislave
Názov práce: Súhlas klienta:
PR kampaň na podporu otvorenia novej mestskej štvrte Developer projektu EUROVEA, spoločnosť Ballymore Group,
EUROVEA v Bratislave súhlasí so zaradením projektu do súťaže.
Prihlasovateľ: Kontaktná osoba:
SEESAME Communication Experts Adriana Švarcová, svarcova@seesame.com, +421 2 43 42 29 78
Kategória:
Business to Business PR a Business to Consumer PR
Zhrnutie projektu kvality mestského priestoru a preto ho od začiatku
Projekt novej mestskej štvrte na nábreží Dunaja, sprevádzali veľké očakávania.
EUROVEA, sa vďaka svojmu rozsahu, lokalite a celkovej Popri samotnej realizácii sa tieto očakávania spájali aj
atraktívnosti počas celej doby výstavby tešil mimoriadnej s novými formami marketingovej komunikácie a s celkovou
pozornosti bežných ľudí aj odborníkov, čo však znamenalo, prezentáciou projektu. Cieľom PR kampane od začiatku
že bol zároveň aj pod väčším drobnohľadom verejnosti. výstavby bolo dosiahnuť vnímanie EUROVEY nie ako
Ambíciu projektu bolo nastaviť nové štandardy v hodnotení ďalšieho z radu „luxusných rezidenčných projektov s cenovo
8

2. SEESAMEPROKOP’11
nedostupnými obchodmi
a reštauráciami“, ale ako
plnohodnotnej mestskej štvrte
s mnohými funkciami, ktorá
pozitívne ovplyvní kvalitu života
všetkých obyvateľov mesta aj jeho
atraktívnosť pre návštevníkov.
Komunikačné príležitosti
a riziká, ktoré projekt
riešil
Popri pozitívnom záujme, ktorý
prirodzene vyvoláva projekt
rozsahu EUROVEY, sprevádzalo
komunikáciu projektu viacero
rizík. Jedným z cieľov PR
kampane bolo vytvoriť pozitívnu
atmosféru očakávania otvorenia
novej štvrte, pričom projekt
vyrastal v doteraz zanedbanej lokalite, na ktorú neboli médií prostredníctvom analýzy mediálnych výstupov od
Bratislavčania zvyknutí ako na miesto pre zábavu a oddych začiatku výstavby EUROVEY, vrátane analýzy
či ako na tradičnú obchodnú ulicu. Zároveň, počas celej a porovnania komunikácie a mediálneho pokrytia veľkých
doby výstavby bola EUROVEA najmä v médiách neustále projektov realizovaných v Bratislave v posledných rokoch.
porovnávaná s iným, podobným projektom na nábreží Vývoj postoja odbornej verejnosti ako aj iných dôležitých
Dunaja, čo kládlo požiadavky na pozitívne odlíšenie sa od stakeholderov projektu sme analyzovali na základe
ostatných projektov v Bratislave. Keďže dôležitú časť osobných stretnutí alebo telefonického auditu, a následne
komunikácie tvorila reklamná kampaň zameraná na tomu prispôsobili výber komunikovaných tém.
prenájom obchodných a kancelárskych priestorov a predaj
luxusných bytov, jednou z komunikačných výziev bolo Vysvetlenie zvoleného strategického postupu
docieliť, aby EUROVEA nebola vnímaná ako uzavretá štvrť Spoločnému motívu „štvrte pre všetkých“ podliehali
pre vyvolených ale ako „nové centrum“ Bratislavy pre všetky PR aktivity, ktoré sprevádzali postupné,
všetkých. niekoľkomesačné otváranie novej zóny pre verejnosť.
EUROVEA finišovala už v čase pretrvávajúcej recesie na Základným prvkom prístupu ku komunikácii bolo umožniť
realitnom trhu, a preto musela tiež čeliť všeobecnej zástupcom médií a cez nich aj verejnosti osobnú
nedôvere, či bude dokončená včas, čo komplikovalo skúsenosť s jednotlivými časťami novej štvrte, a to ešte pred
komunikáciu pozitívnych správ o projekte. Rozhodnutie jej samotným otvorením. Silnú prítomnosť značky
otvárať zónu EUROVEA verejnosti postupne zase EUROVEA podporila tiež fázovaná reklamná kampaň
vytváralo riziko, že nie všetkým častiam zóny bude zo realizovaná reklamnou agentúrou, ktorá sa však zameriavala
strany médií a verejnosti venovaná rovnaká pozornosť a že najmä na komunikáciu odkazov priamo podporujúcich
si projekt „vystrieľa všetky tromfy“ už pred svojím „Grand komerčné ciele projektu v oblasti predaja a prenájmu
Openingom“. priestorov. Vďaka komunikácii benefitov všetkých funkcií
zóny – komerčných aj verejných – vznikol obraz miesta,
Informácia o výskumoch, realizovaných pred kde sa cítia dobre mladí aj starší, rodiny s deťmi,
uskutočnením projektu biznismeni, turisti, nakupujúci aj ľudia hľadajúci kultúru
Pri nastavovaní stratégie aj počas samotnej realizácie a zábavu.
projektu sme sledovali vývoj vnímania projektu v očiach
EUROVEA sa
stala
neoddeliteľnou
súčasťou
mesta.
9

3. SEESAMEPROKOP’11
Popis realizovaných fáz a aktivít projektu
PR kampaň na podporu otvorenia EUROVEY stavala Február – marec 2010: Aktivity smerujúce k otvoreniu
na reputácii EUROVEY vytvorenej dlhodobou nákupného centra EUROVEA Galleria (26.3.)
otvorenou komunikáciou projektu od ohlásenia • Medializácia zaujímavých faktov a postupné
stavebného zámeru v roku 2005. Počas takmer štyroch zverejňovanie módnych značiek zastúpených
rokoch výstavby sme realizovali viacero aktivít pre médiá v EUROVEA Gallerii formou tlačových správ
aj verejnosť zameraných na komunikáciu dôležitých • Organizácia fototermínov pre médiá s cieľom
míľnikov projektu (ako položenie základného kameňa, zachytenia procesu výstavby
otvorenie marketingového pavilónu v bývalom Sklade • Vytvorenie video news release (informácia pre média
č. 7, dokončenie hrubej stavby) a zároveň reagovali na vo video podobe), zachytávajúceho časozberne proces
priebežné citlivé otázky, ktoré projekt takéhoto rozsahu výstavby EUROVEY a vyjadrenie kľúčových
nutne sprevádzajú (riešenie protipovodňovej ochrany, nájomcov EUROVEA Gallerie. Keďže vzhľadom na
spolupráca so SND, ktoré bolo zasiahnuté výstavbou, prebiehajúci stavebný proces nebolo časovo ani
dopravné obmedzenia, inštalácia sochy generála organizačne možné uspokojiť všetky požiadavky
Štefánika a ďalšie. Aktivity sprevádzajúce otvorenie celej médií na nakrúcanie v priestoroch EUROVEA
zóny mali byť zavŕšením tohto niekoľkoročného procesu. Gallerie, použili sme doposiaľ u nás nie často
využívaný nástroj video news releasu, ktorý sme
November 2009 – február 2010: Aktivity smerujúce poskytli elektronickým médiám. Video prebralo
k otvoreniu hotela Sheraton Bratislava (24.2.) viacero on-line médií, predovšetkým spravodajský
• Medializácia priebehu netradičného hromadného portál www.aktualne.sk , vďaka čomu sme dosiahli
výberu zamestnancov hotela, v ktorom viac ako viac ako 5 300 prehratí.
životopis rozhodoval správny prístup – Sheraton • 22.3. – Exkluzívny fototermín pre médiá deň pred
Talent Day otvorením EUROVEA Gallerie verejnosti
• Prehliadka rozostavaného hotela v sprievode
generálnej riaditeľky pre médiá a slávnostné Marec – apríl 2010: Aktivity smerujúce k otvoreniu
rozsvietenie loga Sheraton námestia a promenády – Grand Opening EUROVEY
• Možnosť pre 6 vybraných médií sledovať „vznik“ (24.4.)
nového hotela „naživo“ – pridelenie nezariadenej izby • Oznámenie termínu „Grand Openingu EUROVEY“
každej redakcii a priebežné sledovanie jej ako súčasť akcie „Bratislava pre všetkých“ na spoločnej
zariaďovania cez osobné návštevy a e-mailové tlačovej konferencii s Mestom Bratislava
aktualizácie. Vybraní novinári strávili v hoteli noc • Medializácia víkendových programov pre verejnosť
pred otvorením ako jeho vôbec prví hostia. v EUROVEA Gallerii
• Slávnostná tlačová konferencia pri príležitosti • Živé vstupy v Teleráne TV Markíza z novej
otvorenia hotela spojená s prestrihávaním pásky za promenády
účasti približne 70 novinárov • Celodenné živé vstupy v TV TA3 z nábrežnej
promenády
Dosiahnuté výsledky
*
Získanie viacerých ocenení v laických anketách aj
odborných súťažiach, aktuálna návštevnosť a obľúbenosť
novej štvrte, počet a kvalita mediálnych výstupov ale tiež
časté uvádzanie EUROVEY ako pozitívneho príkladu
urbanistického rozvoja potvrdzujú, že zámer
vyzdvihnúť mestotvorný charakter projektu a docieliť
jeho pozitívne prijatie do života mesta sa naplnil. Počas
obdobia od novembra 2009 do apríla 2010 sme v rámci
neplatenej kampane zaznamenali spolu 326 mediálnych
výstupov týkajúcich sa EUROVEY a projekt sa teší
mediálnemu záujmu aj niekoľko mesiacov po otvorení.
EUROVEA je už dnes referenčným projektom pre
hodnotenie budúcich podobných projektov v Bratislave
a postupne sa skutočne stáva novým, moderným
centrom Bratislavy.
10