The effectiveness of customer magazines

1. Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven.
Maar eigenlijk door Cendris.

2. Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines
Jos Schijns
Cendris Research Center
maandag 14 april 2008

3. Inhoud
• Aanleiding
• Doelstellingen
• Bronnen
• Hypothesen
• Ontwerp onderzoek
• Resultaten
• Conclusies
• Implicaties

4. Aanleiding
• Redenen om onderzoek te doen naar relatiemagazines zijn van:
– Algemene aard
– Specifieke aard
– ‘Kritische’ aard

5. Aanleiding: algemene redenen
• In NL is nog nauwelijks onderzoek gedaan naar (de effecten
van) relatiemagazines, ondanks dat …
• … relatiemagazines hoog scoren in onderzoeken naar de
houding van en/of naar het gebruik door consumenten m.b.t.
– Diverse vormen van DM (o.a. onderzoek door de Britse branche organisatie
DMA, 2006)
– (andere) publieksbladen/-tijdschriften (o.a. onderzoek voor APA door
Millward Brown, 2005)
– Customer magazine not perceived as direct mail (often subconsciously
confused with junk mail), but as relevant communications/business mail
• … de markt voor customer magazines sterk groeit. De
relatiemedia branche is na internet de snelst groeiende markt (Custom
Publishing Council van de DMA, 2006)
• … adverteerders het effect van hun communicatie willen weten
(accountability)

6. Aanleiding: specifieke redenen
• Snellere opbouw ‘database’ en bekendmaking resultaten
– SMIN i.s.m. Millward Brown case na case en minimaal vijf cases alvorens
resultaten gepubliceerd zullen worden
– (Snelheid) Opbouw afhankelijk van opdrachtgevers
• Realiseren ‘benchmark’
– SMIN i.s.m. Millward Brown: benchmark mogelijkheden zijn op voorhand
geen gegeven (bijv. bij 5 magazines uit 5 verschillende branches)
– Cendris negen magazines in drie branches (automotive, finance en retail)
• DCMM (Dutch Custom Magazine Monitor) door Sanoma als de
standaard methode op de markt gebracht
– Nog geen resultaten beschikbaar (gesteld)

7. Aanleiding: ‘kritische’ redenen
• Millward Brown’s APA leidt effectiviteit af uit %-verschil
– Cendris toetst verschillen op significantie (naast ‘visuele’ inspectie)
• Millward Brown’s APA verbindt causale relatie aan %
verschillen tussen lezers en niet-lezers
– Op basis van een gesimuleerd experiment
– Cendris onderzoekt aannemelijkheid van ‘loyalty’-effect
Vraag: Is het aannemelijk (valide) dat het magazine als bron van het positieve
effect op de relatie met de lezer kan worden geduid?

8. Doelstellingen
• Bijdrage aan onderzoek naar relatiemagazines op de
Nederlandse markt
• Snellere beschikbaarheid benchmark
– Meerdere magazines
– Meerdere branches
• Aannemelijk maken van loyalty effect

9. Bronnen
• Millward Brown (bureau marktonderzoek)
• APA (Association of Publishing Agencies)
• DMA (Direct Marketing Association, UK), CPC (Custom
Publishing Council)
• SMIN
• Logeion (vereniging voor communicatie)
• Readex Research
• Customer media site van Sak van den Boom

10. Bronnen
Het Millward Brown rapport van de APA en Royal Mail laat zien dat lezers van
een sponsored magazine significant positiever staan ten opzichte van het
betreffende merk dan niet lezers.
Lezers Niet lezers
eens met Uitspraak eens met Verschil
uitspraak uitspraak
93% Heeft een goede reputatie 80% +13
86% Geeft aandacht aan klanten 72% +14
86% Wil graag behoeftes klant bevredigen 70% +16
89% Het is een betrouwbaar bedrijf 70% +19
84% Verhouding kwaliteit vs kosten is goed 73% +11
79% Verbetert continu haar producten/diensten 68% +11
Bron: APA/Millward Brown rapport “Effectiveness of Customer
Magazines January 2003”

11. Hypothesen
• H1: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een sterkere relatie
• H2: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een positiever beeld van
het merk/bedrijf
• H3: Lezers zijn actiegeneigd na het lezen van een
relatiemagazine (respons op het magazine)
• H4: Relatiemagazines hebben een loyalty-effect

12. Ontwerp onderzoek
• Methode van datacollectie: Online survey via CendrisMonitor
• Bron respondenten: SSP (Stichting Selectieve Post)
• Steekproefomvang: >73.505 uitnodigingen per e-mail
• Branches: automotive, finance, retail
• Drie magazines binnen elke branche
• Periode/duur veldwerk: do. 11 oktober t/m zo. 28 oktober
2007; reminder vrijdag 19 oktober
• Vraagtype: uitsluitend gesloten vragen

13. Ontwerp onderzoek
• Items m.b.t. klantrelatie:
– Tevredenheid
– Vertrouwen
– Binding
– Bereidheid relatie te continueren
– Aanbevelen
– Prijsindifferentie
– Zoeken naar alternatieven
• Beleving magazine (lezers)
• Imago
• Karakteristieken respondent (sexe, educatie, leeftijd)
• CLM-model

14. Ontwerp onderzoek: de magazines
Retail
Automotive
Finance

15. Resultaten: respons
• Completed respons: 10.981
• Bruikbare respons: 11.576 (18,1% netto op 64.064 bereikte e-mail
adressen)
• Gemiddelde invultijd: 254,5 sec. (4 min. 15 sec.)
80
73,538 73,505
70
64,064 64,053
60
50
x 1000 40
30
20
12,374 10,981
10
0
n
nd
ed
rd
l
kt
ta
de
ei
ve
et
pe
an
n
er
pl
le
zo
eo
A
B
om
ge
er
G
an
/V
C
A
ar
ba
ik
ru
B

16. Resultaten: verdeling respons over sectoren
Sectoren
11.576
Automotive Financials Retail
1.769 5.153 4.654
Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers
685 1.084 1.736 3.417 3.322 1.332

17. Resultaten: respons naar kenmerken respondenten
• Respons naar geslacht
Totaal 48 52
Automotive 50 50
Financials 48 52
Retail 47 53
Man Vrouw
• Respons naar opleiding
Totaal 3 56 34 7
Automotive 2 56 36 7
Financials 4 61 31 5
Retail 3 50 37 11
BO MO HBO WO
• Respons naar leeftijdscategorie
Totaal 2 14 24 26 24 11
Automotive 1 14 26 27 21 11
Financials 3 14 25 27 22 10
Retail 2 13 22 24 26 13
<25 jaar 25- <35 35- <45 45- <55 55- <65 65+

18. Resultaten: relatie automotive
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (n=685)
Niet-lezers (n=1012)
0
n
ng
t
e
n
id
en
en
ve
ti
le
he
di
la
w
ie
er
ve
in
re
ou
en
at
ff
be
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
jd
A
V
al
ze
Te
ri
n
rt
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

19. Resultaten: relatie automotive
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• De verschillen zijn significant (***)
7
6
5
Gem. 4
3
2 Lezers (n=685)
Niet-lezers (n=1012)
1
n
ng
t
e
n
id
en
en
ve
ti
le
he
di
la
w
ie
er
ve
in
re
ou
en
at
ff
be
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
jd
A
V
al
ze
Te
ri
n
rt
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

20. Resultaten: relatie finance
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (n=1736)
Niet-lezers (n=3249)
0
n
t
ng
e
n
id
en
ve
en
ti
le
he
di
la
w
ie
er
ve
in
re
ou
en
at
ff
be
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
js
A
V
al
ze
Te
ri
n
rt
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

21. Resultaten: relatie finance
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• De verschillen zijn significant (***)
7
6
5
Gem. 4
3
2 Lezers (n=1736)
Niet-lezers (n=3249)
1
n
t
ng
e
n
id
en
ve
en
ti
le
he
di
la
w
ie
er
ve
in
re
ou
en
at
ff
be
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
js
A
V
al
ze
Te
ri
n
rt
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

22. Resultaten: relatie retail
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (=3322)
Niet-lezers (n=1117)
0
n
ng
t
e
n
id
en
en
ve
ti
le
he
di
la
uw
er
ve
ie
in
re
en
at
ff
be
o
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
js
A
V
al
ze
Te
ri
rt
n
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

23. Resultaten: relatie retail
• Lezers scoren op alle relatieaspecten beter
• De verschillen zijn significant (**)
7
6
5
Gem. 4
3
2 Lezers (=3322)
Niet-lezers (n=1117)
1
n
t
ng
e
n
id
en
ve
en
ti
le
he
di
la
w
ie
er
ve
in
re
ou
en
at
ff
be
B
di
rn
tr
ed
en
an
in
er
te
vr
tt
js
A
V
al
ze
Te
ri
n
rt
P
te
oo
ui
V
sl
it
U

24. Resultaten: imago automotive
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (666)
0 Niet-lezers (n=922)
jd h r t t ik it n ir i jk s te
ti is
c
aa ch en ls te er la el
ri al
i u
de a m b
ge tim n
a od op d w
ij u w t r w M en eu
B yn o n o e
n s dt
k P ri ni
D tr K l a ss e tv t
Be d
a m Bi
e
la
n he
t
re
e or K
ed
B Vo Bi

25. Resultaten: imago automotive
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• De verschillen zijn significant (***)
7
6
5
Gem. 4
3
2
Lezers (666)
1 Niet-lezers (n=922)
k
t
ik
jd
e
ht
ch
r
t
ar
n
ei
lij
en
ai
st
er
ti
s
ic
it
is
ba
de
ul
w
al
im
er
al
de
od
am
op
eu
uw
en
n
kw
tg
rt
M
se
ij
yn
P
ni
so
ri
n
ro
B
la
en
dt
tv
D
et
as
et
K
ie
n
m
h
B
la
ed
B
dt
r
K
oo
re
ie
B
V
B

26. Resultaten: imago finance
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (n=1680)
0 Niet-lezers (n=2992)
k
t
ik
am d
e
ht
ch
r
t
ar
n
ei
lij
en
j
ai
st
er
ti
s
ic
it
is
ba
de
ul
w
al
im
er
al
de
od
op
eu
uw
en
n
kw
tg
rt
M
se
ij
yn
P
ni
so
ri
n
ro
B
la
en
dt
tv
D
et
as
et
K
ie
n
m
h
B
la
ed
B
dt
r
K
oo
re
ie
B
V
B

27. Resultaten: imago finance
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• De verschillen zijn significant (***)
7
6
5
Gem. 4
3
2
Lezers (n=1680)
1 Niet-lezers (n=2992)
k
t
ik
am d
e
ht
ch
r
t
ar
n
ei
lij
en
j
ai
st
er
ti
s
ic
it
is
ba
de
ul
w
al
im
er
al
de
od
op
eu
uw
en
n
kw
tg
rt
M
se
ij
yn
P
ni
so
ri
n
ro
B
la
en
dt
tv
D
et
as
et
K
ie
n
m
h
B
la
ed
B
dt
r
K
oo
re
ie
B
V
B

28. Resultaten: imago retail
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7)
100
80
60
%
40
20
Lezers (n=3213)
0 Niet-lezers (n=894)
k
t
ik
jd
e
ht
uw h
r
t
ar
n
ei
lij
en
ai
st
c
er
ti
s
ic
it
is
ba
de
ul
w
al
im
er
al
de
od
am
op
eu
en
n
kw
tg
rt
M
se
ij
yn
P
ni
so
ri
n
ro
B
la
en
dt
tv
D
et
as
et
K
ie
n
m
h
B
la
ed
B
dt
r
K
oo
re
ie
B
V
B

29. Resultaten: imago retail
• Lezers scoren op alle imagoaspecten beter
• De verschillen zijn significant (***)
7
6
5
Gem. 4
3
2
Lezers (n=3213)
1 Niet-lezers (n=894)
k
t
ik
jd
e
ht
ch
r
t
ar
n
ei
lij
en
ai
st
er
ti
s
ic
it
is
ba
de
ul
w
al
im
er
al
de
od
am
op
eu
uw
en
n
kw
tg
rt
M
se
ij
yn
P
ni
so
ri
n
ro
B
la
en
dt
tv
D
et
as
et
K
ie
n
m
h
B
la
ed
B
dt
r
K
oo
re
ie
B
V
B

30. •
B
ev
Gem.
at I
1
2
3
4
5
6
7
nu s l
G t eu branches
el tig k
oo e
fw inf
o
In aa
r
V ter dig
er e
te ss
lt an
ni t
eu
w
V s
O al
pd t
ri op
Te n
g
Te ve er
i
ve el t g
el ek
s
Resultaten: beleving magazine
re
P cl t
Le as a
ve t b me
r ij
W tk a
aa en fz.
W rd n
i
aa er s o
rd ing p
er
in afz
g .
on
tv
.
Lezers waarderen het magazine overeenkomstig binnen de drie
Retail (n=3270)
Finance (n=1704)
Automotive (n=671)

31. Resultaten: rapportcijfer magazine
10
9
8 7,2 7,4
6,9
7
6
5
4
3
2
1
Automotive Finance Retail (n=3259)
(n=670) (n=1699)

32. Resultaten: % verdeling rapportcijfer >5
• Het magazine wordt amper met een onvoldoende beoordeeld
• Resp. 3%, 6% en 2%
100 1 1
1
5 7
90 3
80 21
33
38
70 10
60 9
50 8
47
40 7
46
43 6
30
20
10 22
13 10
0
Automotive Finance Retail

33. Resultaten: gebruikt aanbiedingen in magazine vermeld
0 0 2
100% 2 2
5 6
90% 17
80%
70% 29
55
60% Altijd
68
Vaak
50%
Herhaaldelijk
40%
Incidenteel
30% 48
Nooit
20% 37
24
10%
5
0%
Automotive Finance Retail
(n=672) (n=1706) (n=3270)

34. Resultaten: CLM-model
Potentieel
selectie-effect
Continue
+
+
+
RQ RC
+
+
+
+ of 0
Magazine Recommend
Bindings
-effect
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

35. Resultaten: Automotive
Continue
+
+
RQ RC
+
+ +
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

36. Resultaten: Automotive
Continue
0,94
0,86
RQ RC
0,83
0,34 0,08
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

37. Resultaten: Financials
Continue
+
+
+
RQ RC
+
+
+ +
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

38. Resultaten: Financials
Continue
0,40
0,54
0,91
RQ RC
0,35
0,56
0,15 0,03
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

39. Resultaten: Retail
Continue
+
+
+
RQ RC
+
+
+ +
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

40. Resultaten: Retail
Continue
0,72
0,15
0,82
RQ RC
0,57
0,35
0,17 0,03
Magazine Recommend
RQ = Relationship Quality
RC = Relationship Commitment
Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer

41. Resultaten: CLM-model
• Voor alle drie de sectoren (automotive, financials, retail) geldt
dat het model, waarin rekening is gehouden met het loyalty-
effect, significant beter is
• De relatie van magazine naar commitment (attitudinal loyalty)
is positief en significant

42. Conclusies
• Lezers hebben op alle aan customer loyalty gerelateerde
aspecten een significant hogere score
• Lezers hebben op alle gemeten imago aspecten een significant
betere score
• Het magazine wordt (zeer) positief gewaardeerd
• Zoals te verwachten viel, roepen magazines binnen retail meer
frequent op tot actie/respons
• Het CLM-model ondersteunt het gesuggereerde loyalty-effect

43. Implicaties
• Customer magazines voldoen aan enkele van hun voornaamste
marketing- en communicatiedoelstellingen:
– Het versterken van de relatie met klanten (attitudinal loyalty)
– Verbeteren van het imago van merk of bedrijf (merkbeeld)
– Stimuleren tot reageren/kopen/actie
• Customer magazines dragen bij aan werving, behoud en
ontwikkeling
– Via (een verhoogde) bereidheid tot aanbevelen
– Via (een verhoogde) bereidheid de relatie te continueren
– Via respons op het magazine
• Magazine is meer dan een ‘extended shop window’ / verlengde
etalage
• Magazine schuift (daarmee) richting strategisch
communicatiemiddel

44. Contact
• Jos Schijns
• Cendris Research Center
• jos.schijns@cendris.com
• +31 (0)6 53727934
• Postbus 24024, 2490 AA ‘s-Gravenhage
• Tauber 52, 2491 DA ‘s-Gravenhage
• www.cendris.com

45. DE DRIJVENDE
KRACHT ACHTER
UW DIALOOG
Cendris is een onderdeel van TNT Post. In totaal werken bij Cendris 2.200 mensen. In 2007 had Cendris een omzet van € 154 miljoen