El poder en las organizaciones Todas las empresas persiguen objetivos, metas y tienen planes que cumplir, para ello es necesario que utilicen un sistema de coordinación y control basado en el poder y la autoridad que representa cada puesto de la compañía.
2. 3.- El mercado publicitario
3. El Mercado Publicitario
Estructura del
Mercado
El entorno
publicitario
El anunciante
El departamento de
publicidad
El responsable de
publicidad
El presupuesto
La publicidad según
el anunciante
Centrales de
compras
Otras empresas del
sector
3. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
Publicidad = acto de comunicación
Emisor Receptor
Mensaje
Anunciante Anuncio Público
4. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
También están presentes los demás elementos
del acto de comunicación:
Código
Canal
Contexto
Referente
5. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El receptor, público al que se quiere llegar es
muy numeroso
El emisor, el anunciante pretende actuar
sobre las creencias y comportamientos del
público
Necesidad de incorporar
intermediarios especializados
6. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante contrata a una agencia de
publicidad para que cree un mensaje
sobre su producto, servicio, organización
o idea, lo emita a través de los medios
de comunicación de masas para llegar a
un público objetivo a fin de producir en
él el efecto deseado.
7. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El efecto que produce el
mensaje en el público debe
ser investigado y
analizado.
Esa retroalimentación será
útil en próximas campañas.
8. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El anunciante
Emisor de la comunicación publicitaria
El mensaje habla en su nombre
Determina el objetivo de la campaña
Responsable de los efectos de la campaña
Paga los gastos de elaboración y difusión del
mensaje
9. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La agencia de publicidad
Empresa especializada
Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
Puede prestar un servicio global o encargarse
sólo de una parte del proceso
10. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
La central o agencia de medios
Se encarga de la difusión del mensaje a
través de los medios.
Sus servicios los contrata el anunciante
o la agencia de publicidad
11. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El mensaje publicitario
Es el resultado de un trabajo creativo
Intención persuasiva
Distintos nombres, según el medio
Módulo, página, encarte
Cuña
Spot
Banner
12. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El medio
Hace posible la transmisión del mensaje
publicitario
La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del
anunciante
13. 3.- El mercado publicitario
Estructura del Mercado
El público objetivo
Parte de la población a la que se dirige la
campaña publicitaria.
Hay que tratar de conocer sus necesidades,
deseos, gustos, hábitos, cuál es su
comportamiento como audiencia. Sólo teniendo
en cuenta estos conocimientos el mensaje
podrá ser efectivo.
14. 3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
Elementos no controlables
Macroambiente
Microambiente
Factores internos
Elementos controlables
Factores de marketing
Factores ajenos al marketing
15. 3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
demografía
economía
factores
culturales, sociales, políticos y legales
medioambiente
tecnología
Macroambiente
competidores
proveedores
intermediarios
mayoristas, minoristas y empresas de servicios
comsumidores
Microambiente
16. 3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
demografía economía
sociales culturales
políticos legales
factores medioambiente tecnología
Macroambiente
17. 3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores externos
competidores proveedores
mayoristas minoristas
empresas de servicios
intermediarios consumidores
Microambiente
18. 3.- El mercado publicitario
El entorno publicitario
Factores internos
producto
precio
distribución
comunicación comercial
Factores del marketing
dirección
gestión administrativa
producción
gestión técnica
finanzas
gestión financiera
personal
gestión de recursos humanos
adaptación
gestión de investigación y desarrollo
I+D
control y mejora de procesos
gestión de calidad
imagen corporativa
gestión de comunicación
Factores ajenos al marketing
19. 3.- El mercado publicitario
El anunciante
Es la persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la
publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10)
Busca llevar un mensaje
persuasivo a su público.
20. 3.- El mercado publicitario
El anunciante
Es el emisor, inversor, ordenante y
responsable de la publicidad. No puede
delegar la responsabilidad del mensaje que
emite
Puede ser anunciante
Una empresa
La Administración Pública
Una organización sin ánimo de lucro
Un particular
21. 3.- El mercado publicitario
El departamento de publicidad
Dirige las campañas
Determina y controla los presupuestos
Gestiona administrativamente el área
Realiza las investigaciones sobre
Consumidores reales y potenciales
Usos del producto o servicio
Competencia
Tendencias sociales, económicas, culturales...
Desarrolla el proceso de selección de empresas
externas
Valora resultados
22. 3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
Empresas
Grandes “director de publicidad”
Medianas “jefe de publicidad”
Pequeñas puede estar nombrado un cargo
semejante o ser una de las tareas de un
directivo
23. 3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se
compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinación
administrativas
24. 3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
Funciones directivas
Análisis de las necesidades de publicidad de la
organización y de sus productos
Estudio de os resultados proporcionados por la
investigación
Observar e interpretar las tendencias de la
publicidad
Tomar decisiones
Definir objetivos
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
25. 3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
Funciones de coordinación
Supervisión del proceso de investigación
Coordinación del plan de publicidad previsto
Cooperación con los responsables de otras acciones
de comunicación o marketing
Asunción de la relación con las empresas externas
contratadas
Evaluación para la aprobación o rechazo de las
soluciones propuestas
26. 3.- El mercado publicitario
El responsable de publicidad
Funciones administrativas
Control de inversión
Para asegurar que las acciones publicitarias
propuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijados
Control de emisión
Para comprobar que los mensajes publicitarios
aparecen en los medios en las condiciones
contratadas
27. 3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Previsión de los recursos
financieros que se decide
administrar para la actividad
presupuestaria
28. 3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
El responsable de
publicidad propone el
presupuesto más
adecuado a los
directores de marketing
y / o comunicación
La dirección de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas
29. 3.- El mercado publicitario
El presupuesto
Posibles criterios para establecer el presupuesto
De los beneficios conseguidos el año anterior
De los beneficios que se esperan conseguir en el próximo ejercicio
Sobre las ventas obtenidas el año anterior
Sobre las ventas previstas para el próximo periodo
Porcentaje
Semejante a la de años anteriores + IPC
"método de actualización del presupuesto"
Estimada en función de la actividad de la competencia
"método de la paridad competitiva"
Cantidad fija
Cantidad arbitraria
Lo conseguido,sin criterio, por el responsable de publicidad
Cantidad necesaria
"presupuesto en función de los objetivos"
30. 3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de
empresa privada o
pública
Publicidad de la
Administración
Pública
Publicidad de
asociaciones,
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales
Publicidad de
Particulares
31. 3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de empresa privada o pública
Pueden dirigirse al público a través de:
Publicidad individual
Publicidad conjunta (Cobranding)
Publicidad colectiva
Publicidad genérica
32. 3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de asociaciones, fundaciones y
organizaciones no gubernamentales.
Busca la adhesión de miembros y la difusión de
sus ideas
Publicidad con fines propios, intenta conseguir
fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o
sobre sus intereses.
Publicidad social, difunde comportamientos
beneficiosos para la sociedad.
33. 3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de la Administración Pública.
“Publicidad Institucional”
Publicidad de información al ciudadano
Publicidad social, difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.
Publicidad autóctona, da a conocer productos
propios o lugares de interés turístico.
34. 3.- El mercado publicitario
La publicidad según el anunciante
Publicidad de particulares
Anuncios firmados por una persona o pequeño
grupo
Ponen sus servicios o sus ofertas de compra /
venta a disposición de los clientes potenciales
Normalmente, en medios gráficos
Pequeños módulos o anuncios por palabras
35. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tres denominaciones para un tipo
de impresa del mercado publicitario
Agencia de medios
Central de compras
Central
36. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de
comunicación puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
Directamente con el medio
A través de su agencia de publicidad
A través de una central o agencia de medios
37. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Son empresas especializadas en
la difusión de campañas, en
ejecutar el plan de medios.
Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicación.
38. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Tipos de Agencias de medios
Las que sólo compran espacio en los
medios
Las que compran el espacio y realizan la
planificación
Las que realizan un servicio de
investigación además de comprar y
planificar
39. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Servicios que pueden prestar las
Agencias de medios
Servicio de gestión de medios .-
reservar, comprar y enviar
comprobantes de aparición en los medios
contratados
Servicios complementarios.- asesoría de
planificación e investigación (estudio de
audiencias, eficacia...)
40. 3.- El mercado publicitario
Agencias de medios
Ha empezado a operar en España la primera central de
medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:
Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
Regalos corporativos
Rótulos
Marketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción de
piezas que se difunden al margen de los medios de
comunicación de masas
41. 3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
Hemos hablado de:
Anunciantes
Agencias de publicidad
Agencias de medios
Medios de comunicación
Público
Pero, hay más empresas importantes
en el mercado publicitario
42. 3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
Consultorías de imagen
Empresas de marketing directo
Marketing promocional
Relaciones públicas
Patrocinio
Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)
43. 3.- El mercado publicitario
Otras empresas del sector
Estudios de diseño
Estudios de fotografía
Imprentas
Empresas de manipulados
Distribuidoras
Estudios de producción en audio y audiovisual
Institutos de investigación