1. Tu Cliente es Multicanal,
¿lo es tu Empresa?
Estrategias y tácticas para ser
Multicanal.

2. Juan Carlos Alcaide Casado, Director de MdS –
Marketing de Servicios y Gestión de Clientes.
www.marketingdeservicios.com, www.jcalcaide.com
Francisco Sebastián, Director de Forrester en
España. www.forrester.com

3. Hace poco, uno de los autores de este documento tuvo una reciente
experiencia con Apple. Necesitaba profundizar en una determinada
información, y por lo tanto fue a buscarla a la página web; como la
página únicamente llegaba hasta determinado nivel de detalle, la
misma web sugería concertar una cita en la tienda (Apple Store)
más cercana. Así lo hizo, quedando el martes siguiente a las 12 de la
mañana, después del dentista.
Increíblemente, al llegar al llegar a su cita en el Apple-Store, lo
primero que le preguntaron fue qué tal le había ido en el dentista
(información que habían recogido de un tweet que había puesto
antes de la consulta).

4. ¿Cuántas empresas podrían presumir de dar una
experiencia similar, en la que cada canal
complemente y apoye al siguiente? ¿Podría la suya?
En Apple, la personalización genera una impresión de calidad y
eficiencia, de calidez y atención personal, ¿es ese su caso?
Y es que su Cliente se relaciona (si es que usted se lo permite)
con su empresa a través de multitud canales o de puntos de
contacto, pero muy pocas empresas están preparadas (según
nuestra experiencia profesional) para ofrecer una relación
efectiva e integralmente multicanal.

5. Segmentación de los compradores europeos en función del
número de canales y dispositivos que utilizan según el informe
de Forrester “European Shopping Behavior Revealed”, publicado
en octubre de 2011.

6. Una forma de leer estos datos es que el 57% de
los consumidores europeos utilizan, al menos,
2 canales a la hora de realizar una compra.
Además, hay que tener en cuenta que en los próximos 5 años las
expectativas de crecimiento
- del comercio electrónico: 12% anual
- de los smartphones: 15% anual
- y del comercio móvil : 47%.

7. ¿Qué es la
multicanalidad?

8. El término MULTICANAL se refiere a…
El uso de una pluralidad de canales (tanto
tradicionales como innovadores), variados,
interconectados y coherentes entre sí, utilizados por
las empresas para sus actividades de comunicación,
comercialización y servicio a los clientes.

9. Situación creada Descripción Requerimientos
 Situar al cliente en el centro de la
entidad.
 Permitir al cliente que decida
cuándo, cómo y por qué canal
interactuar con la entidad.
 Ofrecer a los clientes múltiples
El cliente es el centro de canales para acceder a la entidad y
la entidad y es quien asegurarse de que se les ofrece un
El cliente es elige cuándo, cómo y por servicio consistente y coherente en
todos ellos.
qué canal establece
multicanal contacto y realiza sus
 Poner a disposición de todos los
canales toda la información obtenida
operaciones con la de los clientes.
entidad.  Lograr la migración de clientes hacia
canales de menor coste.
 Evitar la competencia y
canibalización entre los diferentes
canales (todos deben estar al
servicio de los mismos objetivos).

11. Pero, ¿Qué
canales son mejores, en qué circunstancias?
¿Cómo comienzo mi estrategia de multicanalidad?
Habrá que definir el “viaje del Cliente” de principio a fin, y desde
su punto de vista, no desde el nuestro

12. Sin embargo, no todos nuestros Clientes se relacionan de la
misma manera, por lo que acabaría teniendo multitud de “viajes
de Cliente”.
¿Por dónde empiezo?

13. Regla Primera:
No trates de satisfacer a todo el mundo.
Identifica cómo es el viaje de tus Clientes más valiosos,
céntrate en 2 o 3, y sobre todo, aquél que tenga el “viaje”
más complejo. Si consigues optimizar ese viaje, habrás
optimizado el viaje de tus Clientes más valiosos, pero mantén el
foco, si tus Clientes más valiosos no son los más complejos, no te
compliques la vida.

14. Regla Segunda:
Optimiza el viaje, no cada contacto.
Antes de incidir en la optimización de determinada interacción,
asegúrate de que tienes definido el viaje en su
totalidad sin interrupciones.

15. Regla Tercera:
Gestiona adecuadamente las transiciones de un
punto a otro del viaje.
Una vez tengas definido tu viaje, trata de identificar qué
canales o puntos de contacto son los que más aportan
en cada fase del viaje y poténcialo. Pero ten especial cuidado en
la definición de la transición de un lugar a otro del viaje ya que
muchas de estas transiciones implicarán el cambio
de canal por lo que ayuda a tus Clientes a cambiar fácilmente
de un canal o punto de contacto a otro.

16. Ventajas de la
multicanalidad

17. 1. Mejor servicio a los clientes, y muy en especial a los mejores clientes
(ver http://www.marketingdeservicios.com/blog/gestion-de-
clientes/mejor-servicio-para-los-mejores-clientes-gestion-de-carteras-
y-marketing-1to1/).
2. Incremento de la confianza de los clientes tradicionales.
3. Adquisición de nuevos clientes en nuevos segmentos o nichos
de mercado.
4. Mayor flujo de información hacia y desde el cliente.
5. Mayores posibilidades de lograr la fidelización y el engagement.
6. Generación de nuevas vías de venta e incremento de la
participación de mercado.
7. Mejora general de la calidad y el valor añadido de la relación
con los clientes.

19. Multicanalidad hoy:
problemas

20. Las corporaciones siguen estando Las empresas, al estar organizadas por
organizadas por canales en vez de por canales, producto, marca, funciones,
segmentos de cliente, lo que implica que etcétera, en vez de por clientes,
los canales, en vez de complementarse proyectan a los clientes una imagen de
unos a otros, compiten entre sí, marca heterogénea, no uniforme y
dificultando la transición de un canal a coherente, en función del canal en el
otro. que estén.
Esta competencia lleva a replicar la
En algunos casos hemos encontrado dos
relación offline en el online, en vez de la
estructuras superpuestas, físicas y
integración de los mismos y así sacar el
virtuales, para atender a unos clientes
máximo provecho de cada uno de los
desorientados, que no saben qué canales
canales (“lo que hace la mano derecha,
pueden utilizar para qué cosas.
la izquierda lo desconoce”).
Muchas compañías se suman a la actual
orgía de tablets y movilidad porque es la
La multicanalidad se ha enfocado
última moda para el servicio al cliente,
exclusivamente para vender, o casi
por una suerte de me too, pero sin una
exclusivamente
definición precisa de cuál es el objetivo
de la nueva aplicación.

21. Wilson, Street y Bruce señalan:
 “Vemos pocas empresas con una estrategia bien cimentada, o con
una visión analítica del desempeño integral de los canales. Es
también muy raro escuchar una estrategia de canales claramente
articulada por parte de los altos niveles de dirección. Con mayor
frecuencia, lo que encontramos son conjuntos de estrategias
derivadas de las más variadas iniciativas que se han producido en las
empresas durante la última década. Los canales con excesiva
frecuencia son el equivalente en el área de los negocios a islas de
automatización, creadas y luego dejadas aisladas las unas de las
otras.”
 “Pero, como muchas empresas se están dando cuenta, esta no es
una posición estable si sostenible. A medida que las tecnologías de
la comunicación avanzan, si no se establece un patrón claro para la
gestión de los canales, el resultado es una inmanejable variedad de
medios, una creciente complejidad, mayores costes… e insuficiente
valor para los clientes.”

22. Las vías de solución: la
visión estratégica

23. 1 / Integración de los datos captados a través de
todos los canales. El CRM analítico.
 ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?
 ¿Cuántas clases de clientes tenemos?
 ¿Qué compran, cómo y dónde?
 ¿Qué canales – y cómo- utilizan preferentemente para comunicarse
con la empresa?
 ¿Por qué nos prefieren?
 ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos
de compra actuales?
 ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades
comerciales?
 ¿Cómo están funcionando mis canales de venta, cuál utilizar con
éste u otro cliente?
 ¿Cómo estamos respondiendo a las quejas y consultas?
 ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?
 Y muchas más similares

24. 2 / Entender el comportamiento del cliente en un
entorno multicanal
 ¿Qué determina la selección de los clientes entre todas las
opciones disponibles?
 Los clientes, ¿toman sus decisiones en función de los canales o
de la empresa?
 ¿Cuál es el impacto del entorno multicanal en la lealtad de los
clientes?
 ¿Existe una estrategia multicanal capaz de incrementar las
ventas de la empresa?

25. 3 / Disponer de métricas para evaluar los
diferentes canales.
 ¿Cuál es la contribución a la empresa que aporta cada canal
adicional?
 Si la empresa decide eliminar un canal, ¿qué impacto tendría en
las ventas y la rentabilidad?
 ¿Cuál es la contribución de cada uno de los canales existentes?
 ¿Qué canales producen la mejor sinergia entre sí?

26. 4 / La asignación de recursos a los diferentes
canales.
 ¿Cuál es la combinación óptima de canales?
 ¿Cómo deben asignarse los recursos a los diferentes canales?
 En cada sector de negocios, ¿cuál es el mejor equilibrio entre los
diversos canales?

27. 5 / Coordinación de las estrategias para cada uno
de los canales
 Los canales, ¿deben ser independientes o integrados? ¿Cuáles sí,
cuáles no?
 ¿Cuáles aspectos de cada canal deben ser integrados?
 Las condiciones de la relación con los clientes (servicios, precios,
condiciones, etcétera), ¿serán las mismas en todos los canales?
 ¿Cómo se integran internamente las diferentes áreas de la
empresa para lograr la gestión integrada de los canales?
 ¿Cómo estructurar los canales en función de los segmentos del
mercado?
 ¿Cómo aprovechar mejor las sinergias entre canales?

28. La clave radica en que el sistema de gestión multicanal
sea capaz de satisfacer de forma eficiente los
objetivos
de las empresas y los objetivos de los clientes con
eficacia.
En consecuencia, no se trata de la gestión de canales aislados e
independientes, sino de la combinación que se haga de los
mismos a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación
empresa-cliente.

29. La multicanalidad y la
experiencia del cliente

30. ¿A qué nos referimos cuando hablamos sobre
Experiencia del Cliente?
Los sentimientos y pensamientos que resultan de
todas las impresiones, tangibles e intangibles, que
recibimos de alguien o de algo que represente, de
forma directa o indirecta, una organización, sus
marcas o servicios.

31. Tal y como señalan Berry, Haeckel y Carbone:
“Los clientes viven siempre una experiencia al interactuar
con una empresa. La cuestión que se plantea es si ésta
última está preparada para gestionar de manera
sistemática la experiencia del cliente o si se limita a
esperar lo mejor. La experiencia global de los clientes
­influida por claves sensoriales y emocionales­ evoca una
percepción de valor que determina la preferencia por una
marca.”

32. ¿Cuáles son los “generadores o impulsores de
la lealtad” (loyalty drivers)?
Berry, Leonard L., Haeckel, Stephen H., y Carbone, Lewis P, “¿Cómo liderar la experiencia del
consumidor”, en Harvard Deusto Marketing y Ventas, No. 63, 2004
Alta calidad de la
Un producto Bajo precio o
interacción con
o servicio coste de
Sectores de negocios personas y
superior posesión
sistemas
1 Líneas aéreas 76% 78% 35%
2 Automóviles 83% 82% 24%
3 Banca 76% 81% 31%
4 Alquiler de automóviles 74% 36% 36%
5 Almacenes por departamentos 81% 77% 30%
6 Electrodomésticos 68% 60% 30%
7 Restaurantes de comida rápida 77% 76% 28%
8 Teléfonos fijos 63% 75% 30%
9 Restaurantes de servicios completos 85% 84% 24%
10 Súper e hipermercados 74% 72% 34%
11 Hoteles 78% 78% 25%
12 Teléfonos móviles 81% 78% 42%
Totales ponderados 77% 78% 31%

33. Recurso Ejemplos
 Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes para
Video llamada para informar “con imagen y voz”.
 Call me button: el cliente puede pulsar un botón solicitando que le llame
asesorar
un asesor con video llamada; lo tienen muchos bancos en UK.
 Click to Chat.
 Groupama (hoy Plus Ultra, tras la compra de la empresa por Catalana
Avatar para asesoramiento Occidente) lo tiene e IparKutxa tiene un avatar que es una persona real.
básico  Ipark Kutxa tiene “una empleada de carne y hueso”, de nombre Ikerne,
que en la práctica es un avatar virtual con imagen humana.
 Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketing
Factura electrónica
como eje informativo y relacional.
Cloudcomputing: datos del
 Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tener
cliente que pueda necesitar
“carpetas” en la nube, con la información del cliente.
(cumpliendo LOPD).
Realidad Aumentada  Ya hay disponible aplicaciones para móviles Android e iPhone.
 El aeropuerto de Londres, o el de Madrid informan con hologramas,
Holograma en sucursales siendo perfectamente factible su incorporación en Centros Comerciales,
grandes oficinas de empresas de servicios, y similares..
Corners de centros  Físicos, con personas.
comerciales  Con pantallas táctiles.
SMS  Sanitas lidera, o parece liderar el uso de esta herramienta, ¡desde hace
diez años!, la cuál usa para alertas y mensajes informativos.
E-mailing informativo
 Sanitas informa de citas médicas por sms y por e-mail.
 FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos, y
Geolocalización
similares.

34. El problema
Cada canal depende operativa y jerárquicamente de un área
diferente de la organización:
 Ventas
 Call center
 Sitio web
 Tiendas…
Cada una con objetivos propios objetivos, miden el desempeño de
diferente manera e, incluso tienen diferentes formas de ver el
negocio y sus relaciones con el mercado que, incluso, pueden llegar a
ser contradictorias entre sí.

35. Una forma de eliminar los conflictos es mediante una
herramienta de trabajo conocida como Red de
Objetivos Derivados (ROD), que se aplica de la
siguiente manera:
1. Se definen los grandes objetivos del proyecto; por ejemplo,
experiencia del cliente, accesibilidad a nuevos mercados,
incrementar las ventas, etcétera.
2. Se identifican los beneficios específicos que el logro de esos
objetivos han de generar a la empresa.
3. Se determina la forma en que cada uno de los canales ha de
contribuir al logro de esos objetivos-beneficios y cuáles son los
objetivos-beneficios de cada canal en particular.
4. Se establecen la forma en que debe operar cada canal para que, en
su conjunto, sin interferencias entre sí, aporten al logro de los
grandes objetivos del proyecto.

36. Conclusión

37. Sin lugar a dudas, en la multicanalidad queda aún un largo camino por
recorrer. Pero es un objetivo que no puede ser eludido, ocultado ni
desatendido, ya que:
No se trata de que la empresa lo desee o no, se trata de que es
el cliente que lo está exigiendo.
De forma creciente, los clientes han adoptado la multicanalidad como
medio para sus transacciones con las empresas y las tendencias indican
que lo será aún más en el futuro.
Ha sido y es una decisión de los clientes,
que las empresas no pueden evitar.

38. Gracias