Выступление на конференции CONVERT.2016

1. ОПЛАЧЕННЫЙ, НО
НЕКОНВЕРТИРУЕМЫЙ ТРАФИК
(новая методика словарного посткликанализа конверсий
в контекстной рекламе Яндекс.Директа и Google AdWords )
Андрей Иванов, andre@neiron.ru

2. Одно новое слово может полностью
изменить смысл поискового запроса
• автомобили уаз все модели
• масштабные модели автомобилей уаз

5. Ключевые
слова
Какие-то
«другие»
заранее
неизвестные
слова

6. Ключевые
слова
Неизвестные
слова
83%

7. Слово ПОКАЗОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
в ответ на запросы со словом
КЛИКОВ ПО ОБЪЯВЛЕНИЯМ
в ответ на запросы со словом
Слово 1 100 75
Слово 2 99 60
Слово 3 98 0
Слово 4 97 52
Слово 5 96 34
Слово 6 95 18
Слово 7 94 3
Показов много, кликов мало
Проблема: как оценить важность
каждого слова в поисковом запросе

8. Реклама магазина одежды OTTO
показывается в ответ на
поисковые запросы о
музыкальной группе «Отто Дикс»
(Otto Dix)
Реклама магазина одежды Bonprix
показывается в ответ на
поисковые запросы о
компьютерной игре «Майнкрафт»
(Minecraft)

9. Показы – Клики | Визиты - Конверсии
• Визиты – это то, за что платит рекламодатель
• Конверсии – это то, зачем он платит
• Информация полная, доступная, из официального источника
(Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google AdWords)

10. Процедура анализа
• Получаем из источника (Метрика, Директ, AdWords) полные
данные в формате:
• Подсчитываем «конверсию» для каждого слова в множестве
запросов данной группы.
Запрос, в ответ на который был
визит по объявлению
Количество визитов
в ответ на данный
запрос
Количество
достижений цели
в этих визитах
Текст
рекламного
объявления
Номер рекламной
кампании
Запрос 1 (слово1, слово2, слово 3) 100 30 Текст 1 N 12345
Запрос 2 (слово 4 слово 1, слово 5) 99 0 Текст 2 N 54321
… … … … …

11. Что получаем в результате –
таблицу «конверсионности» слов
Слово Количество визитов в ответ
на запросы со словом
Количество конверсий
в результате этих визитов
Слово 1 100 30
Слово 2 99 25
Слово 3 90 10
… … …
Слово (n-2) 100 1
Слово (n-1) 150 1
Слово (n) 200 0
Конвертируемые
слова (успех)
Неконвертируемые
слова (проблема)

12. Интернет-магазин одежды ЕСТЬ КОНВЕРСИИ
купить
платье
магазин
интернет
обувь
женские
летние
юбки…

13. Интернет-магазин одежды НЕТ КОНВЕРСИЙ
выкройка
руками
своими
турецкие…

14. выкройка юбки
карандаш…
выкройка юбки
карандаш для
начинающих
пошаговая
инструкция…
выкройка длинной
юбки…

15. Бюро переводов
ЕСТЬ КОНВЕРСИИ
москве
экскурсии
кремль
перевод
английский
переводчик…

16. Бюро переводов
НЕТ КОНВЕРСИЙ
правильный
учебник
словарь
гдз…

17. такойтогород
Агентство недвижимости ЕСТЬ КОНВЕРСИИ
такойтогород
купить
квартиру
дом
продажа
недвижимость…

18. НЕТ КОНВЕРСИЙ
порнуха
инцест
анал
анна
шлюхи
мальцев
иван…
Агентство недвижимости

19. такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такомтогороде
такойтогород
русская порнуха
порнуха волосатые
толстые
порнуха 15 летних
порнуха на конном
дворе
порнуха бабушкин…

20. ул. Русская = русская порнуха
ул. Молодежная = молодежный анал
ул. Омская = омские шлюхи
ул. Алданская = еб…т алданских поеб…х
ул. Верещагина = анна верещагина
ул. Свердлова = анна свердлова
ул. Терешковой = анна терешкова
ул. Мальцева = влад мальцев и жирик
и т.п.

21. Что считать достижением цели?
Яндекс.Метрика – достижение «любой цели»
Найти квартиру, дом…
Заказать звонок
Забронировать объект…
Посетить главную страницу

22. Достижение цели (конверсия) – это
действие пользователя,
за которое вы согласны платить
Яндекс.Директу и Google AdWords

23. Типы ошибок:
пропущенное стоп-слово
Счетчик банкнот PRO 15
Ноутбук Apple MacBook Pro 15"

24. Типы ошибок:
ошибка робота
Ключевое слово:
landing page
Визиты по запросам
о Land Rover

25. Типы ошибок:
нет товара
Визиты по запросам
о надувных матрасах
Магазин надувные
матрасы не продает

26. Типы ошибок:
морфологическая
Визиты по запросам
о пос. Лазаревское
под г. Сочи
Предлагаются
квартиры в пер.
Лазаревский
г. Москвы

27. что
это
как
зачем
почему
сколько
описание
инструкция
рейтинг
какой
фото
схема
отзыв
цена
…
и т.п.
Типы ошибок:
информационный запрос
что
это
как
зачем
почему
сколько
какой
фото
…
цена

28. Типы ошибок: useability

29. Распределение ошибок:
географическое
«Дачная мебель» в:
Ярославле
Курске
Тюмени
Челябинске
Иркутстке
Волгограде
Нижнем Новгороде
Омске
Самаре…

30. Распределение ошибок:
по разным товарам
«Запчасти» к:
мотоблокам
культиваторам
водонагревателям
бетономешалкам
котлам
пылесосам
стиральным
машинам…

31. Типы ошибок: непонятная…
Все идеально – но конверсий нет! Почему?..
• Дорого?
• Плохая упаковка (дизайн, тексты)?
• Не та модель атрибуции?..
ВЫВОД: НАДО ЧТО-ТО МЕНЯТЬ!

32. Показатель отказов и цели
• Одна просмотренная страница, время на сайте 10-20 секунд –
это ОТКАЗ
• 100 человек зашли, 35 тут же ушли – показатель отказов 35% (0,35).
• Но ведь 75 - остались?.. 
Поисковый запрос Визитов Отказы Расчет Достижений цели
Запрос 1 (слово 1,
слово 2, слово 3)
120 20% 120*(1-0,2) 96
… … … … …
Достижений цели
96
…

33. Среднее значение отказов – 17,4%
«Отказных слов» - 1146
Максимальное
количество визитов с
любым из них - 6

34. 482 старых
минус-слова
68 новых
минус-слов

35. выводы
• Метод очень хорошо работает
• Словарный анализ быстро указывает на наличие
проблемы с конверсией и дает точное
направление для поиска ее причины и варианта
решения.

37. Спасибо за внимание!
Пишите – andre@neiron.ru
• Андрей Иванов (Нейрон Ру)
• http://neiron.ru
• http://advse.ru
• http://wordstat.info