Conférence de Marion Sciarli et Henri Kaufman pour le salon du e-Commerce Paris 24 Septembre 2014

1. Du psycho neuromarketing
à la manipulation douce
Henri Kaufman
Marion Sciarli
24 Septembre 2014

3. le manipulateur n’est pas celui
qu’on croit
L’illustration de ce cerveau « Slave » est un pochoir réalisé par Raphaël Grey.. 3

4. • 230 millièmes de secondes : le temps
de réactivité du cerveau suite à une
sollicitation
• Le cerveau prend une décision 7 à 10 sec.
avant que nous en ayons conscience

5. de la phrénologie…
5

6. …au neuromarketing

7. la tuyauterie du cerveau

8. 8
L’apport du Eyetracking

9. L’apport du Eyetracking

10. Les expériences IRM

11. Expérience : film soupe Campbell
Que cherchait-on ?
• comment atteindre l’attention maximum ?
• comment éviter les décrochages ?
• situer les principaux messages aux pics
d’attention
• comment introduire les valeurs de la marque
• distinguer les émotions sociale et individuelle
• l’empathie favorise les émotions
• optimiser le découpage du film pour susciter
l’appétit
• http://fr.slideshare.net/henrikaufman/campbell-une-exprience-de-neuro-marketing
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12. Psychomarketing
• La psychologie du comportement
– Le comportement d’achat
• La psychologie de la perception
– Perception et sensation : réalité et
inconscient

13. le test du pourboire de la serveuse
• si elle répète la commande
• si elle répète la commande et si elle est
blonde
• si elle répète la commande et si elle est
blonde et si elle porte une tenue rouge
• si elle répète la commande et si elle est
blonde et si elle porte une tenue rouge et si
elle vous effleure le bras
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14. une communication bi-directionnelle
• bottom-up : les 5 sens
> la perception
• top-down : la mémoire, les émotions,
> la sensation
• Double sens : émotions et hormones
> la perception et la sensation
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15. Communication Bottom up
• L'environnement s'impose aux connaissances.
• Lorsque l'on perçoit pour la première fois un
stimulus, seules les informations de
l'environnement sont prise en compte pour se
former une représentation mentale
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16. La perception sensorielle
• la vue
• l’odorat
• le goût
• le toucher
• l’ouïe
– et en prime…
• le sens de l’équilibre
• la proprioception
• le sens du temps
– Ils se concertent et fonctionnent ensemble

17. la vue
• bleu : sérénité, force
• vert : santé, développement durable
• jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi
• orange : convivialité, chaleur, loisirs
• rouge : dynamisme, séduction, passion, énergie
(aucune influence sur les taureaux !)
• violet : intériorisation, réflexion, créativité
• gris : maîtrise, sobriété, apaisement
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18. les couleurs font vendre
• elles sont météosensibles
• attention à la couleur du bouton click
18
J+3

19. L’influence des couleurs

20. les images subliminales

21. Le subliminal modernisé

22. Jeux optiques

23. 23

24. l’ouïe

25. la communication phatique
• les phrases ou les mots qui servent à rien
mais qui changent tout
• gentillesse, courtoisie et empathie
• obligatoire / indispensable

26. La langue des oiseaux
Peau aime
26

27. le toucher

28. exemples
• Persuasion tactile

29. exemples
• le packaging produits
29

30. Communication haptique
• Tactile + kinesthésie

31. l’odorat
31
Proche du cerveau
L’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir

32. exemples
• l’odeur de la tarte aux pommes
• l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le
bébé
• l’odeur du plastique dans un magasin qui
vend des fauteuils en cuir
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33. Arômes et technologie
Ophone : SMS parfumés Sensorwake : réveil olfactif

34. le goût
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35. Manger et seulement manger

36. Communication top-down
Les connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la
mémoire qui influe sur les perceptions.
• La mémoire
– mémoire sensorielle
– mémoire à court terme
– mémoire à long terme
• les émotions
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37. les émotions primaires (Darwin)
• joie
• colère
• tristesse
• peur
• surprise
• dégoût
37

38. 38

39. les 8 émotions selon Plutchick
• extase (joie-sérénité)
• admiration (sympathie, résignation)
• terreur (peur, appréhension)
• étonnement (surprise, distraction)
• chagrin (tristesse, mélancolie)
• aversion (dégoût, ennui)
• rage ( colère, contrariété)
• vigilance (excitation, intérêt)
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40. les émotions

41. Bottom up et Top Down
Les hormones

42. Hormones et émotions
Les hormones sont à la fois dans la communication
Bottom Up et dans la communication Top Down

43. les hormones
• 4 types de cerveaux en fonction du niveau
d’hormones sécrétées
• aventurier, casanier, décideur, négociateur
• 4 styles de communication
interpersonnelle
• analytique, fonceur, aimable, expressif
• 16 combinaisons à considérer dans les
fonctions en liaison avec les clients 43

44. hormones et marketing
• la happy cosmétique
• l’endorphine, l’hormone du « bonheur »
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45. nos autres cerveaux
• Les neuroscientifiques ont révélé que
– Le coeur possède son propre système nerveux
constitué d’au moins 40 000 neurones
– l’intestin possède 200 000 neurones
• ….et le fonctionnement des neurones
miroirs ou le cerveau mimétique

46. nos autres cerveaux
• le coeur : son système nerveux
envoie des informations au cerveau
et active des régions et fonctions de
l'amygdale cérébelleuse, du thala-mus
et du cortex.

47. nos autres cerveaux
• l’intestin

48. Les neurones miroirs
• Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel
seraient régis par un troisième cerveau, dit
"mimétique", qui fonctionne comme le moteur de
tous les échanges neurologiques.

49. Le cerveau
mimétique
• Le désir
mimétique est un
puissant levier
marketing

50. Neurones miroirs

51. Neurones miroirs

52. LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN

53. 53

54. Les manipulations

55. Il y a 2 méthodes pour
séduire et convaincre
La manipulation forte
Intrusive
Répétitive
Qui ignore les besoins cachés du client
Qui manque d’empathie
Ethiquement borderline

57. Il y a 2 méthodes pour
séduire et convaincre
La manipulation douce. Elle est :
Attentive aux réflexes des consommateurs
elle pratique le gagnant-gagnant
elle ne pratique pas le bourrage de crâne
elle ne sature pas le cerveau disponible
elle donne du plaisir au client
elle déborde d’empathie
et elle est éthiquement clean

59. pourquoi la manipulation douce ?
• la Manipulation Douce ne prend pas les
clients en traitre
• elle ne fait que s’appuyer sur les
mécanismes et réflexes du cerveau…
• …acquis depuis des siècles et des siècles
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60. après la théorie, la pratique
• les 6 principes d’influence de Robert Cialdini
• la réciprocité
• La continuité dans la cohérence
• l’imitation sociale
• la rareté, la peur de manquer
• l’autorité
• la sympathie

61. après la théorie, la pratique
• amazon applique mot pour mot (et
avec succès) les 6 principes d’influence
de Robert Cialdini

62. après la théorie, la pratique
• la réciprocité
• la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an)
• vous avez déjà consulté, ou déjà acheté

63. après la théorie, la pratique
• La continuité dans la cohérence
• proposition de produits similaires à ceux que vous
avez aimés, dans tous les domaines

64. après la théorie, la pratique
• l’imitation sociale
• exploitation du mécanisme des neurones miroirs
• Proposition : tous ceux qui ont acheté le même
produit que vous ont aussi acheté…
• l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que
les recommandations de critiques professionnels

65. après la théorie, la pratique
• la rareté, la peur de manquer
• il n’y a plus que x produits en stock
• si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous
recevrez votre produit demain
• messages réguliers quand le produit n’est plus en
stock ou pas encore sorti

66. après la théorie, la pratique
• l’autorité
• encouragement aux commentaires sur le produit,
l’emballage, la livraison…
• la multiplicité du choix

67. après la théorie, la pratique
• la sympathie
• le client a toujours raison
• la livraison rapide gomme tous les autres problèmes
(et le prix bas)

68. autres exemples
• l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de
choix
• proposer une version luxe à côté d’une version
normale
• bannir les prix ronds (sauf en promotion)
• exprimer une réduction en montant et pas en %e
• entretenir la confiance en permanence
• proposer à un visiteur une boisson chaude plutôt
qu’une boisson froide
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69. autres exemples
• les petits mots qui changent tout :
• et avec ça ?
• c’est tout pour aujourd’hui ?
• s’il vous plait
• > flatter l’égo
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70. 70
Merci !