お客様評議会（Advisory Board by Customers） インテンション・エコノミーの視点から

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株式会社インデックス・アイ 山崎 晴生 （2015/02/21）
お客様評議会（Advisory Board by Customers）
[インテンション・エコノミーの視点から]

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あの家電メーカーも、あのスーパーも、
あの飲食チェーンも、あのファストフードも、
時代の勝ち組といわれた超優良企業が、
苦境に立たされている。
その理由は・・・

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2010年 ジャスミン革命（チュニジア）
2011年 スイレン革命（エジプト）
2014年 雨傘革命（香港）
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『ソーシャルメディアは、民衆に大きな力を与えた』

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『日本企業が輝いている期間は18.07年』
日経ビジネスの30年前の調査では、売上高と総資産額100社ランキングに留まり続けることができた会社の
平均寿命は30年。今回、時価総額100社ランキング内に留まることができた「企業が輝いている」期間を調べたところ、
平均18.07年という結果となった。（日経ビジネス2013年11月4日号より）
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『 1958年：61年、1980年：25年、2012年：18年』
（S&P500の米国企業の寿命）
S&P500に格付けられる米国トップ企業の寿命は、
1958年には61年、1980年には25年、2012年には18年となっている。
（INNOSIGHT社 Executive Briefing Winter 2012より）
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ソーシャルメディア
クチコミ
モバイル
ショールーミング

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『インターネットの購買活動に与える影響調査』より
調査実施：NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション、調査期間：2015年1月、総回答数：1,083サンプル
https://eltes.co.jp/wp-content/uploads/2015/02/report20150205.pdf
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●消費者の88％がネットで情報収集してから商品を購入したことがある
●消費者の12%が商品の評価をネットに書き込んだことがある
『そのため、一部の意見が拡大され
多数を動かすという構図が考えられる』
●消費者の80％がネガティブなカキコミで購入をとりやめたことがある

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『つまり、消費者が大きな力を持った、ということ』
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『もはや、過去のルールは通用しない』
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『企業は、相手方のせいで立場や影響力を
失ったことをまだ認識していない 』
『つながる消費者は、企業という機械の歯車ではない。進歩において重要な役割を果たし、企業の順応性は顧客中心の
ビジネスの力学の時代の一部となる。パワーバランスは変化しつつあるが、相手方のせいで立場や影響力を失ったことを、
企業はまだ認識していない、これはとても危険な状況である。』
『エフェクト』,かんき出版,ブライアン・ソリス（著）
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『なぜ私が、自分の成功の方程式を
変えなければならないのだろうか？』
『PULL』の哲学,主婦の友社,ジョン・ヘーゲル3世（著）、ジョン・シーリー・ブラウン（著）、ラング・ディヴソン（著）
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『答えは単純で、それは世界が変わっているからだ。』

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『顧客が支配する経済』
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そういえば、数年前、
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『顧客が支配する近未来を描いた
衝撃的な書籍があった』

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『インテンション・エコノミー』
『インテンション・エコノミー』は、米国で著名なブロガーで、Linux Journalの協同創刊者でも
あるドク・サールズ氏の書籍。 （原著：2012年5月1日発行、訳著：2013年3月14日発行）
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『インテンション・エコノミー』 とは
『インテンション・エコノミー』のインテンションとは「意思」。
これが『インテンション・エコノミー』の基本的な考え方です。
Attention（注目） Intention（意思）
A I D M A
A I S A S
注目 興味
欲求 記憶 行動
検索 行動 共有
従来のマーケティングがアテンション「注目」を起点にしているのに対して、
最初に買い手が自分の意思（こういう製品が欲しい）を市場に伝え、
それに応えられる企業が販売する。
要求
提案
意思

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『なぜ、「関心」を中心に経済を組み立てるのか、
本当に価値を生み出すのは「意思」なのに』
『インテンション・エコノミーの本質は買い手が売り手を探すことにあり、
売り手が買い手を探す（そして囲い込む）ことにはない。』（ドク・サールズ）
『インテンション・エコノミー』,翔泳社,ドク・サールズ（著）
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『インターネット社会の進展で顧客の情報収集能力が
飛躍的に高まり、従来の供給者側からの消費行動分析は
通用しなくなるというのが本書の主張だ』
（日本経済新聞：2013年4月14日 書評より）
『（インテンション・エコノミーで顧客から得られる）高品質の情報が、顧客のモバイル機器やブラウザから出力された
履歴データに基づいたマーケティングという当て推量を過去のものに変えてしまう。売り手企業にとって顧客データの
「マイニング」は依然として重要だが、その重要性は顧客から直接提供される意思に基づいたデータには及ばない。』
『インテンション・エコノミー』,翔泳社,ドク・サールズ（著）
ビッグデータ＋CRMの限界？

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本書が提案する 『VRM（企業関係管理）』
『顧客の意思が、マーケティングとセールスを進化させ、より適切な情報を使えるだけでなく、顧客が何を欲しがっているかを
推測し、メディアに大量のピント外れのメッセージを流すために浪費していたコストも不要になるのだ。』
『そこでこれまで顧客の関心を引きつけるために有効だったCRM（顧客関係管理）から一歩先行く、
顧客が商品・サービスの最適な売り手を選択するためのVRM（企業関係管理）ツールが台頭する。』
『インテンション・エコノミー』,翔泳社,ドク・サールズ（著）
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CRM ⇒ VRM

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CRM（顧客関係管理：Customer Relationship Management）
VRM（企業関係管理：Vender Relationship Management）
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企業 企業 企業
消費者
パーソナル
データ
CRM（顧客関係管理） VRM（企業関係管理）
顧客 顧客 顧客
企業
顧客
データ
パーソナルRFP（提案要求）レコメンド・広告・特典提供

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『インテンション・エコノミー』 が描く未来
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『今後数年間のうちに、顧客は自分をコントロールするシステムから解放されるだろう。
市場における自由で独立した主体となり、売り手の顧客支配から逃れ、自分が何が欲しいのか、
いつ、どこで、どのように入手したいのか。さらには、いくら支払いたいのかすらも指定できるようになるだろう。』
『インテンション・エコノミー』,翔泳社,ドク・サールズ（著）
顧客の意思に、企業が応える社会

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『予言？』 OR 『ポエム？』
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でも、その足音は確実に大きくなっていませんか？

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顧客が支配する経済が来るかどうかは別にして、
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『顧客に支配されない会社≒顧客に支持される会社』

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そのためには、
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顧客の予想・期待を超える 『WOW！』

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潜在意識
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『顧客以上に顧客を理解する』
５％
95％

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そのためには、
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『企業は、より積極的に顧客と対話していくべき』

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顧客との対話から導き出されるのは、
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『真の顧客像と潜在ニーズ』
「タテマエ・ホンネ・無意識インサイトの関係」
『インサイトマーケティング』,JMAM,大松孝弘（著）,宇佐美清（著）,波多浩之（著）
タテマエ
表層心理
深層心理
意識・頭で考えた理屈。
表層的、金をかけて調べる意味なし。
意識しているが、表に出したくない
思い、意見。
探す意味はあるが、もっと掘り下げたい。
顕在化していない意識の領域。
論理的な整合性を欠き、
本人もほとんど自覚できていない。
ホンネ
無意識
インサイト

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リサーチャーとは、
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『顧客の潜在ニーズを可視化できるスペシャリスト』

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リサーチ会社の未来とは、
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『顧客の代弁者・代理人になることかもしれない』
『顧客の代理人として機能する点で、第三者とは異なる。（サードパーティーは企業の代理人）
フォースパーティーのビジネスの目的は、顧客の多くのリレーションを管理し、その意思を市場で実行することだ。』
『インテンション・エコノミー』,翔泳社,ドク・サールズ（著）
フォースパーティー
（第四者）

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お客様評議会（Advisory Board by Customers）とは、
企業の経営・マーケティング戦略の中枢に
コア顧客の声を据える共創のメソッドです。
http://www.toool.jp

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＜注意＞
『インテンション・エコノミー』は、壮大な概念につき、リサーチに限定して語るべきものではありませんが、
本スライドは、同書にインスパイアされ、顧客が支配する社会におけるリサーチの視点・役割について
記述しています。『インテンション・エコノミー』の本質については、是非、同書をお読みください。
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自己紹介
＜経歴＞
2003年 ㈱クロス・マーケティング設立、取締役就任。
2008年 東証マザーズ上場。
2011年 大手調査会社としてはじめてMROCを
サービス化。
2011年 MROCに特化すべく同社取締役を辞任。
㈱インデックス・アイ取締役就任。
2012年 国内初となるMROCプラットフォーム
『Dragonfly』をリリース。
㈱インデックス・アイ
取締役副社長
山崎 晴生
1969年長崎県生まれ
長崎大学工学部卒
＜著書＞
『次世代共創マーケティング』
（SBクリエイティブ）池田紀行共著
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