4. iPad 豐富了他們的生活
愛不釋手
改變生活習慣
走路也能臉書
Case 1: Rex Case 2: Emily Case 3: Yuemin
日本東京 台灣台北 美國加州
我都抱者IPAD睡覺 為了IPAD，我晚睡 我需要隨時獲取資訊
從事替企業把脈的顧問業， 有了IPAD，下班後我愛賴 起 床 就 拿 起 床 頭 的 IPAD 看
熱中汽車改裝技術，愛在 在 沙 發 和 床 上 讀 小 股市和天氣預報，出門前把
床上用IPAD吸收最新產 說…IPAD電子書使閱讀既 IPAD 跟 早 餐 一 同 放 進 背 包
業資訊，以及瀏覽汽車改 舒適又方便，就因此延後 裡，在地鐵上回朋友在
裝雜誌。 了上床睡覺時間。 Facebook上的留言。
資料來源: 整理自訪談。
4
5. iPad 豐富了他們的生活
在電車上擁抱吉他
Case 4: Russell
法國巴黎
我用吉他應用程式，隨時彈吉他
從事設計行業，吉他狂熱者。利用地鐵通勤時，戴者全套式耳
機，用iPad吉他應用程式享受彈吉他的樂趣。
Case 5: Joan
美國紐約
我關心朋友的動態
無時無刻都要連上Facebook和Twitter，更新朋友動態。iPad
讓社群連線便簡單，只需按幾個鍵，就可以輕鬆連接社群網站。
隨時更新社群動態
資料來源: 整理自訪談。
5
6. 為什麼 Apple 能做到 ?
因為Apple給你的不再只是一項產品，
服務!
而是
6
7. 服務 創新 ，擄獲人心!
Apple 服務創新的具體作為為何？
新服務
概念
科技
選項
新顧客 新服務
介面 傳遞
系統
資料來源: Hertog, P. den, & Bilderbeek, R.(1999) 〝 Conceptualizing Service innovation
and Service innovatoin Patterns 〞, Paper in the framework of the SID Project, Dialogic, Utrecht. 7
8. 第 1 構面
。 蘋果的新服務概念
Apple iMac Steve Apple iTunes iPod App iPhone Apple iPad
II Jobs Store Store 3G Inc.
蘋
果
電
製 設 重服 服 服 服 服 服
腦
公見 服
回
造 計 執務 務 務 務 務 務 司證 務
行
的 的 長靈 零 音 行 創 溝
改
名服 生
蘋 蘋 魂 售 樂 動 意 通 蘋務 活
果 果 果
公
司
新
服
務 2001 2001 2001 2001 2005 2005 2007 2009
概
念
Jan. May. 19 Jan. 9 Oct. 23 Jan. 11 Sep. 7 Mar. 25 Sep. 13
服務新思維 8
9. 第 1 構面
。 蘋果的新服務概念
服務
設計思維融合軟硬體
提供消費者和軟體開發者最
軟體 軟體 佳使用者經驗
豐富的應用程式
新
服
務 硬體
概 硬體 創新的工業設計
念
9
10. 第 1 構面
。 蘋果的新服務概念
App Store封閉中有開放
第三方軟體從過去的數百種，變成現
在的三十五萬種，開放
開發環境。
App Store的上架的應用程式
新 必須通過嚴格審查，確保內容品質。
服
務
概
念
10
11. 第 1 構面
。 蘋果的新服務概念
音樂產業
藝術產業
遊戲產業
廣播
與軟體開發者三七拆帳： 取得2007~2012五年獨家
App Store現有超過4.3萬 供應合約，其語音和數據
家開發公司，開發出逾35 營 收 10% 歸 Apple 。 2007
萬個應用程式，下載次數 ~2009營收各約一千億美
達16億次，創造出每年24 軟體開發者 AT&T 元，較2006年成長一倍。
億美元的經濟規模。
Apple Inc. 時尚產業
新 行銷
服 教育產業
務 資訊產業
概 藉由讓利的拆帳模式，Apple扮演通路角
念 出版業
色，營造出一張共生的價值網絡
(ValueNetwork)。 11
報業
12. 第 2 構面
。 蘋果的新客戶介面
以內隱知識建立守門機制
App Store Program License Human Interface
Apple擁有洞察消費者 Review Guidelines Agreement Guidelines 守門機制確保內容品質
使用經驗的內隱知識 消費者使用經驗愉快
審查由專人負責，過程也幫開發者加值，
如提供UI和新產品概念的建議，以及提供
免費行銷。
新
客
戶
守門機制
介
面
12
13. 第 2 構面
。 蘋果的新客戶介面
iPad
•
• 9.7
•
•
•
的未 點螢 則手
(500-530g)
我
平來
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，幕
我約
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九
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七
A4
電只 量 艷 要
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愈 點， 上 放， 將手 剛
，比 ，字 影大
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重 大波 。 了閱 控好
量 極特 。讀 。壓
新 愈 限 ， 在
客 來 了 若 黑
戶 愈
。 再 框
介 輕
小
一
，
否
面
資料來源: 整理自訪談
13
14. 第 3 構面
。 蘋果的新服務傳遞系統
iTunes Store
金流付費機制方便
iBook Store App Store
新
服
務
傳 Android Market App Store
遞 免費應用程式數
付費應用程式ASP
57% 28%
系 US$3~4 ~US$4
統
14
15. 第 3 構面
。 蘋果的新服務傳遞系統
傳遞理念、創造價值
Ap p le Sto re 是Ap p le 開 設 的 實體 店
面，提供使用者購買、維修、資訊流通等服
務。但更深層的意義，它是傳遞Apple理念
、創造品牌價值的舞台。
以 每 平 英 尺 的 收 入 為 單 位 ， Ap ple Sto re 是
新 2489美元，Best Buy只有971美元。
- 2 0 0 6年 ,Forrester Re se a rch
服
務 5 月 19 日下午5點鐘，我們排隊等著朝聖，我
傳 們不是最瘋狂的，因為有人從紐澤西來，有人
遞 從康乃狄克州來，我們在隊伍中站了 3 小時後
系 終於進入透明的神殿，可惜2500件
限量T恤已經發光。
統 - E d dy寫 於A pple Sto re 紐 約 旗艦 店開幕
15
16. 第 4 構面
。 蘋果的科技選項
不盲目追求技術規格，而是應用技術滿足消費者需求。
流暢的操作
• 微調後的觸控技術
鮮豔的視覺效果
• LED背光IPS螢幕 長時間使用
• 高效能電池
服 • 最佳化作業系統
科
務 • 簡約的硬體配備
技
傳
遞
選
系
項
統 使用者經驗 4 隨開隨用
• 立即開機系統
16
17. Apple 市值見證服務創新的威力
股價 9~10間成長 3倍，2010年10月市值達260億百元，
僅次於艾克森美孚石油公司，成為全球第二大公司。
2010年
iTunes
金融風暴
iPod nano、 App Store
全球市值第二
Shuffle
iPod 3rd iPad
iPod iPod mini
iPod nano iPhone 3G
2nd
iPod Touch
iPod 2nd
資料來源: Google Finance, http://www.google.com/finance?q=NASDAQ:AAPL
17
18. Apple 產品銷售見證服務創新的威力
iTunes iPod App Store iPhone iPad
• • • • • •
有歌 全 累 全 全
信曲 球 積 球 球
用總 總 應 總 總
卡銷 銷 用 銷 銷
的售 售 程 售 售
帳量 量 式 量 量
號： ： 數 ： ：
從電腦製造公司
：8 2 ： 3 7
1 5 億 3 千 0
億億 2 5 5 0
餘餘 千 萬 百 萬
轉為服務公司
個首 萬 餘 萬 餘
餘 個 餘 台
台 支
資料來源: 本小組整理
資料統計截止日: iPad(2010/9), iPod, iPhone(2010/6), App Store(2010/10), iTunes(2009/9)
18
19. 面對Apple， 台 電 廠 正面臨嚴峻的考驗
灣 子 商
iPad替代效應出現: Netbook受重挫
全球行動上網裝置市佔率
Unit(000) 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E
小筆電 1,000 13,500 31,000 25,500 19,500 11,500
平板電腦 0 0 0 19,000 42,500 55,000
加總 1,000 13,500 31,000 44,500 62,000 66,500
ASP(US$)
小筆電 400 447 432 398 362 333
平板電腦 0 0 0 650 550 500
12
(m uits)
550%
500%
10 450%
400%
8 350%
300%
6 250%
200%
4 150%
100%
2 50%
0%
(50%)
4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 2Q10 3Q10 E 4Q10 E
全球小筆電出貨量
資料來源: Daiwa, Daiwa forecasts, 以及本小組整理 小筆電年成長率 19
20. 面對Apple， 台 電 廠 正面臨嚴峻的考驗
灣 子 商
iPad 零組件 佔iPad BOM比例 主要廠商
LG, Wintek, Broadcom,
觸控面板、液晶面板 40.6% TI, Cirrus Logic
記憶體 14.7% Samsung
Amperex, Dynapack,
電源系統 9.7% Dialog, Samsung
Apple
處理器 7.8% (OEM by Samsung)
其它模組 27.2% 台灣廠商爭食對象!
資料來源: iSuppli, Apr. 2010, 以及本小組整理 20
21. Apple 真的銳不可檔嗎?
還有我 Android 呢!
我在2010年Q3 達全球智慧
型手機 25.1% 市占率，而
Apple iOS只有17.4%。在今年十月
Android Market 裡的Apps 數突破
10萬，更被72% 開發者
認為最有發 潛
展 力!
資料來源: Appcelerator / IDC, 09/2010
21
22. Apple 與 Android 價值網絡比較
價值網絡 價值網絡
22
23. Apple 與 Android 價值網絡比較
Android 的價值網絡雖不如Apple嚴謹與完善，
但因各個品牌大廠的投入，正在擴大中。
從現金流與品牌價值探討 價值網絡 價值網絡
資料來源: Google 2010 Q3年財報, Apple 2010Q3財報
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25. 台 電 廠
灣 子 商 擁抱Android的機會
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26. 台 電 廠
灣 子 商 擁抱Android的機會具體做法
發揮台灣硬體優勢 策略聯盟建立合作關係
新服
務概
念
科技
選項
新顧
新服務
客介 傳遞系
面 統
以使用者為中心開發介面 建構高整合度內容消費平台
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27. 但是…
不論投靠 Apple或擁抱 Android陣營，
台灣廠商還是依附在國際大廠底下
過去我們電子產業依賴Wintel架構，忽略培養軟體研發能力，甚至自廢
武功，未來我們務必要走出這個困境!
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28. 面對未來，給 台 電 廠
灣 子 商 的建議
提供以人為中心的服務!
29. 台灣電子廠商需要 長期 的承諾
•
•
台 長
•
•
•
•
小勇 忘 灣 台 需 期
錢敢 記 電 灣 要 保
重 過 的 長
新 去 子 資 期 有
創 的 廠 本 投 創
業 成 商 市 資 新
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大 定 實
錢 創 力
勝 新 的
過 承
安 諾
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