Presentacion MarketIN

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AQUI ESTA TODO SOBRE MARQUETING

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Presentacion MarketIN

  1. 1. •Que es marketing directo •su introducción •definición •seguridad 07/07/2009 •ventajas 1
  2. 2. • 1.1. INTRODUCCIÓN • Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de • prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva • manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor • cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y • para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX • gracias a la tecnología del XXI . 07/07/2009 2
  3. 3. • EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS • Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro • “Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante, • porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del • marketing directo están cargadísimas de sentido común. • “! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las • propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su • pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido • común es el menos común de los sentidos. • El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es • enormemente complejo de aplicar sin errores. • Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan • evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran • colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”, • se invertirían muchos menos miles de millones en vano. 07/07/2009llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le • Ha 3 aseguro que
  4. 4. • • UNA SOLA PRUEBA • La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto • creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función. • Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender. • Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá • pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio. • Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con • el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos • incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro • agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos. • El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y • fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos” • Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de • comunicación exigiendo una respuesta inmediata. • Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener • pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, • imposible de romper por la competencia. 07/07/2009 4
  5. 5. • Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber • exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada • uno de nuestros anuncios. • David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien • habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!" • No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar. • El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad • de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si • hubiera utilizado el marketing directo 07/07/2009 5
  6. 6. DEFINICIÓN • La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, Europeas Directa • Marketing Asociación, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el • sistema, es la siguiente: • “El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más • medios publicitarios para conseguir una respuesta medidle y/o una transacción • comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de • comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, • una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa • determinada” • Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada • únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird: • “Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal • crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, • tratándoles como individuos”. 07/07/2009 6
  7. 7. • Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso • de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o • comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, • estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. • Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades. • No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o • de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo • momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en • prospectos que no son el público objetivo fijado. • Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos • adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico • plan de marketing general dirigido a una persona media representativa 07/07/2009 7
  8. 8. • Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nevó, concibe el • mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, • comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, • como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos: • a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la • pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia. • b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al • producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende. • c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran • difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad. • Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nevó, el marketing directo • ofrece otras que apoyan su rápida expansión: 07/07/2009 8
  9. 9. CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS. • Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer • mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios • adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con • el cliente. • En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los • bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo. MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS • Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del • documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número • determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los • detallistas. • Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor 07/07/2009 9
  10. 10. • FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO • CAMBIOS SOCIALES • Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad • cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y • los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor). • Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad general • y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, • específicos. • La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y • su disminución de precio. • Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y • revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia, • se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio. • Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo • tanto dispone de menos tiempo. • 07/07/2009 Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 10 1996, que
  11. 11. • MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS • Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del • documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número • determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los • detallistas. • Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor • producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de • distribución. • • CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS • La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una • base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial. • La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas • cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío • determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes. • • CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. 07/07/2009 11
  12. 12. • El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal • controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de • lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar • el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo • queda enviarlo en el momento oportuno. • El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la • respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de • contestación. TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES. • Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. • La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de • desarrollo son prácticamente imposibles de detectar. 07/07/2009 12
  13. 13. 1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO • • CAMBIOS SOCIALES • Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad • cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y • los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor). • Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad general • y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, • específicos. • La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y • su disminución de precio. • Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y • revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia, • se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio. • Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo • tanto dispone de menos tiempo. • Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996, que • invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión. 07/07/2009 13
  14. 14. AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE INFORMACIÓN • Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el • automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la • velocidad del sonido. • Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido • enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor • calidad y personalización. • Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la • televisión interactiva, Internet, etc. • DESARROLLO DEL CRÉDITO • Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para llamadas • gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas • grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversión del • consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto. 07/07/2009 14
  15. 15. AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN • Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó • drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sitúa • entorno a los 310 dólares, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría. • Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono cueste • unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No obstante, el • marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede • liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción. 07/07/2009 15
  16. 16. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO • • VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS • Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los • productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma. • Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el • establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las • empresas de venta por catálogo. • En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al • consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando enviarlo, la • publicidad que conviene y cuando eliminarlo. • Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son: 07/07/2009 16
  17. 17. COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las empresas. • Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por • correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima de la distribución total. • La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las • suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de • todas las películas de fotos reveladas. • Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través • de detallistas. • En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de cámaras de un • tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo unas • ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas ventas • derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además consiguió la venta • de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto por correo • La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el • informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran 07/07/2009 17
  18. 18. • VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A • CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni • de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de • servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos • interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo • la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de • Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por • marketing telefónico. 07/07/2009 18
  19. 19. • VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE • VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica. • Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras. • d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En áreas de poca • densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo • objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados • Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo, • combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en • Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio • hipotecario en la región del Atlántico medio. 07/07/2009 19
  20. 20. VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y • DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA • FUERZA DE VENTAS. • Un buen ejemplo es el de Procter & Gambe, la empresa número uno en publicidad • general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales • para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que • no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing. 07/07/2009 20
  21. 21. TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS. • El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar • su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena • manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de • distribución para productos que tal vez no sean rentables. • El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del • producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso. • En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrepe, • para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la distribución, • optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran • enviadas a información y documentación para una compra posterior, obteniéndose • buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones en creación de una nueva fuerza de ventas. 07/07/2009 21
  22. 22. • Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de • temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para • invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta. • Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que • sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el • modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más • cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.). • También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los • clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP, • CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente de 07/07/2009 22 • empresas.
  23. 23. EVITAR LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES • CONSEGUIR LAFIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES: • Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan • importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito • es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60 a • un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta • o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece. • Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece • la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro • negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos • clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de • nuestra existencia. • El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos, • o mejor aún, amigos. 07/07/2009 23
  24. 24. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO • A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado, • en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de medios es cada día • más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el consumidor también es cada día más cambiante. • La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la • validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las fuentes • que se consideran son: • - En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el Instituto de • Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución (OJD). • - En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación • En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al marketing general y • televisión digital, internet, infovía, videotex, etc. 07/07/2009 24
  25. 25. DESVENTAJAS: • A) Es más caro que los medios masivos. • B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen. • C) No es un medio audiovisual. • COMPONENTES DE UN MAILING • A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer • objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el • contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones se • puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial, • oportunidad, adecuación al receptor. • B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial • de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para • argumentar. • Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una • persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con25 07/07/2009 frases.
  26. 26. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING DIRECTO. • El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la empresa • dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos • concretos. • Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, • audiencia, medio, timing, tests y costes. • • OBJETIVOS. • Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un • número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se • ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en • pedidos y cifra de negocio. • Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para • conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de • conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones de • ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas 07/07/2009 26
  27. 27. . • El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por cuanto • dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el cliente, y un • diálogo de forma natural y cuasipermanente. • Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creación de • una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples contactos, • respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste. • El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos profundos entre • la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación establecida • se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y complementarias, • mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de adaptarse a • sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la empresa. 07/07/2009 27
  28. 28. 07/07/2009 28

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