Pärnu Turunduskonverents 2009 Toomas Tiivel

1. MIS SAAB PÄRAST
KRIISI?
Toomas Tiivel
Pärnu Turunduskonverents, 2009.
1

2. KUI KRIIS ÜKSKORD
LÄBI SAAB, TULEB
HAKATA HINDU
TÕSTMA!
2

3. SAMM1: PANGE
ISEENNAST
SELLESSE USKUMA
3

4. TÕSTES HINDA 1% ...
101 10,1
120
+1% +11%
100
9,1
80
60 66,4
100
40
20
24,5
0
Hind Püsikulu Muutuvkulu Ärikasum
Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet
4

5. HINNAKOMPONENDI TÄHTSUS
Parandades
Suureneb ärikasum …% võrra
1% võrra
Hind 11%
Muutuvkulu 7%
Maht 4%
Püsikulu 3%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet
5

6. SAMM2: PANGE
MÜÜGIMEESKOND
SELLESSE USKUMA
6

7. “Nemad tegid!”
7

8. JUHTKOND VASTUTAB MÜÜGI-
PERSONALI KAASAMISE EEST
• Selgitage uute hindade kehtestamise vajalikkust ja seda,
kuidas uus hinnastrateegia ettevõtte arengule kaasa aitab
• Näidake müügipersonali rolli uue hinnastrateegia elluviimisel
• Viige müügiprovisjonid ja -võistlused kooskõlla uute
eesmärkidega
8

9. UUS PROVISJONISÜSTEEM
1
brutomarginaal
x (eesmärkhind – tegelik hind)
Müügiprovisjoni
kordaja = 1-
eesmärkhind
9

10. UUS PROVISJONISÜSTEEM
• Lähtekoht: müügiprovisjon 100 krooni / leping
• Brutokasumi marginaal 35%
UUS
5% üle eesmärkhinna
114 EEK
VANA
Iga leping
100 EEK
UUS
10% alla eesmärkhinna
71 EEK
10

11. SAMM3: PANGE
KONKURENDID
SELLESSE USKUMA
11

12. HINNALIIDER JA HINNAJÄRGIJAD
Nendes sektorites, kus on tugev hinnaliider ja head
hinnajärgijad, on eeldus kiiremini kriisist välja tulla.
HINNALIIDER HINNAJÄRGIJAD
Teadlikkus turu trendidest Kohene reaktsioon
Selge Muutus üle kõikide
hinnakommunikatsioon segmentide
Vastuseis destruktiivsele Hinnaliidriga samas mahus
hinnakujundusele
Kommunikatsioon
Motivatsioon sarnane hinnaliidrile
12

13. Kui üks turuosalistest tõstab hindu, kuid
teised ei järgne talle lootuses, et nende
müügimaht või turuosa kasvab, siis
sõltuvalt klientide reaktsioonist hinnatõusu
algataja kas viib hinnad alla tagasi või
riisub turult koore.
13

14. EBAADEKVAATNE REAKTSIOON
TOOB HINNASÕJA
• Vältige tegevusi, mis sunnivad konkurente hinda langetama
• Lugege hoolikalt konkurentide ja turu signaale
• Ärge reageerige üle
• Andke konkurentidele õigeid signaale, kommunikeerige oma
hinda õigesti
• Uurige võimalikke turunišše ja uusi segmente
14

15. KUIDAS HINNASÕJAS ELLU JÄÄDA?
• Hinnastage oma põhitoode ja lisaväärtust pakkuvad
komponendid eraldi.
• Keskenduge ainult sellele, mida konkurent ohustab. Kui
võimalik, tooge turule spetsiaalne “pricefighter”
• Tehke allahindlust ainult kõige hinnatundlikematele
segmentidele.
• Andke vastulöök seal, kus konkurendil on kõige rohkem
kaotada.
• Reageerige nii, et konkurendile muutub hinnalangetus
planeeritust palju kulukamaks
15

16. SAMM4: PANGE
KLIENDID SELLESSE
USKUMA
16

17. SELGITAGE, SELGITAGE, JA
VEELKORD SELGITAGE!
1. OMA TOOTE VÄÄRTUST
– Teie tootel / teenusel on (loodetavasti) unikaalsed omadused
– Mida paremini klient nendest teadlik on, seda suurem on tema
maksevalmidus
– See tähendab reklaami, otsemüüki, proovipakkumisi, garantiisid jms.
2. HINNA TÕSTMISE PÕHJUSEID
– Sõltub sektorist, kordusostude arvust jms.
– Et klient tunneks hinnatõusu õiglasena
– Et klient ei tunneks, et teda lolliks peetakse
– Mida peaks klient tegema, et saada paremat hinda
17

18. ALUSTAGE VÄHEM HINNATUNDLIKEST
SEGMENTIDEST
• Teie tootel on unikaalne väärtus, mida konkurendil ei ole
• Klient ei tunneta hinnatõusu või ei saa sellest aru
• Kulutus on liiga väike selleks, et parima tehingu otsimine
ennast ära tasuks
• Keegi teine tasub osa või kogu kulud
• Tarnija vahetus on keeruline ja kulukas
• Kulude osakaal kogukulutusest on väike
18

19. TÕSTKE MITTEELASTSEID
HINNAKOMPONENTE
• Teenustasud
• Lisateenused
• Varuosad jms.
• Töö tulemusel põhinev tasu (performance fee)
• Aastatasu asemel kuutasu
• Liitumistasu asemel kuutasu
• Hoiduge selle nipi üleekspluateerimisest!
19

20. TINGIGE ÜLEMINEKUPERIOODI, MITTE
PÕHIMÕTETE ÜLE
• Ärge andke järele õiglase hinna osas, vaid vajadusel tehke
mööndusi uue hinna rakendumise aja osas
NÄIDE: soovite hinda tõsta 12%, kuid klient ei taha sellega nõustuda.
Selle asemel, et läbirääkimiste tulemusel teha kompromiss 8%-le,
teete kokkuleppe, et 1. kvartalis tõuseb hind 4%, teises 8% ja
kolmandast alates 12%.
Keskmise hinna tõus üle 3 kvartali on sellisel juhul samuti 8%,
kuid lõpptulemusena olete siiski kehtestanud soovitud hinna.
20

21. PAKETEERIGE ÜMBER JA
PAKETEERIGE LAHTI
• Ümberpaketeerimine
– Võimalus marginaalide tõstmiseks
– NÄIDE: mobiilioperaatorid (minutihind -> miinimumarve)
• Lahtipaketeerimine
– Atraktiivsem kommunikatsioon (võimaldab hinda näidata odavamana)
– Lisateenuste optimaalsem maht ja marginaalide paranemine
– NÄIDE: lennufirmad, hotellid
21

22. TEHKE ALLAHINDLUSI TÜKKIDES,
MITTE RAHALISES VÄÄRINGUS
• Nominaalsed hinnad jäävad stabiilseks
• Tulu kliendi kohta on kõrgem
• Kõrgem kasumlikkus “sama soodustuse” juures
NÄIDE: 100 minutit, 100 krooni, kulu minuti kohta 0,50 krooni
20% hinnalangus 20% rohkem minuteid
100 minutit 120 minutit
80 EEK 100 EEK
Allahindlus 20% Allahindlus 16,7%
Kulu 50 EEK Kulu 60 EEK
Marginaal 30 EEK Marginaal 40 EEK
Marginaal +33,3%!
22

23. TUHAT TÄNU!
toomas.tiivel@tele2.com
23