Presentación "TV por Internet. Una realidad multidimensional" en el Mercat Audiovisual de Catalunya

1. LA TELEVISIÓN POR INTERNET
Una realidad multidimensional

2. SOBRE MI
Generación X.
Formación multidisciplinar.
Actividad en varios sectores del ámbito
cultural (prensa, libros, cine, televisión).
Escribo, enseño y asesoro.
Marketing on line, redes sociales y tecnología.
@elena_neira
elena@laotrapantalla.com
#MAC2016

4. ¿QUÉ FUE ANTES?
DIGITALIZACIÓN
INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
NUEVOS HÁBITOS
CONSUMO
AUDIOVISUAL
“Una lección que nos ha enseñado la era digital es que la comodidad desbanca a la calidad”
A. Wolk.

5. LA TELEVISIÓN SIGUE EVOLUCIONANDO
Entretenimiento y tecnología están inmersos en una transformación
mutua en tres áreas principales:
CÓMO VEMOS LA TV
DÓNDE VEMOS LA TV
RENTABILIDAD DEL NEGOCIO

6. LA TELEVISIÓN UNIDIMENSIONAL
• Mismo aparato.
• Mismo modelo de distribución
del contenido.
• Modelo lineal de programación.
• Misma experiencia de usuario.
La televisión ocupaba una posición
central en el tiempo de ocio del
hogar.

7. EL CONTENIDO SE DIGITALIZÓ… Y LA TELEVISIÓN SE CONECTÓ
• La tele ya no se ve únicamente en la televisión.
• El tradicional concepto de televisión se ha quedado obsoleto
porque excluye muchas opciones de consumo.
• La (nueva) televisión es más sinónimo de contenido que de
soporte.
La TV ocupa una posición central en el tiempo de ocio del
individuo.

8. SCREEN WARS: THE BATTLE FOR EYE SPACE IN A TV-EVERYWHERE WORLD. Nielsen. 2015. Base: 30.000 encuentas en más de 60 países.
Y EMPEZAMOS A VER Y PREFERIR COSAS NUEVAS…

9. EL CONCEPTO DE “PROPIEDAD DEL CONTENIDO” TAMBIÉN HA
CAMBIADO…

11. • El valor de poseer algo está decreciendo, especialmente entre las
culturas más jóvenes. Crece la popularidad del streaming.
• Se consolida la idea del all access y del TV everywhere (portabilidad
multiplataforma).
• El contenido viaja por distintas pantallas. El usuario demanda fluidez
en las transiciones. Be water, TV!!!
• Mis gigas por tus datos. El drama ahora es la WiFi y el ancho de
banda
EL CONCEPTO DE PROPIEDAD DEL CONTENIDO

12. LA TELEVISIÓN MULTIDIMENSIONAL
MULTIDISPOSITIVO
MULTIDISTRIBUCIÓN
MULTILINEAL
MULTIEXPERIENCIA

13. MULTIDISPOSITIVO
• Una nueva forma de consumo audiovisual, on
line, inmediato y adaptado a una vida en
movimiento.
• Los espectadores ya no se concentran en un
dispositivo único. Nace el concepto de
audiencia diferida y diseminada. El consumo
a distintas velocidades, un reto para el negocio
publicitario.
• La televisión sigue siendo un medio de
comunicación de masas pero ya no es
simultáneamente masivo.

15. BIAC nº 3. Boletín de informació sobre el audiovisual en Catalunya. Enero. 2016

16. BIAC nº 3. Boletín de
informació sobre el
audiovisual en Catalunya.
Enero. 2016

17. BIAC nº 3. Boletín de
informació sobre el
audiovisual en Catalunya.
Enero. 2016

18. Rating vs. Audiencia social / Audiencia diferida

20. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN
• El auge de la TV por Internet ha
animado a los agentes tradicionales
de radiodifusión y distribución de
vídeo multicanal (cable, satélite y
telecos) a lanzar propias ofertas OTT.
• Las nuevas audiencias (en especial los
famosos millennials), son cada vez
más ajenas a la “paquetización”
televisiva en forma de parrilla.
• La globalización del contenido y la
amenaza del spoiler ha acortado los
plazos en los territorios.

21. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN
EJEMPLO UNDER THE DOME – DISTRIBUCIÓN
1. Broadcast.
2. CBS.com
3. VOD Amazon Prime

22. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA
• El entorno multidimensional ha dado lugar a un tipo de consumo
audiovisual hiperlineal.
• Nace una nueva cultura de bulimia audiovisual: BINGE WATCHING!!

23. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA
Megavídeo.
Netflix fue uno de los grandes artífices de esta nueva manera de consumo. La
adquisición de paquetes de temporadas completas fue la base de gran parte
de su éxito. Las cadenas lograban generar nuevas audiencias y reenganches.
Relanzamiento de los catálogos.
El binge como estrategia nuevos lanzamientos: Netflix con sus producciones
propias.
Está afectando a la manera de producir contenido (tramas
verticales/horizontales) y a la manera de promocionarlos.
La palanca para fidelizar a la audiencia es más fuerte si no tiene que esperar.

24. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA
• Del programa seriado semanal a la serialización diaria.
• Netflix se atribuye el mérito pero, en realidad, esta práctica se remonta a
Megavídeo.
• La edad de oro del long tail: la adquisición de paquetes de temporadas completas se
ha convertido en palanca para la generación de nuevas audiencias, reenganches y
estrategias de lanzamiento de nuevas temporadas.
• Ya afecta a la manera de producir contenido y también a la manera de
promocionarlos.
• La gratificación instantánea que proporciona el binge está en la base de las
audiencias más fidelizadas.

26. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA

28. MULTIDISPOSITIVO MULTIDISTRIBUCIÓN MULTILINEAL MULTIEXPERIENCIA
• La elección de la primera pantalla (ver la tele
como acto personalizado) y el uso de segundas
pantallas (ver la tele como acto compartido).
• Los usuarios se aglutinan en torno a áreas de
interés. La experiencia se vuelve interactiva. La
cultura youtube se filtra a la TV.
• La paradoja del engament con el contenido vs.
eficacia publicitaria en un entorno de atención
dividida.
• El empoderamiento del usuario: la superación
del concepto de espectador pasivo.

29. ¿Y AHORA QUÉ?

30. NO, LA TV CONVENCIONAL NO HA MUERTO
Por varios motivos:
• La disciplina impuesta por los agentes
tradicionales, una compleja red de obligaciones
contractuales y cierta dosis de inercia.
• El modelo económico sigue siendo rentable
(ventas de contenido y publicidad). La TV
absorbe gran parte de la inversión publicitaria.
• El audímetro (con ciertos ajustes) sigue
orientando la medición de audiencias y, por
extensión, la compra de espacios.
• La transición todavía no se ha completado:
todavía existe una masa de espectador del
lineal de gran magnitud.

31. PERO SE HA VISTO OBLIGADA A ADAPTARSE
• La práctica totalidad de las cadenas de TV han
lanzado ofertas a través de Internet para
frenar la fuga y conectar con las nuevas
audiencias.
• ¿Qué ofrecen? Contenidos en directo y
reproducción a demanda de contenidos ya
emitidos (catch-up), gratis o de pago. La
mayoría con opción time-shift.
• Le influye mucho la inercia de las emisiones
en parrilla y toda la conversación social y
promoción paralela.
• El lineal, en la práctica, crea la agenda setting
del contenido que interesa a la mayoría de los
usuarios de los servicios a demanda.
BIAC nº 3. Boletín de informació sobre el audiovisual en Catalunya. Enero. 2016
SUPERACIÓN DEL CONCEPTO GEOGRÁFICO DE
TV PROXIMIDAD

32. LA COMPETENCIA DE LOS AGENTES 100% DIGITALES
POR EL TIEMPO DE OCIO DEL USUARIO
• Triple A: accesible, asequible y atractivo.
• Varios modelos de negocio: suscripciones
con distintos niveles (calidad o
dispositivos), alquiler o compra digital,
con publicidad, sin publicidad…
• Más flexibles. Ajenos al negocio de las
audiencias.
• De una etapa de exclusivas en la
adquisición, han evolucionado a las
exclusivas en la producción.
LA LÍNEA ENTRE LA TV Y EL VÍDEO DESAPARECE.

33. THE NEWCOMERS

34. UNA ÚLTIMA CUESTIÓN RELACIONADA CON
EL CONSUMO CONECTADO…

35. ¡¡¡¡¡BIG DATA!!!!!!

36. LA ERA DEL BUSINESS INTELLIGENCE
• Más retención audiencia.
• Mejor conocimiento del espectador para los anunciantes.
• Mejores interfaces.
• Mejores experiencias tecnológicas.
• Mejor personalización de las recomendaciones.
• Mejor diseño de contenidos.
• Mejores decisiones de programación.

40. LOS RETOS DEL SISTEMA
• La notoriedad de la oferta OTT depende, en gran medida, del músculo del
marketing del lineal.
• Sigue habiendo mucho consumo no conectado.
• El mercado OTT está monopolizado por los grandes agentes.
• Banda ancha y mejores paquetes de datos.
• ¿Cómo medimos estos nuevos consumos? ¿Podemos agregarlos al
consumo estándar? ¿Dónde ponemos el límite para contar audiencia
diferida como audiencia de un programa (+1, +3, +7)?
• Búsqueda de nuevos modelos de rentabilidad. Las OTT no pueden tener la
misma carga de anuncios que el lineal. ¿Personalización publicitaria?
¿Branded content?

42. ¡¡Muchas gracias!!
@Elena_Neira
elena@laotrapantalla.com
www.laotrapantalla.com