En el nuevo entorno del consumidor y de los medios, completamente globalizado y con acceso a múltiples medios, mercados y canales, la creación de marcas y franquicias que sean globales se presenta como una estrategia segura para tener éxito en el sector del entretenimiento. Lo hemos visto en casos de éxito recientes como los de Angry Birds o Pocoyó, modelos que le han marcado la senda a profesionales y directivos a la hora de hacer crecer una marca, producto o negocio asociado al entretenimiento. ¿Cuáles son los modelos de negocio más adecuados en la creación de este tipo de marcas o productos? ¿Qué papel juegan los soportes digitales en todo el proceso? ¿Cómo abordamos la problemática de las licencias de explotación en diferentes países?¿Qué estrategias de marketing y branding debemos seguir para generar negocio?

1. La creación de marcas globales
Ponente:
Fernando Barrenechea
Modera:
Juan Aitor Lago
Partners académicos

2. La creación ?
de Marcas
Globales a
través del
Contenido.
Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

3. EL MERCADO DE MASAS YA NO EXISTE, LOS MERCADOS SON
CONVERSACIONES, LOS CLIENTES SON VALIOSOS NO SON POR SER UNA FUENTE DE INGRESOS SI NO POR
SERLO TAMBIEN DE INFORMACIÓN, LAS AUDIENCIAS SON DISTRIBUIDORAS DE
CONTENIDO, BRANDING, FORTALECER EL MARKETING SOBRE TODO EL DIGITAL Y
RELACIONAL, BUSCAR LA COMPLICIDAD Y “CONFIANZA, INNOVAR, INNOVAR,
INNOVAR,… CON PRUDENCIA, LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA A TRAVES DEL
MARKETING “TRADICIONAL” HA PERDIDO EFECTIVIDAD. LA MARCA MANTIENE SU
“PODER” PERO SE CONSTRUYE DESDE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR,
BUSCAR EL LIDERAZGO EN UN ESPACIO DE COMUNICACIÓN, CONSTRUIR UN
MENSAJE-HISTORIA QUE MEREZCA PERDURAR EN EL TIEMPO, BRANDING”: PROTEGER Y
DESARROLLAR LA MARCA DE MANERA CONSTANTE, EXPERIENCIAS 360º, EL CORTO, EL
MEDIO Y LARGO PLAZO. HOY SON MÁS IMPORTANTES LAS GRANDES IDEAS QUE
LOS GRANDES PRESUPUESTOS!!. LA GRAN SOLUCIÓN AL PROBLEMA DE LA
INDIFERENCIACIÓN, LA INVERSIÓN MASIVA EN PUBLICIDAD, HA DEJADO DE SER EFECTIVA. LA
MARCA SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL “DRIVER” DE COMPRA, EL PODER DE
PRESCRIPCIÓN HA PASADO DE LA PUBLICIDAD A LOS CONSUMIDORES, LA
FIDELIDAD SE GANA POR LA MANERA EN QUE SE HACEN LAS COSAS, LA ESENCIA DE LAS MARCAS
YA NO ESTA EN LAS EMPRESAS. LA INFORMACIÓN ES LIBRE, GRATUITA Y
ACCESIBLE,… LAS MARCAS SE TIENEN QUE ADAPTAR. “MUERTE” DE UN MODELO,
MAYOR ÉNFASIS EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA, RESPUESTA DIRECTA,
ESTRATEGIA 360 Y CON UN NUEVO “REY” EL MUNDO DIGITAL.

4. ?
La nueva
realidad de
las Marcas.

5. Hoy el mundo
del
consumidor y
de las Marcas
son “
pantallas”.

6. Los nuevos
dispositivos
crecen.
El acceso a
la
tecnología
ha dejado
de ser una
barrera.

7. El “mundo ha
cambiado” y
las marcas
deben dar
respuesta a
esta nueva
realidad.

8. He cambiado!!!
¿Y Tu?
El
consumidor
contemporáneo
atesora
grandes
dosis
de
conocimiento,
destreza,
agudeza
y,
sabiduría,
como
consecuencia
de
la
mayor
información
de
la
que
dispone,
en
gran
parte
como
consecuencia
del
mundo
digital;
la
alta
interconexión
de
los
consumidores
ha
cambiado
las
reglas
del
juego.

9. ¿Alguien se acuerda de Maslow?,
…. El consumidor ha cambiado!!!!

10. El Marketing El “Nuevo”
“tradicional” Marketing se
HA PERDIDO desarrolla
EFECTIVIDAD desde el
CONSUMIDOR
Nueva “realidad” = Nueva manera
de crear Marcas.

11. Nueva “realidad del Branding”.
“New Branding”
“Old Branding”
ü Participación
ü Imagen
ü Interactiva
ü Pasiva
ü Emotional Selling
ü Unique Selling
Proposition
Proposition
ü Brand Utility
ü Brand Benefit
ü Segmentada y
ü “One size fits all”
personalizada
ü Persuasión
ü Colaboración /
ü Mass Media Cocreación
ü Integrada. “Contenido”

12. El futuro de
las marcas
no es decir o
hacer cosas
para la
gente.

14. “A revolution doesn't happen
when a society adopts new
tools. It happens when
society adopts new
behaviors ...”
Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU

15. La
Revolución
esta en
camino

17. ¿Qué esta pasando con los medios?

18. Nuevos Broadcaster…..
Del Broadcast al Broadband

19. Tendencias comunicación 2.0
Las Marcas
ü Social Video se deben
ü Social Commerce adaptar a
ü Mobile Commerce esta nueva
ü Realidad Aumentada realidad.
ü Representación 3d
ü Rich Commerce
ü Paginas personales
ü Código QR
ü Smart tv
ü Html 5
ü …

20. Renovarse o
morir: la
digitalización
de las
marcas.

21. Sobre el
imperio del
medio/
soporte, nace
con fuerza el
imperio del
consumidor
final.

22. Los nuevos canales de
comunicación permiten
que las marcas puedan
anticiparse a los deseos
del consumidor; pasando
a ser agentes proactivos
que no sólo escuchan y
satisfacen lo sugerido,
sino que dan solución a
peticiones no
formuladas.

23. Las marcas
deben escuchar
a los clientes y
construir
estrategias que
respondan a sus
necesidades.

24. Ideas gratis
a cambio de
ego, que es
el lubricante
de las redes
sociales.
“Es necesario conocer que piensan y desean los
clientes como elemento para la toma de
decisiones. Es aquí donde las redes sociales se
pueden convertir en un potente aliado para
nuestras estrategias de marketing. La
información en la red, es una manera de
abaratar los costes de la innovación y el
conocimiento del consumidor”

25. “We don’t ask consumers what they want.
They don’t know. Instead we apply our
brain power to what they need, and will
want, then make sure we’re there, ready.”

26. El teléfono
herramienta
de
experiencias
de Marca.

27. Hay una nueva realidad que se
impone…

28. El futuro de las marcas
esta en las manos del
consumidor.

29. “Los consumidores están teniendo una
“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es
mucho más que una extensión de la red
convirtiéndose en una oportunidad para
desarrollar experiencias únicas con los clientes”.

30. 90% de las marcas mas importantes
del mundo, “Best Global Brands”,
disponen de aplicaciones para
Smartphones o Tablets.

31. “Cuando el móvil y el entorno social se unieron
crearon las bases de una nueva relación con el
consumidor y un nuevo entorno digital”.

32. ¿Y en este ?
nuevo
“panorama”
que ha pasado
con la
Publicidad
“tradicional”?.

33. ¿R.I.P?

35. Es más
importante la
calidad que
la cantidad
de los
mensajes.

36. “No quiero quinientos canales de televisión.
Solo quiero un único canal que me ofrezca lo
que quiero ver”
Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.

37. “The days of making funny things that
may or may not have an effect on the
client's business are ending.”

38. “La visión romántica es que
la publicidad puede
cambiara lo que la gente
piensa de tu marca; sin
embargo la realidad es que
no cambia nada, solo
permite pensar en ella. Pero
por lo general no cambia la
percepción”.

39. ¿Qué ha pasado con los GRPS?

40. Hoy la
publicidad
es
Contenido.

41. La publicidad
hoy es social
no esta
limitada a un
territorio.

43. Las “grandes”
ideas y el
conocimiento
del consumidor
son el nuevo
“Prime Time”

44. Estrategias de
marketing no
convencional
= beneficios
de marca

45. ?
¿Dónde está el
futuro de la
creación de
Marcas?.

46. El contenido de
calidad se ha
convertido en la voz
de la marca y los
consumidores han
pasado a ser
elementos clave en su
creación, inspirando,
difundiendo y
apoyando a la
imagen de marca.

47. El
Contenido
es la nueva
VOZ de las
Marcas.

48. Nuevos
medios,
nuevos
soportes,
nuevos
formatos…

49. Es el
Contenido
estúpido!!
“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles
asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el
consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”
y rechazar toda practica comercial que invada sin su
consentimiento su espacio.
El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente
a cualquier tipo de persuasión; únicamente la
consume como entretenimiento, de ahí el creciente
peso del Contenido en las estrategias de marketing”.

51. Brand Content es cualquier
contenido de entretenimiento,
educación o información generado
o pagado por un anunciante o
marca, persona o institución con el
fin de reflejar los valores del
producto y con claro PROPÓSITO de
MARCA.

52. El CONTENIDO efectivo……….
ü Tiene propósito de marca.
ü Permite contar historias y experiencias.
ü Hace visible a las marcas
ü Mejora el posicionamiento en
buscadores.
ü Influye en los potenciales clientes.
ü Puede ser compartido y viral.

53. Marketing de
Contenidos
atrapa, seduce
y los invita a
compartir
información de
calidad y de
forma natural.

54. Cada Marca
tiene una
“Huella
Digital” única.

55. “Huella Digital” que se crea a través del
Contenido.

56. El Contenido permite a las Marcas
en el ámbito del en el ámbito de la
posicionamiento promoción de
de marca los productos
ü contenidos interesantes ü generar anuncios
y de confianza personalizados
ü obtención de ü facilitar la toma de
relevancia decisión
ü orientación al usuario ü venta cruzada de
otros productos y
servicios
clientes
en el ámbito de la
interacción
con el público
ü entender el contexto social
ü funcionalidades para la difusión
automatizada
ü contenido aportado por los usuarios

57. Y recuerda…
68% 2x 4x
incremento incremento incremento
de retención del recuerdo de ventas
el contexto social incrementa
la efectividad

58. Por cierto, esto
del Brand
Content no es
nuevo….

59. En
cualquier
caso…

60. ?
Más allá del
contenido, no
olvidar…

61. Un producto es
un objeto, una
marca es una
personalidad.

62. Las marcas son como las personas.
“No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de
personalidad”.
Identidad + Coherencia

63. La personalidad es la “Esencia” de Marca.
Innovación Libertad
Everywhere Lujo

64. Una Marca
debe
inspirar
sueños y
emociones.

65. La Marca debe
diferenciarse,
proporcionar
experiencias y
representar
algo.

66. Se
diferente
“No hay medias tintas, si no representas nada
no tienes valor, debes transmitir experiencias,
las marcas sin alma, sin personalidad, con una
identidad débil están destinadas a desaparecer.
El consumidor, cada día mas, se desmarca de
la marca insípida, insustancial e
intrascendente”.

67. Las Marcas
deben
contar
historias.

68. “Story
Telling”
“las marcas que triunfen en el futuro serán
aquellas que sepan conectar con el consumidor
a través de historias que construyan relaciones y
esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso
de construcción de la marca, en lo cual las
plataformas sociales serán elementos
esenciales en este proceso”.

70. una
a para el
ide abe
“S i t u a n o c eta de
cul tarj
pelí una o tienes
o de es n
revers ntonc
vis ita e ula”
una pelíc

71. “Keep
it
simple”
“Las marcas deben aspirar a ser creativas e
innovadores para ganarse la lealtad de sus
cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,
las empresas que simplifican los productos y
proporcionar información clara, transparente y
sencilla son las que tendrán éxito”.

72. El Producto, el
marketing y la
Marca han
convergido.

73. “Un buen
Producto es el
mejor
Marketing y la
mejor
representación
de la Marca”

74. “We think the future of advertising is great
products that have marketing embedded
in them.”
Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky

75. Pocoyó
&
Casos Angry Birds.
prácticos del
Contenido a
la Marca
Global.

76. Pocoyó,
como algo
muy pequeño
se convierte
en algo muy
grande.

77. Distribución TV Distribución Online
Audiencia Mundial: Visitas Mensuales Mundiales:
3.500 millones 53 millones
de personas en plataformas digitales
Pocoyó una Marca global

78.
¿El secreto
de una
Gran
Marca?.
Un
excelente
Contenido!

79. Un
Contenido
muy
premiado...

80. Éxito basado
en el
desarrollo
de
contenido..

81. Contenido
llevado a
producto
físico.

82. Worldwide
Licenses.

83. Hoy las
Marcas se
construyen
en el
entorno
digital.

84. 90% Son
Multipantalla
¿Cuántos
“consumidores
atendian
“una” sola
plataforma?.
10% UNA Pantalla

85. Innovación en
el contenido, los
canales,
plataformas y
adaptarse a el
nuevo
entorno…

86. Allá donde
haya un niño
“cerca” del
entorno
audiovisual/
digital la Marca
debe estar
presente.

87. Lo que implica una
nueva estrategia
360ª…
“Strengthen brand awareness by
making it accessible in new digital
devices and develop new business
opportunities”.
• Mantener el target y crecer a
nuevos targets
• Presencia 365/24/7.
• Nuevos Ingresos.

89. En lo real y practico…
Los nuevos
entornos no son
un enemigo son
un aliado!!!!!.
+ 600 Millones hits en
plataformas de video en 5
años..

90. Las Redes
Sociales una
puerta a la
globalización
de la Marca.

92. La realidad se
impone las
“nuevas
“Mas de 2.500.000 aplicaciones de pantallas” son
Pocoyo descargas hasta la fecha” un elemento
clave y
diferencial.

93. El consumidor
hoy tiene la
capacidad de
“crear”
Marcas…

94. El nuevo
entorno es
clave en la
construcción de
marca sin
olvidar el
Marketing
Tradicional.

95. Cada Marca ha
cciones
Puntuales
de tener su
estrategia y pasa
por ser multicanal
e innovadora con
lo que
representa.

96. Las Marcas son lo
que consumidor
quiere que sea y
son los mejores
“embajadores”.

97. “El mejor marketing son nuestros fans
convirtiéndose en embajadores de la
marca transformando a Pocoyó en un
fenómeno social.”
Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.

98. Angry Birds, Del
Smartphone A
Una Licencia
Global De Más
100 Millones De
Euros Anuales.

99. "We're building an integrated entertainment franchise
where merchandising, games, movies, TV, cartoons
and comics all come together. Like Disney 2.0.” P.
Vesterbacka.

100. Hablamos de
un Juego,
Contenido y
cifras…..
• 400 Millones de minutos jugados al día.
• 150.000 descargas a la semana solo en iPhone.
• 200 Millones usuarios activos mensuales
• 600.000 €/mensuales procedentes de publicidad.
• > 1 Millón de juguetes vendidos a la semana.
• 27 Millones vistos a la semana en Youtube.
• De 6 a + 200 empleados en un año.
+ 150.000.000 € generados en 3 años.
Todo ello con una inversión inicial de 100.000 Euros.

101. Algunas
claves de
cómo
llegaron
hasta aquí...
# Su Historía… todos tenemos una.
• Angry Birds fue su titulo 52
• En 2009 salvan una bancarrota, ese mismo año lanzan la
App.
# Reinventandose descubriendo una oportunidad.
• En este caso Apple Store. Pasan de desarrolladores a
“Publisher”.
“The iPhone opened up the whole world”
# El Contenido!!!
# Estrategia de crecimiento medida y estudiada
• Territorios y plataformas.
# La suerte…. Siempre hace falta.

102. LAS “VIEJAS” REGLAS YA NO FUNCIONAN.
# Activa relación con el “consumidor”.
# Adaptación del modelo de negocio.
# Estrategias de marketing.

103. “Activa”
relación
con sus
fans.
@ Generación Updates
@ Politica SMM Activa
@ Recomendaciones.

104. Los modelos de
negocio
cambian…
”flexibilidad” y
capacidad
respuesta.

105. Adaptación
del modelo
de negocio .
@ Introducción de la versión Lite. Pasar del puesto 600
al Nº 1.
@ Introducción publicidad en vs. gratuitas
@ In Apps (Bad Piggy Bank).
@ Expansión nuevas plataformas
@ Introducción merchandising
@ Modelo de licencia.

106. > 60% de su
negocio ya no
procede de
las Apps.

107. Estrategias de
Marketing bien
planteadas a
coste cero.

108. Extensión de la
Marca a
nuevos
campos del
entertainment.
TV SHOW / Proyecto Película
FACEBOOK.
MUSICA

109. Entender el
consumidor =
”futuro
imparable”.

110. De nuevo los
”fans” y su
poder...

111. El Gran reto:
convertir a los
consumidores
en "fans" más
que en
simples
"clientes".

112. El Marketing y el
Branding debe ser
el arte de “contar”
historias…
permitirme que os
cuente una más.

114. Una Marca
Global,
¿Cómo
nació?.

115. De Preschool
a Marca
Global
Multitarget…

116. Las Marcas
crecen y se
expanden.
Si se “sabe”
hacer.

117. “Una marca fuerte y bien
desarrollada con una excelente
estrategia te permite crecer sin
devaluar su valor !!”.

118. Alguien lo duda……

119. Pero no solo son
“muñecos” hay
otras marcas que se
han hecho globales
con “otro”
contenido…

121. Su
“negocio”
no esta en
la venta de
coches, …

122. ?
Unas últimas
consideraciones
para la
reflexión.

123. La Clave para
ser una Marca
Global:
“Enfoque
emprendedor”

124. El futuro del
marketing y de las
marcas pasa por la
INNOVACIÓN.

125. Las Marcas y la
Innovación son
el motor de la
creación de
valor.

126. "La globalización es hoy uno de los
principales drivers detrás del desarrollo de
marcas globales y, en particular, hay una
conexión directa entre las tendencias
tecnológicas y la creación de marcas
globales que no se debe subestimar”.
John Quelch, Harvard Business School

127. Las Marcas
deben tomar
conciencia del
poder de la
globalidad.

128. Mejores
Marcas = New
Marketing = +
Colaboración

129. Las cuatro claves de la Marca a futuro.
Innovación Consumidor
Gestión Comunicación

130. ?
Preguntas

132. GRACIAS

133. Contacto
Fernando Barrenechea
Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
Fernando.barrenechea@iese.net
@fbarrenecheaf

134. MUCHAS GRACIAS
1