SEA und AdWords waren einerseits von je her Realtime Bidding; dennoch erfolgt die Steuerung vielfach noch händisch. Welche Vorteile sich aus einer programmatischen Steuerung via Bidmanagement ergeben und wie am Beispiel DoubleClick Search auch Customer Journey Signale das Bidding optimieren können, zeigt Christian Arold. Natürlich darf auch ein bisschen Machine Learning dabei nicht fehlen.

1. Programmatic Search
19. Oktober 2017

2. Seite 2
Über mich
Christian Arold
Head of Programmatic Search & Performance
arold@e-dialog.at
+43-676-6408299
www.e-dialog.at

3. Inhalt
01 DoubleClick Search
02 Kampagnenmanagement
03 Attribution
04 Tiefer Einblick in die Daten
05 Gebotsstrategien

4. DoubleClick Search

5. Seite 5
SEM Platform
“Manage, automate and optimise your search engine marketing
campaigns in real-time and at scale”

6. Seite 6
Zeit sparen, skalieren, ROI verbessern
Effizienter arbeiten!

7. Seite 7
DC Search: Schneller, smarter, besser!
Campaign
Management
Reporting
Bid
Management

8. Kampagnenmanagement

9. Seite 9
Vertrautes User Interface
Alle Kampagnen unter einem Dach
Für alle
Suchmaschinen!

10. Seite 10
Automatisierte Regeln
● Über Suchmaschinenkonten hinweg
● Nach eigenen und multiplen KPIs
● Regeln und Automatismen wesentlich mächtiger und effizienter als in AdWords nativ
Vorteile

11. Seite 11
Landing Page Testing
shoes
Shoe sale
A
B
C
Vergleiche & wähle Landingpage mit besten ROI

12. Seite 12
Anwendungsbeispiel Landingpage Testing
● Bestimmung einer Kontrollseite und Vergleich mit einer oder mehrerer Testseiten
● Test kann für ein oder mehrere Keywords erfolgen - auch über Anzeigengruppen hinweg

13. Seite 13
Campaign Cloner
● Kopiere Kampagnen von einem
Suchmaschinen-Account zu
einem anderen
● Durch Update Campaign wird
der Kampagnensync
angestoßen und Änderungen
automatisch übertragen

14. Attribution

15. Seite 15
Data driven, last click, first click
Attributionsmodelle in DoubleClick Search
Attributionsmodelle bestimmen die Methode der
Verteilung von Werten auf eine Conversion
● Bei AdWords kann man mehrere Modelle
miteinander vergleichen, aber entscheidet sich
für ein Modell
● Bei DS kann man mehrere Modelle
gleichzeitig nutzen und direkt vergleichen, um
lower- oder upper-funnel Keywords zu
erkennen

16. Seite 16
Custom Floodlight Variablen
Reporting
Segmentierung
Filterung
Optimierung
→ Reporte mehr als Verkauf + Umsatz!

17. Tiefer Einblick in Daten

18. Seite 18
Label-Berichterstellung
Kategorisierung des Accounts mit Labels
Custom View der
Leistungsdaten nach
„Brand“,
„Generisch“,
„Saisonalität“,
„Preisklasse“,
“Kategorie”, etc.
Kontoübergreifend
beiSuchm
aschinen
eigene Sicht auf die Daten!

19. Seite 19
Label Reporting mit div. Attributionsmodellen

20. Seite 20
Label Reporting mit Soft Conversions

21. Seite 21
Label Reporting segmentiert nach Gerät
tiefer Einblick in Leistungsdaten

22. Seite 22
Transaktionen nach Kundenstatus
noch tieferer Einblick in Leistungsdaten!

23. Gebotsstrategien

24. Seite 24
Gebotsstrategien - Worum geht es?
Smart Biddingbasiert auf Google’s hoch moderner maschinellen
Lernplattform die Milliarden an Merkmalen vereint, um eine
noch bessere Performance zu erzielen. Anfangs für YouTube im Einsatz, ist
dies seit einiger Zeit für DoubleClick Search verfügbar.

25. Seite 25
Gebotsstrategie - Möglichkeiten
E-Commerce:
● Conversions (CPA, Budget)
● Umsatz (ROAS, KUR, Budget)
Branding:
● Klicks maximieren
● Keyword Position

26. Seite 26
“black Nike Fusion shoes”
0 Conversions, 4 Klicks
Sehr schwacher Traffic auf
dem Keyword
⇒ Wird die
Conversionrate wirklich
bei 0% in nächster Zeit
sein? Lohnt es sich
darauf zu bieten?
Zielseite
“www.shoey.com/nike112”
Gewichtung = .89
120 Keywords
“Fusion 5 running shoes”: 5 Conv., 20 Klicks
“Fusion 5”: 40 Conv. , 310 Klicks
“Fusion women’s shoe”: 7 Conv., 21 Klicks
“2015 fusion shoe: 1 Conv., 4 Klicks
...
Keywords
Smart bidding analysiert
Merkmale ähnlicher Keywords
(3 von Millionen an Merkmalen)
N-gram
“Nike shoes”
Gewichtung= .70
70 Keywords
“Nike shoes”: 150 Conv., 2504 Klicks
“Nike shoes sale”: 90 Conv.s, 1802 Klicks
“women’s Nike shoes”: 30 Conv., 1400 Klicks
“men’s Nike shoes”: 45 Conv., 1970 Klicks
...
N-gram
n-gram = “black”
Gewichtung= .04
70 Keywords
“black friday”: 3670 Conv., 45800 Klicks
“black socks”: 60 Conv.s, 1704 Klicks
“black dress”: 8 Conv., 160 Klicks
...
Bessere
Vorhersage
“black Nike Fusion shoes”
Vorhersage
Conversionrate = 2.4%
Diese CVR hilft bei der
Findung des wahren
Wertes für das
Keyword
STÄRKSTESTARKSCHWACH
Ähnliche Keywords
Für den Long-Tail nutzen

27. Seite 27
Nutzungsmöglichkeiten für Gebotsstrategien
Erkenne verpasste Möglichkeiten basierend auf Conversion-Ziel

28. Seite 28
Fragen:
● Wie weit kann ich den Ziel-CPA senken,
um nicht gravierend Conversions zu
verlieren?
● Wie müsste ich ihn erhöhen, um
mindestens x Conversions zu erzielen?
Gebotsstrategieprognosen nutzen die
bisherigen Daten für Hochrechnungen.
Kleine Änderungen vornehmen und auswerten!
Wie soll ich mein CPA-/ ERS-Ziel festlegen?

29. Vielen Dank!
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