Tienmarketingonline.blospot.com brand structure

http://tienmarketingonline.blogspot.com/

KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU
(BRAND STRUCTURE)
Phương pháp quản trị đa thương hiệu
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu
khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong
bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là
“phương pháp quản trị đa thương hiệu”).
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn
by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ
thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott
(vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương
hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng
chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987
nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng
khách hàng là gia đình.
Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu:
Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết
hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các
phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém
khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải
sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề
quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker,
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY


kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh
bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến
trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một
danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các
thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ
giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và
Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thƣơng hiệu nhƣ sau:
1. Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2. Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ
chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách
hàng.
4. Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng,
giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ
các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến
lược kinh doanh phù hợp
5. Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6. Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường
mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tƣơng giữa các thƣơng hiệu, nhà quản lý
cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1. Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2. Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3. Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4. Cấu trúc danh mục thương hiệu


5. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Danh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng
thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau:
Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica,
Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong
trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai
trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động
mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.
Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho
từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương
hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu:
thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò
thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu
nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền”
cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này
khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là
thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương
hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu
chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu MercedesBenz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp. Slates là thương hiệu chiến lược của
Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung
cấp các chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong
những môi trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All
Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho phép Nike tái
định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn
trong phạm vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên


đạn bạc” vì mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả
năng kỹ thuật cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức
năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng
trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh
khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu Hilton.
Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối
cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để
tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville
có kèm hệ thống Northstar. Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương
hiệu phụ, hệ thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương
hiệu. Thành tố bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm tối từ một
khoảng cách rất xa do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong thời kỳ chiến tranh vùng
Vịnh lần thứ nhất. Thành tố bổ sung này có thể là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích
hay một dịch vụ đặc biệt nào đó. Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại
thức ăn sáng) của General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ,
Apple-Cinnamon là thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng “thương hiệu
bảo trợ”. Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản
phẩm:
1. Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2. Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3. Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm
theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có
thể của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một
công ty. Giả sử hai công ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu
xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi
khác không còn có thị trường để mà bán xe.



4. Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc
đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương
hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan
trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng.
Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường
cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu
phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối
quan hệ với nhau. Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị thương hiệu là thiết lập các
mối quan hệ này trên cơ sở HỢP LÝ, KHÔNG GÂY ẤN TƯỢNG HỖN LOẠN CHO
KHÁCH HÀNG, TẠO SỨC NÂNG VÀ CỘNG LỰC, GIÚP TOÀN BỘ CÔNG TY THẤY
RÕ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ MARKETING.
Có ít nhất 3 phƣơng pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thƣơng hiệu:
1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một
tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc
thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.
2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu
trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động
lực.
Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc
thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng
thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:
1. Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu



2. Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn
luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3. Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh muốn xâm nhập.

View more at: http://tienmarketingonline.blogspot.com/


Tienmarketingonline.blospot.com brand structure

Recommended

Recommended

More Related Content

Recently uploaded

Recently uploaded (8)

Featured

Featured (20)

Tienmarketingonline.blospot.com brand structure