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5“Mas o que vale é que sempre estamos aqui para ajudar, não é?”                                                     Pingui...
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9                                      LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran.......................
10                                 LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Tipos de Marketing segundo SERRANO (2011)......................
11                                                      SUMÁRIO    1 INTRODUÇÃO..............................................
121 INTRODUÇÃO            O presente trabalho busca fazer uma análise do Twitter em relação a suautilização como ferrament...
13Específicos      Verificar conceitos e requisitos relacionados ao marketing digital;      Descrever as principais estr...
14caracteres, onde são passadas informações pessoais, cotidianas ou de interessepúblico, e disseminadas de forma viral pel...
152 REVISÃO DA LITERATURA2.1 Marketing                     Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica....
16          O que leva a um conceito mais atualizado de marketing, apresentado porLimeira (2005) em que a função do market...
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20busca com o Google, a “busca social” realizada em redes sociais conta com osentimento de quem interage em forma de respo...
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23de acordo com Casali (2002) “[...] nem sempre uma informação é capaz deestabelecer conexões e produzir comunicação, embo...
24rápida, transformando a forma de comunicar, que começou com jornal ou revistas decirculação interna em algo mais abrange...
25             Gomes (2001) apresenta por definição de propaganda a atividade depropagar idéias ou conceito, tendo um cará...
262.5 Redes Sociais                    Estamos diante de novas formas de associação, imersos numa                    compl...
27Figura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran. (RECUERO 2009. P. 52)           Recuero (2009) continua sobre a “Teoria das...
282.6 Consumidor 2.0          Os hábitos de consumo mudaram, e com eles a forma de fazerpropaganda também se transformou, ...
29aquisição. Mas depois disso ele ainda vai comentar sobre sua experiência com oatendimento, entrega, preço e sobre o uso ...
303 METODOLOGIA3.1 Caracterização da Pesquisa          O trabalho descreveu as estratégias publicitárias de divulgação de ...
314 RESULTADOS E DISCUSSÃO          Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise realizada,assim como as sua...
32          Spyer et al (2011) afirma que por não existir até então outro sistema derelacionamento e compartilhamento de i...
33Figura 2 – Facebook Vs. Twitterfonte: Digitalsurgeons (2010)           Alguns dados apresentados na Fig. 2 mostram como ...
34dos tweets4 se encontram na timeline5, aspecto esse que é ampliado segundoComm (2009) pelo fato do Twitter ser uma “ferr...
35reclamação do cliente é transmitida em um canal público a rapidez em respondertende a ser maior, para conter, em caso de...
36Figura 4 – Influência das redes sociais na decisão de comprafonte: INCorporativa (2011)
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47previsão de aumento de 2.000 seguidores nos próximos trinta dias, conforme a Fig.10, e o crescimento dos números de segu...
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49Figura 12 – Exemplo de interação do @pontofrio com seus seguidoresFONTE: Twitter (2011)          Essa interação constant...
50divulgação e testes de ferramentas e layout, o que mostra o uso das informaçõescolhidas em pesquisas e opiniões dos segu...
515 CONSIDERAÇÕES FINAIS           O objetivo do presente trabalho foi analisar como o Twitter pode serutilizado como ferr...
52                                  ReferênciasBAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad,...
MARKETING E TWITTER:  ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS - RODRIGO SANTOS...
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monografia apresentada em 2011 como trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda.

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MARKETING E TWITTER: ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS - RODRIGO SANTOS ARRUDA

  1. 1. 0 FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Rodrigo Santos Arruda MARKETING E TWITTER:ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS Montes Claros - MG Novembro/ 2011
  2. 2. 1 Rodrigo Santos Arruda MARKETING E TWITTER:ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS Trabalho de conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, como requisito para a obtenção do Título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Alcino Franco de Moura Júnior Montes Claros - MG Novembro/ 2011
  3. 3. 2 Rodrigo Santos Arruda MARKETING E TWITTER:ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, como requisito para a obtenção do Título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Data da Aprovação: 05/12/2011. Montes Claros - MG Novembro/ 2011
  4. 4. 3Dedico este trabalho aos meus pais, irmãos e amigos que estiveram presentes em cada momento dessa jornada. Em especial a Cindy e Alessandro, que meescutaram falar sobre o tema mais vezes que qualquer ser humano gostaria de fazê-lo.
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Gostaria de expressar minha gratidão pelo empenho do meu orientadorProf. Alcino Franco de Moura Júnior, juntamente com a Profa. Josiane Santos BrantRocha, que participaram da transformação de uma ideia em um trabalho do qualposso me orgulhar. Agradeço também a meu pai, Jurandi, que por mais óbvio que fosse nãodesistiu de acreditar em meu potencial. Ainda em tempo, sou grato pelo apoio sempre presente de minha mãe,@RaquelMArruda, meu irmão @RafaelSArruda, meus amigos e colegas@AdamKronus, @overdosepop, @liviodesouza, #SauloSemTwitter, @wisibr,@fabrinej e @agmantraman, além dos meus preciosos followings, experts emvárias áreas da publicidade, marketing e comunicação, @pedroporto, @AdrianaK,@brunoscarto, @marianarrpp e @danielsouza, que às vezes, mesmo sem saber,me ajudaram muito na construção do meu conhecimento A todos, meu muito obrigado.
  6. 6. 5“Mas o que vale é que sempre estamos aqui para ajudar, não é?” Pinguim @pontofrio em resposta à @nikitavg
  7. 7. 6 RESUMOO presente estudo trata da comunicação empresarial no Twitter e tem o objetivo dode analisar como a referida rede social pode ser utilizado como ferramenta dedivulgação de um produto, marca ou serviço, suas aplicações como ferramenta demarketing e as possibilidades de divulgação e interação que ela oferece. Para issofez-se uma busca em referenciais clássicos sobre marketing, publicidade,propaganda, comunicação e redes sociais, prosseguindo em teorias mais recentessobre marketing digital, redes sociais na internet e consumidor 2.0, com o uso depesquisa qualitativa e bibliográfica, também foi observado o uso empresarial doTwitter com uma pesquisa documental e cruzando conceitos e contextualizando ateoria no uso do Twitter para comunicação empresarial. Por se tratar de uma redesocial dinâmica as possibilidades de interação entre consumidor/empresa no Twittersão enormes, desde o uso da ferramenta como vitrine de produtos, realização depromoções e sorteios, a utilização do perfil da empresa como canal de SAC, até ainteração direta com o consumidor, possibilitando que esse passe a ser coprodutor,divulgador e incentivador de consumo da marca. Mas para que o Twitter seja umaferramenta efetiva de marketing precisa-se mais que cadastrar sua empresa narede, uma série de pesquisas, planejamentos, ações de gestão e de controle devemser tomadas. O entendimento de conceitos clássicos de marketing unidos comnovos estudos, estratégias e o entendimento do conceito de comunicação sãofundamentais para que o Twitter seja mais que um meio de divulgação, mas sim umcanal de comunicação e viralização da sua marca. O intuito, por parte dasempresas, de se obter o melhor desempenho em um meio onde a resposta, positivaou negativa, é imediata e pode criar uma imagem duradoura do que se promove,levando à necessidade de um planejamento de ações e um estudo de conceitos ecaracterísticas tanto do Twitter como ferramenta de divulgação quanto do novo perfildo consumidor moldado pelas possibilidades de interação em redes sociais com ograu de dinamicidade como o do objeto de estudo do seguinte trabalho.Palavras-chave: Twitter. Redes Sociais. Comunicação. Marketing web.Publicidade.
  8. 8. 7 ABSTRACTThis study addresses the business communication in Twitter and has the goal ofanalyzing how such a network can be used as a tool for disseminating a product,brand or service, its applications as a marketing tool and the possibilities of diffusionand interaction it offers. For that became a classic reference on in search marketing,publicity, advertising, communication and social networking, continuing in morerecent theories about digital marketing, social networking sites and consumer 2.0,with the use of qualitative research and literature, was also subject to the businessuse of Twitter with a desk and crossing concepts and contextualizing the theory inthe use of Twitter for corporate communications.Because it is a social networkingpossibilities of dynamic interaction between consumer / business on Twitter areenormous, from using the tool as a showcase of products, make promotions andsweepstakes, using the companys profile as a channel of SAC, to direct interactionwith the consumer, enabling it to become co-producer, publisher and promoter ofbrand consumption. But for that Twitter is an effective marketing tool needs to bemore than register your company network, a lot of research, planning, stockmanagement and control should be taken. The classic understanding of marketingconcepts together with new studies, strategies and understanding of the concept ofcommunication are fundamental to Twitter is more than a means of disclosure, butrather a channel of communication and viralização of your brand. The order, bycompanies, to obtain the best performance in an environment where the response,positive or negative, is immediate and can create an enduring image of what ispromoted, leading to a need for action planning and a study concepts andcharacteristics of both Twitter as marketing tool and the new consumer profileshaped by the possibilities of interaction in social networks with the degree ofdynamism as the object of study of the following work.Keywords: Twitter. Social Networks. Communication. Marketing web. Advertising.
  9. 9. 8
  10. 10. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran.................................................... 26Figura 2 – Facebook Vs. Twitter............................................................................ 32Figura 3 – Infográfico: tempo de resposta ao cliente.............................................33Figura 4 – Influência das redes sociais na decisão de compra............................. 35Figura 5 – Vídeo postado no youtube.com pelo Sr. Boreli.................................... 36Figura 6 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oborelireclamando com @brastemp................................................................................. 37Figura 7 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oborelisobre a solução de seu problema com @brastemp.............................................. 37Figura 8 – Página do perfil @pontofrio.................................................................. 45Figura 9 – @pontofrio no ranking do site twitaholic.com....................................... 46Figura 10 – Dados sobre Followers do perfil @pontofriosegundo o ranking do site twittercounter.com....................................................... 46Figura 11 – Gráfico de crescimento de Followers do perfil@pontofrio segundo o site twittercounter.com...................................................... 47Figura 12 – Exemplo de interação do @pontofrio com seus seguidores.............. 48
  11. 11. 10 LISTA DE QUADROSQuadro 1 – Tipos de Marketing segundo SERRANO (2011)................................ 15Quadro 2 – Ferramentas de marketing web segundo CANESSO (2004)............. 18Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital proposto por ADOLPHO (2011)............. 19
  12. 12. 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 11 1.1 Problema .................................................................................................. 11 1.2 Objetivos................................................................................................... 11 1.3 Justificativa................................................................................................ 122 REVISÃO DA LITERATURA............................................................................ 14 2.1 Marketing.................................................................................................. 14 2.2 Marketing Digital e Marketing na Internet…………………………………...17 2.3 Comunicação………………………………………………………………….. 21 2.4 Publicidade e Propaganda........................................................................ 23 2.5 Redes Sociais........................................................................................... 25 2.6 Consumidor 2.0......................................................................................... 273 METODOLOGIA............................................................................................... 29 3.1 Caracterização da Pesquisa..................................................................... 29 3.2 Campo de Investigação............................................................................ 29 3.3 Procedimentos.......................................................................................... 294 RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................30 4.1 Twitter....................................................................................................... 30 4.2 Marketing e Publicidade no Twitter........................................................... 39 4.3 Exemplo de utilização do Twitter em Marketing Web............................... 455 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 50 Referências...................................................................................................... 51 Apêndice...........................................................................................................55
  13. 13. 121 INTRODUÇÃO O presente trabalho busca fazer uma análise do Twitter em relação a suautilização como ferramenta de marketing para a divulgação de marcas, produtos eserviços. Por se tratar de uma ferramenta relativamente nova e com umacaracterística dinâmica, a divulgação de marcas, produtos e serviços no Twitterganha características mais complexas, funcionando com um canal de comunicaçãointerativo, onde o receptor da mensagem publicitária deixa de ser um receptorpassivo como ocorre em meios tradicionais de divulgação e passa a interagir deforma intensa com o conteúdo. Para isso foi realizada uma ampla pesquisa bibliográfica observandodesde conceitos clássicos de comunicação, publicidade, propaganda e marketing,propostas modernas de marketing digital, conceitos de redes sociais digitais e nãodigital e sua dinâmica, análise do consumidor 2.0 e sua interação com as marcas eas redes sociais até chegarmos ao Twitter em si, sua utilização pelo cliente e pelamarca e a dinâmica que rege esse relacionamento. Na pesquisa e análise que se seguem buscou-se entender como o uso doTwitter pode ser útil para a empresa e qual postura adotada diante de umapossibilidade de contato tão direto e de tamanha amplitude, onde o que é dito podetomar proporções de grandeza extraordinárias e influenciar a opinião de váriosconsumidores latentes, formando uma imagem potencialmente duradoura da marca.1.1 Problema: Como o Twitter pode ser utilizado para divulgação de produtos, marcas eserviços?1.2 Objetivo:Geral: Analisar como o Twitter pode para ferramenta de divulgação de umproduto, marca ou serviço.
  14. 14. 13Específicos  Verificar conceitos e requisitos relacionados ao marketing digital;  Descrever as principais estratégias de divulgação de produtos, marcas e serviços com o Twitter.1.3 Justificativa: Desde a introdução do conceito de composto de marketing proposto porNeil Borden (1953 apud Toledo 2002), passando pelos 4Ps em que McCarthy et al(1997) reuniu as variáveis controláveis (Produto, Preço, Promoção e Praça),seguindo pela definição de Kotler (2006), que afirma que o composto de marketingé o conjunto de ferramentas que a empresa usa em busca de atingir seus objetivosde marketing e “alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo.” Kotler(2006) tem encaixado os conceitos de marketing a todos mercados, consumidores ediferentes meios que surgem a cada dia, modificando e adaptando esses conceitospara adequá-los às mudanças constantes do mercado. Na era da comunicação e do marketing digital novas teorias e definiçõestêm sido propostas para atualizar as proposições clássicas a essa nova realidade domercado, como os 8P’s do marketing digital (Pesquisa, Planejamento, Produção,Publicação, Promoção, Propagação, Personalização, Precisão) descritos porAdolpho (2011) “os 8P’s do marketing digital [...] permitem que as empresasaprendam sobre o marketing digital de seu negócio, de sua área de atuação.”. Ainda mais antigo que o conceito de marketing e tão antigo quanto aprópria comunicação em si, o conceito de rede social remonta à antiguidade, desdeo surgimento da sociedade e da comunicação. Em toda interação humana, de formasocial, há o surgimento de uma rede de interação. A rede social digital é uma forma inovadora de tratar a informação e suadisseminação, na qual a informação é transmitida de forma horizontal e o públiconão mais recebe o conteúdo de forma passiva, mas o comenta em tempo real e oretransmite. Na rede social, o conteúdo da informação é gerado pelo próprio público,que pode contestá-lo, retransmiti-lo ou absorvê-lo, de acordo com sua conveniência. O Twitter se diferencia de outras redes sociais digitais pelainstantaneidade da informação, em mensagens curtas, contendo no máximo 140
  15. 15. 14caracteres, onde são passadas informações pessoais, cotidianas ou de interessepúblico, e disseminadas de forma viral pelos usuários de acordo com sua relevância. Quando se foca no uso corporativo das redes sociais com intuito dedivulgação se encontram diferenças nas estratégias do uso da mídia social,adequando a ferramenta ao perfil e intenções de quem divulga. Quando você produz tweets interessantes, seus seguidores se beneficiam. Encontram o caminho para seu site, no qual podem colher algumas informações de valor, aproveitam as vantagens de ofertas especiais e códigos de descontos, obtêm uma maior compreensão do tipo de produtos, serviços e informações que lhe são oferecidas. COMM (2009, p. 135) Este trabalho tem o intuito de traçar um paralelo entre marketing ecomunicação na rede social digital Twitter, analisando o possível uso desta redecomo ferramenta de marketing para divulgação de marcas, produtos e serviços. Porse tratar de uma ferramenta relativamente nova, a utilização do Twitter como canalde divulgação nem sempre é efetiva e é comum ocorrerem ruídos quando se tentausar a mesma forma de comunicação que se usa nos meios tradicionais.
  16. 16. 152 REVISÃO DA LITERATURA2.1 Marketing Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. (KOTLER, 2006, p.27) Por definição, “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market,que significa mercado e a ação voltada para ele. Assim, entende-se que a empresaque pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações”(Limeira, 2004). O conceito moderno de marketing, seu surgimento no pós-guerragerou uma competição entre as empresas a partir da década de 1950 com o avançoda industrialização em todo o mundo, mudando o foco das ações do produto para ocliente, ainda conforme o autor. A base do marketing passa pelo planejamento da divulgação de umamarca, produto ou serviço, analisando o produto, delimitando o público pretendido,analisando o mercado, canais de distribuição e também como e onde comunicar oque se oferece. Kotler (2006) diz, que para satisfazer a demanda, o profissional demarketing deve mensurar o mercado potencial e desenvolver o produto ou serviçovoltados para esse mercado, pensando primeiro no que o público deseja. Essa visãoé corroborada por Levitt (1986) “[...] uma administração com o espírito totalmentevoltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor derápida expansão, mesmo depois de esgotadas as oportunidades óbvias [...]”, e Levittdiz também que o quando o foco está no produto ou serviço, o sucesso dura apenaso tempo de ápice da demanda, pois tende-se a não adaptar-se à necessidade domercado. Ainda de acordo com Kotler (2006) sobre o valor e a satisfação o êxito doproduto ofertado está ligado ao valor e a satisfação que esse proporciona aocomprador alvo, devendo por tanto ser pensado para o mercado determinado, pois ocomprador vai optar pelo que lhe proporciona maior satisfação e o que lhe conferemaior valor.
  17. 17. 16 O que leva a um conceito mais atualizado de marketing, apresentado porLimeira (2005) em que a função do marketing passa a ser “criar continuamente valorpara o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio dagestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,comunicação e distribuição.”. McCarthy (1997) introduziu os 4 P’s ( Produto, Preço, Praça, Promoção)do marketing traduzindo os conceitos básicos que formam o mix de marketing, e quePúblio e Lima (2008) apresentam da seguinte forma: O Produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. No ponto de venda ou praça deve estar o produto ou serviço da forma mais acessível e rápida possível ao consumidor. A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimular a venda. (PÚBLIO e LIMA, 2008 p.5) Serrano (2011) descreve um grande número de conceitos de tipos demarketing, dos quais, alguns são mais pertinentes para o presente trabalho eapresentados do artigo publicado na web intitulado Tipos de Marketing,apresentados no Quadro 1. Quadro 1 - Tipos de Marketing (continua)Cybermarketing Considerado uma ferramenta facilitadora para o Marketing. Trata-se de instrumentos para focalizar na "personalização em massa", proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interação com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o Marketing de massa.Marketing de Incentivo É uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa.Marketing de Estratégia que visa o profundo conhecimento do cliente eRelacionamento de seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter a fidelização.Marketing de Varejo Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviço desejados pelos consumidores. Henri Richter definiu o varejo como um processo de compra de produtos e quantidade relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidade de menores ao consumidor final.
  18. 18. 17 Quadro 1 - Tipos de Marketing (continuação)Marketing Experiencial É o Marketing que integra diversos elementos relacionados à lógica, às emoções e ao Pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa.Marketing Focado no Obtenção de um valor pleno de duração de cada cliente eCliente manutenção dessa duração crescente ano após ano. É usar os lucros excedentes do sucesso alcançado para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a longo prazo, é a sobrevivência e o crescimento rentáveis.Marketing Institucional Atividades empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos dos clientes- alvo para com uma organização.Marketing interativo É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.Marketing Online Marketing baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares e atividades relacionadas à Internet, como Links patrocinados, banners publicitários, sites, e-mails, blogs e newsletters entre outros.Marketing Viral Forma de transmitir uma mensagem ou uma idéia a um grupo de pessoas. Cada pessoa que recebe a mensagem se sente compelida a retransmitir a mensagem, atingindo assim, de forma exponencial, milhares ou milhões de pessoas.Webmarketing É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.fonte: Serrano (2011)
  19. 19. 182.2 Marketing Digital e Marketing na Internet O marketing digital e o marketing na internet são aplicações dos conceitosclássicos ao ambiente web, transportando e atualizando as aplicações dasestratégias já usadas nas empresas para o novo público formado na era digital. O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. (TORRES, 2010 p.7) Junto com o marketing na internet vem também o conceito de marketingde interrupção e marketing de permissão introduzido por Godin (2000) que diferenciaa forma tradicional de se comunicar produtos, marcas ou serviços em forma deinterrupção da atenção do público, como por exemplo, em reclames comerciais emTV, anúncios em revistas, ou mesmo no e-mail marketing, onde anunciantescompram ou alugam listas de endereços de e-mails e lhe enviam anúncios sem oseu consentimento. Essa prática é denominada de SPAM1, que é toda a informaçãopublicitária ou não que é enviada sem consentimento por meio digital. A definição decontraposição do marketing de interrupção é o marketing de permissão, onde opúblico é interrompido uma única vez para que seja pedida sua autorização derecebimento de informações e, a partir daí, com seu devido consentimento, elepassa a receber informações da empresa e tem a opção de deixar de receber aqualquer momento, decidindo quando começa e quando termina seu relacionamentocom a empresa. Com o uso do marketing de permissão em ambiente web obtêm-se algunsválidos benefícios, ainda segundo Godin (2000) como a otimização de investimentocom o direcionamento ao público que realmente tem interesse no que se ofereceassim como a possibilidade de personalização da informação por meio de filtros deinteresse do receptor que pode ser feito no ato de preenchimento do cadastroautorização de recebimento, por exemplo. A principal ferramenta do marketing depermissão é o e-mail marketing, que para efeito de diferenciação com o SPAM, échamado pelo termo em inglês Newsletter.1 SPAM é o termo em inglês referente a mensagens enviadas sem o consentimento do receptor. Otermo surgiu à partir de uma esquete do grupo de humor inglês Monty Python de nome SPAM.
  20. 20. 19 Mas a Newsletter está longe de ser a única ferramenta de marketing nainternet, outras ferramentas estão presentes no dia a dia de quem acessa a internet.Canesso (2004) descreve algumas dessas ferramentas conforme apresentado noQuadro 2. Quadro 2 – Ferramentas de marketing webBanners são peças estáticas, animadas ou até interativas presentes em forma de anúncio pago em sites que usualmente redirecionam ao site do anunciantePop-up se apresentam como janelas com conteúdo publicitário que abrem de forma automática ao se entrar em determinado sitePop-under têm uma dinâmica parecida com os pop-up, porém abrindo uma janela abaixo do browser principalFloate se apresenta como uma imagem que flutua pela homepage do provedorInterstitial é uma página que se intercala ao fluxo normal de navegação de um website contendo anúncios ou conteúdo extra ao do site que se acessouSuperstitial é uma peça parecida com o banner mas usa de animação e som em seu anúncio, se aproximando dos VTs de televisãoMarketing de mensagens são mensagens disparadas de forma automáticas em salas de bate-papo com conteúdo publicitário;Patrocínio acontece como em outros meios, onde o anunciante escolhe um site com conteúdo de interesse do seu público alvo para anunciarAdvertorial o anunciante aproveita o conteúdo editorial do site para anunciar o que pretendeMecanismo de busca links pagos em mecanismo de busca como o Google, direcionado pelo conteúdo da pesquisa realizada e colocado em posição de destaque entre as respostas geradasfonte: Canesso (2004) Além das possiblidades de formas de comunicar que a internet oferece éimportante atentar ao perfil do público e à forma que esse recebe e interage com ainformação como ressalta Torres (2010), que, ressalta também a mudança noconsumidor devido aos novos hábitos adquiridos em ambiente web, como o uso doe-commerce2 para a compra de todo tipo de produto e o uso das redes sociais parapesquisa sobre produtos e serviços, o que Adolpho (2011) chama de “busca social”onde a busca por um serviço se baseia na experiência de outros e suas indicações,diferentemente do que acontece em buscas diretas realizadas em ferramentas de2 Ponto de comércio na internet
  21. 21. 20busca com o Google, a “busca social” realizada em redes sociais conta com osentimento de quem interage em forma de resposta a uma solicitação. Adolpho (2011) sistematiza o marketing digital em oito passos cíclicos eque, ele afirma, devem ser adotados de forma metódica para o sucesso da empresaem ambiente online. Ele denomina esses passos como “8 Ps do marketing digital,que não são uma mistura dos 4 Ps clássicos do marketing aplicados à internet, masuma forma de conduta e estratégias sistematizadas a serem aplicadas de formacíclica, onde o consumidor é tanto o ponto de partida quanto a finalidade doplanejamento produtivo e de marketing. Os “8 Ps do marketing digital propostos por Adolpho (2011) são descritosno Quadro 3. Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital (continua)1º- Pesquisa É o ato de verificar o que o consumidor deseja do seu produto por uma analise do “rastro” de opiniões que ele deixa em seu uso da web. O consumidor, antes da escolha de compra, pesquisa, busca opiniões em fóruns, assiste reviews, e mesmo depois da compra ele posta suas opiniões em blogs e até faz sugestões sobre o produto direto ao fabricante com o uso das redes sociais. E essa disposição em participar do processo de criação, aprimoramento e da decisão de compra de outros deixa impressões na web que podem ser verificadas e medidas pelas empresas, tornando a pesquisa mais do que o questionamento sobre o desejo e expectativas de uma amostra, mas um trabalho de investigação em tempo real da opinião do usuário.2º- Planejamento O planejamento é um documento detalhado de toda a ação que será executada na campanha que vai desde a pesquisa realizada no 1º P até o 8º P que é a “Precisão”, e deve ser acompanhado durante todo o processo, atento para as modificações e adequações necessárias para que o resultado desejado seja atingido. É esse documento que direciona toda a ação da equipe de marketing digital, fazendo que todos trabalhem seguindo a mesma direção.
  22. 22. 21 Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital (continuação)3º- Produção Trata da execução do planejamento da campanha, é a implementação das ferramentas web, seus testes e suas adequações para otimizar a navegação por parte do usuário, facilitando a busca da plataforma, aumentando o tempo de navegação, criando vínculos com o cliente e monitorando métricas de acesso e navegação.4º- Publicação Gerar visitação, interação e divulgação da plataforma disponibilizada na internet depende da relevância do conteúdo gerado para o consumidor. Fazer do consumidor um agente divulgador da marca é algo desejado por qualquer empresa, diminuindo o investimento em mídia, tanto off-line quanto online e justificando o investimento em plataformas em ambiente web. Ter um site na internet não significa ter acessos, a forma como esse site é divulgado, o conteúdo nele disponibilizado e possibilidade do consumidor interagir esse conteúdo é o que justifica o investimento em campanhas online.5º- Promoção O planejamento da campanha deve contemplar a autoalimentação, otimizando assim o investimento por meio do incentivo de interação e compartilhamento, com a identificação e direcionamento da comunicação para formadores de opiniões na rede e dando a eles motivos para divulgarem o conteúdo gerando assim buzz3 e a tão desejada viralização.6º- Propagação A propagação do conteúdo desejado parte da interação com o consumidor em ambiente web, pois o consumidor só propaga o que ele conhece, gosta, se relaciona e confia. A propagação, mesmo sendo uma iniciativa do consumidor deve ser planejada, incentivada e monitorada pela empresa, a fim de que o resultado esteja dentro do pretendido.3 A palavra em português que se equivale à buzz é burburinho. O termo refere-se aos comentáriosespontâneos gerados assim como a replicação e comentários subsequentes.
  23. 23. 22 Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital (continuação)7º- Personalização A segmentação do mercado e das ações web de comunicação é fundamental para o sucesso de uma campanha na internet, desde a navegação do site aos e-mails enviados para cada cliente. A informação deve ser direcionada ao indivíduo, adequando o conteúdo e até a linguagem usada. A atenção aos detalhes de programação, monitoramento e retorno ao cliente deve ser algo em vista para se cativar o apreço do consumidor, fazendo-o sentir-se “amigo” da marca. A comunicação em massa pode impactar, mas dificilmente vai cativar e criar o sentimento de proximidade necessário para fidelização do cliente web.8º- Precisão Mensurar resultados e monitorar em tempo real é a única forma de adequar açõe) a fim de minimizar a possibilidade de fracasso em uma ação em andamento e de corrigir falhas em ações futuras. Sem o monitoramento a possibilidade de a mensagem não atingir o público desejado ou que ela atinja de forma errada continua a mesma, mas a impossibilidade de se corrigir a falha é algo que pode arruinar a campanha e todo o trabalho realizado nos outros 7 Ps.fonte: ADOLPHO (2011) Adolpho (2011) mostra com os 8 Ps, não há complexidade deimplementar o marketing digital, mas a diferença do consumidor atual, a forma queele deseja ser tratado, as ações que toma antes da decisão de compra, e como seadequar a esse consumidor, como manter o foco no consumidor e atender suasexpectativas.2.3 Comunicação Fazendo parte das ferramentas do marketing, a comunicação é a formade a empresa se mostrar ao seu público. “Comunicação empresarial é o processo –conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc. pelo qual a empresa se dirigeao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores).”(Baiha, 1995, p.15). Mas existe uma distinção entre a informação e a comunicação,
  24. 24. 23de acordo com Casali (2002) “[...] nem sempre uma informação é capaz deestabelecer conexões e produzir comunicação, embora esta seja a matéria prima doprocesso comunicativo.”, Casali (2002) completa dizendo que a informação somentese concretiza em comunicação quando adquire caráter de diálogo, a comunicaçãosó é estabelecida quando existe uma resposta para a informação. Sampaio (2001) apresenta alguns modelos de comunicação como “omodelo criado em 1949 por C.E Shannon e W. Weaver, que concebe a comunicaçãocomo uma transmissão de sinais.” Sampaio (2001) continua a discorrer sobre esseconceito de comunicação que simplifica a comunicação à questão de transporte,tratando a mensagem e o significado como sinais a serem transmitidos edecodificados, o que geraria o problema da conceptualização da informação comoalgo objetivo que seria transportado do emissor ao receptor em sua integralidade,sem sofrer qualquer interferência ou modificação, levando a acreditar que o emissore o receptor verão a “mensagem sob a mesma óptica”. Os agentes comunicacionais são minimizados em suas capacidades cognitivas, vistos redutoramente na condição de codificadores e/ou decodificadores de sinais. “Emissor e receptor aparecem nesse modelo apenas como dados formais, como caixas pretas, como máquinas de Input-Output ou então como computadores que trocam informação entre si“ (Schmidt, 1996: 52 apud SAMPAIO, 2001 p.2) Morais (2001) mostra como quando se transporta o conceito clássico decomunicação para o ambiente web a relação e até mesmo a identificação deemissor e receptor torna-se complexa, pois o “usuários têm a chance de atuar,simultaneamente, como produtores, emissores e receptores, dependendo de lastrosculturais e habilidades técnicas.” Sampaio (2001) também se refere, ao falar sobre comunicação, às mídiase sua influência no resultado da transmissão da informação, ela afirma que a mídianão é apenas um canal por onde a informação é transferida, mas que ela influenciadiretamente o resultado da comunicação dependendo de suas características e suaqualidade. A comunicação empresarial, segundo Bahia (1995) é toda forma decomunicação da empresa com seu público, interno e externo e como toda forma decomunicação, não pode ficar indiferente aos avanços tecnológicos, adaptando-se ebuscando formas de passar a mensagem desejada de forma atrativa, eficaz e
  25. 25. 24rápida, transformando a forma de comunicar, que começou com jornal ou revistas decirculação interna em algo mais abrangente e dinâmico, ampliando o alcance edirecionando a informação ao público de interesse. O autor continua falando sobre aimportância da estratégia de comunicação dentro das empresas, buscando avalorização da marca dentro do mercado, e que a estratégia de comunicação deveestar em sintonia com as estratégias de outros setores dentro da empresa como aprodução e distribuição para que a comunicação seja feita de forma transparente ecoerente. Mais do que praticar técnicas de transmissão de informações, acomunicação empresarial deve ser considerada uma forma de contato com opúblico, uma oportunidade de saber o que os funcionários e o público pensam eanseiam.2.4 Publicidade e Propaganda A publicidade é tão antiga quanto o próprio comércio, sendo que seu usoremonta à Antiguidade clássica, conforme descrito por Muniz (2004). Emescavações arqueológicas foram encontrados vestígios de placas que anunciavameventos como combates e banhos públicos em Pompéia, com caráter informativo, eque esse uso seguiu ao longo da história até a idade média, quando os mercadoresfaziam uso de gritos, gestos e símbolos para anunciar suas mercadorias. Ela cita oexemplo do uso da figura da cabra para demarcar o local onde era vendido leite, e aevolução desses ícones até os Logotipos modernos. Muniz (2004) relata também o uso da publicidade como incentivador deconsumo após a Revolução Industrial, que gerou a necessidade de aumento deconsumo para absorver a capacidade de produção e, consequentemente, de oferta.A partir de então, o caráter meramente informativo que era inerente à publicidadepassa a coexistir com a idéia de persuasão, tentando induzir o público a consumir oproduto A ou B. Existe uma diferenciação conceitual em relação à publicidade e apropaganda, que segundo Gomes (2001) é controversa no Brasil, onde “decorre umparadoxo dessa utilização aleatória: a denominação profissional de “quem” fazpublicidade ou propaganda institucionalizou-se como “publicitário”.”
  26. 26. 25 Gomes (2001) apresenta por definição de propaganda a atividade depropagar idéias ou conceito, tendo um caráter ideológico, enquanto a publicidadeteria um caráter comercial. A função da publicidade é descrita por Muniz (2005) como sendo “divulgaras características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Esta funçãoobjetiva permanece em princípio sua função primordial.” (Baudrillard, 1978 apudMuniz 2005). O Dicionário da Língua Portuguesa Aurélio Buarque de Holanda Ferreiratraz o seguinte conceito para publicidade, conforme apresentado por Gomes (2001): 1. Calca do no francês, “publicité”: qualidade do que é público: a publicidade dum escândalo. 2. Caráter do que é feito em público: a publicidade dos de bates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o público para fins comerciais ou políticos Vários conceitos de publicidade são apresentados por diversos autores eteóricos, como Muniz (2004), que traz a origem da palavra publicidade. “A princípio,a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público. teve origem nolatim publicus (que significava público), dando origem ao termo publicité, em línguafrancesa.” Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. (RABAÇA e BARBOSA, 1987. apud MUNIZ, 2004) Muniz (2004) completa o conceito de publicidade trazendo seu principalobjetivo, que é levar o público a ação de compra, e diz que quando essa ação nãose concretiza a finalidade da publicidade não foi atingida. Conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo clientes. (MALANGA, 1979. apud MUNIZ, 2004) Como conceito de publicidade Sant’Anna (2002, p.75.) apresenta aseguinte definição: “publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público[...]”.
  27. 27. 262.5 Redes Sociais Estamos diante de novas formas de associação, imersos numa complexidade chamada rede social, com muitas dimensões, e que mobiliza o fluxo de recursos entre inúmeros indivíduos distribuídos segundo padrões variáveis. (COSTA 2005 p. 239 ) De acordo com Recuero (2009) “O estudo das redes sociais, entretanto,não é novo. O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dosfocos da mudança que permeia a ciência durante todo o século XX.” E completaIsotani et al (2008) que o sistema de criação de um conhecimento coletivo nas redessociais na web ainda está em desenvolvimento e que esse sistema se baseia nacontribuição e no compartilhamento de informações, formando uma rede dedesenvolvimento de informações onde essa é construída de forma social, tendo acontribuição de vários membros do grupo social de forma colaborativa. [...] as redes sociais se dividem em níveis específicos a partir dos interesses dos indivíduos/sujeitos participantes de cada uma delas. Há as redes profissionais, políticas, comunitárias, de relacionamento etc. Estes diferentes tipos indicam a distinção de perfis de cada usuário, fazendo de sua inserção em uma dessas redes uma classificação pressuposta de grupos sociais. (CARVALHO, et al 2010 p. 10) Recuero (2009) descreve a topologia das redes sociais em consonânciaao descritos por outros autores citados por ela como (Franco 2008 apud Recuero2009) que ressalta a importância da metáfora da rede para a compreensão daestrutura mais ou menos eficientes para a ação dos grupos sociais. Essa topologia édescrita como: distribuída, na qual a rede é mantida por dispersos nós que seconectam entre si, não havendo nós que detenham a hegemonia das conexões;centralizada, onde um nó centraliza a maior parte das conexões; e descentralizada,onde vários nós compartilham a hegemonia das conexões, fazendo sua distribuição,conforme mostrado nos diagramas da Fig. 01.
  28. 28. 27Figura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran. (RECUERO 2009. P. 52) Recuero (2009) continua sobre a “Teoria das Redes” dizendo que essesmodelos são baseados em estruturas matemáticas e que pode haver coexistênciade características de mais de um modelo em uma única rede quando o conceito étransportado para o estudo de redes sociais, que por se tratarem de elementoshumanos possuem um maior dinamismo. Lévy (1999) diz que a convivência em redes sociais é a reciprocidade,quando se recebe e usufrui de algum conhecimento que foi disponibilizado poroutros em redes sociais deve-se também transmitir algum conhecimento que possaser de interesse a outros. Agindo dessa forma obtêm-se uma forma de recompensade grande valia em redes sociais, a reputação ou status na rede. Carvalho et al(2010) afirma que o foco das redes sociais na Internet é a reunião de pessoas, quetransmitem conhecimentos e informações, pessoais ou de interesse púbico, como apublicação de fotos, textos, mensagens curtas, vídeos entre outros formatos, assimcriando uma interação com os outros membros a que se está ligado por interessesafetivos ou profissionais. Costa (2005) afirma que é importante salientar que sociedade ou grupoexiste com base na negociação entre preferências individuais e o fato de se estarcada vez mais conectado aos grupos, esta negociação se intensifica ao ponto de oindivíduo ter de confrontar cada vez mais seus interesses com os interesses deoutros, o que faz parte do jogo social e da construção da identidade do grupo.
  29. 29. 282.6 Consumidor 2.0 Os hábitos de consumo mudaram, e com eles a forma de fazerpropaganda também se transformou, Adolpho (2011) lembra que nos anos 1980 amassificação da publicidade em diversas mídias era a forma de se chegar ao maiornúmero de expectadores e informar-lhes sobre os benefícios do produto X ou Y ouaté encantá-los com a criatividade das propagandas, que geraram bordões que sãolembrados até o dia de hoje, como: “Bonita camisa, Fernandinho.” e “Eu sou vocêamanhã.”, e essa massificação da informação era suficiente para transformar esseespectador em consumidor. A forma passiva com que o consumidor recebia ainformação era eficaz em um mercado menos competitivo que o atual, e em umconsumidor que recebia uma carga de informação muito menor que o consumidor2.0. Ainda segundo Adolpho (2011), o consumidor 2.0 busca mais queinformação sobre a marca que consome, a interação é uma parte importante daexperiência de consumo, e vai além o uso do produto em si, a interação buscada écom a marca e sua personificação em seus perfis em redes sociais, assim comocom outros consumidores também ali presentes, fazendo da experiência deconsumo algo coletivo e social. Interatividade é a palavra que se deve considerar ícone quando se pensa em comunicação nas redes sociais. A comunicação das mídias tradicionais se configura através de discursos monológicos (televisão, imprensa e rádio), em que a participação dos destinatários ou sujeitos interpretantes está reduzida a sua posição de recepção, considerando-se normalmente seu perfil, expectativas e outros aspectos; mas não o colocando como participante direto no ato comunicativo, construindo mensagens no espaço interno do dizer. (CARVALHO, et al 2010 p 11) O consumidor 2.0 é caracterizado por Oliveira (S/D) como sendo umconsumidor participativo, que vê o valor em gerar conteúdo relacionado à marca ena interação com a empresa. Esse novo tipo de consumidor deixou de ser passivoquanto à publicidade do produto e em outro nível quanto ao próprio produto, ele vê apublicidade, compartilha sua opinião com seu círculo social digital, cria versõesalternativas da campanha, interage com a marca pelos perfis da mesma em redessociais, busca opiniões sobre o produto, e se tudo lhe for satisfatório realiza a
  30. 30. 29aquisição. Mas depois disso ele ainda vai comentar sobre sua experiência com oatendimento, entrega, preço e sobre o uso do produto em si. Esse consumidor 2.0vivencia a experiência da compra em níveis muito mais profundos que o consumidorde 1980 e compartilha essa experiência em seus perfis para que seu círculo derelacionamento saiba seu sentimento em relação ao produto e a marca queconsome.
  31. 31. 303 METODOLOGIA3.1 Caracterização da Pesquisa O trabalho descreveu as estratégias publicitárias de divulgação de marcasprodutos ou serviços no Twitter. Com isso foi necessária a utilização da pesquisaqualitativa que visa destacar uma análise profunda do fenômeno a ser estudado. Deacordo com Maanen (1979, p. 520) “a pesquisa qualitativa compreende um conjuntode diferentes técnicas interpretativas que visam descrever e decodificar oscomponentes de um sistema complexo de significados”. Para um embasamento mais aprofundado e conceitual, foi utilizadapesquisa bibliográfica que, segundo Martins e Theóphilo (2009), se caracteriza porbuscar explicar e discutir um assunto com base em publicações em livros, revistasou periódicos, dando suporte à argumentação proposta. Assim se realizou umapesquisa documental sobre o Twitter para se ter uma visão mais profunda sobre autilização da publicidade neste veículo. A pesquisa documental utiliza como fonte dedados documentos, diferenciando-se da pesquisa bibliográfica pela natureza dasfontes pesquisadas, ainda segundo Martins e Theóphilo (2009).3.2 Campo de Investigação A pesquisa foi realizada na internet.3.3 Procedimentos Foi realizada uma pesquisa bibliográfica em artigos e livros de autoresespecializados em marketing, comunicação, marketing digital e em redes sociais afim de verificar conceitos e requisitos relacionados ao marketing digital, procurandocontemplar dentro da ampla abrangência do tema autores que trouxessem conceitosclássicos assim como suas atualizações no que tange ao marketing na internet.Paralelamente foi realizada uma pesquisa documental sobre a utilização do Twitter eas principais estratégias de divulgação de marcas, produtos e serviços dentro destarede social, fazendo um paralelo entre conceitos clássicos de marketing,comunicação e o uso do Twitter como ferramenta de divulgação.
  32. 32. 314 RESULTADOS E DISCUSSÃO Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise realizada,assim como as suas características e usos para comunicação empresarial, trazendoa argumentação e definições apresentadas pelos autores estudados. Também seráapresentado um cruzamento entre o Twitter e os conceitos de marketing, marketingdigital e comunicação, apresentando alguns dados acerca do uso da ferramentacomo canal de divulgação e comunicação empresarial, mostrando alguns exemplosdo uso do Twitter, tanto pelo consumidor quanto pelas empresas.4.1 Twitter Dentre as redes sociais digitais presentes hoje na internet o Twitter sedestaca, mesmo não sendo a com maior número de usuários, conforme seráapresentado na Fig. 2, mas introduzindo uma forma diferente de interação entre osusuários, dinâmica, direta, pessoal e pública. O Twitter é uma rede onde o cotidianose torna público e o acesso a opiniões ou informações especializadas é fácil, e quese pode interagir diretamente com qualquer pessoa ou empresa que tenha um perfilativo, usufruindo de suas informações e estabelecendo um diálogo em tempo real. O Twitter não é a única rede social existente no mundo. Posso rapidamente citar pelo menos mais três de tamanha importância como o Facebook, o Myspace e o XPTO (esse ultimo acabei de inventar, pois com certeza já tem alguém criando alguma coisa nova) (VIEIRA, 2009 p.41). O Twitter, como narra Comm (2009) é um site de relacionamento lançadono ano de 2006 por um grupo liderado por Evan Williams, Jack Dorsey e Biz Stonecom o intuito de compartilhar mensagens rápidas por meio da Internet ou de SMSbaseado na pergunta “What’s happening?” (traduzindo, “O que está acontecendo?”)onde as pessoas poderiam escrever em 140 caracteres (o limite de caracteres deum SMS) informações sobre seu cotidiano e receber informações de um grupopreviamente determinado por cada usuário. A proposta era relativamente simples, o Twitter nasceu para ser umaforma de comunicação que integrasse SMS e web com mensagens curtas colocadasde forma pública e de resposta, em tese, em tempo real.
  33. 33. 32 Spyer et al (2011) afirma que por não existir até então outro sistema derelacionamento e compartilhamento de informações na Internet parecido com Twittere que foi adotado de forma tão massiva é complicado caracterizá-lo, sendo que aforma mais simples de explicá-lo é compará-lo com locais de relacionamento offline,como bares e cafés e outros tipos de lugares onde as pessoas se reúnem paratrocar informações, conversar sobre noticias, conseguir ajuda e até falar deamenidades, enfim, locais onde se criam vínculos sociais. O principal diferencial do Twitter é em relação às redes sociais nãodigitais, isso amplifica sua abrangência, fazendo com que a mensagem sejatransmitida com velocidade e em amplitude que ultrapasse barreiras geográficas,como comenta Recuero, (2009) “essa comunicação, mais do que permitir aosindivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redesfossem criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelocomputador.”. Mas o Twitter também apresenta diferenciais relevantes em relação aoutras redes sociais na web como a proximidade e acesso que se tem a famosos eautoridades e marcas, possibilitando ter respostas a indagações ou comentáriodirigidos a eles de forma rápida e pessoal, conforme afirma Comm (2009). Esseacesso direto às marcas em um canal de comunicação onde a visualização do quepassa pode ser público leva a uma preocupação maior da empresa em solucionaralgum problema ou esclarecer alguma dúvida do cliente, antes que o ocorrido possade alguma forma arranhar a imagem da empresa, pois nos meios tradicionais decomunicação cliente/empresa, como SAC por telefone, e-mail, ou até mesmo oProcon em casos de infrações legais por parte da marca, o ocorrido e o sentimentodo cliente era algo restrito, que normalmente fica entre ele e a equipe deatendimento, já em redes sociais a opinião do cliente torna-se pública, e compotencialidade de viralização. Em comparação com a rede social mais usada no Brasil na atualidade, oFacebook, o número de usuários do Twitter era cerca de cinco vezes menor em2010, mas colocando os dados em números relativos vê-se uma predominância nainteração, frequência de uso, e na fidelidade em relação às marcas com que ousuário se relaciona. Esses dados estão demonstrados na Fig. 2.
  34. 34. 33Figura 2 – Facebook Vs. Twitterfonte: Digitalsurgeons (2010) Alguns dados apresentados na Fig. 2 mostram como o dinamismo doTwitter faz com que seus usuários sejam mais ativos que em outras redes, mesmocom 27% de logins diários por usuários contra 41% do Facebook, 52% fazematualização diária do seu perfil no Twitter contra apenas 12% no Facebook. Quandose trata de interação com marcas, 40% os usuários do Facebook acompanhamalgum perfil empresarial enquanto apenas 25% dos usuários do Twitter fazem omesmo, porém, ao analisarmos a intenção de compra do que as marcas oferecemos números demonstram uma superioridade entre os usuários do Twitter, de 67%para 51% entre usuários do Facebook. Os dados apresentados são números mundiais, mas servem como basepara se estimar o uso dessas redes sociais no Brasil. Este nível de interação entre cliente/empresa no Twitter frente a outrasredes sociais está principalmente na forma pessoal de contato e na possibilidade derapidez na resposta, o dinamismo do Twitter faz com que as empresas tenham defornecer a informação pedida pelo cliente em um prazo muito curto de tempo,conforme mostrado na Fig. 3, isso devido à característica de chat que a disposição
  35. 35. 34dos tweets4 se encontram na timeline5, aspecto esse que é ampliado segundoComm (2009) pelo fato do Twitter ser uma “ferramenta de comunicação quefunciona nas duas mãos”, e esse aspecto é de extrema valia para as empresas, poisao mesmo tempo que o consumidor 2.0 posta seu sentimento em relação a umamarca ou produto a empresa tem a possibilidade de responder em tempo real,usando um comentário positivo como testemunhal ou sanando de forma rápida umaimpressão negativa postada por algum cliente insatisfeito.Figura 3 – Infográfico: tempo de resposta ao clientefonte: Folha.com (2011) Quando se analisa a Fig. 2 em relação a Fig. 3 pode-se verificar que otempo de resposta ao cliente interfere diretamente na decisão de consumo, o quereflete a confiança transmitida pela marca quando a interação com o consumidor éfeita de forma direta. Outro aspecto a ser ressaltado quanto ao tempo de respostaao consumidor nos diferentes canais de comunicação é que quando a dúvida ou4 Nome dado às postagens no Twitter.5 Linha do tempo em que são dispostos tweets na página de visualização de cada usuário.
  36. 36. 35reclamação do cliente é transmitida em um canal público a rapidez em respondertende a ser maior, para conter, em caso de comentários negativos ou incentivar emcaso de positivos, uma possível viralização da opinião do consumidor em relação àmarca. O consumidor 2.0 descrito por Adolpho (2011) adota uma posturadiferente o consumidor padrão, fazendo do ato de compra algo coletivo, buscandoinformação com outros consumidores em redes sociais, sites, blogs e fóruns sobre amarca ou o produto, tendo assim uma gama mais ampla e por vezes atéespecializada antes da decisão de compra, e essa opinião ganha credibilidade pelagratuidade, pois ela parte de fontes que não estão sendo pagas pela marcacaracterizando-as como testemunhais espontâneos. A Fig. 4 mostra como o consumidor mudou quanto ao que o leva a açãode compra, a opinião de terceiro em relação à marca influencia em sua decisão. Abusca por opiniões sobre marcas deixou o círculo de convivência pessoal e direta, eaté mesmo superou as ferramentas de busca tradicionais como o Google, sendo abusca social apresentado por Adolpho (2011) um dos principais influenciadores dadecisão de compra. Outra característica apresentada na Fig. 4 refere-se aoconsumidor brasileiro como o fato de que 56% utilizam a redes sociais para adquirirprodutos e serviços e 61% utilizam a busca social para obter informação sobre o quepretende consumir, além do alto índice de usuários que se atentam a novidades,lançamentos, promoções, ofertas e descontos.
  37. 37. 36Figura 4 – Influência das redes sociais na decisão de comprafonte: INCorporativa (2011)
  38. 38. 37 Como exemplo desta mudança no comportamento do consumidor pode-se citar o caso Sr. Borelli Vs. Brastemp, divulgado amplamente na mídia impressa,que com o uso de canais web e do Twitter, conseguiu chamar a atenção da empresapara o problema de um defeito em uma geladeira não solucionado pelo meiostradicionais. O Sr. Borelli postou um vídeo no Youtube no dia 20/01/2011 e que atéo dia 12/11/2011 teve mais de 823.000 acessos, conforme Fig. 5, além de umacampanha no Twitter, conforme Fig. 6 que levou a uma visibilidade nacional do seuproblema individual, conseguindo assim atenção da mídia tradicional, de outrosconsumidores e da Brastemp, que só a partir dai procurou uma solução satisfatóriapara a situação, conforme Fig. 7.Figura 5 – Vídeo postado no youtube.com pelo Sr. Borelli.fonte: Youtube (2011)
  39. 39. 38Figura 6 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli reclamando com @brastempfonte: Twitter (2011)Figura 7 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli sobre a solução de seu problemacom @brastempfonte: Twitter (2011)
  40. 40. 39 Por esse tipo de situação, e para tentar minimizar possíveis danoscausados à imagem da marca, outras empresas passam a ter uma atitude proativanas redes sociais. A procura por soluções aos problemas dos clientes e a busca porresponder suas dúvidas de forma rápida proporciona um sentimento positivo nocliente, transformado uma situação onde a imagem da marca poderia sofrer danosem possíveis elogios à solução da situação, tornando assim algo potencialmentenegativo em algo positivo para a marca. Spayer et al (2011) explica que nos sites de rede social anteriores aoTwitter a conexão entre duas pessoas vinha de uma aceitação mútua de convívio,era preciso solicitar e aguardar a aceitação para fazer parte do círculo social dooutro, e só depois ter acesso e compartilhar informação com ele. E nesse ponto oTwitter se diferencia das demais redes, continua Spayer et al (2011), mostrando queassim como em nossa sociedade, no Twitter nem todo mundo que convive einterage se conhece ou tem um vínculo de aceitação para interação, se pode teracesso a informações de pessoas que se destacam na sociedade e compartilhar deseu conhecimento sem que essa pessoa tenha de autorizar previamente. No Twitter,quando se passa a seguir alguém se tem acesso às publicações dessa pessoa, queé notificada por e-mail quando alguém novo passa a segui-lo e se tem a opção deseguir de volta, diferente, portanto do Orkut e do Facebook, onde os usuários têmuma lista de contatos, no Twitter existem duas listas, a de quem te segue e a dequem se está seguindo. Outro ponto que diferencia o Twitter das outras redes sociais é asimplicidade de sua plataforma que permite uma maior autonomia em relação a quetipo de informação se pretende obter, fazendo com que se tornasse rapidamenteuma das redes sociais mais utilizadas na Internet. A diferença e o fator fundamental para o sucesso do Twitter está em seu conteúdo. Enquanto em algumas redes sociais você é obrigado a fazer parte de comunidades, receber autorizações para postar mensagens ou para lê-las além de várias outras dificuldades ou barreiras, no Twitter, você estará livre de tais problemas e, o que é melhor, irá criar a sua própria rede. (VIEIRA 2009 p. 42) As características que fazem do Twitter o sucesso que é hoje são tãonumerosas quanto as que fazem dele uma ferramenta eficaz de divulgação: o seudinamismo, assim como a amplificação de viralização de um conteúdo pela
  41. 41. 40facilidade de se propagar a informação, além é claro do acesso fácil à posição deformadores de opinião sobre vários assuntos e até produtos ou marcas. O Twitter mostrou ser algo em que todos se viciam, e, para os proprietários de negócios, muito valioso também. [...] Só pelo prazer já seria razão suficiente que eu recomendasse o Twitter, mas ele não é apenas boa diversão. Ele provou ser uma forma bastante fácil e importante para encontrar novos usuários e clientes, uma ferramenta poderosa para redes de relacionamento, e uma excelente maneira de conseguir informações úteis (COMM 2009 p. XXIV e XXV). Garcia (2010) diz que no Twitter o privado e público se misturam, fazendocom que a mediação do processo de comunicação seja feita pela contingência e pormétodos amistosos e cooperativos, e que por isso o discurso publicitário precisabuscar incorporar para interagir com esses conceitos para atingir seus resultadospersuasivos. Garcia (2010 p.07) continua “A via de construção do discursopersuasivo da publicidade no Twitter e no celular certamente deverá ser diferente dapraticada em outros modos de acesso ao consumidor [...] em que a interação direta,participativa e sensível à resposta não seja possível.”.4.2 Marketing e publicidade no Twitter O ponto de partida para utilizar o Twitter como ferramenta de marketing éo entendimento do marketing digital e seu dinamismo, aproveitando a disponibilidadedo consumidor 2.0 em fornecer sua opinião. Seguindo os 8 Ps do marketing digitalpropostos por Adolpho (2011) essa disponibilidade é de grande utilidade no 1º P, apesquisa. Comm (2009) comenta da potencialidade de aprimoramento de umplanejamento baseado nas informações que se pode colher com o uso do Twitter,sendo em forma de observação do que se fala sobre empresas e produtos similaresou até com o lançamento de enquetes direcionadas a seus seguidores. Essasinformações, quando bem administradas, podem fornecer uma gama de idéiasdiferentes da inicial que direcionam o desenvolvimento do produto ou o tipo decomunicação que a marca fará para melhor atender às expectativas do público,servindo de base para o 2º P (Planejamento) que guiará os próximos passos dacampanha no Twitter.
  42. 42. 41 Na etapa de Produção, 3º P, a rápida visualização e resposta presentesno Twitter, permitem que a campanha seja testada e adequada ao interesse dopúblico de forma rápida, otimizando-a em seu direcionamento e tempo denavegação por parte do consumidor, além da amplitude de divulgação da campanhaque pode definir o sucesso da mesma em sua publicação (4º P) fazendo destaadequação de conteúdo e plataforma ao gosto do consumidor um incentivador àdivulgação espontânea podendo levar à viralização da campanha, otimizando osinvestimentos da empresa em marketing digital. O Twitter é um ambiente propício à autoalimentação de campanhas peladisponibilidade dos usuários em comentar e compartilhar assuntos de seu interesse,tornando o 5º P, a promoção, algo praticamente natural quando o planejamento érealizado e adequado de acordo com as informações colhidas nas pesquisas eobservações feitas sobre o comportamento do usuário e sua aceitação dacampanha. O 6º P, a propagação do conteúdo disponibilizado, quando realizado noTwitter, como já dito, tem grande potencialidade ao efeito viral devido à possibilidadede interação direta entre marca e consumidor, fazendo com que o nível deconhecimento acerca da marca e, consequentemente, a confiança do consumidor namarca com que interage constantemente, aumente. A característica dinâmica e direta do Twitter permite às empresas criaremum diálogo com o cliente de forma pessoal, conferindo à marca um aspecto depersonificação, dando a ela características de indivíduo. Esse diálogo entre oindivíduo empresa e o individuo consumidor, feito de forma direta no Twitter permitea personalização da informação, direcionando-a a cada consumidor potencialindividualmente, como proposto no 7º P, a personalização, assim como omonitoramento da resposta pode ser feito de forma individual, proporcionando apossibilidade de direcionamento e otimização da informação a que cada consumidortem interesse.) Comm (2009) fala também sobre o “Evangelizador” ou “Promotor”, que éaquele seguidor com disposição e sentimento de afinidade com a marca a ponto depropagar o conteúdo gerado e participar de forma efetiva em campanhas propostas.Identificar esse seguidor e fazer uso de sua disposição, incentivando-o, seja combrindes, com retweets 6 ou com interação constante, o que confere a esse seguidor6 É se copia na íntegra o tweet de outro conferindo crédito a quem primeiro postou com o uso de RTantes do nome de perfil.
  43. 43. 42certo status dentre os demais, se aplica ao 6º P, a Propagação, que é onde está aintenção das campanhas em redes sociais, a viralização do conteúdo. Essaidentificação do “evangelizador” pode ser feita por meio de ferramentas demonitoramento de mentions7 e RTs, uso de hashtags8, ou testes de interação ao setentar uma resposta do seguidor a um contato direto com ele, que também sãoformas de medir a precisão da campanha, que é o 8º P do marketing digital. Outro ponto a ser levado em conta, tão importante quanto o perfil docliente pretendido é o perfil da empresa que está comunicando. Sua linguagem eações devem estar, mesmo que adaptadas ao meio, em consonância com a imagemda empresa. Uma empresa que trabalha sua publicidade comunicando seus valorese não produtos finais ao consumidor deve optar por uma campanha voltada amostrar suas ações e ideais, enquanto uma empresa do varejo pode preferir o usode uma comunicação baseada em promoções e sorteios. Em campanhas institucionais, onde o que se promove é a imagem damarca, deve-se atentar para a linguagem usada, pensando qual é a imagem daempresa e principalmente qual a linguagem usada pelo seu público, como ressaltaCarvalho (2010 p.3) “o objetivo expresso do anúncio (bem /serviço/ marca) sempreaparece, mas o objetivo oculto é definido pelos receptores a quem trata de atingir, aquem o anúncio fala de si mesmo (do público-alvo) e em sua língua.”. Mostrar-se para seu consumidor ultrapassa o fato de usar uma linguagempróxima à usada por ele no Twitter, mas sim entender realmente seu público, aquantidade de informação que ele tem da sua marca, como ela é vista por quem oinfluencia e como ele transmite essa imagem a quem é influenciado por ele. Jenkins(2008) diz que vivemos na atualidade a cultura da convergência, e que velhas e asnovas mídias colidem, assim como mídias corporativas cruzam com mídiasalternativas gerando assim um poder imprevisível de interação consumidor/ produto. A manutenção da imagem da marca deve ser um trabalho constante,onde o consumidor é ouvido e interpretado. A marca é o maior bem da empresa, é oque a representa e o que a difere no mercado.7 Menções feitas a um indivíduo no Twitter por uso do seu nome de perfil como por exemplo@pontofrio8 Todo termo postado no Twitter com o uso de # antes, usada para marcar uma campanha ou açãode forma rastreável.
  44. 44. 43 O nome de uma marca, como qualquer nome próprio, está associado um conjunto variável de representações sedimentadas ao longo do tempo, uma “imagem de marca”, sobre a qual a empresa deve agir constantemente. A evolução dessa imagem se deve em boa parte aos discursos que a empresa emite e emitiu sobre ela mesma e sobre seus produtos, em particular pela publicidade. (MAINGUENEAU 2008 p.212 citado por COVALESKI 2010 P.5) Bessa et al (2011) descreve as treze ações de marketing promocionalpropostas por Kotler: amostras, cupons, ofertas de reembolso pós-venda, pacotesde descontos, brindes, programa de fidelidade, prêmios, recompensa por compra deproduto, experimentação gratuita, garantia do produto, promoções combinadas,promoções cruzadas, display e demonstração de ponto de venda, e mostra aaplicabilidade dessas ações no Twitter, ressaltando que o uso de promocionaisexclusivos para seguidores do perfil da empresa serve para que esse seguidor sesinta diferenciado e de certa forma fazendo parte de um circulo exclusivo deconsumidores preferenciais, fazendo com que quando esse divulga seu statusdiferenciado acabe por divulgar junto a marca, campanha ou a promoção em si. As ações promocionais no Twitter visam no geral conquistar novosclientes, e ampliar sua visibilidade por meio de RTs9, onde os seguidores de umdeterminado perfil repostam algo que foi dito a seus próprios seguidores, podendogerar assim um efeito viral da promoção e consequentemente da marca. A primeira motivação para se retuitar é retransmitir uma informação que você considere relevante para o seu grupo de seguidores. [...] Dessa forma, dentro da economia informacional do Twitter, uma pessoa pode ganhar visibilidade e reputação - e seguidores - garimpando e chegando primeiro a notícias relevantes. Esse não é o único valor do RT. É possível medir o impacto de uma mensagem de várias maneiras: você pode acompanhar a quantidade de vezes que um endereço eletrônico é repassado (SPYER, et al. 2011 p.28) Outro ponto relevante sobre o retweet é que quando um consumidorpassa adiante a promoção de uma empresa isso acaba funcionando como umaindicação para seus seguidores, de forma a mostrar sua aceitação pela promoção eda marca. De acordo com Covaleski (2010) o compartilhamento de informaçõespelos usuários de redes sociais contribui para a disseminação e o sucesso decampanhas publicitárias na internet, fazendo que seu alcance seja mais amplo e seu9 Forma contraída do termo Retweets
  45. 45. 44efeito aumentado pelo fato de o compartilhamento ser feito de forma espontânea,por isso cada vez mais os anunciantes direcionam seus investimento para meiosonde haja interatividade entre a marca, público e demanda latente, e nesse quesito aInternet faz frente às mídias tradicionais. Independente do tipo de linguagem ou ação de divulgação adotada noTwitter a necessidade de interação constante com seus seguidores é umaconstante, tanto para perfis pessoais ou empresariais. No caso de perfisempresariais essa interação deve acontecer tendo em vista a necessidade de alémde gerar conteúdo, receber o conteúdo relacionado postado por seus seguidores eresponder seus indagações, o que faz da função da publicidade no Twitter mais doque informar ao consumidor sobre seus produtos, serviços ou idéias, mas eleva apublicidade ao nível de comunicação no sentido clássico do conceito, onde amensagem colocada no meio chega ao receptor, e retorna, pelo meio ao emissor,obtendo assim características de diálogo. É nesse ponto que se cria umrelacionamento com seu interlocutor, fazendo-o deixar de ser somente um cliente,passando a ser um importante defensor da marca, divulgando, propondo eindicando, isso por meio da interação e comunicação em nível igualitário entre aempresa e o cliente. O principal ponto do marketing voltado para relacionamento no Twitterestá no entendimento da necessidade de resposta a questões levantadas porseguidores do perfil da empresa assim como na rapidez dessa resposta. A empresadeve entender que seu consumidor tem acesso direto ao seu “SAC” – Serviço deAssistência ao Consumidor - e a possibilidade de repassar a experiência vivida emseu atendimento imediatamente a quem o segue, podendo ser ela positiva ounegativa. Covaleski (2010) diz que os anunciantes estão em processo deaprendizagem sobre o papel que podem desempenhar nas redes sociais e sobreseu papel e suas atitudes nesse ambiente, onde seus consumidores setransformaram em seguidores. O usuário do Twitter escolhe a quem seguir, e pode deixar de fazê-lo aqualquer momento se a resposta buscada não estiver dentro do que espera. Quandoisso acontece, a empresa normalmente perde o seguidor, o consumidor eprincipalmente um divulgador de sua marca.
  46. 46. 45 [...] Em geral, as publicidades que chegam ao sujeito inserido na rede do Twitter são de seu interesse, pois esse sujeito já indicou muitas de suas expectativas através de sua ligação com outros sujeitos, como se a rede fosse um filtro discursivo. A interação através das redes surge, aqui, como elemento de significação participante do circuito comunicativo no espaço externo do dizer. (CARVALHO 2010 p. 16) O Twitter é uma ferramenta de amplo uso para o marketing propiciandodesde informações básicas sobre o público para a realização do planejamentoestratégico, testes de aceitação antes de lançamentos, publicação de conteúdo dedivulgação e informações relacionadas, formação de uma identidade personificadada marca que interage com o público e coleta de dados e informação sobre aaceitação da marca e o que o público diz sobre ela, passando pelos 8 Ps domarketing digital de forma cíclica, reutilizando as informações para melhorar o quese oferece tanto em forma de produto quanto em forma de interação. Mas a principalcaracterística do uso empresarial do Twitter é a possibilidade de se manter umdiálogo constante com o cliente, de forma pessoal, buscando ouvi-lo individualmentee responder-lhe pessoalmente. A publicidade no Twitter transcendeu a premissa da informação fornecidaao público sobre o que se oferece, ela passa a se comunicar realmente com oconsumidor de forma ampla, completa, individual e pública, atribuindo personalidadeà marca de forma muito diferente do que é transmitido pelos meios de massa.
  47. 47. 464.3 Exemplo de utilização do Twitter em marketing web.Figura 8 – Página do perfil @pontofrioFONTE: Twitter (2011) A titulo de exemplo da utilização do Twitter como ferramenta de marketingweb pode-se citar o perfil www.twitter.com/pontofrio da rede nacional de varejoPonto Frio, conforme Fig. 8. Um perfil que usa de uma comunicação leve cominteração constante com os seguidores, promoções diferenciadas para participantesde redes sociais, dicas sobre produtos e que alcançou pelo uso da personificação damarca na imagem de sua mascote, o pinguim, uma aproximação do público com amarca que o diferencia dos demais perfis corporativos no Twitter. Pelo ranking do site twitaholic.com10 no dia 14 de novembro de 2011,apresentado na Fig. 9, o perfil @pontofrio é o 33º com maior número de followers noBrasil, sendo na data 49.928 seguidores, com um crescimento constante como podeser conferido nos dados pesquisados no site twittercounter.com, onde aponta uma10 Site que mostra um ranking atualizado dos perfis no Twitter por números de seguidores elocalização geográfica.
  48. 48. 47previsão de aumento de 2.000 seguidores nos próximos trinta dias, conforme a Fig.10, e o crescimento dos números de seguidores do perfil é exponencial conforme sepode verificar na Fig. 11.Figura 9 – @pontofrio no ranking do site twitaholic.comFONTE: Twitaholic (2011)Figura 10 – dados sobre Followers do perfil @pontofrio segundo o ranking do sitetwittercounter.comFONTE: Twitaholic (2011)
  49. 49. 48Figura 11 – Gráfico de crescimento de Followers do perfil @pontofrio segundo o sitetwittercounter.comFONTE: Twitter Counter (2011) Um dos fatores a que se pode atribuir o crescimento do @pontofrio é oplanejamento de ações baseado na linguagem do meio, fazendo uso de assuntospresentes no dia a dia dos usuários das redes sociais, como Trend Topics11 ememes12, comunicando as ofertas do site pontofrio.com.br em uma linguagemdiferente, além das histórias criadas ao redor do personagem criado parapersonificar o perfil, o Pinguim, e a velocidade em responder e interagir com osseguidores, exemplificada na Fig. 12.11 Lista dos assuntos mais citados no Twitter12 São vídeos, fotos ou comentários, normalmente de cunho cômico, que aparecem na internet e seespalha pelo Twitter em grande velocidade.
  50. 50. 49Figura 12 – Exemplo de interação do @pontofrio com seus seguidoresFONTE: Twitter (2011) Essa interação constante, direta e pessoal atrai os seguidores tantoquanto as promoções, mostrando que a adaptação da linguagem ao meio, com ouso de planejamento e monitoramento, é tão importante para o sucesso de um perfilno Twitter quanto o próprio produto que se divulga. O crescimento do perfil @pontofrio, que reflete seu sucesso, acontece porum trabalho além da postagem em si, mas que segue as etapas descritas nos 8 Psdo marketing digital, atualizando constantemente sua forma de interação e
  51. 51. 50divulgação e testes de ferramentas e layout, o que mostra o uso das informaçõescolhidas em pesquisas e opiniões dos seguidores.
  52. 52. 515 CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo do presente trabalho foi analisar como o Twitter pode serutilizado como ferramenta de divulgação de um produto, marca ou serviço, o que semostrou possível com o uso de um planejamento estratégico de ações econhecimento das funções e dinâmica que o Twitter apresenta assim como dopúblico lá presente e a forma mais adequada d esse comunica com esse target,possibilitando um retorno real para e empresa anunciante. Fazendo para isso umabusca em referenciais clássicos sobre marketing, publicidade, propaganda,comunicação e redes sociais, prosseguindo em teorias mais recentes sobremarketing digital, redes sociais na internet e consumidor 2.0, cruzando pensamentose contextualizando a teoria no uso do Twitter para comunicação empresarial. Durante o processo de pesquisa foram encontradas algumas dificuldadesde conceitualização devido ao dinamismo da informação de adaptação constante doTwitter e de uso do mesmo, tanto por usuários de perfis pessoais quantoempresariais, o que ocasiona uma mudança rápida de visões em curto espaço detempo, obrigando a uma busca de informações atualizadas ao longo de todoprocesso de pesquisa, o que leva a uma dificuldade de mensuração quanto a quaiscritérios utilizar para verificar o sucesso de ações em redes sociais. Os exemplos apresentados na discussão do resultado mostram aaplicação prática dos conceitos discutidos pelos autores pesquisados, confirmando aaplicabilidade do Twitter como ferramenta de marketing e ainda sua eficiência comocanal de comunicação direta entre a empresa e o cliente e demonstram, assim comoos dados apresentados em forma de infográfico a mudança na postura doconsumidor e de seus anseios em relação às marcas e sua interação com elas. Porlevar a uma nova postura do consumidor, o Twitter leva também a uma mudançanas estratégias de comunicação empresarial, mudanças essas que corroboram arelevância da pesquisa e do aprofundamento do conhecimento no uso do Twittercomo ferramenta publicitária. Sugere-se uma pesquisa posterior sobre a publicidade no Twitter comoferramenta de comunicação com o cliente, no aspecto mais profundo do conceito, afim de analisar a publicidade como forma de informação de marcas, produtos eserviços ou de comunicação completa entre empresa/cliente.
  53. 53. 52 ReferênciasBAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad,1995.BESSA, Aline; TELLES, Andre; DOURADO, Danila; LEITE, Gabriel; BARONI, Mara;AYRES Marcel; CAHMUSCA, Marcello; CARVALHO, Márcia; WENDER, Marlon;GABRIEL Martha; TONUS Mirna; MOURA, Patrícia; CERQUEIRA, Renata; SILVATarcízio. Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas einovações / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI,2011.CANESSO, Natacha. Publicidade na Internet: um estudo dos formatos deanúncios on-line. In: Intercom, Porto Alegre, 2004. p. 67-67.CARVALHO, Nelly Medeiros de; LINS, Rebeca; WANDERLEY, Rita de KássiaKramer. A inovação publicitária nas redes sociais.Em:<http://www.ufpe.br/nehte/simposio/anais/Anais-Hipertexto-2010/Mesa-Redonda_Nelly-Carvalho.pdf> acesso em 30 de abril de 2011.CASALI, Adriana . Internet: espaço público, meio de comunicação ou ambientede negócios?. In: VI Congresso Latinoamericano de Investigadores de laComunicación ALAIC 2002 GT Internet e Comunicações Mediadas porComputadores, 2002, Santa Cruz de la Sierra. Cd-rom VI CongressoLatinoamericano de Investigadores de la Comunicación ALAIC 2002 GT Internet eComunicações Mediadas por Computadores., 2002. v. 1. p. 1.COMM, Joel. O poder do Twitter. São Paulo: Editora Gente, 2009.COSTA, Rogério da. Por um novo conceito de comunidade: redes sociais,comunidades pessoais, inteligência coletiva. Em:<http://www.scielo.br/pdf/icse/v9n17/v9n17a03.pdf acessado em 24/04/2011>acesso em 29 de abril de 2011.COVALESKI, Rogério. O uso de redes sociais por anunciantes em campanhaspublicitárias: um processo de aprendizagem. Em:<http://www.ufpe.br/nehte/simposio/anais/Anais-Hipertexto-2010/Rogerio-Covaleski.pdf> acesso em 29 de abril de 2011.Digitalsurgeons. Facebook Vs. Twitter. 2010. Disponível em<http://midiaboom.com.br/2011/01/11/infografico-facebook-vs-twitter-em-2010/>Acessado em 12/11/2011Folha.com. Infográfico: tempo de resposta ao cliente. 2011. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-ageis-que-sac-como-canal-de-reclamacao.shtml> Acessado em 12/11/2011GARCIA, Marilene. Comunicação instantânea, pública e social – os desafios deTwitter, Youtube, Orkut e blogs para o discurso da publicidade e propaganda.

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