1. СЪДЪРЖАНИЕ
I. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ ...................................................................................................................... 4
1. Същност ........................................................................................................................................... 4
2. Дистрибуционна система и подсистеми ....................................................................................... 4
3. Канали за реализация на продукцията .......................................................................................... 5
4. Посредници ...................................................................................................................................... 6
5. Дистрибуционни разходи ............................................................................................................... 7
6. Контрол ............................................................................................................................................ 7
II. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА ........................................................................................................ 9
1. Общи сведения за бизнес организацията ...................................................................................... 9
2. Мисия и ценности ......................................................................................................................... 10
3. Продуктова стратегия ................................................................................................................... 11
4. Оценка на конкуренцията ............................................................................................................. 13
5. Маркетингов микс ......................................................................................................................... 14
6. SWOT анализ ................................................................................................................................. 16
III. ХРАКТЕРИСТИКА НА ДИСТРИБУТИВНАТА ПОЛИТИКА .......................................... 17
1. Организационна структура на функция Верига на доставките ................................................ 17
2. Производствени и дистрибуционни центрове ............................................................................ 18
3. Участници във Веригата на доставките ...................................................................................... 19
4. Дистрибуционна система в "Кока-Кола ХБК" АД ..................................................................... 21
5. Насоки за усъвършенстване на управлението на веригата на доставките .............................. 22
IV. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................................ 23
V. ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................... 24
3

2. I. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ
1. Същност
Думата дистрибуция произлиза от латинска дума distribution разпределение. Движението на сто-
ката от производството до потреблението е сложен и специфичен процес, който ако не се позна-
ва добре, крие големи опасности от нежеланото разминаване на стоката и потребителя във вре-
мето и пространството.
Дистрибуцията е система от взаимно свързани и взаимно зависими дейности, осигуряващи уп-
равлението и организирането на стоковите потоци и ефективното им доставяне до потребители-
те.
Дистрибуцията може да се определи като глобална форма на посредничество, която се проявява
чрез конкретни институционални форми, като търговско представителство, дистрибуторство,
франчайзинг и др.
П. Дракър нарича дистрибуцията „благодатна, даваща възможност да се намалят разходите,
многообещаваща в бизнеса”.
Дистрибуцията на продуктите е необходима част за провеждането на една адекватна маркетин-
гова политика. Тя осигурява връзка между производителите и потребителите и прави реално
осъществим постоянно повтарящия се цикъл производство – разпределение на продуктите –
потребление. Дистрибуцията осигурява дейности като: транспорт, образуване на запаси, скла-
диране, приемане и изпълнение на поръчките на клиентите.
Дистрибутивната политика е ключов инструмент на маркетинга. Тя е позната като една от 4-те
P-та – продукт, цена, пласмент, промоция. Пласментната политика осигурява най-подходящото
за клиента място за избор и придобиване на продукта, предпочитаното време, търсената полез-
ност и правото на собственост (или само ползване) на продукта. Решенията за реализацията на
стоката са по-сложни и рисковани, когато клиентът е на задграничен пазар.
2. Дистрибуционна система и подсистеми
Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от цяла поредица организации, обеди-
нени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една обща система. Основ-
ните й характеристики са:
 Отделните дейности, взаимнозависими и взаимообвързани.
4

3.  Отделните елементи имат обща цел – бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск
и високо равнище на обслужване на потребителите.
 Всяка организация като част от системата е независима икономически, финансово и адми-
нистративно обособена като самостоятелна система.
 Наличие на съгласуваност при управление, организаиране и изпълнение на материалните,
паричните и информационните потоци.
Съществуват две основни продсистеми на дистрибуцията, наречени още традиционно-
класически – подсистема „управление, информация и комуникация” и подсистема „физическа
дистрибуция”. Съществуват и две нови подсистеми – дигитална дистрибуция и обратна дистри-
буция. Подсистемата „управление, информация и комуникация” изпълнява следните функции:
управление на дистрибуцията; поддържане на информационната система; организация на дист-
рибуционния процес; вземане на дистрибуционни и управленски решения; проектиране на дис-
трибуционни системи, мрежи и канали. Функциите на подсистемата „физическа дистрибуция”
са: опаковане и маркиране и уедряване на товара; товарене и разтоварване на стоката; приемане
и изпълнение на поръчките; складиране, обработка и експедиция; образуване и управление на
запасите; обслужване на клиенти.
3. Канали за реализация на продукцията
Каналите за реализация на продукция осъществяват редица функции, които осигуряват достига-
нето на продукцията до мястото й във времето, най-удобно за закупуването й от потребителите.
Освен това каналите осигуряват трансформирането на собствеността върху продукта, т.е. прех-
върлянето й от производителя чрез посредника към купувача.
Основните функции на каналите за реализация:
 купуват и продават стоки;
 намаляват броя на необходимите за реализацията на продукцията сделки;
 намаляват противоречията между производителите и потребителите;
 подпомагат придвижването на продуктите от производителите към потребителите;
 поемат риска за продуктите и тяхната реализация;
 набират маркетингова информация, с която снабдяват производителите.
5

4. 3.1. Типове канали реализация:
 Преки канали – при тях се осъществява контакт непосредствено между производителя и
потребителя. Наричат сеоще канали за директен маркетинг или канали от нулево ниво, т.е.
без посредници.
 Непреки канали за реализация – пласментът на стоките и услугите се извършва с помощта
на различен брой междинни звена. Тези канали се използват най-често при продажба на
потребителски стоки и услуги. Те се характеризират със своята дължина, зависеща от броя
на следващите едно след друго междинни звена. От тази гледна точка каналите се делят на
такива с едно ниво, с две нива, три нива и по-рядко на канали с повече нива. Каналите за
реализация се характеризират и с ширината си, определяща се от броя на независимите
звена на всеки етап от канала.
3.2. Предимства и недостатъци на използването на непреки канали на реализация
 Минимизиране на разходите;
 използване на посредници, позволяващо на производителя да достигне всички географски
точки, в които продукцията има потребители;
 посредниците осигуряват търсените стоки за сравнително кратко време.
4. Посредници
Каналът за реализация е подредена съвкупност от независими маркетингови посредници, които
осъществяват функциите по пласмента на стоките и услугите. Те са пътят, по който продуктите
трябва да преминат, за да достигнат до потребителя точно навреме, на точното място и в точно-
то количество. На двата края на всеки канал за реализация са производителите и потребителите.
Останалите участници в канала са междинни звена (маркетингови посредници).
Посредникът е всяка организация, юридическо или физическо лице, участващи в придвижване-
то на стоката от производителя към потребителя. Има голямо разнообразие от маркетингови
посредници, но най-често използвани са търговците на едро, търговците на дребно, агентите и
брокерите.
Търговците на едро (ТЕ) са фирми или индивиди, които купуват продуктите от производителите
и ги продават на търговците на дребно или на други ТЕ.
6

5. Търговците на дребно (ТД) са индивиди или фирми, които продават стоки и услуги на крайните
им потребители. ТД са посредници, които най-често се използват от малките фирми.
Брокерите са посредници, които не придобиват собственост върху продуктите, а търгуват с тях
на комисионни начала.
Агентите са представители на производителя или на търговеца на едро, продаващи продуктите
им на съответните потребители.
5. Дистрибуционни разходи
Дистрибуционни разходи са тези разходи, които се правят при дистрибуцията на стоката от
производителя до крайния потребител. В процеса на организация се прави избор на организаци-
онните управленски структури, както и определяне на ролите на отделните структурни звена и
специалисти. Производителят трябва периодично да оценява работата не само на дистрибутори-
те, но и на цялата дистрибуционна система. Дистрибуторите се оценяват по някои основни по-
казатели като: норми на продажби; поддържане на средното равнище на стоковите запаси; опе-
ративност при доставките, отношение към повредените и изчезналите стоки.
Анализират се разходите на всички възможни алтернативи за дистрибуция, дори и тези, които се
смятат за много непрактични и скъпи. Разходите за потенциалните загуби в продажбите при по-
ниски равнища на действие, също се вземат под внимание. В много случаи се използват счето-
водни и статистически методи за определяне на общите разходи. Сметката за разходите по дис-
трибуция се разработва в няколко варианта:
 първи вариант – по дейности и по дистрибуционни звена, като се систематизира по еле-
менти (транспортни разходи, складираме, поддържане на стоково-материални запаси);
 втори вариант – по икономическо съдържание: заплати, материални разходи, търговски
разходи, разходи по издръжката, застраховки и др.
Разходите могат да се разработят и по следния ред – разходи за управление; за комуникация;
разработка и въвеждане на пазара на нови продукти; проучвания; контролна дейност и др.
6. Контрол
Многообразието от дейности, извършване от съвкупност от независими стопански организации,
работещи в единна система, представлява сложен организъм, нуждаещ се от системен контрол.
7

6. Маркетинговият контрол в дистрибуцията специфична дейност, насочена към това да следи да-
ли изпълнението на дистрибуционните операции и постигането на показателите, осигуряващи
постигането на целите, реализацията на дистрибуционните планове в канала, да отчита небла-
гоприятните отклонения от предвиденото и да даде добър шанс на всички звена да предприемат
бързи мерки за коригирането им.
Организирането на самия контрол е свързано с доказване необходимостта от предприемане на
контролни дейности; планиране на организацията за протичане на контролния процес; събиране
на информация за обекта на контрола. Процедурите при планирането на организацията на конт-
ролната дейност включват: избор на обекта на контрол; определяне на целите; точно изясняване
вида и характера на контрола и други. Контролните системи могат да бъдат формални и нефор-
мални. Формалният маркетингов контролен процес се реализира при спазването на стандарти,
оценка на реалното действие и корективни действия, осигурени законово чрез закони, правил-
ници и методики. Неформалният контролен процес засяга самоорганизиращото се общество и
включва самоконтрол, социален и групов контрол.
Важно условие за ефективен контрол е той да не се извършва инкогнито, а трябва да се привле-
кат специалисти, да се запознаят колективите и да се осигури необходимата публичност. За цел-
та се приема отделен план, програма или мероприятие за подготовка на контролните действия.
Последователността на извършване на контролните действия може да се концентрира върху:
информационното осигуряване, достоверност и реалност на информацията. Осигурената ин-
формация трябва да обхваща анализ на средата и анализ на фирмата; мисия на фирмата и про-
дуктовата й политика.
8

7. II. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА
Ко̀ка-Ко̀ла (на английски: Coca-Cola) е популярна газирана безалкохолна напитка, предлагана
по целия свят, една от най-разпознаваните и продавани търговски марки в света. Известна е още
на жаргон само като ко̀ла.
Кока-Кола е изобретена през 19 век от американеца Джон Пембъртън, който я замисля като ле-
карство, което се купува без рецепта. Благодарение на агресивна маркетингова политика от
страна на бизнесмена Ейза Григс Кандлер, напитката става лидер на световния пазар за безалко-
холни напитки през 20 век, като продължава да е такава и през новия век.
В наши дни Кока-Кола се произвежда като концентриран сироп, който се доставя на множество
франчайзингови фирми, които го бутилират, разпространяват и продават.
1. Общи сведения за бизнес организацията
Кока-Кола в България
1965 г. Кока-кола за първи път е произведена в Пловдив, което прави България първата страна
от бившия социалистически лагер, която произвежда продукта.
Това, което е уникално за продукта в България е фактът, че търговската марка Coca-Cola е пре-
ведена на кирилица и използвана в реклама.
1992 г. Хеленик Ботлинг Къмпани България (Кларина България ООД) печели изключителното
право да бутилира и дистрибутира продуктите на компанията Кока-Кола в България чрез своите
дъщерни дружества.
1992 г. Компанията Кока-Кола открива представителен офис в България.
1992 г. Sprite – най-популярната напитка с лимон е пусната на българския пазар.
1993 г. Fanta Orange е лансирана на българския пазар.
1994 г. Kinley Tonic Water и Fanta Lemon са представени на българския пазар.
1996 г. Започва производството в завода в Костинброд – най-големия производствен център на
компанията.
2000 г. Хеленик Ботлинг Къмпани Атина придобива Кока-Кола Бевъриджис Лондон АД и осно-
ва Кока-Кола Хеленик Ботлинг Къмпани.
9

8. 2003 г. Кларина България ООД консолидира своите осем дъщерни дружества и създава Кока-
Кола ХБК България АД.
2005 г. Кока-Кола отбелязва 40 години от дейността си в България
2005 г. Кока-Кола ХБК България и Кока-Кола България придобиват 100% от „Минерални води –
Банкя” ЕООД, включително производствените мощности и търговската марка “Банкя – извор на
живот”.
2009 г. В резултат на значителни инвестиции в производствения център в Костинброд, са изгра-
дени модерен склад и товарна зона. България е втората държава в ЕС, която инсталира нова
Elopak линия за соковете Cappy.
2. Мисия и ценности
Мисията на Кока-Кола ХБК България е да дарява свежест на потребителите, да бъде партньор
на своите клиенти, да възнаграждава акционерите и да обогатява живота на местните общности,
сред които развива дейност.
2.1. Корпоративна визия
Корпоративната визия на Кока-Кола ХБК България е да бъде безспорен лидер на пазара. Това се
постига чрез:
 развиване на добрите служители;
 постигане на отлично партньорство с клиентите и удовлетворение на потребителите;
 изследване на нови възможности;
 изграждане и развиване на съвършени процеси, системи и умения в организацията;
 продуктите са винаги налични, достъпни и желани;
 непрекъснато оптимизиране разходите и осъществяване отговорно на дейността си, за да
осигури устойчиво развитие на бизнеса, на местните общности и на страната, в която
развива дейността си.
2.2. Ценности
 Да се действа почтено и да се изпълняват обещанията;
 Да се постигат най-високи резултати във всичко, което прави компанията;
 Да се съревновава честно с конкурентите;
10

9.  Да помогне на служителите си да достигнат пълния си потенциал;
 Да се отнася към всички открито, честно и с уважение.
2.3. Мисия и ценности в действие
Кока-Кола ХБК България се стреми да дарява свежест на потребителите си, да бъде добър биз-
нес партньор на клиентите си, да помага за опазването на околната среда и да обогатява живота
на общностите, сред които развива дейност.
В същото време за компанията е важно да осъществява дейността си отговорно, за да гарантира
устойчивото си развитие. Кока-Кола ХБК България е местна компания, която произвежда про-
дукти за българския пазар, в български заводи, които се снабдяват предимно от български дос-
тавчици и в които работят български граждани.
Опазването на околната среда е друга важна тема за Кока-Кола ХБК България и компанията я
взема предвид при осъществяване на всяка една от своите дейности.
3. Продуктова стратегия
Кока-Кола ХБК България се стреми непрекъснато да обогатява продуктовото си портфолио, за
да отговори на все по-високите изисквания на потребителите.
Местните бутилиращи заводи произвеждат продукти главно за българския пазар. За производс-
твото на напитките се използва сироп или концентрат. Продуктите се опаковат в стъкле-
ни, пластмасови (PET) бутилки или в картонени опаковки. Клиентите и потребителите очакват
продуктите да бъдат винаги с високо качество. Компанията от своя страна непрекъснато се
стреми да отговори и надмине техните очаквания. Този ангажимент се подкрепя от междуна-
родните стандарти за качество ISO 9001 и ISO 22000.
Кока-Кола ХБК България разполага със специално оборудване за осъществяване на контрол
върху производствения процес и качеството на продуктите, както и програми за тестването на
продуктите в ключовите етапи от производството им. Специално електронно оборудване е инс-
талирано на всички бутилиращи линии – то може да открие дори и най-малкото отклонение в
технологичния процес.
11

10. 3.1. Газирани напитки
Тук се включват всички напитки с марките Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Orange, Fanta
Lemon, Sprite, Schweppes Tonic, Schweppes Bitter Lemon, Schweppes Tangerine, Schweppes Club
Soda, Lift. Опаковките, в които се предлагат съответните напитки са:
 0,250 л. стъклена опаковка – всички търговски марки без Lift
 0,330 л. CAN опаковка – всички търговски марки с изключение на Lift и Schweppes Bitter
Lemon, Tangerine и Club Soda
 0,500 л. PET опаковка – всички търговски марки с изключение на търговската марка Lift;
 1,25 л. PET опаковка – продуктите с търговски марки Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta и
Sprite;
 1,5 л. PET опаковка – продуктите на търговски марки Schweppes и Lift;
 2,0 л. PET опаковка – продуктите от всички търговски марки;
3.2. Негазирани напитки
Сокове
Плодовите сокове, нектари и плодовите напитки, които компанията произвежда, наба-
вят хранителни вещества и течности, необходими за поддържането на добро ниво на хидратация
на организма и воденето на здравословен и добре балансиран начин на живот. Това са продук-
тите Cappy, Cappy Premium в опаковки 1,0 л. Elopak и 0,250 л. Tetrapack.
Студен чай
Представена в САЩ за първи път през 1956 г., серията NESTEA е пусната на българския пазар
през 2004 г. и веднага се превръща във водеща марка сред готовите за консумация напитки от
типа студен чай в България. Студеният чай е в опаковки от 1,5 л. и 0,500 л.;
Напитки с кафе
Серията от готови за консумация студени напитки с кафе – illy issimo са представени на българ-
ския пазар през 2009 г. Illy issimo е продукт на Ilko Coffee International: джойнт венчър между
The Coca-Cola Company и illycaffè SpA, чиято основна дейност е производство на висококачест-
вени готови за консумация напитки с кафе.
12

11. 3.3. Вода
Банкя – Кока-Кола ХБК България предлага Банкя извор на живот. Това е естествена минерална
вода, без примеси, добивана от подземни извори, която не изисква допълнителна обработка.
Минералната вода се предлага в опаковки от 0,330 л. стъкло, 0,500 л., 1,5 л., 6,0 л., 10,0 л., 19,0 л.
PET опаковка.
4. Оценка на конкуренцията
Конкуренцията е единство на пет конкурентни сили, разпределени в два вида конкуренция –
вертикална и хоризонтална.
4.1. Вертикална конкуренция
4.1.1. Интензивност на вътрешната отраслова конкуренция
Това е реалното напрежение между фирмите на пазара. Компанията “Pepsi” е основен световен
съперник на Coca-Cola Company. Тя произвежда напитката Pepsi, която е сходна по вкус, качес-
тво и цена на Кока-Кола. Двете напитки се конкурират по пазарен дял. Статистиката показва, че
Кока-Кола е с огромен напредък в сравнение с Пепси. Тя е много по-популярна сред потребите-
лите и на места, където могат да се закупят едновременно и двете напитки потребителите пред-
почитат Кока-Кола.
4.1.2. Заплаха от продукти-заместители
Измерва се с връзката цена – качество. Такива могат да бъдат минералната вода и натуралните
сокове за задоволяване на същата нужда, каквато задоволява и Coca-Cola. Благодарение на уни-
калния си вкус Кока-Кола е незаменима за нейните почитатели.
4.1.3. Заплаха от новонавлизащи фирми
Пазарната структура е отворена система. Новонавлизащите фирми поддържат напрежението,
защото те влизат с много модернизирана техника. Така те се стремят да преодолеят защитните
бариери в отрасъла.
13

12. 4.2. Хоризонтална конкуренция
4.2.1. Заплаха от договорната сила на основните доставчици
Тук се въздейства с по-високи доставни цени. Например, ако Coca-Cola Company направи гре-
шен подбор на доставчик, който доставя неритмично или на прекалено високи цени, то той ще
компрометира фирмата в лицето на нейните потребители. Затова при избора на доставциците си
компанията изследва на първо място техните технологични възможности и на второ – тяхното
икономическо състояние, в частност финансовите резултати от дейността им.
4.2.2. Заплаха от договорната сила на основните купувачи
В този случай се въздейства с по-малки изкупни цени. Заплаха от този род може да има за ком-
панията в даден регион в случай, когато маркетолозите пропуснат някои важни предпочитания
на купувачите. Незачитайки техните интереси за изкупната цена, фирмата губи позициите си за
този регион.
5. Маркетингов микс
5.1. Product (Продукт):
Кока-Кола произвежда широка гама от безалкохолни напитки като включва в състава си газира-
ни напитки (Кока-Кола, Фанта, Спрайт, Кинли и т.н.), натурални сокове (Капи) и минерална во-
да (Банкя).Тези продукти имат за цел да утолят жаждата на своите потребители, да задоволят
техните потребности.
Основната съставка на напитката Кока-Кола е фирмена тайна и тази съставка се доставя от ос-
новния производител, който се намира в САЩ, на франчайзинговите партньори във всички ос-
танали държави, които впоследствие правят съответната концентрация и получават крайния
продукт, който всички потребители добре познават и харесват. Друга важна съставка – кофеи-
нът – помага за използването на Кока-Кола от широк кръг хора като източник на енергия.
Продуктът е с доказани качества, стимулатор на организма и основен начин за утоляване на
жаждата и това го прави най-широкоразпространен по цял свят като бива потребяван от хора на
всички възрасти и всички социални групи.
Характерен белег на напитката Кока-Кола е нейната контурна стъклена бутилка. Нейната исто-
рия започва през 1915 година, когато се отчита необходимостта от отличителна бутилка, която
14

13. да спре нарастващия брой имитатори. Създадена е „стъклена бутилка, така характерна, че да бъ-
де разпозната като една Кока-Кола...отличима така, че дори сляп човек да може да я идентифи-
цира”.
5.2. Price ( Цена)
Продуктите на Кока-Кола се предлагат на достъпна цена в целия свят. Цената се формира спо-
ред обема на напитката, като компанията залага на по-изгодни цени при по-големи количества
(например разфасовката от 0.5 л излиза около двойно по-скъпа в сравнение с тази от 2.5 л). Раз-
лика в цените се наблюдава и при различната опаковка (в зависимост от това дали е пластмасова
опаковка, стъклена бутилка или кен).
5.3. Promotion (Промоция)
Рекламата на Кока-Кола е безкрайно всеобхватна. Оригиналните идеи с изключителната им реа-
лизация създават реклама, която кара всеки един човек, който я гледа, да се усмихва. При Кока-
Кола е в сила концепцията за социалноетичния маркетинг – фирмата спонсорира редица големи
и не толкова големи проекти (след доскорошното спонсорство на английската футболна лига,
сега Кока-Кола се ориентира към световните първенства по футбол и летните олимпийски иг-
ри). През годините си на съществуване Кока-Кола използват много стихчета и лозунги като ед-
ни от първите и най-запомнящи се са: „Почивката, която освежава” и „Глобален символ на
престижност”. В средата на 20-ти век се появяват и „Знак на добър вкус” и „Бъди истински
свеж”, а този, който използваме и до днес, е „Жажда за живот”. Редицата промоции, които Кока-
Кола предлага, най-вече по празниците, са още един от начините фирмата да увеличи своята по-
пулярност. Различни игри, награди и подаръци са поредният стимул за клиента да увеличи свое-
то потребление на и без това така популярната марка.
5.4. Place (Дистрибуция)
Кока-Кола разполага с широка система за дистрибуция. Редица страни за получили правото да
произвеждат напитките, с което разходите за дистрибуция значително намаляват и се улеснява
бързото и лесно достигане на продукта до клиента. Концентрацията на производството обикно-
вено е в два или три ключови за страната града. Често франчайзинговите партньори създават
своите фабрики в близост до фабрики за преработка на стъкло или до минерални извори (нап-
15

14. ример Търговище), което намалява разходи за вода и повишава качеството на продукта. „Ком-
панията Кока-Кола съществува, за да носи свежест на всеки, който се докосне до нашия бизнес”.
„Основната идея на нашия бизнес е проста, устойчива и вечна. Като носим свежест, удоволст-
вие, радост и веселие на нашите потребители, ние успешно се грижим за нашите марки и най-
вече за Кока-Кола.”.
6. SWOT анализ
S – Силни страни W – Слаби страни
 Доказано качество и традиции;  Липса на пълен контрол в управлението;
 Високо качество на продуктите;  Наличие само на един производствен за-
 Непрекъснато развитие на съществува- вод в България;
щите техники и технологии за производ-  Прекалената консумация на част от про-
ството на безалкохолно; дуктите води до хронични заболявания;
 Инвестиции в нови продукти;  Все по-настъпателно навлизане на евти-
 Богато продуктово портфолио; ни заместители;
 Сравнителни приемлива цена;  Опаковките на напитките са с продъл-
 Непрекъснати промоции, томбули, наг- жителен период за разграждане в окол-
ради; ната среда;
 Продуктите им са в почти всеки магазин;
O – Възможности T – Заплахи
 Увеличаване на печалбите;  Световната икономическа криза;
 Разнообразие на асортимента;  Разрастване на конкуренцията;
 Инвестиционни намерения към продук-  Загуба на доверие и интерес към продук-
та; тите;
 По-добро развитие на дистрибуционната  Ниски доходи на потребителите;
мрежа;  Икономическа нестабилност;
 Разширяване на технологичните въз-  Липса на квалифициран човешки ресурс.
можности на фабриката;
16

15. III. ХРАКТЕРИСТИКА НА ДИСТРИБУТИВНАТА ПОЛИТИКА
1. Организационна структура на функция Верига на доставките
В „Кока-Кола ХБК”, процесите по управлението на материалните и информационни потоци се
осъществява от функция Верига на доставките.
Следващата схема показва мястото на функцията в организационната структура на компанията:
фиг. 1 Организационна структура на компанията
Организационната структура на „Кока-Кола ХБК” е съставена от седем големи функции, които
са пряко подчинени на Генералния мениджър. Всяка функция се състои от свои отдели и подот-
дели, които са подчинени на ръководителя на съответната функция.
фиг. 2 Верига на доставките
Отдел Планиране има няколко основни задачи. Той се грижи за планирането на производствена-
та програма, планирането на суровините и материалите, необходими за производството, както и
разпределението на готовите продукти от производствените центрове (ПЦ) към дистрибуцион-
ните центрове (ДЦ). Задача на този отдел е да поддържа наличности от готов продукт, така че да
може да покрива търсенето на пазара, т.е. управлява запасите от готов продукт, така че да няма
липси на заявена стока в ДЦ, но в същото време нивото на запасите да не е прекалено високо.
17

16. Отдел Производство изпълнява производствената програма, зададена от отдел Планиране, следи
за качеството на готовия продукт по време на производството, извършва техническа поддръжка
на производствените съоръжения.
Отдел Логистика включва управлението на складовото стопанство, вътрешния транспорт и дис-
трибуцията на готов продукт от ДЦ към клиентите.
Отделите Инженеринг, Качество и Бизнес процеси има важна роля за:
 особеностите на производството и използване на иновационни методи и идеи за спестява-
не на суровини и материали;
 стриктно спазване на качеството на готовия продукт;
 необходимата база данни.
Отделите във функцията Верига на доставките имат ясно обосовени задължения и отговорности,
които не се преплитат помежду си. Това позволява по-голяма гъвкавост и бързина по отношение
на управлението на материалните потоци в различните фази на движение.
2. Производствени и дистрибуционни центрове
„Кока-Кола ХБК” разполага с три производствени и три дистрибуционни центрове.
ПЦ Костинброд – построен през 1996 г. В него се произвеждат: Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Fanta, Sprite, Schweppes, Lift, Nestea, Cappy и Cappy Tempo.
ПЦ Търговище – произвежда напитки на The Coca-Cola Company от 1992 г. В настоящия мо-
мент там се произвеждат: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Schweppes и Lift.
ПЦ Банкя – основан през 2002 г. Системата на Кока-Кола в България придобива 100% от бути-
лиращия завод в Банкя през 2005 г. Заводът бутилира натурална минерална вода Банкя от извор
Банкя, сондаж 1ХГ Иваняне.
Центрове за дистрибуция
Намират се във Варна, Бургас и Пловдив.
18

17. 3. Участници във Веригата на доставките
Участниците във Верига на доставките биват вътрешни и външни за компанията. Към външните
се отнасят доставчици на суровини и материали, заводи от групата Хеленик, клиенти на компа-
нията, доставчици на логистични услуги. Вътрешните участници за представени от отделите
вътре в организацията, които участват в процесите по придвижване на материалния поток.
3.1. Външни участници
3.1.1. Доставчици на суровини и материали
Суровините и материалите биват два вида – основни и спомагателни. За снабдяването с необхо-
димите суровини и материали, компанията използва различни доставчици, както местни, така и
чуждестранни. За снабдяване с основни суровини и материали, „Кока-Кола ХБК” работи пре-
димно с доставчици на цялата група Хеленик. Относно концентратите, сокове и аромати за со-
ковете, тя работи с доставчици на „Кока-Кола Къмпани”. За снабдяване със спомагателни мате-
риали компанията използва местни доставчици.
„Кока-Кола ХБК” има сключени договори с всички доставчици, с които работи. В тези договори
са уредени сроковете за подаване на поръчка, за изпълнение и доставка, в някои случаи и мини-
мално количество при поръчване. Отдел планиране подава информация за необходимото коли-
чество суровини и материали за 13 седмици напред при всяко подаване на заявка. Информация-
та се базира на планираната производствена програма и има за цел по-доброто планиране на
дейността на доставчиците от една страна и по-доброто управление на суровините и материали-
те в компанията от друга.
3.1.2. Доставчици на готов продукт
„Кока-Кола ХБК” не произвежда всички артикули, които предлага на Българския пазар. Една
част от тях се внасят от други заводи, които са част от групата „Хеленик”. Това са:
 „Кока-Кола ХБК Румъния” – вносни продукти Nestea 1,5l и 0,5l;
 „Кока-Кола Гърция” – вносни продукти Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite CAN 0,330l;
 „Кока-Кола Сърбия” – вносни продукти Schweppes CAN 0,330l
3.1.3. Доставчици на логистични услуги
“Кока-Кола ХБК” използва предимно доставчици на транспортни услуги – това са транспортни
и спедиторски фирми, с помощта на които се осигурява превозът на суровини и материали, как-
19

18. то и готов продукт. Компанията има сключени договори за превоз с някои от големите между-
народни спедиторски компании.
3.1.4. Клиенти на компанията
„Кока-Кола ХБК” доставя готов продукт на над 65000 обекта в цялата страна, като 1100 от тях
са ключови клиенти. От търговска и маркетингова гледна точка клиентите са разпределени в
различни продажбени канали:
 Канал „Бакалии” – малки квартални магазинчета, кафенета, бакалии, бърза закуска;
 Канал „Ключови клиенти” – Metro, Billa, Kaufland, LIDL, Piccadily, Mc Donalds, Subway,
Happy, Cinema City, OMV и др.;
 Канал Хо-Ре-Ка – хотели, ресторанти, кафенета;
 Канал „Увеселения” – музеи, кина, лунапарк и др.
 Канал „Нощни заведения” – нощни барове, клубове и дискотеки.
3.1.5. Дистрибутори
„Кока-Кола ХБК” работи с повече от 300 дистрибутори на територията на цялата страна, които
подпомагат достигането на продуктите на компанията до крайния потребител.
3.2. Вътрешни участници
3.2.1. Отдел Снабдяване – грижи се за задоволяване на нуждите на вътрешните си клиенти (раз-
личните отдели).
3.2.2. Отдел Полеви продажби и Търговска администрация – тези два отдела задействат мате-
риалния поток назад по веригата с взимането на заявките от клиентите. При взимането на заявка
се минава през две проверки. Едната, непосредствено след генериране на заявка. Влизането й в
системата проверява количеството. Другата проверка се извършва в края на работния ден и от-
чита само количествата в съответния ДЦ, от който трябва да излезе стоката.
3.2.3. Отдел Планиране – отговаря за планирането на вътрешния транспорт между ПЦ и ДЦ,
планирането на производствената програма и планирането на суровините и материалите.
3.2.4. Отдел Производство – изпълнява производствената програма, подадена от отдел Плани-
ране.
20

19. 3.2.5. Отдел Логистика – грижи се за съхранението на продукцията в ДЦ, товаро-разтоварните
дейности както при вътрешния транспорт, така и при дистрибуция.
Всички участници във веригата на доставките са предпоставка за нейната комплексност и дина-
мичност, което от своя страна предопределя необходимостта от много добро управление на
всички взаимосвързани процеси, за да могат те да се осъществяват гладко, бързо, с минимални
разходи и максимално качество и резултат.
4. Дистрибуционна система в "Кока-Кола ХБК" АД
Наличието на значителен брой локации, които оперират на територията на Р. България предоп-
ределя сложна и комплексна снабдителна мрежа, която се нуждае от изключително добро пла-
ниране на продажбите, точна и прецизна координация между отделите във функция Верига на
доставките, за да бъде цялата мрежа добре заредена с правилните продукти, в правилното време.
Дистрибуционната система води началото си от производствените центрове. Оттам се зареждат
всички дистрибуционни центрове на компанията, като за това се грижат отдел Вътрешен транс-
порт и Експерт Планиране на Вътрешния транспорт.
ПЦ Костинброд целогодишно снабдява ПЦ Търговище с продуктите, които не се произвеждат
там и целогодишно захранва ДЦ Пловдив с готов продукт. Поради завишеното търсене през
летните месеци, ПЦ Костинброд захранва и останалите локации с продукти, тъй като ПЦ Търго-
вище е с недостатъчен капацитет.
ПЦ Банкя снабдява ПЦ Костинброд, ПЦ Търговище и ДЦ Варна, Бургас и Пловдив с минерална
вода в различни опаковки.
Всички вносни продукти се внасят в страната и се транспортират до ПЦ Костинброд, от където
чрез вътрешния транспорт на компанията се зареждат останалите локации.
След като бъдат заредени дистрибуционните центрове се преминава към дистрибуцията на про-
дуктите, която се осъществява чрез четири канала за реализация на продукцията.
 Канал "Директна доставка" – доставката се осъществява изцяло от нает транспорт. При
доставка на стоката, на клиента се издава фактура;
 Канал "Ключови клиенти" – доставката се осъществява от нает транспорт до крайния пот-
ребител. В случаите, когато в близост няма ДЦ, стоката се доставя чрез дистрибутор;
 Канал "Дистрибутори" – доставката се осъществява също с нает транспорт до склада на
дистрибутора или с транспорт, организират от него;
21

20.  Канал "Комисионери" – комисионерът е посредник между компанията и нейните клиенти.
В този канал доставката се осъществява до крайните клиенти, но чрез комисионер. Стоката
се фактурира към комисионера, а той фактурира крайните клиенти.
5. Насоки за усъвършенстване на управлението на веригата на доставките
За да усъвършенства управлението на веригата на доставките и да оптимизира логистичните
разходи, компанията може направи аутсорсинг на дейността вътрешен транспорт. Транспортът е
дейност, свързана с допълнителни разходи, които водят до увеличаване себестойността на тран-
спортирания продукт. Автопаркът на компанията започва да остарява морално, което води до
по-високи разходи за амортизация, ремонти. В същото време се повишава цената на дизеловото
гориво. От друга страна обемите, които се превозват, започват да намаляват през годините. Сле-
дователно вече не е необходим значителен капацитет, за да може да се извършва дейността вът-
решен транспорт и да се зареждат ДЦ на компанията. Ето защо тази дейност може да бъде пре-
доставена на външен изпълнител. Много по-лесно се управлява и процесът, когато се използват
наети фирми, специализирани в тази област. Задържането на автопарка за още време, означава
много по-малка вероятност тези активи да бъдат продадени напред във времето, което означава
че трябва да бъдат бракувани.
22

21. IV. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
През последните години логистиката се е превърнала в силен помощник на съвременният биз-
нес. Добрата логистика на една компания е важно предимство пред нейните конкуренти. Логис-
тичното звено е неизменна част от всяка фирма, търсеща начин за постоянно усъвършенстване.
"Кока-Кола ХБК България" АД разбира и възприема всички предимства, които логистиката и
правилното управление на веригата на доставките предоставят на компаниите. Компанията е
наясно с факта, че нуждите на клиентите се променят с времето. Те стават много взискателни по
отношение на качеството на продукта и на предлаганата услуга. Надеждните и навременни дос-
тавки започват да добиват все по-голямо значение.
"Кока-Кола ХБК" започва да се ориентира към клиента и неговите изисквания, разбира и осъз-
нава, че е необходимо да бъде все по-гъвкава по отношение на задоволяване на потребностите и
изискванията на клиентите.
Всички тези фактори обуславят развитието на "Кока-Кола ХБК" в посока подобряване на логис-
тичните дейности и цялостния процес по управление на веригата на доставките, с цел миними-
зиране на разходите и повишаване на нивото на обслужване на клиентите. Логистиката заема
важна част от стратегията на компанията за дългосрочно развитие.
23

22. V. ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
1. http://www.coca-colahellenic.bg/
2. Велев, М., Управление на маркетинговия микс, Софтрейд, София, 2005г.
3. World Wide Web
24