62. 1 Picture 1 Presentとは
62
さえ しおり
しおり
＠
（タグ付け）
＃ビール女子
ビールさいこう！
（ハッシュタグ）
ぷはぁ～次はなほにプレゼント
なほ
＠
（タグ付け）
＃ビール女子
ビールで乾杯～！
なほ
72. 参考文献
72
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73. 参考文献
73
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日）
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Editor's Notes みなさん、この女の子たち知っていますか？
野球好きの方は知っているかもしれませんが、広島東洋カープを応援するカープ女子です。 このカープ女子、最近流行っておりまして、2014年度セリーグ観客動員数を見てみると、カープが前年比で21.7%増となっています。
カープ女子という言葉ができたのが2013年9月ですので、その効果が大きく表れているのが分かります。 このようにカープ女子が流行したのは分かりましたが、ここで1つ疑問が浮かびます。
野球って、男っぽいイメージありますよね？ それなのにどうしてカープ女子は流行ったのでしょうか？ この疑問を頭の片隅において、私たちの発表を聞いていただきたいと思います。 本日の流れはこのようになっております。 先ほど挙げた「カープ女子」のような呼び名と、その呼び名を付ける行為を本研究においてラベリングと定義します。 世の中には様々なラベリングが存在しますが、そのラベリングは大きく分けて２つに分類できます。～～～のような人に対するラベリングと。～～～のような現象に対するラベリングです。私たちは前者の人に対するラベリングに注目しました。
※右側をアニメーションで後から表れるようにした
従来、女性だけが集まって居酒屋に行くことには抵抗感がありました。ところが、女子会という名前がつくことによって、抵抗感が低下することになると考えられる。これが、消費者に対するラベリングにも当てはまるのではないでしょうか。 ※数値を入れた
続いて消費者のライフスタイルの変化です。「夫は働き、妻は家で家事をする」という考え方に対し、1999年では賛成が反対よりも圧倒的に多かったのですが、2009年には逆転しているのがわかります。つまり最近では、男性がすると思われていたことを女性がするようになっているということです。 ※波線なくして、1つずつアニメーション
まとめます。
まず、カープ女子で見たように、ラベリングすることによって経済効果が生まれるということ。二つ目に、女子会に見たように（「女性の集まり」という）現象にラベリングすることで、抵抗感がなくなっているということ。三つ目に、消費者のライフスタイルが変化したことで男がすることを女がしたり、と男女間で行動の隔たりがなくなってきているということです。 これらを解明するにあたり、３つの既存研究を参考にしました 一つ目は自己カテゴリー化です。中村によると、自己カテゴリー化とは、
あるカテゴリーと自分を同一視し、そのカテゴリーに帰属することです。○○男子などの、消費者へのラベリングは、まだ顕在化していない（世に知られていない）集団に名前を付け、新たなカテゴリーを作るものだと言えます。そこで私たちは自己カテゴリー化の理論がラベリングにおいても当てはまると考えました。○○男子とラベリングされることによって、自分がその集団に帰属し、アイデンティティや帰属意識が生まれると考えました。 ※カープ女子で説明に変更した
フェスティンガーによると認知的不協和理論とは、-------------です。
これをラベリングに当てはめると、○○男子とラベリングされることで、○○にあたる「自身の行動」を男性がするということが世間的に認知され、行動しやすくなります。よって、ラベリングは認知的不協和を解消できると考えます。 ※ここも波線をやめた方がいいかな？
1つずつアニメーションで表示よろしくです。 ある製品やサービスを目にしたとき、買いたいもしくは利用したいと思っても、
抵抗感があり、ためらってしまうことはないでしょうか？
そこで女性なら○○女子、男性なら○○男子とラベリングされることで、抵抗感が薄まり、
買ってみようかな！と思えるようになるのではないでしょうか。
※行動を青に、性別を赤にした そこで私たちは、～～～～～という仮説を設定しました。 また、この仮説をより詳細に解明するために、行動と性別の不協和の程度によって、
ラベリングが購買障壁の低減に与える影響が異なる可能性があることを考え、これらの小仮説を設定しました。これ以降、○○と性別のギャップのことを「行動と性別の不協和」と呼びます。
※赤枠内変更した
分類する対象となるラベリングは、認知度が10％以下だったものを使用しました。なぜ認知度が低いラベリングを使用したかと言うと、のちに行うt検定で被験者館比較を行うのですが、その際に認知度の高いラベリングを使用すると、ラベリングを提示されていない被験者も、すでにあるラベリングをイメージしてアンケートに答えてしまい、ラベリング自体の効果を正確に計ることができないと考えたからです。 ※大・中・小の字の大きさを変えた
こうして選定したラベリングを、分散分析で統計的に分類した結果、
このように行動と性別の不協和の程度で３つのグループにラベリングを分けることができました。 26
※ここで情報盛り込み過ぎたから、次のスライドでアンケートの取り方とかを説明した方が
内容理解してくれるんじゃないかな？
ラベリングのグループ分けが終わったので、グループごとに購買障壁の低減に差があるのかｔ検定を用いて見ていきます。
調査概要はこのようになっております。
購買障壁の低減をはかる指標としては、各行為に対して「身近に感じる(ようになる)」「抵抗感がない(なくなる)」「気軽にできる(ようになる)」の３項目の質問を設定しました。
t検定の概要を図でわかりやすく
りょうすけたちみたいな
２８ ※支持と一部支持で数値を色分けするなどして、わかりやすくする。
次とその次のスライドも同じ
ごめん、色合いとかの工夫の仕方が適当で泣
まず、行動と性別の不協和の大きいラベリングの検証結果です。
男性は、質問3項目中2項目において、ラベリング有りの平均値からラベリングなしの平均値を引いた値が有意で、
女性は３項目すべての平均値の差が有意でした。
よって、男性に関しては仮説が一部支持され、女性では完全に支持されました。 続いて、行動と性別の不協和が中程度のラベリングでは、女性は先ほどと同様仮説は支持されましたが、サラダ男子では質問３項目すべての平均値の差が有意ではなく、仮説が支持されませんでした。また、カフェ男子に至っては、平均値の差がマイナスとなり、仮説は支持されず、ラベリングされたことによって、むしろ購買障壁が高まった、ということが分かりました。 最後に不協和が小さいラベリングにおいても同様に検証していきます。
いままで女性においては仮説がすべて支持されてきましたが、不協和が小さいラベリングでは不支持となりました。
また、男性においては仮説１－２同様、平均値の差がマイナスとなり、仮説は支持されず、ラベリングによって購買障壁が高まったことがわかりました。 これまでの結果をまとめると、仮説１－１は支持、１－２は一部支持、１－３は不支持となりました。 よって、仮説１は「一部支持」となりましたが、 ※位置をここに
ラベリングは女性に対してより大きな影響を与える
男性に対してはラベリングによって購買障壁をあげる危険性がある(※カフェ男子・映画男子の結果より)
※ひとつずつアニメーションで出してくとか、強調させるとか さて、ここからStudy2を解明していきましょう ここでStudy１同様今から何を解明していくのかイメージで把握します。
Study1では、ラベリングを認知した場合に購買障壁が低減することが確認されました。
そこでStudy２では、実際に男性女性それぞれに、「○○女子」「○○男子」などの名前が付くことによって どのような心理が生まれるのか。
さらに、その中でどのような心理が購買障壁の低減に正の影響を与えるのか。
これら2点をStudy2で検証をしていきます まず何を使って調査をするのか、対象ラベリングの選定をしましょう。
Study2では、
どのような心理が購買障壁の低減に正の影響を与えるのかを見るので、被験者が想像しやすいラベリングにする必要があると考えました。
ですので、認知度調査を行った結果、認知度70％以上であるラベリングを男女それぞれ５づつ抽出し、対象ラベリングとしました。
Study１同様分散分析を行い、不協和の大きいラベリングをこちら男女で３つ抽出しました。
その結果がこちらです。
男性はスイーツ男子・イクメン・美容男子
女性はカープ女子・山ガール・鉄子
今回3つ採用した理由は行動ごとの違いをなくし、できるだけラベリングの一般化された影響度を見る為です。
です。
これら６つのラベリングを使っていきましょう。 Study2の検証の流れはこのようになっています。
まずラベリングされることによって生じる心理を因子分析によって明らかにします。
そして抽出できたどの心理が購買障壁の低減に正の影響を与えるのかについて共分散構造分析で検証します。
それでは、まず心理の抽出です。 我々は既存研究で挙げた２つの研究より、ラベリングによって生じる心理を3つ想定しました。
まず自己カテゴリー化より
そのラベリングというカテゴリー自体がアイデンティティとなるのではないか
また、そのカテゴリーに帰属しようと思う、帰属意識
またラベリングが認知的不協和を解消することにより、
これまで不快に感じていた行為がラベリングによってためらいなくでき、その行為をやっている自己を正当化もしくは肯定できるという心理が生まれるのではないか。と考えました。
以上の理由より私たちは
アイデンティティ、帰属意識、自己肯定という
３つの心理を想定しました。 先ほど提示した3つの心理に関する質問項目を「心理尺度集」を参考に19項目を作成し、被験者に当てはまる項目を7点尺度で回答を求めた調査概要がこちらです。
43
もともと19項目だった質問項目から、信頼性分析を行うことによって、15項目に絞りました。それがこちらの表となります。因子得点を見ていくと上から、アイデンティティ、帰属意識、自己肯定とそれぞれ5つの項目を抽出できました。これらの質問項目を用いて作成した仮説モデルが こちらです。さきほども述べたように、それぞれの心理が購買障壁の低減に影響を与えると述べたので、3つの因子が購買障壁の低減にパスを伸ばしています。
購買障壁の低減についてはStudy1でも取り上げたように、抵抗感がない、身近、気軽とそのラベリングによる購買障壁の低減が購買・利用に繋がる為に購買利用という観測変数を追加し、この４項目を採用しました 先ほどの仮説モデルより、
私たちはそれぞれの因子が購買障壁の低減に正の影響を与えるという３つの仮説を立てました。 ここで心理抽出が完了いたしました。
最後に影響の度合いをみる共分散構造分析を行いましょう こちらが仮説検証に向けての本調査概要です。
被験者には先ほど抽出した６つの『○○男子』『○○女子』である、と想定してもらい仮説モデルに沿った質問を７点尺度で回答を求めました。 その結果がこちらです。
まず代表的な適合度の４つですが、いづれも比較的高水準である為、妥当であり、このモデルを採用いたします。
このままでは少し見にくいので、次のスライドで仮説検証をする部分に関して拡大して確認しましょう。 こちらが結果です。
帰属意識因子、自己肯定因子の2つは購買障壁の低減に正の影響を与えており、パスとしても有意でした。
一方アイデンティティ因子は.03と正の影響を与えているものの、
パスとしての有意ではありませんでした。
これらの結果から仮説の検証結果からまとめます。
先ほどの述べた通り、帰属意識因子、自己肯定因子は正の影響が見られ、支持できるものの
一方でアイデンティティ因子は、パスとして有意ではなかったので、不支持となりました。 ここでStudy2をまとめます。
まずラベリングによって生じる心理は３つ挙げられ、その仮説モデルに基づいて仮説を検証いたしました。
検証結果は
帰属意識と自己肯定は購買障壁の低減に正の影響を与えていることが明らかとなりました。
しかし、アイデンティティ因子はラベリングによって心理としては生じるけれども、購買障壁の低減には正の影響も負の影響も与えるとはいえない
以上ががStudy2のまとめとなります。 ここで２つのStudyを行ってきたのでまとめます
まず不協和の程度で分類したところ、不協和の大きいラベリングが購買障壁の低減に効果的でした。
また仮説とは設定してなかったのですが、
傾向として女性の方がラベリングによる購買障壁の低減の効果が大きいことが見られました。
最後に帰属意識と自己肯定が購買障壁の低減に正の影響を与えることが分かりました。 さて、研究の結果がまとまりましたので
お待たせしました、新規提案をお話いたしましょう。 新規提案にする際に我々の研究結果を忠実に生かすと
まず女性へのラベリングが効果的だったので、女性のラベリングを考えること。
また、ラベリングを新しい施策を考えると、
既にラベリングされた行動を既にしている既存消費者と
まだその行動をしていないけど、ラベリングされることによって取り込むことが可能な新規消費者に分けて戦略を考えていきます。
まず既存消費者ですが、（Study2）先ほど述べた通り、帰属意識と自己肯定を訴求すべきである。
一方新規消費者は、Study1でこれまで認知していないラベリングをまず認知させ、購買障壁を低減させる戦略を取るべきだろう
ということです。
おそらく我々の研究は不協和の存在する様々な業界に適用が可能だと思います。
今日はその中で今っぽいテーマでラベリングを使った新規提案を行っていきます。 これで大丈夫かふあん ２０代女性がビールをためらった理由は、なんと
『女子力が低い・男っぽいと思われそうだから』が第一位でした
ここには性別と行動の不協和が存在していることが分かるかと思います。 この現状より、新規提案を説明するにあたり最適であると考え、ビール女子を例に戦略を考えていきましょう 今回ビール女子を使った提案として、
まず既存の消費者、つまり既にビールを習慣的に飲んでいる女性を狙います。
ここから先ほども述べた通り、既存消費者に帰属意識と自己肯定を訴求する施策を立てます。
そしてそこでSNS上のシェアを含めた施策を打つことで、その投稿を見た新規消費者がラベリングを認知します。
新規消費者はラベリングを認知することで購買障壁の低減が見られる、という流れです
それでは新規提案のコアとなる既存消費者に打つ施策の説明をします
１Picture１Beerです。
１P1Bの説明をします。
これは、友達へのプレゼントを通じてラベリングの認知を広げる施策です。
大池班の班員で説明しましょう。
まず、さえちゃんはある日、外でビールを飲んでいると、１P1Bに出会います。
彼女は説明の通り、ビール女子というハッシュタグとプレゼントしたいしおりちゃんをタグづけ、SNSへ投稿します。
すると、しおりちゃんの携帯にとぅるん。通知がやってきます。しおりちゃんは１P1Bのキャンペーンを知り
『ビールを飲もう』とプレゼントされたビールを飲みます。ぷっは～飲み終わると彼女は、次はなほちゃんに送ろうと思います。
先ほどと同様の内容をSNSに打ち込み、なほちゃんに送ります。
個々が従来の紹介制度と違います。
詩織ちゃんがなほちゃんに紹介すると、初めてさえちゃんに紹介ありがとうのプレゼントが舞い戻ってきます。
つまり、これリレー方式になっているわけですね。
アイスバケットチャレンジを思い出してください。このように
このようにSNSで気軽に送りあうことで波及していくことが考えられます。
また紹介する際に＃ビール女子と付けるので、そのSNSへの投稿を見た新規消費者がラベリングを認知します。 どの部分が自己肯定どの部分が帰属意識にあたるのか、既存に目を当て説明いたします。
まず自己肯定ですが、＃ビール女子と言う言語化されたカテゴリーを追加した上でSNSに投稿することによって、
自己肯定を形成している質問項目であるありのままの自分を表現や自分に自信をもてることに訴求ができるのではないでしょうか そして帰属意識ですが、他者にプレゼントしたり、このキャンペーンをきっかけに飲みにいくなど、
帰属意識を形成している周囲に親近感を感じたり、周囲に愛着を感じる部分に関して訴求できると考えています。 ここで提案の流れを先ほどの図に当てはまると
既存の消費者に帰属意識と自己肯定を強化する１P1Pを提案し、消費者にこの２点を訴求しつつ
SNSへの投稿をします。
その投稿が結果的に新規消費者のラベリング認知につながり、購買障壁の低減になります。
つまり、既存も新規もビール飲用機会を伸ばす
ラベリングを使った効果的な市場活性案
なのです！
このラベリングを使った企業と消費者のWINえお説明します。
企業は関連製品やサービスの消費機会を伸ばせるので、市場が活性化します
消費者にとっては、これまでためらって人たちが社会的にそのラベリングが存在することによって購買障壁を感じずに購買できるメリットがあります。
ここで本研究における背景を簡単に説明する なぜ、行動と性別の不協和が小さいラベリングにおいて我々が立てた仮説は支持されなかったのでしょうか？
それは、行動と性別の不協和が小さいということは、例えば○○男子というラベリングがあれば、○○という行動を男性が行うことへの抵抗感が小さいということです。
よって、そもそも購買障壁はなく、ラベリングの効果が表れるまでもなかった、ということだと解釈できます。
ではなぜアイデンティティ因子は、パスとして有意ではなくなったのでしょうか。
我々はこのような考察をいたしました。
まずアイデンティティは自己の問題であるということです。つまり、購買障壁の低減に影響が与えるのは、ラベリングによって自己と他者の関係が生まれた時、強化された時なのです。帰属意識と自己肯定は他者がいることで、購買障壁が低減されるということです。
もう１つ！
それは認知度の高いラベリングは消費者の個性・独自性を尊重する手段にはなりえないということですね。
今回この調査で採用したラベリングは認知度が７０％以上でした。
つまり、独自性としてのアイデンティティなので、誰もが知ってる名前でくくられることは購買障壁の低減に影響を与えるとは言えなかった
これら２点が不支持となった考察です。 日系テクノロジーの記事によると、つまりこれは人々が人と何かを分かち合ったり、人との繋がりを重視するようになったと言えます。
○○男子や○○女子というラベリングによって括られることで、集団に属し、人とつながることができます。
よって、ラベリングは消費者のコミュニケーション欲求を満たす手段となりうり、社会現象になったのでしょう。 ラベリングが社会現象になったもう一つの要因は、消費者の価値観の変化です。
最近の世の中は「物」で満たされてきており、人々は心の充足をもとめるようになりました。 女性が「家庭」「仕事」両方の役割を担うことで受けるストレスを解消するために、今まで以上に「癒し」を求めるようになりました。
その癒しとして女性が多種多様な趣味を持つようになり、最近では、今まで男性がすることだと思われていたことを
女性がするようになったと、捉えられるようになりました。 東京・銀座の広島県のアンテナショップでは球団グッズの売り上げが昨年の２倍以上になった。
モンベルは関西発のアウトドア総合ブランド。
山ガール」たちがお気に入りの、登山の際に着用するスカートがある。
これは、モンベルの従業員提案制度から生まれたヒット商品のひとつだ。
HPを見ると、このように様々な商品をラインナップしており、アウトドア用品に力を入れているのが分かる。 ここも扉として作り直す この図がはたして必要なのか？
ただ新しい協和的認知要素の追加ってところは必要かな ※イメージのとこを変えた
最後に、メイヤーズは男女では情報処理に違いがあると唱えました。男性は商品の機能性など物的属性を重視します。また、良い自己評価をする特徴があります。それに対して女性は、機能性というよりもイメージを大切にします。また、男性よりも帰属意識が高いと言われています。このように男女で情報処理に違いが見られるので、男女でラベリングの影響差異が表れるのではないかと考えました。 それでは調査内容に入っていきます。
概要はこのようになっております。 男性のカフェ・サラダは、赤枠の料理・香水、青枠の映画と有意差が見られる。女性のビール・ゴルフは、赤枠の釣り、青枠のボウリングと有意差が見られる。
このことから、男女それぞれ赤枠は行動と性別の不協和が大きいグループ、
つまり、料理をするという行動と、男性とでは、ギャップが大きいと判断することができる。同様に、黒枠は行動と性別の不協和が中程度、青枠は小さいグループに分類できた。
しかし、男性の「カクテル」と、女性の「運転」「ラーメン」は他項目と適当な有意差が見られなかったため、
どのグループにも属さないと考え、分類においては除外しました。 Study1でも行ったように、ここからラベリングの不協和の程度で分類する為に行った調査概要がこちらです。 こちらが結果です。分散分析を行った結果、この赤枠の部分が下の行動と有意差が見られました。Study2では、ラベリングの不協和の大きいもののみ見ていくために、不協和の大きいものといえなかった行動はここで対象から除外します。 それでは最後にStudy3を行うことで、リサーチクエスチョンを最後まで解明しましょう 我々ははじめに仮説設定を行いました。既存研究のMeyersによれば、帰属意識は女性の方が高いと述べられていた為、帰属意識因子は女性の方が強い影響度を与えているのではないかと考えました。
アイデンティティ因子、自己肯定因子はここで追加的な既存研究を2点用います。
ここで一点留意です。
Study2でアイデンティティ因子はパスとして有意ではなかったのですが、男女間で結果を出した際にパスとして有意になることも考えられるため、Study3では引き続きパス図に組み込んだ状態で検証をしていきます。
既存研究の説明します。
まずアイデンティティ因子については岡本1988の独自性欲求の観点から考えました。独自性欲求とはアイデンティティに基づいた欲求であり、女性よりも男性の方が強く抱いていることが述べられていた為、男性の方が影響度と考えました。
最後に自己肯定因子は神原・遠藤2013で、自己肯定と自己評価は類似したものであると考えられていました。その為、Meyersの既存研究と組み合わせ、男性の方が影響度が大きいと考えました。
これらの仮説検証をするために、Study3では男女間の比較のできる多母集団同時分析を使っていきます。
男女間の比較を行う為に先ほどと同様のラベリングによって調査を行っていきます
（なんかここいうことあるかな） 先に男性の結果がこちらです。（間を置く） 続いてこちらが女性の結果です。
比較がしづらいので仮説検証に関わる部分と適合度を次のスライドでまとめしたのでみてみましょう！ こちらが結果です。
まず適合度ですが、こちらも比較的当てはまりがいいのでそのまま検証を続けましょう。
青字が男性、赤字が女性を表しています。
ここでアイデンティティはやはりStudy２同様パスとして有意ではありませんでした（残念）。
ここでは、自己肯定が一見女性の方が強い影響を与えているように見えますが、検定統計量より有意差が見られませんでした。
そうです、有意差が出たのが帰属意識のみとなっております。 仮説検証しましょう。
アイデンティティはパスとして有意ではないため、また自己肯定は差が見られなかったことより不支持となりました。
つまり、支持できた仮説は３－１である帰属意識の部分です。
Study3をまとめると、帰属意識が男性より女性の方が高いことが明らかになりました。 http://www.kmt-cci.or.jp/pdf/nandemo_inshyu_0801.pdf#search='%E3%83%93%E3%83%BC%E3%83%AB+%E5%A5%B3%E6%80%A7+%E9%A3%B2%E9%85%92%E5%A0%B4%E6%89%80' ここで若者の酒離れをデータで見ましょう。
これは普段お酒を飲む頻度を年代別で見ていくと確かに
よく飲む赤そして緑の部分がどんどん縮小してますよね
つまり、年々酒類の市場が縮小していることが分かるかと思います ここでさら細かいデータを見ていきましょう。
女性のビール市場に着目したデータです。
このように女性の中でビール飲用する人たちは世代別にみると年々縮小しており、
同調査においてこの縮小の原因の一つにためらいがあると述べています。
ためらいとはなんでしょうか？ １P1Pの提案をまとめます
まず他者へのプレゼント機能によって、
帰属意識が高まる。
SNSへ投稿することが自己肯定となる
既存消費者がシェアすることで、
新規消費者がラベリングを認知する
ということです。 この施策はどのような点で既存の消費者に訴求できるかを説明しましょう。
まずSNSに『ビール女子』のハッシュタグを付けることによってありのままの自分を表現、つまりビールを飲む自分を他者に表現することで『自己肯定』を強化できます。
そして他者に紹介またはプレゼントすることによるビール女子としての他者の存在を確認できることで『帰属意識』を強化できると考えました。
