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1. 第 14 章
家庭
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 這都是家庭
2

3. 這都是家庭
想像還有什麼模樣的家庭？
在想像：
以上的家庭，
對小孩長大之後的生活、消費等
會有什麼不同影響？
3

4. 家庭與消費者行為
家庭的類型
已婚夫婦與一個或多個兒女共組
單一父母與小孩所組成的家庭
核心家庭再加上與至少一位祖父
的家庭
母同住
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5. 家庭與消費者行為
家庭對消費者行為的重要性
家庭是塑造消費者的品牌認知、教育消費者如何購買
的重要管道。
市場區隔
目標市場 了解目標市
場家庭結構
定位
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6. 家庭與消費者行為
家庭對消費者行為的重要性
家庭是非常普遍且重要的主要團體，也是行銷人員最基本
的分析單位。
父母與小孩相互影響
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7. 家庭生命週期
傳統家庭生命週期
家庭生命週期（ family life cycle ， FLC ）
人的一生中，由於婚姻與孩子狀態的不同，會經歷的不同
家庭型態。消費者在不同的家庭生命週期階段會有不同的
需求。
單身 新婚 滿巢期 空巢期 鰥寡獨居
一 一 二
二
期 期 期 三
期
期
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8. 家庭生命週期
階段 婚姻狀況 家中小孩情況 消費者特性
傳統家庭生命週期（統整表）
單身 已婚 無 <6
歲
>6
歲
青年 (35 歲以下 )
單身 ● ● 所得自主高，飲食、休閒為主
新婚 ● ● 以兩個人為單位的消費
滿巢期第一期 ● ● 財務狀況較緊、孩子的消費為主
中年 (35~64 歲 )
滿巢期第二期 ● ● 子女的教育費為主
滿巢期第三期 ● ● 汰舊老舊的器物
空巢期第一期 ● ● 財務佳，旅遊、休閒、自我進修
鰥寡獨居一期 ● ● 保健食品、老人住宅
老年 (64 歲以上 )
空巢期第一期 ● ● 必要性支出為主，如健康、醫療
8 鰥寡獨居二期 ● ● 醫療、看護、愛及關懷

9. 家庭生命週期
家庭結構的改變（單身）
台灣的單身商機
集合了單身與銀髮的雙重商機
理財金融、旅遊、生活休閒（如一人用餐的餐廳）、
房產、寵物等行業
同居：台灣歷年來比例逐漸升高。
長庚養生文化村 獨享 pizza
月老銀行
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10. 家庭生命週期
家庭結構的改變（單身）
日本的單身商機
婚活：指為結婚所從事的積極活動。 婚戀網站
日劇 書籍
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11. 家庭生命週期
家庭結構的改變（晚婚）
台灣晚婚狀況
女性初婚年齡： 28.9
男性初婚年齡： 31.6
歲
歲
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12. 家庭生命週期
家庭結構的改變（離婚）
二
台灣離婚率為全亞洲第 ________ 高 ( 占總人口 7.17%)
離婚蛋糕
離婚博覽會 子女管教方式
離婚證人
回復單身狀態
添購新的耐久財
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13. 家庭生命週期
家庭結構的改變（少生或不生小孩）
最低
台灣總生育率，全世界 _________ （ 平均 1.12 人）
想生但是養不起
…聽說把小孩養
大需要 5 百萬
教育相關產業受到衝擊
→ 幼稚園、國中小、大專院
校皆面臨危機
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14. 家庭生命週期
家庭結構的改變（少生或不生小孩）
新的商機 家事機器人
南陽補習街
要上班又要照顧
我只有一個小孩
小孩，忙的不可
，我願意花更多
錢在他身上！
開交！
BabyBoss 職業體驗任意城
冷凍食品
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15. 家庭生命週期
家庭結構的改變（少生或不生小孩）
頂客族 DINK
不生小孩的新興族群 _________________ double income no kid ）
（
指雙薪無子女的家庭，可以分為自願與非自願（不孕、喪
子等）兩類。
不想讓孩子來干擾兩人的世界，非常重視兩人的生活品質。
目前頂客族占已婚人口 10% ，屬高收入族群。
兩人旅遊、休閒 投資、保險
主要
支出
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16. 家庭決策
家庭行銷
瞭解各家庭成員的角色及各角色之間的關係（包含購買者
與決策者之間、購買者與資訊蒐集者之間的關係），然後
制定出最適合的行銷方式。
愛的世界開始販
幼稚園推出繳學費送名牌包
奶粉廣告內容皆 售媽媽用品
以父母為對象
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17. 家庭決策
我上網找找
家庭決策型態 看
共識型購買決策
家庭成員都同意購買某種產品，但在達成的方式或購買細
節上可能有不同的意見。此時家人專注在解決問題，且會
盡可能找出滿足團體目標的方法
我覺得光陽
我負責出錢
的比較好
我去找認識
長大了！是
的車行老闆
該買台車給 我想要一台
我喜歡三葉
問問
你 機車…
的耶 ~
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18. 家庭決策
家庭決策型態
調和型購買決策
家庭成員則有不同的需求及偏好，因此無法在滿足所有家
庭成員的情形下進行購買行為。利用討價還價、強制、妥
協等手法，來讓意見一致，易發生衝突。
不准妳和他
交往！
我要離家出
走！
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19. 家庭決策
誰是主導者
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20. 家庭決策
影響家庭決策的因素
性別角色
工具性角色：藉由在外工作來支撐家庭經濟，讓家庭
得以在社會中立足。
情感性角色：則是負責團體的感情聯繫，維持團體內
部凝聚力。
男主外 女主內
職業婦女增
加改變了男 情感性角色
工具性角色
女角色 負責家中生
負責較昂貴
的決策 活用品決策
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21. 家庭決策
影響家庭決策的因素
汽車廣告針對男性，選 桂冠針對職業婦
家庭財務長 女祭出感性訴求
擇較陽剛的呈現方式
掌管家庭帳單並決定如何花費剩餘資金，對家庭購買
有相當大的決策權。
產品知識與興趣
男性：汽車、電器、電子、機械類產品等較女性在行
或有興趣
女性：對居家生活、生活小常識、子女教育及醫療保
健等較關注
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22. 消費者社會化
消費者社會化
學習消費所需技能（如資訊蒐集與方案評估的技能）、吸
收消費相關知識，與形成對產品與市場的態度的歷程。是
一種持續不斷的過程。
消費卷
藉由雜
誌學習
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23. 消費者社會化
成人的社會化
因應消費環境變遷、為了跟上社會的潮流，是成人社會化
主因。
學習如何上網
網路 智慧型手機
ATM
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24. 消費者社會化
成人的社會化（女性角色的改變）
角色負荷過重：角色要負擔的任務超出能力範圍
需求：購買節省時間的器具或服務
歡樂送服務
多功能料理機
員工 老婆
女兒 事業
媽媽
上司
家庭 今日訂貨，
明日取貨
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25. 消費者社會化
成人的社會化（男性角色的改變）
兩大趨勢
家庭主
草食男 夫
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26. 消費者社會化
兒童社會化歷程
輔助決策 獨立決策
觀察階段 要求階段 選擇階段
階段 階段
•約六個月 •約兩歲 •約三歲半 •約五歲半
•約八歲
•觀察購買 •開始要求 •自己會購 •會在父母
•獨立做消
行為 父母購買 買物品 協助下做
費決策
自己所需 •以食物為 購買決策
•成熟的消
物品 主 •已有能力
費者
使用金錢
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27. 消費者社會化
兒童社會化的來源
家庭對兒童社會化的影響方式
• 楷模學習：是指個體在觀察學習時，向社會情境中
的個人或團體學習的歷程，這位個人或這個團體稱
為楷模。
• 互動學習：從家庭成員間的互動學到消費的觀念及
態度。
• 實際參與：共同實際參與購買與消費。
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28. 消費者社會化
孩童對家庭消費決策的影響力
反向影響：孩子脫離被父母影響，當偏好與父母
不同時，轉而影響父母。
父母屈服：父母因反向影響而導致決策變更。
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