Copyright 1999                                                                                                            ...
990215MU1_060110_002_V3OBJETIVO DE LA PRESENTACIÓN                                       CONFIDENCIAL                     ...
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990215MU1_060110_002_V3Siempre póngase en los zapatos de suconsumidor…• Hable con él/ella en el almacén o lugar dondeva a ...
990215MU1_060110_002_V3HeinekenChevrolet            http://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature=PlHellmans    ayLis...
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990215MU1_060110_002_V3      Definir    categoría                   1                         Industria del Café          ...
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990215MU1_060110_002_V3SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA                                                      CONF...
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990215MU1_060110_002_V3EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA                                                       CO...
990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3                                    CONFIDENCIAL         ...
990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3                                                         ...
990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3                                      CONFIDENCIAL       ...
990215MU1_060110_002_V3UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL                                                       ...
990215MU1_060110_002_V3PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES                                        CONFIDENCIAL        ...
990215MU1_060110_002_V3PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES                                                            ...
990215MU1_060110_002_V3 … Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO                                                         ...
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990215MU1_060110_002_V3IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA                                   CONFIDENCIAL                   ...
¿ Cómo un buen entendimiento delconsumidor fue la clave del éxito?                             26
Nintendo: El innovador• Fundado hace 118 años• 1ro. en las diferentes categorías de juegos• 1ro. en consolas de juego para...
Pero la competencia y la tecnología los              alcanzó• El mercado cambió hacia figuras y juegos mas  realistas• El ...
Pero la competencia y la tecnología los              alcanzó• Nintendo entró con Game Cub pero no funcionó                ...
Nintendo regreso a entender su mercado                objetivo • Redefinió su mercado objetivo   –   La base de usuarios d...
The Wii• Enfocaron la innovación y el diseño en el nuevo  grupo objetivo   – Simple e innovadora “sensible al movimiento” ...
• http://www.youtube.com/watch?v=  L5BsT9vm7VY&feature=related                                    32
Resultados• Wii se agoto en las primeras horas de ventas• 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del  competidor• Mejor re...
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990215MU1_060110_002_V3PARA GARANTIZAR QUE EL DISEÑO DEL PRODUCTO SEA APROPIADO,ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNAT...
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990215MU1_060110_002_V3EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL                                                                   ...
990215MU1_060110_002_V3EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE                                           CONFIDENCIAL  ...
990215MU1_060110_002_V3¿CUÁNTO DINERO VAMOS A GENERAR?                                                         CONFIDENCIA...
990215MU1_060110_002_V3CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD                   CONFIDENCIAL                       ...
990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2                                                          CONFIDENCIAL     ...
990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE 2/2                                                                        CON...
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990215MU1_060110_002_V3LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO CONFIDENCIAL                                     ...
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990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE                                                                        CONFIDE...
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990215MU1_060110_002_V3… PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO                                            CONFIDENCIAL ...
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Marketing & Market

  1. 1. Copyright 1999 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución 6. Mercado y Mercadeo Conferencista: Erika Herrero Bettarel Bogotá, 2 al 4 de JulioEste documento documento sóloutilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación circulación Este sólo puede ser puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida suy reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin elconsentimiento previo de McKinsey &McKinsey &Este material fuematerial fue utilizado por McKinsey & consentimiento previo de Company. Company. Este utilizado por McKinsey &Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión. discusión. Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la
  2. 2. 990215MU1_060110_002_V3OBJETIVO DE LA PRESENTACIÓN CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución Proporcionar lineamientos básicos para la elaboración exitosa del módulo de mercadeo de un plan de negocios 1
  3. 3. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO Prohibida su reproducción o distribuciónDEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra un entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 2
  4. 4. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALTIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproducción o distribuciónINVESTIGACIÓN DE MERCADOS • ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria? • ¿Que rol juegan la innovación y los avances tecnológicos? • ¿Cómo segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor objetivo? • ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? • ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva? • ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden sobrepasar? • ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares? • ¿Cómo opera la competencia? Qué estrategias tiene? • ¿Qué participación de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos? • ¿Qué tan rentables son los competidores? • ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores? • ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?Fuente: McKinsey & Company Inc. 3
  5. 5. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALINVESTIGACION DE MERCADOS Prohibida su reproducción o distribución El objetivo final es poder determinar en que mercado objetivo queremos competir, a quien queremos ofrecer nuestro producto/servicio y conocer en profundidad a los consumidores objetivo y a la competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para GANAR 4
  6. 6. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALLA ESTRATEGÍA DEBE ESTAR BASADA EN UN Prohibida su reproducción o distribuciónPROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR YSUS NECESIDADES • La valoración cualitativa del mercado, es decir, saber qué necesitan los clientes y por qué, debe ser realizada a través de la consulta a revistas y reportes escritos especializados, además de las entrevistas con especialistas y empresarios (3 ó 4 suelen ser suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o clientes actuales • Después de la valoración cualitativa debe hacerse una valoración cuantitativa, calculando la demanda potencial del mercado • En esos casos, el equipo deberá desarrollar una metodología para estimar el número, conforme a los 10 100 datos disponibles • Fuente de datos útiles, son: revistas especializadas, Dane, Confecámaras, Superintendencia de sociedades, ministerios, gremios, fundaciones, etc. 5
  7. 7. 990215MU1_060110_002_V3Siempre póngase en los zapatos de suconsumidor…• Hable con él/ella en el almacén o lugar dondeva a vender su bien o servicio.• Viva con su presupuesto por una semana.• Lea acerca de sus intereses, costumbres, ycreencias.• Suscríbase a revistas que normalmente lee sumercado objetivo.• Visítelos en sus casas, haga focus groups,entrevistas a profundidad. 6
  8. 8. 990215MU1_060110_002_V3HeinekenChevrolet http://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature=PlHellmans ayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext= 1&index=66 7
  9. 9. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALDESCRIPCIÓN DEL MERCADO Prohibida su reproducción o distribución Población del país Población del país Mercado o región o región Total Cantidad de Cantidad de Tamaño de la personas en industria personas en industria Industria específica específica Cantidad de Cantidad de personas en mercado Tamaño del personas en mercado específico Segmento específico Grupo homogéneo Grupo homogéneo Determinar dentro del mercado dentro del mercado Nichos o Sub- específico específico segmentosFuente: McKinsey & Company Inc. 8
  10. 10. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALDESCRIPCIÓN DEL MERCADO Prohibida su reproducción o distribución Población Colombiana Industria del Café Tomadores de café en la casa Segmento económico, Gourmet, Saborizados… 9
  11. 11. 990215MU1_060110_002_V3 Definir categoría 1 Industria del Café Clásicos Variedad Gourmet 50% del mercado 40% del mercado 10% del Encontrar (Decrece: -4%) (Crece: +5%) mercado (Mercado segmentos 2 Leales Caza Precio Buscan variedad Buscan sitios para estable: 0%) tomar su cafe dentro de la categoría Elegir el mercado 3 Personas que toman café en casa objetivo en el que se va a Millstone: Están abiertas a probar cafes gourmet enfocar Personas NuevosElegir nicho en 4 mayores a Poco fieles a Buscan consumidores (menores a 30 el cual se va a 50 años una marca variedad años)que buscan enfocar café gourmet Salir almercado con productos 5 relevantes para ellos 10
  12. 12. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALDIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproducción o distribuciónSEGMENTACIÓN DE CLIENTES ILUSTRATIVO • Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población) Mercado de • Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de bienes de ingresos consumo • Necesidades • Personalidades • Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos • Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del producto • Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o importancia del precio, incentivos de compra • Momento en la vida en relación a la categoría 11
  13. 13. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALDIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA Prohibida su reproducción o distribuciónSEGMENTACIÓN DE CLIENTES ILUSTRATIVO • Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación • Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga) Mercado de • Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, empresas criterios de compra, acuerdos del proveedor • Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc. 12
  14. 14. 990215MU1_060110_002_V3SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónCON LAS CARACTERÍSTICAS PARA UNA BUENASEGMENTACIÓN DE CLIENTES Características Preguntas claves ¿ Es el • Los segmentos pueden • ¿Existen similitudes entre miembros de segmentos? segmento definirse claramente • ¿Existen diferencias reales entre segmentos? MANEJABLE? • ¿Haríamos algo distinto para servir los segmentos individuales? • Los segmentos son • ¿Sabemos con claridad quién está en cada uno de los manejables segmentos? • ¿Cómo podemos encontrar y abordar los miembros de los segmentos? ¿Comunicación, servicios de campo, canales de ventas? ¿SUFICIENTE • Los segmentos ofrecen• ¿Son los segmentos suficientemente grandes? para lograr los grandes oportunidades • ¿Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes? objetivos? de ganancias ¿ Tenemos • Tenemos ventajas • ¿Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del DERECHO A competitivas potenciales mercado objetivo mejor que cualquier otra opción? GANAR? en los segmentos 13
  15. 15. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALCONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO Prohibida su reproducción o distribución Cuantificar el Definir el mercado Cuantificar al mercado potencial de las objetivo objetivo ganancias • Primero se debe utilizar la • Utilizando las características • Al final, se debe evaluar el segmentación del público demográficas definidas se consumo per. capita o gasto objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del público objetivo con el términos de: público objetivo por medio negocio propuesto, de – Localización geográfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar – Género utilizando estimaciones el mercado total – Ingreso – Otros Potencial de mercado R$ mil/año 150 2.000 30 70 1.000 50 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total 14
  16. 16. 990215MU1_060110_002_V3EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónCONSIDERANDO TANTO EL TAMAÑO COMO LA EJEMPLORENTABILIDAD DEL MISMOSEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOSMÉDICOS Ingresos por ventas, 2000 - 2005 Ventas / Cliente Rentabilidad $ millones $ miles sobre ventas*Clínicas 24 20 10 - 20%universitariasUnidades decuidados 13 28 10 - 20%intensivosHospitales 80 33 >20%generalesPrácticas demédicos 145 5 <10% * Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventasFuente: McKinsey & Company Inc. 15
  17. 17. 990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución EJEMPLO Consideremos el caso de la Oficina de Asesoría y Consultaría Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidió empezar un negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo sustentable del valle de Lurín. Valle Verde va a ser una Agencia Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, “Descubre Valle Verde,” ofrecerá un producto educativo complementario a la educación escolar, consistente en paquetes de turismo que incluirá tanto viajes al valle de Lurín, como materias educativas para estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto serán la educación de los niños y niñas sobre la conservación, desarrollo económico del valle Lurín, así como generación de ingresos para el Programa Valle Verde. ¿Cuál es el mercado potencial del negocio “Descubre Valle Verde?” 16
  18. 18. 990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución EJEMPLO Definir Cuantificar al mercado Cuantificar el potencial demográficamente al objetivo de las ganancias mercado objetivo • Localización geográfica: • Colegios estatales • Demanda estimada por Lima y el valle Lurín. – En total: 500 colegios, segmento*: 570.000 alumnos. – 10% de colegios estatales • Clientes: Centros – Que son sensibles al tema que son sensibles al tema educativos: ambiental: 30 colegios, ambiental*: 300 colegios, 30.000 alumnos. – Colegios estatales que son 300.000 alumnos. – 20% de colegios sensibles al tema particulares de sectores ambiental. • Colegios particulares: A, B, y C: 25 colegios, – Colegios privados (primaria – En total: 1.000 colegios, 15.000 alumnos. y secundaria) de sectores 300.000 alumnos. • Demanda total**: A, B, y C. – De sectores A, B, y C: 250 – 55 colegios, 45.000 colegios 30.000 alumnos. alumnos. • Consumidores: Estudiantes de dichos centros educativos. Mercado potencial total: (asumiendo S/30 por alumno): 45.000 x* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados usando un estudio de 40 colegios en Lima. S/30 =**Demanda es número de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a S/1.350.000 por año la idea de usar Valle Verde – no es el número de alumnos que pretende servir. 17
  19. 19. 990215MU1_060110_002_V3CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución EJEMPLO: SERVICIOS 1500 Estatales Supuestos y metas Privados • 80% de los colegios -200 estatales son sensibles al tema ambiental 10% de estos colegios van a considerar usar los -510 -750 servicios de Valle Verde • 20% de los colegios 55 particulares de sectores A, B, y C van Total Estatales Particular Público Mercado a considerar usar los que no son es que no objetivo potencial servicios de Valle sensibles al son A,B,C tema Verde. ambiental 18
  20. 20. 990215MU1_060110_002_V3UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónMERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL EJEMPLOENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO Importante Menos importante SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE No importante PRODUCTOS MÉDICOS Segmentos (tomadores de decisiones) Clínicas Cuidados Hospitales Prácticas de universitarias intensivos (médico generales médicos (empleados en director + (médico director) (propietarios) Factores que afectan administración) empleados las decisiones de compra administrativos) • Precios/Posibilidades de financiación • Costo/Beneficio favorable • Características del producto • Uso sencillo • Buena gama de serviciosFuente: McKinsey & Company Inc. 19
  21. 21. 990215MU1_060110_002_V3PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónNECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVOTIPOS DE PREGUNTAS • ¿ Quienes están compitiendo en el mercado objetivo seleccionado? • ¿ Cuáles son las ofertas disponibles? Que posicionamiento tienen? • ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores? • ¿ Qué les ha funcionado en el pasado? • ¿ Qué creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese mercado? 20
  22. 22. 990215MU1_060110_002_V3PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónNECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO EJEMPLODENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS … Participación en segmento Mapa de participación de la competencia Alta Media Baja Alto Factores Demográficos / Socioeconómicos Medio Bajo Obsesio- Espíritu Escalador Gran Familiar Ahorrador nado por libre social gastador desem- peño Segmentación de ClientesFuente: McKinsey & Company Inc. 21
  23. 23. 990215MU1_060110_002_V3 … Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución PARA QUE LA COMPAÑÍA PUEDA POSICIONAR EJEMPLO EXITOSAMENTE SU PRODUCTOMERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONESModelo VENTAJAS DESVENTAJASFord Mustang • Aceleración • Costo aseguramiento • Marca Doméstica • Economía gasolina • Diseño Interior • Seguridad Potencial para A partir de las ventajasAcura RSX diferenciarse con y desventajas se • Seguridad • Espacio un carro deportivo que sea atractivo deben identificar las • Tamaño • Comodidad silla trasera pero asequible y características • Depreciación • Financiación con diferentes necesarias del opciones para su producto/servicio que financiaciónMitsubishi Eclipse permitan asegurar un • Financiación • Capacidad pasajeros posicionamiento • Diseño exterior • Seguridad exitoso • Costo aseguramientoFuente: McKinsey & Company Inc. 22
  24. 24. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALEVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE Prohibida su reproducción o distribuciónSELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR Análisis interno y externo de la Proyección de nuestra organización participación Análisis externo Análisis interno Demanda Producto/ servicio +- Favorable Evaluación del Evaluación del crecimiento y carácter diferencial tendencias de la de los productos y demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una Ámbito interno ofrecemos respecto a participación mayor captura del los de la competencia conservadora mercado +- Desfavorable Competencia Equipo Evaluación de sus Evaluación del fortalezas y equipo gerencial para debilidades (en llevar adelante el Permite asumir relación a la emprendimiento una participación competencia) conservadora Desfavorable Favorable Ámbito externo 23
  25. 25. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALDADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN Prohibida su reproducción o distribuciónMERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOSQUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES Ventaja segmento ++ Muy alta + Alta o Media Selección de los Determinación Análisis del valor Identificación de Determinación criterios de del volumen de del cliente por la competencia del segmento segmentación los segmentos segmento por segmento objetivo 1 2 3 4 5 Segmento 1 ++ + o + Segmento 2 + o + + Segmento 3 ++ ++ ++ ++ • Seleccione • Llegue a • Comprenda el • Considere a los • Haga un enfoquePrincipales claramente y segmentos de valor del cliente competidores y claro para elactividades separe los mercado por segmento sustitutos directos lanzamiento al segmentos con plausiblemente y mercado una proposición valídelo • Anticípese al fuerte camino de la evoluciónFuente: McKinsey & Company Inc. 24
  26. 26. 990215MU1_060110_002_V3IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN •Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organización, estén siempre alineados con la visión y la misión de la organización •¿Es el mercado objetivo, el definido por la organización en su misión y visión? 25
  27. 27. ¿ Cómo un buen entendimiento delconsumidor fue la clave del éxito? 26
  28. 28. Nintendo: El innovador• Fundado hace 118 años• 1ro. en las diferentes categorías de juegos• 1ro. en consolas de juego para las casas• Invento muchos de los íconos de la categoría (Mario Bros)• Líder por muchos años….. 27
  29. 29. Pero la competencia y la tecnología los alcanzó• El mercado cambió hacia figuras y juegos mas realistas• El competidor les quitó el liderazgo• Empezó una competencia por desempeño (Microsoft Xbox/PS2)• Los jugadores cada vez más expertos (velocidad, coordinación) 28
  30. 30. Pero la competencia y la tecnología los alcanzó• Nintendo entró con Game Cub pero no funcionó market share by console generation 90 80 70 60 50 Nintendo % Sony Microsoft 40 30 20 10 0 1st 2nd 3rd 4th 29
  31. 31. Nintendo regreso a entender su mercado objetivo • Redefinió su mercado objetivo – La base de usuarios de consolas no había crecido – Baja penetración de mujeres y +40 – Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales – Decidieron competir contra la indiferencia de las personas que no estaban interesadas en los videojuegos • Barreras de prueba de la categoría – Muy complejo jugar para aquellos que no eran jugadores frecuentes – Percibido como para niños o jóvenes 30 – Precio muy alto de las consolas (+400US$)
  32. 32. The Wii• Enfocaron la innovación y el diseño en el nuevo grupo objetivo – Simple e innovadora “sensible al movimiento” – Una experiencia completamente nueva – Estaban competiendo contra el control de la TV, entonces como podía usar eso a su favor?• Se enfocaron en resolver las barreras de prueba – Experiencia de juego simple – Jugar con amigos/familia vs. solo – Precio mas accesible • Nintendo Wii @ $250 • Sony PS3 @ $599 • Microsoft Xbox 360º @ $399 31
  33. 33. • http://www.youtube.com/watch?v= L5BsT9vm7VY&feature=related 32
  34. 34. Resultados• Wii se agoto en las primeras horas de ventas• 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del competidor• Mejor rentabilidad que la competencia – Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!) Market shares by console generation 70 60 50 40 Nintendo % Sony Microsoft 30 20 10 33 0 4th 5th
  35. 35. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribuciónDENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra una entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 34
  36. 36. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALESTRATEGIA DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribución El objetivo final es determinar QUE le queremos ofrecer al mercado objetivo y COMO se lo queremos hacer llegar para satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos de negocio 35
  37. 37. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALTIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA Prohibida su reproducción o distribuciónESTRATEGIA DE MERCADEO • ¿Cuál es propuesta de valor al consumidor? Cómo comunicará esta propuesta? • ¿Cuál es el precio final que quiere cobrar? Qué criterios utilizó para llegar a este precio? Qué tan alto es el margen de utilidad estimado? • ¿A qué volúmenes y ventas estimadas se está apuntando? • ¿Describa el proceso típico de ventas de su producto/servicio. Quién, entre los compradores, finalmente tiene la decisión de compra? • ¿Qué canales de venta utilizará para vender su producto/servicio? • ¿Cuánto tiempo y recursos necesitará para adquirir a su consumidor? • ¿Qué materiales publicitarios o de comunicación utilizará?Fuente: McKinsey & Company Inc. 36
  38. 38. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribuciónDENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra una entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 37
  39. 39. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALLA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO Prohibida su reproducción o distribuciónDEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER EJEMPLO Descripción técnica de lasers: Un aparato que convierte radiación electromagnética de frecuencias mezcladas a una o más frecuencias discretas de radiación ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente Mejor posicionamiento: Aparato de alto desempeño para la creación de un rayo discreto y angosto de luzFuente: McKinsey & Company Inc. 38
  40. 40. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO Prohibida su reproducción o distribución ¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazón? – Desempeño de producto y emociones que se generan – ¿ Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciación contra los competidores existentes si ya existen? – ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad? – ¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? – ¿ Como va a ser la experiencia de compra? – Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc. PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer 39
  41. 41. 40
  42. 42. 990215MU1_060110_002_V3PARA GARANTIZAR QUE EL DISEÑO DEL PRODUCTO SEA APROPIADO,ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVASDISPONIBLES EN EL MERCADO ANÁLISIS DE OFERTAS SIMILARES EN EL MERCADO Aprender de fuentes alternativas de información Descripción • Mejores prácticas • Competencia directa Al manejar el proceso para diseñar • Otras industrias el producto de esta manera, se logra: • Identificar alternativas comparables: • Aprovechar el conocimiento que – Aplicar “ingeniería ha desarrollado la competencia inversa” al producto de • Adaptar el producto a las la competencia tendencias de la industria – Buscar literatura Acciones relevante Requeridas – Opiniones expertas – Visitar ferias y Muchas veces no es exposiciones necesario reinventar – Investigación la rueda para agregar • Evaluar diferencias existentes en términos de valor a los su valor agregado consumidores 41
  43. 43. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribuciónDENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra una entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategias de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 42
  44. 44. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALEL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU Prohibida su reproducción o distribuciónVALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU EJEMPLOCOSTO (1/2) MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990 Precio de ventas recomendado • El Mazda Miata cumple con las US$ miles necesidades del consumidor a 20 Mazda RX-7 un precio de US$ 13,800 • Mazda subestimó el atractivo y los beneficios percibidos del 18 automóvil Toyota MR-2 • Los concesionarios de Mazda 16 reconocieron el desequilibrio en precio/desempeño y Honda Prelude aumentaron el precio en US$ 14 2,000 - 3,000 Nissan 240SX Mazda Miata 12 Determinar el precio 10 adecuado para un nuevo producto/servicio requiere criterio y buen juicio 8 Beneficio percibidoFuente: McKinsey & Company Inc. 43
  45. 45. 990215MU1_060110_002_V3EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónPRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS EJEMPLOCOSTOS ASOCIADOS ASIGNACIÓN DE PRECIOS EMPRESA $ miles/item 25 24.2 Precio objetivo 25.0 4.0 Precio de costo empresa 17.7 17.7 1.5 Margen de beneficio de 2.5 1.0 distribuidores Costo total 20.2 Utilidad objetivo $ 400,000 / año a 100,000 items => Margen de beneficio 4.0 empresa Precio final de venta 24.2 Precio de Precio de Costo de Aumento Aumento Precio de objetivo costo distribuidor marginal marginal venta final empresa de precio de precio empresaFuente: McKinsey & Company Inc. 44
  46. 46. 990215MU1_060110_002_V3EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónINFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE ELCLIENTE os El valor percibido depende de: em “S alv s a lo es" fin del • El precio: - costo de adquisición y - condiciones de pago Precio: $ 20,00 al contado Precio: $ 24,00 en 3 cuotas • Los beneficios percibidos: - como el consumidor ve la marca - la calidad ¿Cuál voy - el gusto personal (adecuación al a llevar? gusto del público objetivo) 45
  47. 47. 990215MU1_060110_002_V3¿CUÁNTO DINERO VAMOS A GENERAR? CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución $/año por unidad 50 20 Volumen: 1.000 unidades/año Margen de ganancia: $ 10/unidad 10 Total de utilidad: $ 10.000/año 10 10 Precio Costos Costos Promedio Contribución estimado directos de directos de de gastos del negocio a producción* personal fijos la organización 46
  48. 48. 990215MU1_060110_002_V3CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónDEL NEGOCIO Implicaciones del "margen" Implicaciones del volumen $/año por unidad Antes: $ 10/año 50 x = $ 10.000/año N 1.000 unid/año u e v Después: $ 5/año o 20 x = $ 15.000/año 3.000 unid/año p r e 45 10 c i 10 o 10 Nuevo Las premisas indican que margen el cambio de precio 5 genera un impacto positivo en el negocio Precio Costos Costos Promedio Contribución estimado directos de directos de de gastos del negocio a producción personal fijos la organización * Aclaración: No siempre que se bajan los precios aumentan las ventas. Se debe tener en cuenta la elasticidad del producto/Servicio 47
  49. 49. 990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución S/ alumno por una salida 30 7 Volumen: 2,500 salidas al año 10 Margen de ganancia: S/ 5 por salida Total de utilidad: S/ 12,500 por año 8 5 Precio Costos de Costos de Promedio Contribución estimado transporte Eco- de gastos del negocio a Museos fijos la organización 48
  50. 50. 990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE 2/2 CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónImplicaciones del "margen" Implicaciones de volumenS/ alumno por una salida Antes: S/ 5/visita x = S/ 12.500/año 30 2.500 visitas/año 29Nu 7 Después: S/ 4 / visitae x = S 16.000/añov 4.000 visitas/añoo 10pre 5 8 Las premisas indican quec 4 el cambio de precioi Nuevo genera un impactoo margen positivo en el negocio Precio Costos de Costos Promedio Contribución del estimado transporte de Eco- de gastos negocio a la Museos fijos organización 49
  51. 51. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribuciónDENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra una entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategias de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 50
  52. 52. 990215MU1_060110_002_V3LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES ¿Qué es un canal de distribución? Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales. Opciones de distribución Ejemplo Venta corporativa Tiendas en la calle Venta directa Tiendas en centros comerciales Internet La Revista Consumidor (…) S.A. es distribuida a Canales de través de: distribución Revendedores autorizados • Suscripciones Revendedores exclusivos • Puestos de periódico Distribuidores • Tienda propia (sede Venta indirecta de la organización) Cadenas de venta al detalle (…) 51
  53. 53. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE Prohibida su reproducción o distribuciónDISTRIBUCIÓN Red de • La colectividad de terceros que actúan como canales distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto final de una empresa • Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores • Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos Socios de • Las entidades individuales que la empresa selecciona canales • Socios de canales incluyen distribuidores, revendedores, grandes almacenes, etc. Desempeño • La medición de la efectividad del canal de canales • El desempeño puede medirse a través de varias dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generación de prospectos, rentabilidadFuente: McKinsey & Company Inc. 52
  54. 54. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO Prohibida su reproducción o distribuciónPARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBENUTILIZAR (1/2) Diagnosticar Diseñar red de Administrar oportunidades de Seleccionar socios canales desempeño y canal transiciones • Los canales actuales • Sabe lo que sus • Cuál es el valor relativo • Las mediciones están cubren principales cuentas de los diferentes llevando a las efectivamente a los valoran? jugadores en cada conductas correctas? clientes? • Cuáles son las canal? Conoce a los • Están los incentivos • Están emergiendo principales principales jugadores? diferenciados entre nuevos canales que fortalezas/debilidades • Cuál es el número canales efectivos y no ofrecen mejor de sus socios de canal? adecuado de socios de efectivos? formas de servir al • Están alineados los canal? Por • Qué cliente? canales con los producto/segmento? apoyo/infraestructura • Existen diferentes segmentos? • Qué propuesta de valor se requiere para oportunidades para • Existe la necesidad de debe hacerse a los administrar los reducir los costos de trabajar con diferentes socios para generar canales? canal? canales al mismo crecimiento? • Se están tiempo? • Qué atributos se consolidando los • Las responsabilidades requieren en un socio? canales? entre las partes son claras?Fuente: McKinsey & Company Inc. 53
  55. 55. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL Prohibida su reproducción o distribuciónCANAL ADECUADO? Productos/ Canales de Mercado servicios distribución objetivo Diseño de los canales de distribución • El canal utilizado deber tener en cuenta: – La estrategia de la organización – Las características del segmento al que se apunta – El costo del canalEs el medio utilizadopara hacer llegar el Shoppingproducto/ servicioal consumidor 50% sale off 54
  56. 56. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALTIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (1/2) Prohibida su reproducción o distribución NO EXHAUSTIVO Descripción Agentes • Empresas especializadas que actúan como agentes de distribución de productos para diferentes productores Externos • Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa • Generalmente no cobran comisión excepto si el producto se vende • Atractivo para empresas nuevas • Concepto de negocio puesto en práctica por una empresa quien paga un Franquicias derecho a un franquiciante • El franquiciante controla las políticas del negocio • Permite rápido crecimiento geográfico con mínima inversión personal • Empresa con capacidad de distribución y acceso a minoristas Mayoristas • Ayuda a empresas pequeñas a acceder a un número grande de minoristas Tiendas • Tiendas propias son una buena selección cuando el diseño de la experiencia Propias de compra es central al producto • Requieren de inversión, pero al mismo tiempo permiten el mayor control sobre la distribuciónFuente: McKinsey & Company Inc. 55
  57. 57. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALTIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (2/2) Prohibida su reproducción o distribución NO EXHAUSTIVO Descripción Fuerza de • Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo extenso conocimiento de éste Ventas • Visitas cara a cara son costosas, así que el número de clientes debe ser relativamente pequeño Correo • Clientes pre-seleccionados reciben catálogos por correo Directo • Direcciones pueden ser adquiridas a través de empresas de bases de datos • El éxito depende generalmente de la reacción inmediata del cliente al ver el correo • A través de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por Call Center teléfono • Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera • Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center • Medio de distribución de bajo costo Internet • Requiere una plataforma tecnológica que permita pagos en líneaFuente: McKinsey & Company Inc. 56
  58. 58. 990215MU1_060110_002_V3EJEMPLO: VALLE VERDE CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribución EJEMPLO Segmentos del Tipos de público objetivo productos Canales• Colegios • Salidas. • Fuerza de venta propia. particulares A, B, y • Materias • Talleres de educación ambiental. C. suplementarias. • Ferias escolares y eventos públicos. • Asociaciones y locales de escuelas. • Internet (difusión).• Colegios estatales. • Salidas. • Fuerza de venta propia. • Talleres de educación ambiental. • Ferias escolares y eventos públicos. • Jurados de escuela de comunidades locales. • Internet (difusión). 57
  59. 59. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALPROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO Prohibida su reproducción o distribuciónDENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS • Suministra una entendimiento de los mercados y Investigación de competidores: Mercados – Tamaño y crecimiento del mercado – Segmentación del mercado • Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategias de – Producto Mercadeo – Precio – Plaza – Promoción El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuestoFuente: McKinsey & Company Inc. 58
  60. 60. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO Prohibida su reproducción o distribuciónPARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN/ PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR Cuáles son los principales objetivos Qué procesos deben de mercadeo a estar en orden para afrontar con la asegurar la 5 comunicación? implementación? Ejecución Análisis de la situación 4 1 Cuál debe ser el foco de la comunicación? Análisis para Selección Qué instrumentos la estrategia de medios de comunicación de comuni- deben ser cación utilizados? 3 2 Asignación de presupuesto Cuánto dinero debe ser asignado a comunicaciónFuente: McKinsey & Company Inc. 59
  61. 61. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproducción o distribuciónLOS ATREMOS? 1/2 Público Objetivo de Medio de Para cada segmento objetivo objetivo comunicación comunicación debe definirse un objetivo de comunicación y un mensaje acorde a este objetivo; seleccionándose el medio de comunicación más apropiado, conforme a: • La estrategia de la organización • Su presupuesto • La coordinación de las distintas acciones • Las características de cada segmento objetivo 60
  62. 62. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y Prohibida su reproducción o distribuciónLOS ATREMOS? 2/2 Capacidad de Capacidad pasar Tiempo Capacidad de de reforzar mensajes Grado de de Medio segmentación Alcance marcas explicativos credibilidad reacción Costo Marketing Alta Medio Baja Alta Alto Corto Alto directo Radio Alta* Alto Alta Alta Alto Medio Medio Media On Line • Banners Alta** Medio Alta Media Medio Corto Medio • Sitios de Alta Alto Media Baja Bajo Medio Medio Búsqueda En vía pública Baja Medio Baja Baja Medio Corto Alto Diarios y Media Medio Media Altísima Bajo Medio Alto revistas TV Baja*** Altísimo Altísima Media Alto Largo Altísimo 61
  63. 63. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALEN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS Prohibida su reproducción o distribuciónPRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO / NO EXHAUSTIVOSERVICIO … Medios Descripción • Periódicos / revistas • Utilizada para generar conciencia de un Publicidad • Radio producto/servicio de forma masiva Clásica • Televisión • Generalmente usada para productos de • Teatros de cine consumo que no requieren de mayor explicación de uso • Puede ser un medio costoso para empresas pequeñas Mercadeo • Correo directo a clientes • Generalmente utilizado para llegar a segmentos Directo seleccionados específicos • Mercadeo por teléfono • Permite mayor explicación de uso del producto e • Internet interacción más cercana con el comprador Relaciones • Artículos en medios • Promoción económica dado su carácter Públicas impresos usualmente gratuito • Notas en televisión o radio • Requiere de habilidades para establecer relaciones con los medios • Es complejo utilizarlo de forma recurrente y regular • Exhibiciones / Ferias • Promociones utilizadas para vender productos Otros • Visitas a Clientes más complejos que requieren explicaciones de • Impulsadores uso o de diferenciación frente a competencia • Permite desarrollar relaciones más cercanas con los clientesFuente: McKinsey & Company Inc. 62
  64. 64. 990215MU1_060110_002_V3… PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO CONFIDENCIAL Prohibida su reproducción o distribuciónSE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MÁS ESPECÍFICAS EJEMPLOY CREATIVAS DE MOVERLO Baja AltaEJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SÁNDWICHES PARA OFICINAS Tipos de promoción Complejidad • Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos productos • Descuentos especiales a secretarias • Promoción de almuerzo dos días a la semana para empleados de la oficina • Promociones de celebración en fechas especiales • Descuento de dos por uno en horas “no pico” • Envío de correo electrónico con promociones a base de clientes actualFuente: McKinsey & Company Inc. 63
  65. 65. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALLA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON Prohibida su reproducción o distribuciónLA ESTRATEGIA Comunicar y vender Obtener información Diseñar el Plan de Marketing Analizar el mercado La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a cambios es un proceso de retroalimentación permanente. 64 64
  66. 66. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIALEJEMPLO: GASEOSA SPRITE Prohibida su reproducción o distribución EJEMPLO Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor finalPrincipales • Satisfacer el total de • Condiciones de crédito • Alta rotación del • Identificación con lanecesidades pedidos favorables producto imagen asociada • Cumplir con el plazo • Precios competitivos • Condiciones de crédito • Sabor agradable de entrega de los favorables • Buena calidad pedidos • Marca conocidaObjetivo de Enfatizar las Enfatizar que las Enfatizar que el producto Enfatizar que ademáscomunicación características de condiciones de crédito responde a las de la buena calidad del confiabilidad de tu son mejores (más necesidades de sus producto, el consumo empresa, resaltar la competitivas) clientes, que las del mismo te permite capacidad productiva, condiciones son estar “a la moda”. tecnológica y logística favorables. • Invitación a ver la • Mostrar diferentes • Envío de material • Comerciales en TV planta de producción condiciones de pago promocional • Anuncios en revistas de otros proveedores deportivas • Envío de folletos con información sobre • Enviar material • Auspicios en eventos desarrollo de nuevas promocional utilizado deportivos, en playas tecnologías en campañas POSICIONAMIENTO del bien o servicio 65
  67. 67. 990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN VARÍAN ENTRE Prohibida su reproducción o distribución EMPRESAS Y SITUACIONES Socios Empresas contribuyentes Fundaciones GobiernoPrincipales • Retorno de imagen en • Identidad con la causa • Proyectos consistentes • Compatibilidad con lasnecesidades los medios • Valoración y y bien elaborados políticas públicas • Reconocimiento de los reconocimiento • Indicadores claros del establecidas funcionarios • Acompañamiento de impacto social del • Garantía de desarrollo • Resultados a corto resultados proyecto de la comunidad plazo • Afinidad con su área de acciónObjetivo de Enfatizar los beneficios Sensibilizar por área Dar credibilidad en el Reforzar la confianza encomunicación para la imagen de la temática, valorar la plano del trabajo de la el trabajo de la empresa (entre contribución y ofrecer organización, en su organización con la consumidores y información competencia para mejora de la calidad de funcionarios) garantizar los resultados vida de la comunidad 66

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