SMX Vortrag: Large Scale PPC

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Large Scale PPC oder "Wenn ein Account nicht mehr ausreicht"

Vortrag von Ulf Weihbold über "Large Scale PCC" auf der SMX München 2011:

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SMX Vortrag: Large Scale PPC

  1. 1. Large Scale PPCa.k.a.Wenn ein Account nicht mehr ausreicht ccess! Double Your E-Commerce su
  2. 2. Wer ist das ü berhaupt? Ulf Weihbold Internet Verrückter seit ca. 1990 SEM seit 2004 Speaker: SEOKomm, SMX,.. Smarter Ecommerce Hingabe und Hightech seit 2007 spezialisiert auf Adwords Automatisierung
  3. 3. Disclaimer Die Welt der Paid Search ist unscharf Optimierungsstrategien: sind nicht wahr oder falsch haben nur besseren/schlechteren ROI Vorgestelltes entspricht meiner Meinung
  4. 4. sche Er folgsfaktoren -KritiLa rge Scale Account Struktur & Organisation Ausrollung in Phasen laufende Überwachung Bid Management ist tot
  5. 5. sche Er folgsfaktoren -KritiLa rge Scale Account Struktur & Organisation Ausrollung in Phasen laufende Überwachung Bid Management ist tot
  6. 6. Acco untstrukturGoogle Vorgaben: Das MCC - Mein Kundencenter Standardaccount: 25 aktive Kampagnen MCC Account 2000 Ad Groups Account 1 Account 2 Account 3 ca. 50.000 Keys / Account MCC Account erweiterter Account: MCC 1 MCC 2 MCC 3 100 aktive Kampagnen Account 1 Account 1 Account 1 10.000 Ad Groups Account 2 Account 2 Account 2 ca. 1 Mio. Keys / Account Account 3 Account 3 Account 3
  7. 7. La rge Scale? Large Scale = sobald Standard Account nicht mehr ausreicht Richtwerte: mehr als 25 Kampagnen mehr als 50.000 Keywords mehr als 10.000 Anzeigengruppen
  8. 8. Basics: Head vs. Tail Keys Short Head Mid Tail Long Tail hoch Suchvolumen hoch mittel niedrig CTR kommt drauf an mittel hoch Suchvolumen CVR kommt drauf an mittel sehr hoch Wörter im 1 2-3 3+ Query Short Head % - Anteil der sehr niedrig niedrig sehr hoch Keywords % - Anteil am 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 % Mid Tail Traffic Long Tailniedrig niedrig Anzahl Keywords hoch
  9. 9. Lo ng Tail im E-Commerce Short Head Mid Tail Long Tail a.k.a. Brand Kategorien Produkte Suchvolumen hoch mittel niedrig CTR kommt drauf an mittel hoch CVR kommt drauf an mittel sehr hochWörter im Query 1-2 2-3 2+ % - Anteil der sehr niedrig niedrig sehr hoch Keywords % - Anteil am 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 % Traffic
  10. 10. Nam ing SyntaxTe ufel liegt im Detail (!)Kampagnenname: (DE) SEA: Brand SEA: Search Only Network Region GDN: Display Network Brand: Short-Head Type PLA: Selected Placements Generic: Mid-Tail MOB: Mobile Targeting Products: Long-Tail ICM: ThemenkategorienAd Group name: (DE) SEA: Brand Keyword: foobar Campaign Seed Keyword / Ausrichtung
  11. 11. Der Account -ein möglich er Aufbau(DE) SEA: Brand (DE) GDN: Brand (DE) SEA: Brand: Keyword: KW1 (DE) GDN: Keyword: KW1 (DE) SEA: Brand: Keyword: KW2 (DE) GDN: Keyword: KW2(DE) SEA: Generic: Kategorien (DE) PLA: Brand (DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat1 (DE) PLA: Quelle: Placement Tool (DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat2 (DE) PLA: Quelle: Kundenfeedback(DE) SEA: Generic: Keywords (DE) ICM: Brand (DE) SEA: Generic: Keyword: KW1 (DE) ICM: Quelle: Google Tool (DE) SEA: Generic: Keyword: KW2 (DE) ICM: Quelle: Kundenfeedback(DE) SEA: Ego-Bidding (DE) SEA: Products (DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW1 (DE) SEA: Products: Produktname1 (DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW2 (DE) SEA: Products: Produktname2
  12. 12. MC C - Struktur MCC Account MCC 1 MCC 2 MCC 3 Account 1 Account 1 Account 1 Account 2 Account 2 Account 2 Account 3 Account 3 Account 3 beeinflusst durch: Informationsarchitektur der Website Das Google Zauberwort Business Anforderungen
  13. 13. MC C Struktur - rchitektur d er WebsiteIn formationsa Website Kategorie 1 Unterkategorie 1 Unterkategorie 2 Artikel 1 Artikel 3 Artikel 2 Artikel 4 Kategorie 2 Unterkategorie 3 Unterkategorie 4 Artikel 5 Artikel 7 Artikel 6 Artikel 8 Kategorie 3
  14. 14. rmationsarc hitektur - Info ein klassische r Account Website Account Kategorie 1 Unterkategorie 1 Unterkategorie 2 Artikel 1 Artikel 3 Kampagne Artikel 2 Artikel 4Anzeigengruppe Keyword Kategorie 2 Unterkategorie 3 Unterkategorie 4 Artikel 5 Artikel 7 Artikel 6 Artikel 8 Kategorie 3
  15. 15. MC C Struktur -Das Google Z auber wor t GRANULARITÄT Google Empfehlungen: 5 bis max. 10 Keys pro Anzeigengruppe mind. 2 Anzeigen / Anzeigengruppe thematische Keywordgruppen
  16. 16. MC C Struktur -Bu siness Anfo rderungen intelligente Struktur: vereinfacht das Management ermöglicht effizientes Reporting Beispiele Business Anforderungen: Umsatz pro Warengruppe, Sortimentseinheit,.. getrennte Optimierung von Konversion (Lead vs. Sale) getrennte Abrechnung nach Business Units, Divisionen,.. untersch. Reporting pro Kampagnenziel (Umsatz, Sales,.) Ausweisung Konversionen nach Brand, Netzwerk, Long-Tail,...
  17. 17. MC C Struktur -möglich er Aufbau Unternehmensebene (Head MCC) www.shop1.de (MCC) www.shop2.de (MCC) Kategorien (Ziel: Umsatz) Kat. 1 bis 5 (Ziel: Umsatz) Produkte (Ziel: Umsatz) Kat. 5 bis 10 (Ziel: Umsatz) Brand (Ziel: Sichtbarkeit) Brand (Ziel: Sichtbarkeit) Display (Ziel: Sichtbarkeit) Display (Ziel: Sichtbarkeit)
  18. 18. sche Er folgsfaktoren -KritiLa rge Scale Account Struktur & Organisation Ausrollung in Phasen laufende Überwachung Bid Management ist tot
  19. 19. usrollung ( vereinfacht)Die A Richtlinie im gesamten Account: mehr als 70 % aller Keywords mit QF >= 7 Phase 1: Phase 2: Phase 3: Booting Loading ExpandingAusrollung 70 % Ausrollung 70 % Ausrollung Head QF >= 7 Mid Tail QF >= 7 Long Tail
  20. 20. sche Er folgsfaktoren -KritiLa rge Scale Account Struktur & Organisation Ausrollung in Phasen laufende Überwachung Bid Management ist tot
  21. 21. Der Qu alitätsfaktor Je höher der Qualitätsfaktor: desto geringer die Kosten desto besser die Anzeigenposition
  22. 22. g des QualitätsfaktorAuswer tun Anteil Keywords n t! an Qualitätsfaktor b ek u nd alt
  23. 23. g des QualitätsfaktorAuswer tun
  24. 24. g des Qualitätsfaktor Auswer tunKampagne Anzeigengruppe
  25. 25. tätsfaktor g des QFlächeientspr. ualAuswer tun Anteil an Impressionen / Kosten / Umsatz
  26. 26. g des Qualitätsfaktor Auswer tun durchschn. QF = 9durchschn.QF = 3 durchschn. QF = 7 durchschn. QF = 5
  27. 27. sche Er folgsfaktoren -KritiLa rge Scale Account Struktur & Organisation Ausrollung in Phasen laufende Überwachung Bid Management ist tot
  28. 28. Bid Managem ent ist tot Ist der Account wirklich bereit dazu? inspiriert von Craig Danuloff: Bid Management is dead! (ClickEquations Blog)
  29. 29. First Th ings First! Aufwand Erfolg 30% 70 % Ziele: alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? ca. 60% des Umsatzes durch [exact] Keywords durchschn. 8 bis 10 Keywords pro Anzeigengruppe durchschn. 4 - 6 getestete Anzeigen pro Anzeigengruppe getestete Landingpages (!?!)
  30. 30. ! ent ist tot t e me n id LMgabe agem agB a n le n Bid Man Aufwand Erfolg 70% 30%“advanced” techniques: Bid Management (automatisiert) (Hyper-) Geo Targeting: nicht bundesland sondern stadtbasiert ethnic Targeting: auf türkisch werben in Deutschland (?) Positionsgebote vielleicht besser? mobile: iPad Kampagne und/oder Android Kampagne
  31. 31. e Tipps zum AbschlussKlein max. 50% eines Accounts auffüllen keine Angst vor mehreren Accounts Aufteilung gemäss Reporting Anforderung (!) Accountstruktur hat nur bedingte Performance Auswirkung
  32. 32. THX! Auf Twitter gibts die Präsentation! Ulf Weihbold @ulef http://www.facebook.com/ulf.weihbold http://www.xing.com/profile/Ulf_Weihbold Mehr von mir gibt es zu lesen auf:http://smarter-ecommerce.com/blog/ http://www.webmarketingblog.at

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