El principal objetivo es proponer un modelo teórico completo que identifique los factores que influyen en la formación de la imagen de un destino turístico, contemplando las fuentes de información, las motivaciones, las imágenes cognitiva, afectiva y única, la intención de visita y de repetición. En especial, el interés del modelo se ha centrado en analizar el papel que las diferentes plataformas web y los contenidos generados por los usuarios (UGC) juegan en el proceso de construcción de la imagen.

1. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
Dra. Dª Isabel Llodrà Riera – Fundació BIT
Dra. Dª Maria Pilar Martínez Ruiz – Universitat Oberta de Catalunya
Dra. Dª Ana Isabel Jiménez Zarco – Universidad de Castilla-La Mancha
Dra. Dª Alicia Izquierdo Yusta – Universidad de Burgos
Gestión de la imagen del destino en el
contexto del turismo 2.0
Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de
Marketing de los Destinos (OMD)
Faro. Algarve, 10 de Julio de 2015

2. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
Sumario
I. Introducción
II. Fundamentos teóricos
III. El análisis empírico
IV. Conclusiones,
recomendaciones y
limitaciones

3. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
I. Introducción
> Fundamentos
●
Turismo: sector económico importante
●
10% del PIB en España (Ine, 2012)
●
44,2% del PIB balear (PITIB, 2012)
●
Imagen:
●
Proceso de toma de decisión
●
Atraer nuevos turistas
●
Fidelidad
●
TIC > Internet >Medios Sociales:
●
Aumenta el número de usuarios
●
Evolución paradigma de la comunicación

4. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
I. Introducción
> Objetivos
Analizar el papel
que juega
Internet** en el
proceso de
formación de la
imagen del
destino
**Internet actúa como:
●
Fuente de información
●
Medio de difusión, transferencia y
comunicación de contenidos
●
Canal de relación
*La investigación empírica se
realiza sobre Mallorca: interesa
analizar la imagen de Mallorca y si
hay diferencias significativas entre
segmentos
Identificar los
factores que
influyen en la
formación de la
imagen de un
destino*
turístico

5. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
I. Introducción
> Estructura de trabajo
1) Revisión teórica
2) Definición del modelo teórico
3) Análisis empírico:
1) Definición de escalas de medición
2) Encuesta
3) Descripción de la muestra y análisis descriptivo
4) Análisis SEM – contraste de hipótesis
4) Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

6. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
II. Fundamentos teóricos
> Capítulo I. Imagen de un destino turístico
> Características de la imagen de marca
●
Cognitiva / afectiva (e. g. Boush et al., 1987; Dobni y Zinkhan 1990; Folgado
et al., 2011)
●
Multidimensional (e. g.Kapferer 1994; 2012; Keller,1998; Keller et al., 2011)
●
Influencia el comportamiento de compra (e. g. Hsieh y Li,
2008; Shukla, 2010; Fakharmanesh y Miyandehi, 2013; Ya-Hui y Cing-Fen, 2014)
●
Incrementa la lealtad (e. g. Zeithaml, 1988; Zins, 2001)
●
Aceptación precios superiores (e. g. Martenson, 2007)
●
Comunicación boca-oreja (e. g. Martenson, 2007; Ismail y Spinelli,
2012)

7. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
II. Fundamentos teóricos
> Capítulo I. Imagen de un destino turístico
> Impacto de Internet en la gestión de la imagen
●
De la comunicación unidireccional al diálogo
●
Participación de los clientes en el desarrollo del producto y
en la creación de contenidos en relación a la marca
●
Los usuarios se convierten en fuentes de información
●
UGC y creatividad
●
Co-creación de la marca
●
EWOM
●
Antimarca en Internet
●
Gestión de la reputación y la imagen online
(e. g. De Chernatony, 2001; Christodoulides, 2011; Varadarajan et al., 2010)
(e. g. Edvardsson, Tronvoll y Grubet, 2011)
(e. g. Varadarajan et al., 2010)
(e. g. Christodoulides et al., 2011)
(e. g. Merz, He y Vargo, 2009)
(e. g. Hennig-Thurau et al., 2004; Berger y Schwartz 2011; Chu y Kim, 2011)
(e. g. Kucuk y Krishnamurthy, 2007)
(e. g. Christodoulides, 2011)

8. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
II. Fundamentos teóricos
> Capítulo I. Imagen de un destino turístico
> Definición: Imagen de un destino turístico
●
Falta de consistencia (e. g. Blain et al., 2005; Tasci y Kozak, 2006)
●
Definición (Pike (2009) a partir de Blain et al. (2005), que seguía a Berthon et al., (1999))
●
La imagen de destino es un conjunto de actividades de marketing
que (1) soportan la creación del nombre, el símbolo, el logotipo,
la marca de la palabra u otro gráfico que identifica y diferencia
el destino; que (2) comunica consistentemente la expectativa de
una experiencia de viaje memorable que está únicamente
asociada con el destino, que (3) sirve para consolidar y reforzar
la conexión emocional entre el visitante y el destino; y que (4)
reduce el coste de búsqueda del consumidor y el riesgo
percibido. Colectivamente, estas actividades sirven para crear
una imagen de marca que influencia positivamente la elección
del consumidor
●
Un mismo destino puede tener distintas imágenes en función
del colectivo del que se trate (Serra et al., 2002)

9. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
●
Atributos cognitivos o funcionales (recursos, atractivos), afectivos
(sentimientos)
●
Personalidad de marca
●
Atributos únicos
●
Fuentes de información, experiencia previa, factores personales y
motivaciones
●
Intención de visita y de recomendación
●
Técnicas de medición: Likert, Bipolar
●
Técnicas de análisis: descriptivo, bivariable, SEM
II. Fundamentos teóricos
> Capítulo I. Imagen de un destino turístico
> Pautas para abordar la medición
(e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Echtner y Ritchie, 2003; Beerli y Martin, 2004; Qu et al., 2011)
(e. g. Hosany et al., 2007)
(e.g. Qu et al., 2011)
(e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martin, 2004)
(e.g. Cai, 2002; Hankinson, 2005; Castro et al., 2007; Prebensen, 2007; Qu et al., 2011)

10. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
II. Fundamentos teóricos
> Capítulo II. Gestión de la imagen de un destino turístico
> Canales de comunicación y fuentes de información
INDUCIDOS
AUTÓNOMOS
ORGÁNICOS
I N T E R N E T
OMD
Proveedores
Intermediarios
Publicidad
Postales
Film y TV
Medios de comunicación
Especializados en turismo
Medios de comunicación
temáticos
Medios de comunicación generales
Ferias
Amigos y conocidos
Experiencia previa
Medios sociales
Redes sociales
Reseñas online
Blogs
Libros
Guías de viaje
Webs
Webs
Buscadores
Un 36% de la población de la
Unión Europea (UE) utilizó
durante el año 2012 la Red
para informarse sobre viajes y
servicios de alojamiento
(Eurostat, 2012)
un 26% de la población de la
UE señala haber publicado
contenidos de propia creación
en Webs para ser compartidos
(Eurostat, 2012)
Web 2.0.
Comunidades
virtuales

11. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Construcción del modelo
Imagen
general
Motivaciones
Fuentes
información
Imagen
única
Imagen
afectiva
Imagen
cognitiva
Intención
recomendación
Intención
visita
(Beerli y Martin, 2004)
(Qu et al., 2011)

12. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Aportación escala fuentes de información
●
Construcción del constructo fuentes de
información (a partir de Gartner,1993; Baloglu, 1999; Kim y Richardson, 2003;
Beerli y Martín, 2004; Rompf et al., 2005 y Seabra et al., 2007)
●
Se aporta completar escala con plataformas Web
(a partir de las investigaciones realizadas por Gelb y Sundaram, 2002; Buhalis, 2003;
Dellarocas, 2003; Papathanassis, 2004; Pan y Fesenmaier, 2006; Pan et al., 2007;
Papathanassis y Buhalis, 2007; Litvin et al., 2008; Buhalis y Law, 2008; Chung y Buhalis,
2008; Casaló et al., 2010; Xiang y Gretzel, 2010; Munar, 2011; Papathanassis y Knolle,
2011; Ho et al., 2012; Lookinside Travel, 2012 y Huertas, 2012)

13. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Escala de valoración de las plataformas Web, consultadas
Indique la importancia de las siguientes plataformas de Internet a la hora
de informarse sobre Mallorca.
1 = no lo utilicé en absoluto 5 = fue una de las principales fuentes de información
Buscadores (por ejemplo Google) WEB01
Páginas Web de información turística oficiales (por
ejemplo illesbalears, infomallorca, spain)
WEB02
Páginas Web de información turística no oficiales
(por ejemplo teleWeb-Mallorca, seemallorca.)
WEB03
Páginas Web de intermediarios (por ejemplo
lastminute, thomson, tui, auf-nach-Mallorca)
WEB04
Páginas Webs de proveedores (por ejemplo de
alojamiento melia, protur-hotels, oferta
complementaria, bcmplanetdance)
WEB05
Páginas Webs con valoraciones de usuarios (por
ejemplo tripadvisor)
WEB06
Blogs especializados en turismo (por ejemplo
blog.minube., diariodelviajero)
WEB07
Redes sociales generales (por ejemplo Facebook,
Twitter)
WEB08
Redes sociales especializadas en turismo (por
ejemplo travellerspoint, bootsnall, viajeros)
WEB09
Portales de intercambio de casas (por ejemplo
homeforexchange)
WEB10
Portales de alquiler de alojamientos turísticos (por
ejemplo (ownersdirect, bluemediterranean)
WEB11
Portales de reservas hoteleras (por ejemplo booking) WEB12
Portales de actividades y recursos turísticos (por
ejemplo wikitravel, travelandleisure, travel.yahoo/)
WEB13
Aplicaciones donde compartir imágenes (por ejemplo
flickr, picassa, pinterest, instagram)
WEB14
Aplicaciones donde compartir vídeos (por ejemplo
youtube, vimeo)
WEB15
Foros (por ejemplo lonelyplanet thorntree) WEB16
Portales de viajeros hospitalitarios (por ejemplo
couchsurfing)
WEB17
Portales de alquiler de casas propias o habitaciones
(por ejemplo airbnb)
WEB18
Mapas (por ejemplo maps.google) WEB19

14. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Relación de hipótesis

15. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Ficha técnica
Universo Turistas internacionales, nacionales y residentes en Mallorca
Unidad muestral Personas mayores de 18 años que utilicen Internet
Método de recogida de
información
Cuestionario online
Error muestral 4,21%
Nivel de confianza p=q=0,5 al 95%
Procedimiento de
muestreo
Método probabilístico
Diseño muestral
La información fue recogida a través de una Web a través de
un cuestionario online. El enlace se enviaba por correo
electrónico y se publicaba en medios sociales.
Número de encuestas
541 encuestas válidas, sobre un total de 543 cuestionarios
recogidos
Periodo de recogida de
información
19 marzo a 2 de mayo 2013

16. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Perfil de la muestra
FRECUENCIA PORCENTAJE
RESIDENCIA
Mallorca 129 23,8
España (fuera de Mallorca) 186 34,4
Fuera de España 226 41,8
CONOCE A RESIDENTES
No 155 28,7
Si 386 71,3
EDAD
<= 24 72 13,3
25-44 335 61,9
45-64 113 20,9
65+ 21 3,9
GÉNERO
Hombre 249 46,0
Mujer 292 54,0
INGRESOS BRUTOS FAMILIARES
De 0 a 15.000€ 113 20,9
De 15.001 a 30.000€ 150 27,7
De 30.001 a 45.000€ 115 21,3
De 45.001 a 60.000€ 75 13,9
Más de 60.000€ 88 16,3

17. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación
> Depuración de escalas
●
Análisis factorial exploratorio –
estructura subyacente.
Rotación Varimax (Hair et al., 1999)
●
Test de Barlett e índice KMO
●
Fiabilidad de las escalas de
medida (Hair, et al., 1999)
●
Coeficiente Alpha de Cronbach
●
Análisis factorial confirmatorio – índice de
fiabilidad compuesta
●
Validez convergente (Hair et al.,
1999)
●
Coeficientes Lambda estandarizados para cada
factor latente
●
Validez discriminante (Hair et al.,
1999)
●
Estimar el intervalo de confianza alrededor del
valor obtenido de la correlación bivariada
entre los factores
●
Variables manifiestas del
constructo de segundo orden
mediante una escala sumativa
de sus indicadores (Bagozzi y Yi,
1988; Bentler, 1990)
●
Test de Wald y el LM TEST
●
Validación del instrumento de
medida (Bagozzi y Yi, 1988)
●
Buen ajuste: BBNFI; BBNNFI; CFI; IFI y RMSEA

18. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo V. Resultados de la investigación
> Resumen descriptivo: lo más destacado
Fuentes
Buscadores 4,47
Internet 4,34
Amigos y conocidos 4,19
Mapas 3,82
Web valoraciones usuarios 3,55
Guías de turismo 3,47
Web OMD 3,46
Webs reservas hoteles 3,26
Redes sociales generales 3,18
Medios de turismo 3,17
Proveedores 3,11
Motivaciones
Disfrutar 4,14
Clima 4,1
Disfrutar de la naturaleza 3,96
Descubrir 3,87
Conocer 3,82
Relajarse 3,8
Actividades al aire libre 3,65
Conocer isla y sus gentes 3,63
Escapar rutina diaria 3,58
Recomendación amigos y familiares 3,53
Aprender 3,52
Gastronomía 3,35
Imagen cognitiva
Sol y playa 4,76
Primavera 4,45
Naturaleza 4,3
Verano 4,28
Ocio 4,25
Calidad espacios naturales 4,12
Otoño 4
Infraestructuras turísticas 3,78
Gente local amigable 3,73
Imagen afectiva
Agradable 4,46
Bonita 4,41
Interesante 4,22
Relajante 4,08
Encantador 4,06
Amigable 3,84
Exitoso 3,82
Orientado a la
familia 3,76
Animada 3,75
Fiable 3,71
Imagen general 4,09
Comportamiento
Intención de revisita 4,36
Intención de
Recomendación 4,14
Intención de visita 4,10
Imagen única
Navegar cerca de
parques naturales 4,18
Mercados pueblos 4,14
Alojarse en una finca
rural 4,11
Senderismo, refugios,
Serra de Tramuntana 4,11
Cuevas subterráneas 4,03

19. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo V. Resultados de la investigación
> Modelo SEM formación de la imagen de un destino turístico
FINF01
Inducidos
FINF02
Autónomos e inducidos
(publicidad)
FINF03
Líderes de opinión
FINF04
Webs de destinos,
intermediarios y medios
FINF05
Webs UGC
MOTI1
Conocer
MOTI2
Placer y físico
MOTI3
Precio
MOTI4
Salud
IMUNI1
Patrimonio
IMUNI2
Rural
IMUNI3
Deportes de élite
IMAFEC1
Afectivo
IMAFEC2
Afectivo y accesibilidad
IMAFEC3
Personalidad sinceridad
IMAFEC4
Personalidad entusiasmo y
simpático
IMCOG1
Naturaleza, deportes y ocio
IMCOG2
Turismo alternativo
IMCOG3
Calidad de las
infraestructuras básicas
IMCOG4
Calidad del entorno /
atmósfera

20. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
III. Análisis empírico
> Capítulo V. Resultados de la investigación
> Contraste de hipótesis
HIPÓTESIS  estandarizado Valor t
Bootstrap
12 H1A FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN COGNITIVA 0,121*** 2,794
13 H1B FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN AFECTIVA 0,077** 2,376
10 H1C FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN ÚNICA 0,164*** 3,849
6 H1D FUENTES INFORMACIÓN  MOTIVACIONES 0,404*** 10,253
3 H2A MOTIVACIONES  IMAGEN COGNITIVA 0,475*** 12,338
9 H2B MOTIVACIONES  IMAGEN AFECTIVA 0,252*** 6,527
8 H2C MOTIVACIONES  IMAGEN ÚNICA 0,357*** 8,426
1 H3A IMAGEN COGNITIVA  IMAGEN AFECTIVA 0,554*** 14,680
H3B IMAGEN ÚNICA  IMAGEN AFECTIVA 0,043 1,221
11 H3C IMAGEN COGNITIVA  IMAGEN GENERAL 0,147** 2,225
4 H3D IMAGEN AFECTIVA  IMAGEN GENERAL 0,474*** 9,015
H3E IMAGEN ÚNICA  IMAGEN GENERAL -0,016 -0,320
2 H4A IMAGEN GENERAL  INTENCIÓN DE VISITA 0,524*** 14,748
5 H4B IMAGEN GENERAL  INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,471*** 11,514
7 H4C INTENCIÓN DE VISITA  INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,363*** 7,850
R2
Motivación =0,163 R2
Imagen Única =0,202 R2
Imagen Afectiva =0,607 R2
Imagen Cognitiva =0,287
R2
Imagen General =0,339 R2
Intención Recomendación =0,521 R2
Intención Visita =0,274
*** p< 0,01; ** p< 0,05; * p< 0.10 N/A = No Aplicable

21. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
IV. Conclusiones (I)
●
Principales aportaciones:
●
Analizar, en detalle, Internet como fuente de información
●
Comprobar todo el proceso de formación de la imagen de un
destino. En estudios precedentes sólo se había realizado por
partes; y sólo con visitantes
●
Las plataformas Web se clasifican en inducidas y orgánicas
●
Las fuentes de información influyen, con mayor peso, en las
motivaciones que en la imagen cognitiva, afectiva y única.
●
La intención de visita influye sobre la intención de recomendación:
potenciar el marketing viral

22. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
IV. Recomendaciones estratégicas
> Organizaciones de Marketing de Destino
●
Evolución de los usos de Internet
●
Adaptar las estrategias de comunicación
●
Monitorizar la reputación online
●
Analizar si la información transmitida en Webs inducidas y orgánicas se ajusta a la
imagen que se desea proyectar
●
Segmentar los mensajes en función a las motivaciones
●
Promoción online y marketing viral
●
Potenciar la lealtad comportamental y actitudinal
●
Implicar agentes, residentes y visitantes en la comunicación
●
Plan para generar conversaciones a través de los medios sociales

23. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
IV. Limitaciones y futuras investigaciones
●
Introducir el grado de conocimiento como variable
●
Por ejemplo zonas donde se ha alojado o recursos que ha visitado
●
Redefinir el constructo de “imagen única”
●
Indagar en cómo se forman las motivaciones y la relación con las
fuentes de información
●
Analizar si la imagen proyectada por la OMD, se corresponde a:
●
Imagen percibida y la imagen proyectada por los diferentes segmentos a través de
los medios sociales
●
Imagen proyectada por los diferentes agentes que ofrecen productos y servicios
turísticos del destino
●
Profundizar en si la oferta turística se adecua a las expectativas de
la clase media

24. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0
Muchas gracias
Isabel Llodrà-Riera
Fundació BIT
bllodra@fundaciobit.org