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Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0.

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El principal objetivo es proponer un modelo teórico completo que identifique los factores que influyen en la formación de la imagen de un destino turístico, contemplando las fuentes de información, las motivaciones, las imágenes cognitiva, afectiva y única, la intención de visita y de repetición. En especial, el interés del modelo se ha centrado en analizar el papel que las diferentes plataformas web y los contenidos generados por los usuarios (UGC) juegan en el proceso de construcción de la imagen.

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  • Le falta profundizar en la temática, sólo son teorias. breee
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Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0.

  1. 1. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 Dra. Dª Isabel Llodrà Riera – Fundació BIT Dra. Dª Maria Pilar Martínez Ruiz – Universitat Oberta de Catalunya Dra. Dª Ana Isabel Jiménez Zarco – Universidad de Castilla-La Mancha Dra. Dª Alicia Izquierdo Yusta – Universidad de Burgos Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0 Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD) Faro. Algarve, 10 de Julio de 2015
  2. 2. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 Sumario I. Introducción II. Fundamentos teóricos III. El análisis empírico IV. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
  3. 3. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 I. Introducción > Fundamentos ● Turismo: sector económico importante ● 10% del PIB en España (Ine, 2012) ● 44,2% del PIB balear (PITIB, 2012) ● Imagen: ● Proceso de toma de decisión ● Atraer nuevos turistas ● Fidelidad ● TIC > Internet >Medios Sociales: ● Aumenta el número de usuarios ● Evolución paradigma de la comunicación
  4. 4. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 I. Introducción > Objetivos Analizar el papel que juega Internet** en el proceso de formación de la imagen del destino **Internet actúa como: ● Fuente de información ● Medio de difusión, transferencia y comunicación de contenidos ● Canal de relación *La investigación empírica se realiza sobre Mallorca: interesa analizar la imagen de Mallorca y si hay diferencias significativas entre segmentos Identificar los factores que influyen en la formación de la imagen de un destino* turístico
  5. 5. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 I. Introducción > Estructura de trabajo 1) Revisión teórica 2) Definición del modelo teórico 3) Análisis empírico: 1) Definición de escalas de medición 2) Encuesta 3) Descripción de la muestra y análisis descriptivo 4) Análisis SEM – contraste de hipótesis 4) Conclusiones, recomendaciones y limitaciones
  6. 6. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Características de la imagen de marca ● Cognitiva / afectiva (e. g. Boush et al., 1987; Dobni y Zinkhan 1990; Folgado et al., 2011) ● Multidimensional (e. g.Kapferer 1994; 2012; Keller,1998; Keller et al., 2011) ● Influencia el comportamiento de compra (e. g. Hsieh y Li, 2008; Shukla, 2010; Fakharmanesh y Miyandehi, 2013; Ya-Hui y Cing-Fen, 2014) ● Incrementa la lealtad (e. g. Zeithaml, 1988; Zins, 2001) ● Aceptación precios superiores (e. g. Martenson, 2007) ● Comunicación boca-oreja (e. g. Martenson, 2007; Ismail y Spinelli, 2012)
  7. 7. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Impacto de Internet en la gestión de la imagen ● De la comunicación unidireccional al diálogo ● Participación de los clientes en el desarrollo del producto y en la creación de contenidos en relación a la marca ● Los usuarios se convierten en fuentes de información ● UGC y creatividad ● Co-creación de la marca ● EWOM ● Antimarca en Internet ● Gestión de la reputación y la imagen online (e. g. De Chernatony, 2001; Christodoulides, 2011; Varadarajan et al., 2010) (e. g. Edvardsson, Tronvoll y Grubet, 2011) (e. g. Varadarajan et al., 2010) (e. g. Christodoulides et al., 2011) (e. g. Merz, He y Vargo, 2009) (e. g. Hennig-Thurau et al., 2004; Berger y Schwartz 2011; Chu y Kim, 2011) (e. g. Kucuk y Krishnamurthy, 2007) (e. g. Christodoulides, 2011)
  8. 8. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Definición: Imagen de un destino turístico ● Falta de consistencia (e. g. Blain et al., 2005; Tasci y Kozak, 2006) ● Definición (Pike (2009) a partir de Blain et al. (2005), que seguía a Berthon et al., (1999)) ● La imagen de destino es un conjunto de actividades de marketing que (1) soportan la creación del nombre, el símbolo, el logotipo, la marca de la palabra u otro gráfico que identifica y diferencia el destino; que (2) comunica consistentemente la expectativa de una experiencia de viaje memorable que está únicamente asociada con el destino, que (3) sirve para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino; y que (4) reduce el coste de búsqueda del consumidor y el riesgo percibido. Colectivamente, estas actividades sirven para crear una imagen de marca que influencia positivamente la elección del consumidor ● Un mismo destino puede tener distintas imágenes en función del colectivo del que se trate (Serra et al., 2002)
  9. 9. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 ● Atributos cognitivos o funcionales (recursos, atractivos), afectivos (sentimientos) ● Personalidad de marca ● Atributos únicos ● Fuentes de información, experiencia previa, factores personales y motivaciones ● Intención de visita y de recomendación ● Técnicas de medición: Likert, Bipolar ● Técnicas de análisis: descriptivo, bivariable, SEM II. Fundamentos teóricos > Capítulo I. Imagen de un destino turístico > Pautas para abordar la medición (e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Echtner y Ritchie, 2003; Beerli y Martin, 2004; Qu et al., 2011) (e. g. Hosany et al., 2007) (e.g. Qu et al., 2011) (e. g. Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martin, 2004) (e.g. Cai, 2002; Hankinson, 2005; Castro et al., 2007; Prebensen, 2007; Qu et al., 2011)
  10. 10. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 II. Fundamentos teóricos > Capítulo II. Gestión de la imagen de un destino turístico > Canales de comunicación y fuentes de información INDUCIDOS AUTÓNOMOS ORGÁNICOS I N T E R N E T OMD Proveedores Intermediarios Publicidad Postales Film y TV Medios de comunicación Especializados en turismo Medios de comunicación temáticos Medios de comunicación generales Ferias Amigos y conocidos Experiencia previa Medios sociales Redes sociales Reseñas online Blogs Libros Guías de viaje Webs Webs Buscadores Un 36% de la población de la Unión Europea (UE) utilizó durante el año 2012 la Red para informarse sobre viajes y servicios de alojamiento (Eurostat, 2012) un 26% de la población de la UE señala haber publicado contenidos de propia creación en Webs para ser compartidos (Eurostat, 2012) Web 2.0. Comunidades virtuales
  11. 11. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Construcción del modelo Imagen general Motivaciones Fuentes información Imagen única Imagen afectiva Imagen cognitiva Intención recomendación Intención visita (Beerli y Martin, 2004) (Qu et al., 2011)
  12. 12. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Aportación escala fuentes de información ● Construcción del constructo fuentes de información (a partir de Gartner,1993; Baloglu, 1999; Kim y Richardson, 2003; Beerli y Martín, 2004; Rompf et al., 2005 y Seabra et al., 2007) ● Se aporta completar escala con plataformas Web (a partir de las investigaciones realizadas por Gelb y Sundaram, 2002; Buhalis, 2003; Dellarocas, 2003; Papathanassis, 2004; Pan y Fesenmaier, 2006; Pan et al., 2007; Papathanassis y Buhalis, 2007; Litvin et al., 2008; Buhalis y Law, 2008; Chung y Buhalis, 2008; Casaló et al., 2010; Xiang y Gretzel, 2010; Munar, 2011; Papathanassis y Knolle, 2011; Ho et al., 2012; Lookinside Travel, 2012 y Huertas, 2012)
  13. 13. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Escala de valoración de las plataformas Web, consultadas Indique la importancia de las siguientes plataformas de Internet a la hora de informarse sobre Mallorca. 1 = no lo utilicé en absoluto 5 = fue una de las principales fuentes de información Buscadores (por ejemplo Google) WEB01 Páginas Web de información turística oficiales (por ejemplo illesbalears, infomallorca, spain) WEB02 Páginas Web de información turística no oficiales (por ejemplo teleWeb-Mallorca, seemallorca.) WEB03 Páginas Web de intermediarios (por ejemplo lastminute, thomson, tui, auf-nach-Mallorca) WEB04 Páginas Webs de proveedores (por ejemplo de alojamiento melia, protur-hotels, oferta complementaria, bcmplanetdance) WEB05 Páginas Webs con valoraciones de usuarios (por ejemplo tripadvisor) WEB06 Blogs especializados en turismo (por ejemplo blog.minube., diariodelviajero) WEB07 Redes sociales generales (por ejemplo Facebook, Twitter) WEB08 Redes sociales especializadas en turismo (por ejemplo travellerspoint, bootsnall, viajeros) WEB09 Portales de intercambio de casas (por ejemplo homeforexchange) WEB10 Portales de alquiler de alojamientos turísticos (por ejemplo (ownersdirect, bluemediterranean) WEB11 Portales de reservas hoteleras (por ejemplo booking) WEB12 Portales de actividades y recursos turísticos (por ejemplo wikitravel, travelandleisure, travel.yahoo/) WEB13 Aplicaciones donde compartir imágenes (por ejemplo flickr, picassa, pinterest, instagram) WEB14 Aplicaciones donde compartir vídeos (por ejemplo youtube, vimeo) WEB15 Foros (por ejemplo lonelyplanet thorntree) WEB16 Portales de viajeros hospitalitarios (por ejemplo couchsurfing) WEB17 Portales de alquiler de casas propias o habitaciones (por ejemplo airbnb) WEB18 Mapas (por ejemplo maps.google) WEB19
  14. 14. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Relación de hipótesis
  15. 15. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Ficha técnica Universo Turistas internacionales, nacionales y residentes en Mallorca Unidad muestral Personas mayores de 18 años que utilicen Internet Método de recogida de información Cuestionario online Error muestral 4,21% Nivel de confianza p=q=0,5 al 95% Procedimiento de muestreo Método probabilístico Diseño muestral La información fue recogida a través de una Web a través de un cuestionario online. El enlace se enviaba por correo electrónico y se publicaba en medios sociales. Número de encuestas 541 encuestas válidas, sobre un total de 543 cuestionarios recogidos Periodo de recogida de información 19 marzo a 2 de mayo 2013
  16. 16. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Perfil de la muestra FRECUENCIA PORCENTAJE RESIDENCIA Mallorca 129 23,8 España (fuera de Mallorca) 186 34,4 Fuera de España 226 41,8 CONOCE A RESIDENTES No 155 28,7 Si 386 71,3 EDAD <= 24 72 13,3 25-44 335 61,9 45-64 113 20,9 65+ 21 3,9 GÉNERO Hombre 249 46,0 Mujer 292 54,0 INGRESOS BRUTOS FAMILIARES De 0 a 15.000€ 113 20,9 De 15.001 a 30.000€ 150 27,7 De 30.001 a 45.000€ 115 21,3 De 45.001 a 60.000€ 75 13,9 Más de 60.000€ 88 16,3
  17. 17. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo IV. Hipótesis y metodología de la investigación > Depuración de escalas ● Análisis factorial exploratorio – estructura subyacente. Rotación Varimax (Hair et al., 1999) ● Test de Barlett e índice KMO ● Fiabilidad de las escalas de medida (Hair, et al., 1999) ● Coeficiente Alpha de Cronbach ● Análisis factorial confirmatorio – índice de fiabilidad compuesta ● Validez convergente (Hair et al., 1999) ● Coeficientes Lambda estandarizados para cada factor latente ● Validez discriminante (Hair et al., 1999) ● Estimar el intervalo de confianza alrededor del valor obtenido de la correlación bivariada entre los factores ● Variables manifiestas del constructo de segundo orden mediante una escala sumativa de sus indicadores (Bagozzi y Yi, 1988; Bentler, 1990) ● Test de Wald y el LM TEST ● Validación del instrumento de medida (Bagozzi y Yi, 1988) ● Buen ajuste: BBNFI; BBNNFI; CFI; IFI y RMSEA
  18. 18. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo V. Resultados de la investigación > Resumen descriptivo: lo más destacado Fuentes Buscadores 4,47 Internet 4,34 Amigos y conocidos 4,19 Mapas 3,82 Web valoraciones usuarios 3,55 Guías de turismo 3,47 Web OMD 3,46 Webs reservas hoteles 3,26 Redes sociales generales 3,18 Medios de turismo 3,17 Proveedores 3,11 Motivaciones Disfrutar 4,14 Clima 4,1 Disfrutar de la naturaleza 3,96 Descubrir 3,87 Conocer 3,82 Relajarse 3,8 Actividades al aire libre 3,65 Conocer isla y sus gentes 3,63 Escapar rutina diaria 3,58 Recomendación amigos y familiares 3,53 Aprender 3,52 Gastronomía 3,35 Imagen cognitiva Sol y playa 4,76 Primavera 4,45 Naturaleza 4,3 Verano 4,28 Ocio 4,25 Calidad espacios naturales 4,12 Otoño 4 Infraestructuras turísticas 3,78 Gente local amigable 3,73 Imagen afectiva Agradable 4,46 Bonita 4,41 Interesante 4,22 Relajante 4,08 Encantador 4,06 Amigable 3,84 Exitoso 3,82 Orientado a la familia 3,76 Animada 3,75 Fiable 3,71 Imagen general 4,09 Comportamiento Intención de revisita 4,36 Intención de Recomendación 4,14 Intención de visita 4,10 Imagen única Navegar cerca de parques naturales 4,18 Mercados pueblos 4,14 Alojarse en una finca rural 4,11 Senderismo, refugios, Serra de Tramuntana 4,11 Cuevas subterráneas 4,03
  19. 19. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo V. Resultados de la investigación > Modelo SEM formación de la imagen de un destino turístico FINF01 Inducidos FINF02 Autónomos e inducidos (publicidad) FINF03 Líderes de opinión FINF04 Webs de destinos, intermediarios y medios FINF05 Webs UGC MOTI1 Conocer MOTI2 Placer y físico MOTI3 Precio MOTI4 Salud IMUNI1 Patrimonio IMUNI2 Rural IMUNI3 Deportes de élite IMAFEC1 Afectivo IMAFEC2 Afectivo y accesibilidad IMAFEC3 Personalidad sinceridad IMAFEC4 Personalidad entusiasmo y simpático IMCOG1 Naturaleza, deportes y ocio IMCOG2 Turismo alternativo IMCOG3 Calidad de las infraestructuras básicas IMCOG4 Calidad del entorno / atmósfera
  20. 20. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 III. Análisis empírico > Capítulo V. Resultados de la investigación > Contraste de hipótesis HIPÓTESIS  estandarizado Valor t Bootstrap 12 H1A FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN COGNITIVA 0,121*** 2,794 13 H1B FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN AFECTIVA 0,077** 2,376 10 H1C FUENTES INFORMACIÓN  IMAGEN ÚNICA 0,164*** 3,849 6 H1D FUENTES INFORMACIÓN  MOTIVACIONES 0,404*** 10,253 3 H2A MOTIVACIONES  IMAGEN COGNITIVA 0,475*** 12,338 9 H2B MOTIVACIONES  IMAGEN AFECTIVA 0,252*** 6,527 8 H2C MOTIVACIONES  IMAGEN ÚNICA 0,357*** 8,426 1 H3A IMAGEN COGNITIVA  IMAGEN AFECTIVA 0,554*** 14,680 H3B IMAGEN ÚNICA  IMAGEN AFECTIVA 0,043 1,221 11 H3C IMAGEN COGNITIVA  IMAGEN GENERAL 0,147** 2,225 4 H3D IMAGEN AFECTIVA  IMAGEN GENERAL 0,474*** 9,015 H3E IMAGEN ÚNICA  IMAGEN GENERAL -0,016 -0,320 2 H4A IMAGEN GENERAL  INTENCIÓN DE VISITA 0,524*** 14,748 5 H4B IMAGEN GENERAL  INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,471*** 11,514 7 H4C INTENCIÓN DE VISITA  INTENCIÓN RECOMENDACIÓN 0,363*** 7,850 R2 Motivación =0,163 R2 Imagen Única =0,202 R2 Imagen Afectiva =0,607 R2 Imagen Cognitiva =0,287 R2 Imagen General =0,339 R2 Intención Recomendación =0,521 R2 Intención Visita =0,274 *** p< 0,01; ** p< 0,05; * p< 0.10 N/A = No Aplicable
  21. 21. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 IV. Conclusiones (I) ● Principales aportaciones: ● Analizar, en detalle, Internet como fuente de información ● Comprobar todo el proceso de formación de la imagen de un destino. En estudios precedentes sólo se había realizado por partes; y sólo con visitantes ● Las plataformas Web se clasifican en inducidas y orgánicas ● Las fuentes de información influyen, con mayor peso, en las motivaciones que en la imagen cognitiva, afectiva y única. ● La intención de visita influye sobre la intención de recomendación: potenciar el marketing viral
  22. 22. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 IV. Recomendaciones estratégicas > Organizaciones de Marketing de Destino ● Evolución de los usos de Internet ● Adaptar las estrategias de comunicación ● Monitorizar la reputación online ● Analizar si la información transmitida en Webs inducidas y orgánicas se ajusta a la imagen que se desea proyectar ● Segmentar los mensajes en función a las motivaciones ● Promoción online y marketing viral ● Potenciar la lealtad comportamental y actitudinal ● Implicar agentes, residentes y visitantes en la comunicación ● Plan para generar conversaciones a través de los medios sociales
  23. 23. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 IV. Limitaciones y futuras investigaciones ● Introducir el grado de conocimiento como variable ● Por ejemplo zonas donde se ha alojado o recursos que ha visitado ● Redefinir el constructo de “imagen única” ● Indagar en cómo se forman las motivaciones y la relación con las fuentes de información ● Analizar si la imagen proyectada por la OMD, se corresponde a: ● Imagen percibida y la imagen proyectada por los diferentes segmentos a través de los medios sociales ● Imagen proyectada por los diferentes agentes que ofrecen productos y servicios turísticos del destino ● Profundizar en si la oferta turística se adecua a las expectativas de la clase media
  24. 24. G e s t i ó n d e l a i m a g e n d e l d e s t i n o e n e l c o n t e x t o d e l t u r i s m o 2 . 0 Muchas gracias Isabel Llodrà-Riera Fundació BIT bllodra@fundaciobit.org

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