1. Van Jochem naar Fatima 6 november 2007 Jacqueline Duerinck, manager corporate interne communicatie Sandra Bindi, senior projectmanager internal branding Directoraat Communicatie Rabobank Nederland

2. Stellingen Was Jochem een goede keuze voor de Rabobank? Is Fatima een goede vervanger van Jochem voor de Rabobank? Kan Rabobank het Fatima-concept nog een aantal jaren relevant houden?

3. Van Jochem naar Fatima Wat was de rol van Jochem, extern en intern? Wat waren de effecten van Jochem? Waarom is Fatima gekozen als opvolger? Hoe is Fatima intern geïntroduceerd? Wat zijn de resultaten van Fatima? Wat brengt de toekomst?

4. Wat hebben we o.a. gedaan ? Corporate story (2003/2004) Dichtbij (2005/2006) Opvolging Fatima (2006/2007) Fatima (2007)

5. Campagnestrategie Jochem Gepercipieerde zwakte ombuigen in kracht Rabobank doet het anders, omdat ze anders is (authenticiteit) Rabobank is daarmee succesvol (toonaangevend) Corporate storytelling op 3 niveaus (corporate, deelmarkt, product) Jochem de Bruin als spokesman

7. Internal branding campagne Jochem Extern bepaalt interne communicatie Drie jaar lang interne Jochem-campagne gevoerd Jochem regelmatig in interne media, RaboNieuws, Rbij, etc. Eigen site www.jochemdebruin.nl Mailen met Jochem de Bruin Maandelijkse deelname met projecten aan Jochem de Bruin-prijs Jaarlijkse uitreiking Jochem de Bruin-prijs Jochem en oma van Jochem fysiek intern aanwezig

8. Internal branding effecten Interne beleving Rabobank imago sterker Hoge betrokkenheid medewerkers 90% bekendheid met merkwaarden 80% van de medewerkers vindt dat Jochem de Rabobank op een goede manier vertegenwoordigt Forse stap vooruit op aspecten: internationaal, vernieuwend, sterkste bank van de wereld, loopt voorop Handhaving op betrokken en dichtbij

9. Resultaten Rollen zijn omgedraaid: achterstand is voorsprong geworden Merkvoorkeur in zowel zakelijke als particuliere markt Alle merkdoelstellingen zijn behaald en zelfs overtroffen Op alle deel markten handhaving of groei van marktaandeel Vele prijzen Interne trots bij medewerkers!

10. Waarom was het (toch) tijd voor evolutie? Kracht van de Rabobank belicht en doelen bereikt en overtroffen Hoogtepunt bereikt, lichte afzwakking van imago Toonaangevendheid anders invullen: à la Jochem is voorbij houdbaarheidsdatum Minder aansprekend voor bepaalde doelgroepen (grote steden, jongeren en allochtonen) Onvoldoende geïntegreerde campagne (Jochem alleen zichtbaar op TV) Intern: Jochem werd als medewerker gepresenteerd en geaccepteerd, maar was in de ogen van recruiters en managers niet de gewenste ideale medewerker (te braaf, te netjes)

11. Aangescherpte merkpositionering Rabobank Merkbelofte: Gecommitteerd om jou, je gezin, je bedrijf, je omgeving- kortom jouw wereld- te versterken, in goede en slechte tijden We zijn op de wereld om onze klanten echt verder te helpen Merkwaarden: Toonaangevend Betrokken Dichtbij

12. Het vervolg In verlengde van merkbelofte: faciliteren van duurzame bijdrage aan welvaart en welzijn van klanten Campagnelijn aangescherpt qua inhoud Mix van merkwaarden: stimulerende en vernieuwende rol (toonaangevend) in de leefwereld van klanten (dichtbij) waarbij duurzaamheid en commitment voorop staan (betrokken) Bewijzen met o.a. klimaathypotheek, creditcard, investeren in duurzame energie Campagnelijn aangescherpt qua vorm nieuwe storyteller (Fatima) minder braaf en degelijk, meer durf en lef minder vertellend (achter katheder), meer in leefwereld van klanten verder geïntegreerde campagne

13. De nieuwe Rabobank campagne Jochem de Bruin Fatima Moreira de Melo April: Klimaathypotheek Mei: Investeren in windenergie Juni: Klimaatbijdrage met WWF IK-gericht Vrijheid Controle

14. Fatima is geen Jochem

15. Fatima is geen Jochem Jochem Jochem = acteur Volledig regisseerbaar Intern succesvol als medewerker opgevoerd Fatima Fatima = BN-er Gecalculeerd risico Voor Rabobank laten werken, maar is geen medewerker van de Rabobank Goed management van do’s en don’ts

16. Waarom Fatima als boegbeeld van de Rabobank? minder braaf en degelijk, meer lef & dynamiek uitstralen Fatima is ondernemend, ambitieus, sportief en multi-getalenteerd, positieve associaties voor de Rabobank minder vertellend (achter katheder), meer in leefwereld van klanten eigentijds: aanspreken van jongeren en mensen in steden verder geïntegreerd (ook inzetbaar in andere middelen dan TV)

17. Commercial Fatima ‘rabo-mobiel’

18. Visie/doelen Corporate Interne Com. Doel Visie, strategische doelstellingen en identiteit van de Rabobank laten kennen en beleven: 55.000 ambassadeurs Middelen Campagnes over corporate thema’s, die aansluiting hebben op de externe Rabo-campagnes met Fatima Interne communicatie-infrastructuur (digitaal en print) die inspireert en verbindt

19. Voorjaar 2007: interne themacampagne introductie Fatima en aangescherpte merkpositionering

20. Waarom magazine Fatima? Doel: trots en geïnspireerd kunnen uitleggen waar Rabobank voor staat en waarom Fatima in externe communicatie (commercials) Toonaangevende en aansprekende manier van toelichten merkwaarden, merkpositionering en nieuwe campagnelijn Outside-in blik van magazine past bij rol Fatima in commercials Fatima is jong / hot, blad à la Linda ook Integratie met bestaande interne media Rabobank

21. ‘ Fatima’

27. Resultaten lezersonderzoek (mei) 91% bereik 71% effectief bereik (1 of meer artikelen gelezen) 2/3 medewerkers scoorde goed/zeer goed Kwart vd medewerkers laat huisgenoten meelezen 80% vindt dat rol Fatima als opvolger Jochem goed is uitgelegd 2/3 vindt dat duidelijk is gecommuniceerd waarom nieuw onderwerp campagne en nieuwe hoofdpersoon Geholpen bekendheid merkwaarden: 93%, spontane moet beter

28. En daarna? Blijvend aandacht voor en relevant houden van merkwaarden Intern communicatie-platform RaboEarth rond interne thema’s, volgend op / gelinkt aan externe communicatie-thema’s Fatima-fotowedstrijd ter ondersteuning van interne campagnes en merkwaarden Verder integreren merkwaarden in dagelijkse activiteiten medewerkers via o.a. workshops

34. Resultaten onderzoek naar bekendheid en waardering Fatima Mening consumenten Positief gewaardeerd Associaties: Jong, dynamisch, sportief, eigentijds, ‘ideale schoondochter’, slim, aantrekkelijk, fris, natuurlijk en spontaan, ‘echt’, ambitieus Begrijpelijke keuze door link met hockeysponsoring Aandachtspunten Actieve rol belangrijk voor positieve waardering Kan elitair overkomen, blijven zoeken naar wijzen waarop het Fatima-concept levend gehouden kan worden Mening medewerkers Keuze Fatima duidelijk en geloofwaardig Aandachtspunten Relevant maken/houden van rol Fatima voor interne doelgroep

36. Herhalen stellingen Was Jochem een goede keuze voor de Rabobank? Is Fatima een goede vervanger van Jochem voor de Rabobank? Kan Rabobank het Fatima-concept nog een aantal jaren relevant houden?

37. Vragen?