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Zukunftsskizzen der Online-PR

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Vortrag zum zehnten Geburtstag des Studiengangs Journalismus und PR an der FH Joanneum in Graz.

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Zukunftsskizzen der Online-PR

  1. 1. Strategische  Kommunika2on  im  Internet  und  in   Social  Media  –  Zukun9sskizzen  der  Online-­‐PRProf. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und MedienGraz, im Oktober 2012
  2. 2. Komm Strategische Anfänge der Online- Online-PR Kommunikation Strategische Internet Kommunikation Sozialer Wandel PerspektivenMediennutzung Herausforderungen
  3. 3. INTERNET
  4. 4. Organisationsprinzipien • Ströme • Pakete • OrtePlattform
  5. 5. Kommunikation • Massenkommunikation (Konsum) • Individualkommunikation • GruppenkommunikationPlattform
  6. 6. Interaktivität Vernetzung Globalität • Sprache • 7/24 • Präsenzen (z.B. bei Plattformen wie Fb)Exklusive Eigenschaften
  7. 7. Multimedialität • Video • interaktive Visualisierungen • Audio DialogExklusive Eigenschaften
  8. 8. Feedbackmöglichkeiten MultimedialitätNutzwert & Service • VideoSpezialthemen • interaktive Visualisierungeneinfache Navigation • AudioLinks & Banner (Kent/Taylor 1998) DialogVerzicht auf MachtanspruchHandlungSpielregeln als Grundlagedes CommunityManagementsExklusive Eigenschaften
  9. 9. Suche • Realitätskonstruktion • IndividualisierungTechnologie
  10. 10. (Un-)Abhängigkeit • Walled Gardens (Apps, Plattformen wie Fb) • Offene & eigene Präsenzen (Website, Blog)Technologie
  11. 11. Trends • mobil • Cloud • semantisches WebTechnologie
  12. 12. ANFÄNGE DER ONLINE-PR
  13. 13. Denkweise: Massenkommunikation • Abruf / Archiv • Print wird digital • One Voice-Policy und offizielle Texte24/7-Schalter
  14. 14. Technische Interaktion • Navigieren Zwischen Akteuren • Gästebücher • Foren • KontaktformulareInteraktion
  15. 15. STRATEGISCHEKOMMUNIKATION
  16. 16. • Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz) • Bekanntheit • Reputation • Handlungsspielräume und Licence to operateZiele
  17. 17. STRATEGISCHEONLINE-KOMMUNIKATION
  18. 18. Internet als Kommunikationsraum• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht einer Organisation)• Chancen/Risiken• Regeln
  19. 19. Digitale Öffentlichkeit • existiert eine solche? • wie wird diese aufgebaut? • wie werden Stakeholderbeziehungen online gepflegt?
  20. 20. MEDIENNUTZUNG
  21. 21. • Gutenberg-Galaxis• McLuhan-Galaxis• Google-Welt• Verbreitung• Generationen• Nutzungsart, z.B. Second Screen• 90:9:1-Regel (Nielsen)
  22. 22. SOZIALERWANDEL
  23. 23. Netzwerk als Organisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • RollenSoziale Beziehungen
  24. 24. • Crowdsourcing Netzwerk als Organisationsform ◦ Guttenplag im Informationszeitalter (Castells) ◦ Wikipedia • Unterstützung ◦ Innovationsprozesse • Orientierung ◦ Fundraising • keine zentralisierten Hierarchien• Nachrichtenfilter • Koordinierungsaufwand • RollenSoziale Beziehungen
  25. 25. • Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit  • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informellNetzkultur
  26. 26. • Nachrichtenwerte • MassenmedienÖffentlichkeit der Gatekeeper
  27. 27. vormedialer Raum • Eigene Interessen • Suchmaschinen • Vernetzung • Direkte Beziehung zu StakeholdernÖffentlichkeit der ProdUser
  28. 28. Mikroöffentlichkeiten bzw. persönliche Öffentlichkeiten • Long Tail • PR: Irrelevanz der Quantität?Öffentlichkeit der ProdUser
  29. 29. Handlung • Bewerten • Produzieren • KuratierenÖffentlichkeit der ProdUser
  30. 30. HERAUSFORDERUNGEN
  31. 31. Praktische Herausforderungen
  32. 32. Organisationales Zuhören • Identifikation: Orte & Akteure • Issues / eigene Themen • Integration in Prozesse der OrganisationPraktische Herausforderungen
  33. 33. Qualifikation Kommunikationsmanager • PR-Management allg. • Online-Kommunikation (sozial, redaktionell, technisch) • Beratungsfähigkeit • Didaktische KompetenzPraktische Herausforderungen
  34. 34. Strategie & Positionierung • Problem 1: Gibt es im Unternehmen eine allg. Komm.Strategie? • Problem 2: Gibt es eine klare Positionierung? • Problem 3: Wie strategisch lässt sich Kommunikation planen - zumal, wenn sie auf Dialog baut? • Problem 4: Abhängigkeit von techn. Entwicklungen (z.B. personalisierte Suchergebnisse)Praktische Herausforderungen
  35. 35. Management der Online-Komm. • Abteilungsdenken • Rolle der PR-Abteilung • glokalisierte und auf Mitarbeiter verteilte Kommunikation • 24/7 • Policies/GovernancePraktische Herausforderungen
  36. 36. Umgang mit Kritik • Konstruktive Kritik • Prozesskommunikation  • Shitstorms • Kommunikation vs. HandlungPraktische Herausforderungen
  37. 37. Kultur & Habitus • "Manager zwitschern nicht" • Zeitverschwendung? • Top Down und Kontrolle • Netzwerk vs. Bürokratie • kontinuierliche InnovationPraktische Herausforderungen
  38. 38. Content Strategie • Bewerten • Produzieren • Kuratieren • Visual Turn der PRKonzeptionelleHerausforderungen
  39. 39. Integrierte Kommunikation • Disziplinen: Silodenken auflösen • Crossmedialität • Adaptive Content vs. KommunikationsräumeKonzeptionelleHerausforderungen
  40. 40. Vertrauensaufbau Website: Systemvertrauen • Design • Marke • Kommunikationsstil Social Web: Interpersonales Vertrauen • Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure • Personalisierung • Storytelling • Soziales KapitalKonzeptionelleHerausforderungen
  41. 41. Transparenz • Dauerbeobachtung • Funktionale TransparenzKonzeptionelleHerausforderungen
  42. 42. Perspektivwechsel: Die Stakeholder • Akzeptanz von Organisationen in Netzwerken • Interessen der Stakeholder • Engagement bzw. Aktivierung der Stakeholder • BindungKonzeptionelleHerausforderungen
  43. 43. Wertschöpfung • Kommunikationsziele • (Nicht-)Steuerbarkeit von Kommunikation • Netzwerkanalysen und Big Data  • Unmöglichkeit der Messung von Kommunikation?  (z.B. Vermeiden von Kritik, Sichern der Licence to operate)KonzeptionelleHerausforderungen
  44. 44. PERSPEKTIVEN
  45. 45. Ende der Online-PR? • Unterscheidung Online/Offline sinnlos? • Integriertes Denken (-> Marketing)Perspektiven
  46. 46. #IKuM Institut für Kommunikation und Medien#DANKE das-textdepot.de @tp_da

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