1. Education à l’image et
esprit critique face à la
publicité:
quand le cerveau nous joue
des tours.
Mehdi Khamassi - Guillaume Dumas - Maïlys Faraut
(Chercheurs en Neurosciences)
Avec la contribution de Vincent Boroli
Lycée Marcelin Berthelot - 2013Lycée Marcelin Berthelot - 2013
3. Contexte et enjeux
• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux,
internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)
• Exposition à un gd nombre de pubs par jour
Nombre d’expositions à la pub par jour
Estimations basses : 60 pubs/jour (Rapport Assemblée
Nationale FR 2010)
Estimations hautes : 4000 pubs/jour (USA CBS News)
4. Contexte et enjeux
• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux,
internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)
• Exposition à un gd nombre de pubs par jour
• Enjeux économiques (volume $, emplois)
In 2010, spending on advertising was estimated at $142.5
billion in the United States and $467 billion worldwide (source:
WPP)
For example in the US advertising plays a key role in
generating 18.2 million of the 126.7 million jobs (source:
Advertising Tax Coalition, Role of Advertising in America, 1999)
5. Contexte et enjeux
• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux,
internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)
• Exposition à un gd nombre de pubs par jour
• Enjeux économiques (volume $, emplois)
• Protestations, associations, intellectuels, procès
6. Contexte et enjeux
• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux,
internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)
• Exposition à un gd nombre de pubs par jour
• Enjeux économiques (volume $, emplois)
• Protestations, associations, intellectuels, procès
• Grenelle II de l’environnement (2010)
devait permettre de réduire la « pollution visuelle » dans les espaces urbains.
Les collectifs « Déboulonneurs de pub » ont accepté de travailler aux ateliers
préparatoires de la loi.
Fort lobbying des annonceurs qui « ont mis le stylo dans la main » des
politiques.
7. Contexte et enjeux
• Pub omniprésente (rue, métro, TV, journaux,
internet, e-mails, boîte-aux-lettres, …)
• Exposition à un gd nombre de pubs par jour
• Enjeux économiques (volume $, emplois)
• Protestations, associations, intellectuels, procès
• Grenelle II de l’environnement (2010)
permettra : « un développement important de secteurs comme ceux du
micro-affichage, des bâches, des dispositifs innovants, des publicités sur
aéroports ou gares […], permettant d'envisager une progression de 10 à 30 %
des chiffres d'affaires des entreprises investissant dans ces domaines
d'activité » (déclaration du ministre à l’Assemblée Nationale, 2010)
8. Questions soulevées
• « Moi la pub ne m’influence pas ». Est-ce vrai ?
• Données scientifiques sur cette influence ?
• Enjeux de santé publique ?
• Enjeux de liberté (non-réception/libre-arbitre) ?
• Doit-on éduquer à davantage d’esprit critique
face à la pub, ou doit-on réguler la pub ?
21. Vidéo du phénomène de Motion Induced Blindness
Mise à disposition par Claire Sergent (Université
René Descartes - Paris 5).
Voir explications théoriques dans Caetta, F., Gorea,
A., & Bonneh, Y. (2007). Sensory and decisional
factors in motion-induced blindness. Journal of Vision,
7(7), 1-12.
60. Historique de la publicité
• Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle
• Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe)
informatives, « non manipulatrices »
1872
1887 XIXe
61. Historique de la publicité
• Révolution industrielle au milieu du XIXe siècle
• Anciennes publicités (fin XIXe, début XXe)
informatives, « non manipulatrices »
Hudson Street (NYC) 1865
1890 1890
62. Historique de la publicité
• Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le
marketing publicitaire à partir de 1920.
– Convaincre les femmes de fumer (jouer sur
l’inconscient / les désirs / les pulsions)
63. Historique de la publicité
• Edward Bernays, neveu de Freud, révolutionne le
marketing publicitaire à partir de 1920.
[The germans had given a bad
connotation to the word
« Propaganda ». So I invented
the term « Public Relations ».]
(documentaire BBC 2002)
64. Historique de la publicité
• Approche psychanalytique : vendre un « way of
life », utiliser des stars
65. Historique de la publicité
• Approche psychanalytique : jouer sur les
pulsions, les désirs (encore aujourd’hui)
69. Navigation en milieu urbain
• Le cerveau prend en compte les amers visuels
saillants, surtout pour les stratégies de navigation
implicites, S-R, sans carte, dites « automatiques »
Burgess 2002 Neuron
Fouquet et al 2010 Behav Brain Res
72. Navigation dans le métro
• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)
73. Mouvements des yeux
• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)
• Saccades oculaires involontaires vers ce qui
bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob).
Rayner 1998 Psychological Bulletin
74. Mouvements des yeux
• Ecrans publicitaires animés (depuis fin 2008)
• Saccades oculaires involontaires vers ce qui
bouge en périphérie (Pinker 2009 Odile Jacob).
Yarbus 1967 New-York Univ Press
76. Enjeux de santé publique
• Obésité
– Les images de nourriture ultra-calorique activent
de façon anormale le système de récompense de
personnes souffrant d’obesité (Stoeckel et al 2008
NeuroImage).
– On estime que l’obesité infantile aux USA pourrait
être réduite d’1/3 en supprimant la publicité TV
pour des produits alimentaires (Veerman et al
2009 Eur J Public Health).
77. Enjeux de santé publique
• Obésité
• Addiction, surconsommation, surendettement
– On sait que le dérèglement du système de
récompense accompagne de nombreux troubles
psychologiques (addiction à la drogue, aux jeux,
TOC, attention, dépression) (Leshner 1997
Science; Everitt & Robbins 2008 Nat Neurosci;
Murray et al 2008 Molecular Psychiatry).
– L’impact de la pub sur ceci n’est pas encore connu
– Principe de précaution…
79. Enjeux de liberté
• Liberté de (non-)réception
– L’Etat doit être garant du bien-être dans les
espaces publics, de l’intégrité psychologique, de la
neutralité commerciale.
• Liberté de choix, décision, action
– Problème du conditionnement
– Biais sur les choix des consommateurs (expérience
Pepsi / Coca)
80. Perspectives
• Mieux éduquer pour donner un esprit critique
face à la publicité et ainsi diminuer son
influence ?
– Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le
rectorat de Paris
81. Perspectives
• Mieux éduquer pour donner un esprit critique
face à la publicité et ainsi diminuer son
influence ?
– Atelier de blind-test pour les écoles rejeté par le
rectorat de Paris
• Mieux réguler la publicité ?
– La Ville de Sao Paolo décide en 2006 de bannir la
publicité.
– 5 ans plus tard, 70% des résidents estiment les
effets bénéfiques (Good cities mag 2011)
82. Une citation pour finir…
• Patrick Le Lay en 2004, alors patron de TF1 : « soyons réaliste :
à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par
exemple, à vendre son produit (...). Or pour qu’un message
publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur
soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre
disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-
Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). »
(citation reprise du site Acrimed.org)
• Cette déclaration montre à quel point certaines chaînes de TV
abandonnent le but d’offrir des émissions d’information
entrecoupées de publicités pour permettre de les financer, et
cèdent au but de vendre des espaces publicitaires
entrecoupés d'émissions pour que les gens continuent de
vouloir regarder la TV.
Introduction du fait que le cerveau interprète le monde. Et que cette interprétation se base sur des données partielles et donc son interprétation n’est pas exacte. Pire elle est automatique la plupart du temps et peut être non-fiable dans certain cas. Là, nous allons voir avec les illusions d’optique, des exemple simple où le cerveau se fait tromper.
Exemple d’influence du contexte. Ici c’est visuel mais on peut étendre cet effet à un contexte sémantique, émotionnel, lexical, etc… Voir plus tard.
Idem.
La c’est horizontal mais le cerveau croit qu’elle ne le sont pas seulement à cause du contexte mais aussi à cause d’automatisation du traitement des contrastes. Ces automatisations visuelles peuvent être retrouvée dans d’autre traitement de l’information. Le traitement de l’information est biaisé par l’automatisme et on a aucun contrôle.
Même idée. Avancer et reculer la tête.
Ce sont uniquement des cercles.
Suivez bien la consigne: Comptez le nombre de passes faites par l’équipe en blanc. Ceux qui connaissent cette vidéo, vous avez la réponse mais laissez la la découvrir aux autres et ne dites rien. Explication: Comme on fait très attention aux passes, on ne fait pas attention au gorille et donc on ne le voit pas. De la même manière dans une publicité on peut vous attirer l’attention sur les bons côtés d’un produit afin que vous ne voyez pas les mauvais.
A présent, on va voir à quel point ces effets de contexte et d’automatisation ne sont pas restreint à juste la vision. Consigne: A chaque mot, dire la couleur de l’encre avec laquelle il est écrit.
Ici, on joue avec l’automatisation de la lecture qui interfère avec la consigne. Anecdote: ce test était utilisé pendant la guerre froide pour detecter les espions russes car des noms de couleurs écrit en russe ne donne aucun effet si on ne parle pas russe.
Là nous allons voir à quel point l’influence globale d’un contexte, d’un état d’esprit peut aller à l’encontre de notre raisonnement. Consigne: Répondre le plus rapidement possible au questions que je vais vous poser.
De quelle couleur est la voiture?
De quelle couleur est cette fleur?
De quelle couleur sont les sièges de droite?
De quelle couleur sont les nuages?
De quelle couleur est la neige?
Ici, on voit clairement que la réponse va à l’encontre de notre savoir et de notre raisonnement. De la même manière, la propagande ou la publicité cherche à donner un contexte qui facilite le message que l’on veut faire passer au détriment du raisonnement de la personne le recevant.
De plus, dans cette dernière expérience, un autre phénomène est présent: celui de la répétition qui est à la base même de la propagande et de la publicité. Par exemple, les annonceurs propose des tarifs en fonction de l’ODV (Occasion De Voir) ou le taux de pression (taux statistique de contact). C’est très étudié et utilisé (V. Affimétrie.) A force de répéter, le cerveau cesse d’avoir un jugement critique et devient un automate. Etes vous des automates?
De la même manière, la publicité joue sur les contextes que nous avons à priori. « Constaté par huissier » -> plus de croyance car respect du spécialiste au niveau social. Pourtant ici, l’opération a très bien pu être faite avec une antenne posée pour l’occasion.
Idem, sauf que là, la dentiste est une actrice. Vous remarquerez également l’utilisation de la femme comme moyen de vendre du sourire.
Là on touche à de l’humour pure: 100% du cheveux avec des mots compliqués et voilà, les laboratoires Garnier nous en mettes plein la vue et plein le cerveau. Référence aussi à la nature. Voir plus tard, l’éco-blanchiment.
Comment faire passer Jacque-Vabre pour la référence en café. Il suffit de le nommé caféologue et de trouver un acteur avec une moustache à qui on ferait confiance. Là encore on a une image social avec le développement durable, la nature et le commerce équitable. On s’en donne à cœur joie.
Comment changer l’image d’une marque. Changer son nom! Ici, on passe de Panzani à « Giuvani Panzanni ». Remarquez également la moustache, symbole de l’érudition dans notre inconscient.
On retrouve cette stratégie avec les slogan comme « à l’ancienne » qui rend nimporte quelle purée industrielle beaucoup plus similaire à celle de grand mère.
On assiste depuis quelques année à un jeu des groupes alimentaire consistant à utiliser le soucis de bonne santé des consommateurs pour leur vendre de la nourriture qui, soit disant, guérit avant même d’être malade. Ici, vous pouvez voir un détournement de pub.
On joue sur nos instincts et nos peur afin de provoquer un pulsion de consommation.
De la même manière, la publicité utilise notre culpabilité vis-à-vis de ce que nous faisons vivre à la planète. Les marques les pires dans ce domaines sont obligé de se faire une « beauté » couleur nature afin de continuer de vendre des 4/4
La publicité, tout comme la propagande utilise la personnification. Cette chère Marie pourrait être votre voisine ou grande sœur, immediatement le message devient plus sympathique.
Là on va vous demander de répondre le plus rapidement possible et de donner la marque du logo.
Ceux qui ont gagné c’est en fait ceux qui on perdu!
Ils ont perdu parce qu’ils sont victime de ce que la publicité attendait d’eux: conserver une mémoire de la marque dans leur cerveau. De nos jours, cela va même plus loin. Les publicitaire utilisent les progrès de la science sur le cerveau pour mieux nous manipuler. Cela s’appelle le neuromarketing. Nous allons faire une pause avec une expérience illustrative.
