3. Durczok wycieka do Internetu
W piątek wieczorem, 13 lutego 2009 r., w Internecie pojawia się nagranie video
z Kamilem Durczokiem w roli głównej:
§ Film przedstawia dziennikarza w studiu, na kilka minut przed wieczornym
wydaniem „Faktów”.
§ Kamil Durczok w dosadnych i niecenzuralnych słowach wyraża niezadowolenie
z powodu zanieczyszczonego stołu prezenterskiego.
§ Kamil Durczok kieruje swoje słowa do tajemniczego „Rurka”, którym okazuje
się Artur Rurarz, realizator „Faktów”
4. Durczok wycieka do Internetu
§ Biuro prasowe TVN niemal natychmiast rozpoczyna akcję „czyszczenia Internetu”
z niekontrolowanego wycieku. Poddali się: YouTube, Wrzuta, Dailymotion.
Filmu nie daje się jedynie usunąć z tureckiego serwisu video.
§ W Internecie huczy. Serwisy
plotkarskie i wydania internetowe
mainstreamowych mediów piszą
o wydarzeniu, nazywając je
„aferą”. Internauci natychmiast
dzielą się na dwa obozy:
żarliwych przeciwników
zachowania Kamila Durczoka oraz
tych, którzy wykazują się dużym
zrozumieniem dla jego reakcji.
Prasa drukowana i media
elektroniczne tradycyjne nic
o incydencie nie wspominają.
6. Narodziny pomysłu – 16 lutego 2009 r.
Godzina Godzina
16:00 20:00
Godzina
9:15
§ Jeszcze wieczorem
§ Już po południu pomysł nabiera tego samego dnia,
§ Jak co poniedziałek, podczas wyraźnych kształtów 16 lutego, AmRest
telekonferencji z AmRest (operator STRATEGII wykorzystania akceptuje strategię
marki Burger King w Polsce), „Durczok Gate” do wywołania i wynikające z niej
w luźnej rozmowie komentujemy szumu wokół marki Burger poszczególne działania.
weekendowy hit Internetu: King. Wiemy, że jeśli chcemy
przeklinającego Kamila Durczoka. osiągnąć cel, musimy działać
błyskawicznie.
§ Gdy pada wyrażenie „rzucił
mięsem” pojawia się POMYSŁ, § Kluczowym hasłem akcji jest
który później wywoła szum słowo „mięso”. A
w Internecie, wzbudzi setki wspierającym przesłaniem –
komentarzy i zainspiruje do hasło reklamowe marki:
dziesiątków artykułów. „Have It Your Way”.
7. Strategia
CEL PROJEKTU
• Budowa wizerunku marki Burger King jako odważnej,
kontrowersyjnej, skierowanej do ludzi, którzy nie boją się
podejmować wyzwań w osiąganiu celów.
GRUPA DOCELOWA
• Mężczyźni, kobiety, 16-39 lat.
ZAKŁADANE EFEKTY
• Wywołanie efektu buzz’u w mediach.
• Wzbudzenie u konsumentów skrajnych emocji tak, aby marka
i jej charakter została dobrze zapamiętana i zaczęła być kojarzona
z wyrazistością i odwagą.
8. Komunikacja
Burger King nagradza Kamila Durczoka nieograniczonym darmowym
dostępem do oferty wszystkich swoich restauracji w Polsce.
Filozofia Burger King „Have it Your Way” oznacza właśnie odwagę
swobodnego wyrażania siebie i dążenia do realizacji celów, nawet jeśli ma
to się wiązać z przekraczaniem utartych norm i zasad.
Ponieważ w ocenie Burger King Kamil Durczok nie tylko zachował się jak
prawdziwy mężczyzna, ale i miał odwagę być sobą, przyznany mu został
kupon upoważniający do darmowego korzystania z oferty restauracji Burger
King w Polsce oraz gwarantujący nieograniczony dostęp do kuchni
restauracji tej sieci, w których będzie mógł „rzucać mięsem” do woli.
10. Co robimy?
§ Rozsyłamy informację prasową:
„Najlepsze miejsce do „rzucania mięsem”
w Warszawie”
§ Wystawiamy imienny certyfikat i kupon
dla Kamila Durczoka
§ Piszemy list do Szymona Majewskiego
11. Komunikacja do mediów
§ Informację prasową wysyłamy do mediów we wtorek po południu.
§ Kilkanaście minut później otrzymujemy od dziennikarzy pierwsze komentarze:
Odważne
posunięcie,
takie działania
mi się podobają
:-)
§ Już wieczorem tego samego dnia pojawiają się pierwsze publikacje w Internecie
12. Akcja zainteresowała media drukowane…
Od następnego dnia pojawiają się głosy w prasie…
O akcji Burger King pisze zarówno Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita,
jak i Super Express oraz dzienniki regionalne.
13. … i oczywiście Internet: portale, blogi i fora
W ciągu kolejnych tygodni dyskusje w Internecie nie cichną.
15. Burger Kindżek dla Kamilka
§ Tydzień po wysłaniu informacji do mediów oraz listu do Szymona Majewskiego,
firma Rochstar – produkująca dla TVN program „Szymon Majewski Show” –
prosi o zgodę na wykorzystanie wizerunku Burger King i ją natychmiast otrzymuje.
W żaden sposób nie ingerujemy w przygotowania, ani treść audycji, której nie
będziemy znali do końca – ale ryzykujemy!
§ W poniedziałek 2 marca, w swoim show nadawanym w paśmie „prime time”,
Szymon Majewski przeprowadza „mięsną” prowokację.
16. Szymon Majewski w Restauracji Burger King
§ Twórcy klipu wyprodukowanego dla programu „Szymon Majewski Show” wybierają
„najlepsze miejsce do rzucania mięsem w Warszawie”, czyli warszawską restaurację
Burger King w Al. Krakowskiej. „Zawodowi przeklinacze” nie przebierają w słowach,
ale nie udaje im się wytrącić z równowagi „Pana Kierownika” restauracji Burger King.
§ Klip okazuje się tak bardzo „mięsny”, że nie może być w całości pokazany w telewizji
przed 23.00. Ląduje zatem tam, gdzie (niemal) wszystko jest dozwolone –
w Internecie.
18. Niskie koszty – rewelacyjne efekty
§ Akcja wywołała bardzo wiele komentarzy, często skrajnych, a prym w tych
ostatnich wiodły fora internetowe.
§ Specjaliści PR i marketingu oraz blogerzy docenili Burger King za błyskawiczną
reakcję i działanie zgodne z charakterem marki.
§ Zrealizowano założony cel: budowę wizerunku marki jako odważnej, nie bojącej
się kontrowersji.
TROCHĘ ISTOTNYCH LICZB:
§ Całkowite koszty projektu wyniosły zaledwie 300 złotych
§ Wartość publikacji wyłącznie w mediach drukowanych, radiu i telewizji
(tzw. efektywny ekwiwalent reklamowy): ok. 200 tysięcy* złotych
(*kwota ta nie uwzględnia Internetu, gdzie znalazło się ponad 70 publikacji)
§ Biorąc pod uwagę średnie wyniki czytelnictwa, oglądalności oraz średnią liczbę
unikatowych użytkowników portali internetowych, komunikacja związana z akcją
mogła dotrzeć do ok. 8 000 000 ludzi
19.
20. Tablica korkowa Kamila Durczoka
Nawet najlepsza akcja PR-owa ma swój finał, a media powoli przestają się interesować
choćby najbardziej zajmującym, czy kontrowersyjnym tematem. Jednak w tym
przypadku, temat wykorzystania „Durczok Gate” przez Burger King wciąż żyje…
§ Natalia Hatalska, ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji
(www.hatalska.com), poświęca akcji Burger King fragment jednego
ze swoich wykładów.
§ Portal epr.pl pisze o akcji jako znakomitym przykładzie niestandardowych
działań PR dla niestandardowej marki.
§ Z wrześniowego wydania Vivy!
dowiadujemy się, że Kamil Durczok
nie tylko nie pozbył się
wystawionego przez Burger King
certyfikatu, ale umieścił go
na tablicy korkowej w swoim
TVN-owskim gabinecie, jako
pamiątkę.
Świadczy to o dystansie Kamila
Durczoka do samego siebie –
i trafności naszych działań.
21. A co by było, gdyby…?
Napięty harmonogram prac i ekspresowe tempo, w którym rodziła się cała akcja może
sugerować, że nie było na to czasu. Mając jednak na uwadze fakt, że:
§ Dotykamy drażliwego i bardzo kontrowersyjnego tematu,
§ Mówimy o osobie publicznej i rozpoznawalnej
… musieliśmy wziąć pod uwagę w naszym planowaniu, że Kamil Durczok potraktuje akcję
Burger King całkowicie poważnie. Istniało prawdopodobieństwo, że sprzeciwi się
wykorzystaniu jego nazwiska i szumu z nim związanego w naszej akcji. Dlatego
przygotowaliśmy PR-owy zestaw kryzysowy oraz mieliśmy w pogotowiu prawników.
Potem pytano nas czy faktycznie byliśmy przygotowani na przyjście Kamila Durczoka do
którejś z restauracji Burger King.
Wszystkie restauracje otrzymały zdjęcie Kamila Durczoka (tak na wszelki wypadek)
oraz kopię kuponu, który od nas otrzymał.
Niestety, Kamil Durczok nie przyszedł. Ale nie tracimy nadziei. Wszak to dożywotni kupon! J
22. Materiały „dowodowe”
§ Video – film „Kamil Durczok rzucający mięsem”
§ Informacja prasowa z 16 lutego
§ Imienny kupon i certyfikat dla Kamila Durczoka z 17 lutego
§ Wybrane publikacje i głosy w Internecie
§ List do Szymona Majewskiego
§ Video – „Szymon Majewski Show” – zapowiedź Szymona Majewskiego
§ Video – „Mięsna prowokacja Szymona”
