2010 Coolest & Gaps Branding Survey - ESP & ENG

2010
Coolest & Gaps
Branding Survey
Allegro 234
www.allegro234.net

101130_CGBS_Results_ES.doc 1/16
Índice
Índice ......................................................................................................................1
Introducción .............................................................................................................2
Resumen ejecutivo ....................................................................................................4
Las marcas más “cool” ...............................................................................................5
Los “gaps”.............................................................................................................. 10
Reflexiones finales................................................................................................... 13
Sobre la encuesta.................................................................................................... 15

Introducción
Durante las primeras dos semanas de noviembre de 2010 se llevó adelante por tercer año
consecutivo la encuesta “Coolest & Gaps”.
Se obtuvieron más de 4.200 respuestas, provenientes de 28 países diferentes:
• Más del 90% de las marcas fueron propuestas por profesionales que trabajan en áreas
relacionadas directamente con la marca
• Más del 80% de las respuestas fueron dadas por personas de entre 25 y 50 años de
edad
• 80% de las respuestas se originaron en sólo 12 países: España, Reino Unido, EEUU,
Holanda, Brasil, Alemania, Noruega, Argentina, India, Canadá, Italia y Francia
• Cerca del 80% de los encuestados trabajan en 10 sectores de la economía:
comunicación, consumo masivo, educación, servicios profesionales, construcción,
petróleo y energía, salud, servicios financieros, tecnología y turismo
• 50% de quienes contestaron ocupan cargos directivos y/o son dueños de empresas
Esta encuesta buscó determinar dos cosas:
• ¿Cuál es la experiencia de marca más “cool”?
• ¿Cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias “cool” y las que promete la marca
de la empresa/institución donde se desarrolla la labor diaria de cada uno de los
participantes?
Para contestar ambas preguntas y luego de tomar en cuenta observaciones que se nos hicieran
en años anteriores se definió lo que se entiende por experiencia de marca y qué por “cool”:
• ¿Qué es una experiencia de marca?
o Una experiencia de marca es la que tenemos desde el momento en que
deseamos un producto/servicio, hasta que queremos repetir
o Es la suma de lo que me dice la marca, su comunicación, el producto y los
servicios que le acompañan, el valor que le doy, la disponibilidad... la posibilidad
de establecer un diálogo
• ¿Qué es una experiencia “cool”?
o Los productos y/o servicios pueden ser “cool” en virtud de que ante la necesidad
o prevalencia en la vida de una persona, logró anticiparse y sorprender, y lo
sigue sorprendiendo, como podrían ser para algunas personas Google o Amazon
Asimismo, se pidió que, en la medida de lo posible, se respondiese sobre marcas relevantes y
reconocidas a nivel global. Esto se pudo observar en los resultados que, a diferencia de años
anteriores, mostraron una mayor concentración de marcas sugeridas, siendo un total de 114 el
número de nombres válidos propuestos.

Reconocimiento espontáneo y experiencia de marca
Posiblemente el aspecto más importante de esta encuesta es que la pregunta sobre la marca
más “cool” es abierta; no existen listas predefinidas de marcas a ser votadas.
La razón de seguir haciéndolo así es que el reconocimiento de marca espontáneo habla sobre
la experiencia que la persona tiene con una determinada marca, mientras que el
reconocimiento sugerido hace que la persona recuerde aspectos relacionados con la
comunicación de la marca, especialmente con las que se asocian con el recuerdo de publicidad
audiovisual.
Una vez que la persona propone su marca “cool”, las preguntas subsiguientes agregan los
aspectos racionales que hacen a la decisión, decodificación y forma de vivir dicha experiencia.
Entre los temas se incluyen:
• Marca, como síntesis de lo que la empresa promete
• Comunicación, entendida por eventos relacionados con la publicidad, RRPP,
merchandising, etc.
• Disponibilidad del producto/servicio cuando se desea vivir la experiencia
• Hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta única e individualizada
• Interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con la marca que brindan los
medios online, especialmente la Web 2.0
• Lugar donde se ofrece producto/servicio como espacio real de interacción que respira y
transmite los valores de la marca
• Servicios relacionados tales como atención al cliente, sistemas de reclamaciones,
garantías, etc.
• Utilidad del producto/servicio como forma de asignarle un valor a la oferta que va más
allá de su precio
• Respeto por el medio ambiente (eco-friendly) tanto del producto como de la empresa
que lo ofrece
• Responsabilidad social entendida como acciones visibles y evidentes que hacen a la
empresa en su relación con la sociedad
Luego, dichos temas son calificados por la persona para su propia empresa.

Resumen ejecutivo
Los 10 grandes puntos del “2010 Coolest & Gaps Branding Survey”
1. Las primeras cinco marcas sugeridas espontáneamente son: Apple, Coca-Cola,
Google, Nespresso y Facebook
2. Apple es la marca más sugerida en general, por país y por sector económico donde
desempeñan sus labores quienes respondieron
3. Entre las primeras 20 marcas, cinco de ellas sólo tienen presencia online: Google,
Facebook, Amazon, LinkedIn y Twitter
4. Dos marcas españolas entran en el “Top 20”: Vueling y Desigual
5. El lujo deja de estar presente entre las marcas “cool”; el status referencial se
alcanza por otros medios
6. Pese a ser marcas “cool”, las personas reconocen que deben trabajar de manera
observable en temas de sostenibilidad y responsabilidad social
7. Las diferencias más fuertes entre las marcas “cool” y la de los sitios donde las
personas trabajan están relacionadas con lo que la marca promete, la comunicación
y la relación entre los públicos internos y externos cuando están viviendo la
experiencia
8. Quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca son más críticos a la hora de
calificar la experiencia que proponen sus empresas
9. Casi un 50% de los participantes ve que en sus empresas no se viven
adecuadamente los valores que la marca transmite hacia el exterior
10. Del estudio se desprende que aún es necesario reconocer que la experiencia de
marca es un tema de empresa y que requiere mayor pensamiento estratégico

Las marcas más “cool”
Por tercer año consecutivo, Apple ha sido elegida como la marca más “cool” a nivel global. Sin
embargo, este año hay elementos adicionales que aún le da más peso a esta elección:
• Apple fue la marca más mencionada en todos y cada uno de los países desde los que se
obtuvieron respuestas
• En números absolutos recibió más votos que en años anteriores, aunque sin llegar a
duplicar el valor de la segunda más elegida, Coca-Cola
Como aclaración particular, cabe mencionar que la participación en España ha crecido
sensiblemente respecto a años anteriores representando un 15% de las respuestas. Esto hace
que entre las marcas más mencionadas aparezcan dos insignias españolas entre las primeras
20; Vueling y Desigual.
Las marcas más cool elegidas en 2010 son:
1 Apple
2 Coca-Cola
3 Google
4 Nespresso
5 Facebook
6 Diesel
7 Virgin
8 Amazon
9 H&M
10 Heineken
11 BlackBerry
12 GAP
13 LinkedIn
14 Nike
15 Nintendo
16 Twitter
17 Levi's
18 Vueling
19 Adidas
20 Desigual

De las 114 marcas mencionadas, estas primeras 20 representan el 60% de las respuestas
dadas:
• Las primeras 40 marcas concentran el 75% de menciones
• Las primeras 60 marcas acumulan el 90% de menciones
Las siguientes 20 marcas, con entre 67 y 41 menciones, son:
• Más de 50 menciones: Camper, Swatch, The North Face, Target, YouTube, Hugo Boss,
Sony, Jaguar, La Martina, Ben & Jerry's, D&G, Stella McCartney
• Más de 40 menciones: HP, Hyundai, Audi, Starbucks, BMW, Kia, Leica, Patagonia
Le siguen hasta llegar a las primeras 60 marcas sugeridas: Samsung, TopShop, Toyota, Xbox,
Pony, Ferrari, Harley-Davidson, McDonald's, Zara, Bourjois, Burberry, Burguer King, FC
Barcelona, FedEx, Havanna, Madonna, Red Bull, Boheme - Luigi Bosca, Sephora y El Corte
Inglés.
Las marcas más “cool” por país
Por país existen diferencias, salvo en lo que se refiere a Apple que, como se dijo
anteriormente, está presente y es la que lleva mayor número de menciones particulares.
También se puede observar la presencia de marcas locales que son referencia para quienes
han participado desde esas geografías.
España Argentina EEUU Brasil UK
Amazon Apple Apple Adidas Amazon
Apple Boheme, Luigi Bosca Coca-Cola Apple Apple
BlackBerry Coca-Cola Google Azul Linhas Aéreas LinkedIn
Coca-Cola Diesel Nike Burberry Madonna
Desigual Ferrari Patagonia Google Vueling
Facebook Google The North Face H&M
H&M Havanna Virgin Hyundai
LinkedIn La Martina You Tube
Nespresso Levi's
Nintendo Nike Holanda
Starbucks Pony Apple
TopShop Revlon Heineken
Twitter Starbucks Leica
Vueling The North Face Volkswagen
Zara Virgin
Alemania India Francia Noruega Canadá
Apple Apple Apple Amazon Apple
Red Bull Peter England Carrefour Apple Method
Stella McCartney Zara Coca-Cola
Cuadro 1 - Marcas por País - Alfabético
Para el resto de países, los resultados particulares son limitados, y si bien son útiles a nivel
general, no aseguran la relevancia de las experiencias de marca mencionadas.

Las marcas más “cool” por sector
Al igual que lo realizado por países, se han considerado los sectores con mayor participación y
las marcas con alto número de consideraciones. También por sectores, se cumple que Apple es
la marca que se lleva la más alta cantidad de menciones particulares.
Comunicación Consumo Masivo Educación
Servicios
Profesionales
Construcción
Adidas Apple Apple Apple Amazon
Amazon Burberry Coca-Cola Ben & Jerry's Apple
Apple Coca-Cola Google Coca-Cola
Coca-Cola Target Nespresso Desigual
Google The North Face Starbucks Diesel
H&M La Martina
Harley-Davidson LinkedIn
Heineken Pony
Leica Vueling
Method You Tube
Petroleo Salud
Instituciones
Financieras
Tecnología Turismo
Apple Amazon Apple Apple Apple
Coca-Cola Apple Google LinkedIn BMW
Ferrari Levi's McDonald's Dell
Nespresso Virgin Nespresso Virgin
Off Limits Vueling
Samsung
Sephora
Sony
Cuadro 2 - Marcas por Sector - Alfabético
Sobre las marcas más “cool”
Este año se pueden observar varios hechos interesantes:
• Entre las marcas mencionadas se mezclan experiencias offline y online
• Algunas marcas tienen menos menciones que en años anteriores por efecto de
competidores indirectos
• Ser “cool” establece una nueva forma de entender el lujo y el status
• Se cree en las marcas “cool”, lo que no implica ser lealmente fiel a ellas
Si en los años ’90 la división se hacía entre mundo real y mundo virtual, este siglo hemos
comenzado a hacerla considerando que las experiencias son reales, tanto en el offline como en
el online. Sería de esperarse que en años venideros, incluso esta división comience a perder
sentido. En cualquier caso, el mensaje es que aquellas experiencias que valen la pena ser
vividas tienen presencia en offline y online, y se valora la capacidad para poder interactuar con
las marcas.
Posiblemente el caso más evidente de perdida de relevancia este año es el de Starbucks. La
menor cantidad de menciones recibidas es equivalente a las que recibió Nespresso. La
experiencia de tener una ‘extensión’ de nuestras casas para disfrutar de un café ha cambiado
por la de ‘disfrutar de un buen café’ en nuestras propias estancias. Esto cobra más peso si se
observa que en los países donde Starbucks estaba más afianzada es en los que ha perdido
mayor preponderancia. Asimismo, la irrupción de Nespresso también ha influido en la poca
presencia de otras marcas como Illy.

Una experiencia “cool” ayuda al status referencial de las personas y se independiza de la idea
tradicional de lujo. Algo lujoso no necesariamente es cool. Un buen ejemplo de esto es la
aparición en el sector de la automoción de marcas tales como Hyundai o Kia, a niveles
comparables a los de BMW y Audi. Posiblemente se suma el efecto de un cambio de paradigma
donde:
• No se trata de poseer el vehículo, sino de vivir la experiencia
• Lo que importa es la movilidad por encima del objeto que lo permite
• Si bien el proceso de compra tiene un desencadenante emocional, se observa mayor
racionalidad en el proceso de decisión
8,3 8,2
7,3
7,1
6,7
6,5
6,2 6,2
5,7
5,2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
M
arca
U
tilidad
Com
unicación
Lugar
D
isponibilidad
Servicios
relacionados
H
echo
a
m
edida
Interactividad
R
espeto
por
elm
edio
am
biente
Responsabilidad
social
Cuadro 3 - Valoración de la experiencia "cool"
Finalmente, las personas reconocen que “creen” en las marcas aunque eso está lejos de
hacerlas “lealmente fieles”. Ya sea por distorsiones de imagen y/o mayor información, al
momento de calificar las experiencias, hay mayor honestidad y en todo caso, una llamada de
atención sobre aspectos en que las empresas deben trabajar con profundidad y seriedad.
De los resultados se desprende:
• Las experiencias “cool” ya no son, ni merecen un “10”
• Se reconoce que la marca transmite la promesa, es útil, se vive y comunica de forma
adecuada
• Las estrategias basadas en “recurso escaso” empiezan a disgustar y/o hace que la
persona opte por otra marca
• Sigue faltando que quienes están en contacto con clientes y consumidores vivan los
valores que la marca promete de manera observable y medible

• Hay una exigencia implícita de mayor deseo de interactividad con las marcas. Junto al
deseo de experiencias ‘más individualizadas’, posiblemente esto se traduzca en la
necesidad de ahondar en redes sociales corporativas, por encima de presencias y
diálogos en redes generalistas como Facebook o Twitter.
• Los aspectos de sostenibilidad y responsabilidad social siguen estando en la lista de
“pendientes”. Nuevamente, no es lo que digan que hacen sino lo que realmente están
haciendo.
Algunos comentarios dejados por los participantes
• Apple Rocks!
• Su “Time to market” es perfecto
• Es algo diferente a todo, que marca y marcará la experiencia empresa-cliente, y la
relación entre las personas
• Es, por lejos, el fabricante de ordenadores a gran escala más preocupado por el medio
ambiente a nivel global. Son socialmente responsables, están en la cresta de la ola e
innovadores
• Entienden que todo se trata de la experiencia que se vive
• Tendencia, alternativo, sub-cultural, único....
• Esta marca logró captar más gente joven que iPhone, teniendo en cuenta que como
diseño es aburrido

Los “gaps”
Es interesante ver que para quienes respondieron, en general, aquello que mejor reconocen en
las marcas “cool” es donde mayores falencias marcan en sus propias empresas.
Respecto a este punto, parecería que existe una fuerte necesidad de trabajar y/o seguir
trabajando en:
• Posicionamiento y arquitectura de marcas:
o Las marcas o están prometiendo menos de lo que en realidad son, o está
estableciendo una sobre-promesa que las hace poco creíbles
o La comunicación tiene poco efecto, posiblemente porque sus niveles de
interacción (cosa que luego se señala) es baja y/o inadecuada
o En cualquier caso, se trataría de un tema de mayor planificación e
intencionalidad
• Lugar, disponibilidad y servicio:
o Estos aspectos mantienen un fuerte sesgo negativo relacionado con las personas
de dentro y fuera del sistema
o Más adelante esto se entenderá mejor al ver la respuesta sobre la forma en que
se viven los valores de marca internamente en las compañías
Por otra parte, las personas comienzan a reconocer que sus empresas están más atentas a dar
respuestas a medida de las necesidades de sus clientes. En este caso, habría que observar que
en la mezcla de participantes, el sector servicios tiene un fuerte peso y ello afecta el resultado
de esta pregunta en específico.
M
arca
Com
unicación
U
tilidad
Lugar
D
isponibilidad
Servicios
relacionados
Interactividad
Respeto
por
elm
edio
am
biente
H
echo
a
m
edida
Responsabilidad
social
Cuadro 4 - Los "gaps" respecto a marcas relevantes

Finalmente se observa que los temas relacionados a sostenibilidad y responsabilidad social
siguen avanzando en importancia; sin embargo, aún están por debajo de las marcas “cool”, o
sea, son temas sobre los que se debe seguir trabajando.
Los “gaps” para personas relacionadas con el branding y las que no lo están
Es interesante observar dónde se producen fuertes diferencias, en cuanto a lo que la
experiencia de marca es, entre personas que trabajan en áreas relacionadas a la marca y
personas que no.
En general, quienes están en funciones relacionadas son más críticos a la hora de evaluar su
experiencia de marca.
Disponibilidad
Lugar
Marca
Comunicación
Servicios relacionados
Utilidad
Respeto por el medio ambiente
Interactividad
Hecho a medida
Responsabilidad social
Relacionados No Relacionados
Cuadro 5 - Diferencias entre relacionados y no relacionados al branding
Dicho lo anterior, la visión de lo que la marca promete, la comunicación, los servicios
relacionados y la disponibilidad de producto, son calificados de forma consistente y con bajo
nivel de dispersión en los resultados.
Por el contrario, en los ámbitos de la sostenibilidad, la reputación, la relación con las
audiencias (interactividad) y la capacidad de ofrecer respuestas a medida, los públicos internos
no asociados a funciones relacionadas con la marca son más benevolentes con su calificación.
En todos los casos, se mantiene que la relación con las audiencias externas dista de ser la
deseada.

La experiencia de marca interna
Mientras que la mitad de los participantes tiene una visión positiva sobre la forma en que se
viven los valores de marca en sus empresas, la otra mitad piensa lo contrario.
11%
38%
22%
29%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
NoA mediasBienSúper
Cuadro 6 - Vivir la marca internamente
Viendo en detalle los resultados se observa:
• Una de cada 10 personas está en una empresa en la que los valore de marca no se
viven
• Siete de cada 10 personas reconocen que se debe hacer algo para que los valores de
marca se vivan, sean observables y medibles
• Tres de cada 10 personas viven los valores de marca de forma explícita
o 5% de estas personas votaron como marca “cool” la de su propia empresa
o La gran mayoría ocupa cargos directivos en las empresas

Reflexiones finales
Prestando atención a las marcas propuestas, surgen varias reflexiones en cuanto a la forma en
que las personas reconocen las experiencias de marca, y en muchos casos, esto dista de lo
que se presupone.
Una primera reflexión que se puede extraer de este estudio es que las marcas “cool” se
entienden y están avanzadas en el camino hacia la construcción de una reputación observable.
Llegada
Profundidad
Entendimiento
ReputaciónRelevancia
Tiempo
Alcance
• Puntos de
contacto de la
experiencia de
marca
Cobertura
• Nivel de captación
de la experiencia
de marca
Filtrado
• Incapacidad de
llegada de los
mensajes
Reconocimiento
• Capacidad de
llegada, sin
implicar
preferencia
Creencia
• Preferencia
funcional y
emocional de la
propuesta de
valor
Prescripción
• Nivel de
asociación con
la propuesta de
valor
Relevancia
• Capacidad de
reducir
incertidumbre
Ejecutividad
• Capacidad de la
experiencia de
marca en llevar
a sus audiencias
a la acción
La segunda observación es que los productos de lujo, salvo algunas excepciones, dejan de ser
consideradas “cool”. Esto da mayor peso a las tendencias observadas sobre la mayor
racionalidad en los procesos de compra y que importa más el fluir en la experiencia que en
poseer el bien para poder vivirla.
Reflexiones particulares
La presencia de experiencias online sigue creciendo, especialmente la generada por redes
sociales generalistas como LinkedIn, Twitter, Facebook o YouTube.
Importa más estar comunicado que quién brinda el servicio para que lo esté. Mientras se
mencionan marcas como Apple, BlackBerry, Nintendo o Sony, no hay menciones de empresas
de telecomunicaciones.
El sector de la automoción ha abierto la puerta a empresas fabricantes de automóviles masivos
como Hyundai, Kia o Toyota, frente a Jaguar, Audi, BMW y Ferrari (una de las pocas
excepciones en productos de lujo).

En el sector de la vestimenta se puede dividir en tres grandes ámbitos:
• Masstige con marcas como Stella McCartney, Hugo Boss, D&G, La Martina o Desigual
• Masivo con marcas tales como Target, GAP, H&M, TopShop o Zara
• Deportivo asociado a actividades lúdicas
o Sesgo desempeño: Nike, Patagonia, The North Face
o Sesgo Urbano: Adidas, Pony
Las líneas aéreas empiezan a entenderse por experiencia y no por coste del billete. De ahí que
las mencionadas basen su oferta en “algo más que volar”: Virgin, Vueling, Azul Linhas Aereas
Las bebidas, frías o calientes, listas para tomar o no, se quedan en pocas marcas: Coca-Cola,
Heineken y Nespresso.
El único equipo deportivo con menciones como marca “cool” ha sido el FC Barcelona, incluso y
como en el caso de Vueling, más allá de sus fronteras.
Las instituciones financieras, consideradas como uno de los sectores que más trabajan sus
marcas, han obtenido sólo algunas menciones aisladas.
Reflexiones específicas sobre los “gaps”
Si bien hay una evolución en cuanto a cómo se consideran las marcas, lo más importante que
surge del estudio es que aún queda trabajo por:
• Considerar que la experiencia de marca es un tema de empresa (institucional) y que se
limita sólo a cuestiones estéticas y/o de moda, o que se trata de un tema asociado a la
comunicación
• Construir una estrategia de marca que junto a visión y misión de negocio haga a la
promesa que se hace a las audiencias clave de la empresa, independientemente de si
estas son externas o internas
• Convertir en evangelizadores de la marca a aquellas personas (empleados y sub-
contratados que son vistos por los clientes como parte de la empresa) que,
particularmente, están presentes en “la hora de la verdad”; o sea, cuando hay contacto
entre audiencias externas e internas de la empresa
• Reconocer que las personas desean interactuar con las marcas y que esto no es un
tema de moda que pasa por tener presencia, sin intencionalidad estratégica, en redes
sociales

Sobre la encuesta
La encuesta se llevó a cabo de forma online durante el periodo que fue del 01.11.10 al
15.11.10 incluidos.
Total Participantes
Válidos 4.212
Inválidos 13
Áreas relacionadas a Branding 93%
Por área %
1 Servicios profesionales 23%
2 Comunicación 18%
3 Tecnología 8%
4 Educación 5%
5 Consumo Masivo 4%
6 Salud 3%
7 Turismo 2%
8 Servicios financieros 2% 65%
Por País
1 España (Spain) 15% 624
2 United Kingdom 9% 390
3 United States of America 9% 371
4 Netherlands 8% 325
5 Brazil 6% 261
6 Germany 6% 234
7 Norway 6% 234
8 Argentina 5% 215
9 India 5% 203
10 Canada 5% 195
11 Italy 4% 161
12 France 4% 80% 156
13 Mexico 3% 117
14 Venezuela 2% 93
15 Finland 2% 80
16 New Zealand 2% 79
17 Belgium 2% 78
18 Australia 1% 42
19 Chile 1% 41
20 Colombia 1% 40
21 Denmark 1% 39
22 Ecuador 1% 39
23 Peru 1% 39
24 Puerto Rico 1% 35
25 Romania 1% 34
26 Switzerland 1% 32
27 Ukraine 1% 29
28 Uruguay 1% 26
Por responsabilidad
Directivos y dueños 50% 2.106
Académicos 5% 217
Por edad
Hasta 25 6% 263
De 26 a 35 30% 1.270
De 35 a 50 51% 2.168
Más de 51 12% 511

Las marcas mencionadas y su ranking de menciones:
Ranking Marca Votos Acumulado % Ranking Marca Votos Acumulado %
1 Apple 287 287 7% 58 Boheme - Luigi Bosca 12 4.052 96%
2 Coca-Cola 171 458 11% 59 Sephora 12 4.064 96%
3 Google 160 618 15% 60 Corte Ingles 11 4.075 97%
4 Nespresso 151 769 18% 61 Dell 11 4.086 97%
5 Facebook 150 919 22% 62 Au pain quotidien 10 4.096 97%
6 Diesel 130 1.049 25% 63 Axe 9 4.105 97%
7 Virgin 128 1.177 28% 64 Off Limits 9 4.114 98%
8 Amazon 123 1.300 31% 65 DMC 7 4.121 98%
9 H&M 119 1.419 34% 66 El Toro de Osborne 6 4.127 98%
10 Heineken 104 1.523 36% 67 Ford 6 4.133 98%
11 BlackBerry 103 1.626 39% 68 Fred Perry 5 4.138 98%
12 GAP 99 1.725 41% 69 Lotus 5 4.143 98%
13 LinkedIn 98 1.823 43% 70 Tiffany 5 4.148 98%
14 Nike 97 1.920 46% 71 Volkswagen 5 4.153 99%
15 Nintendo 96 2.016 48% 72 Method 4 4.157 99%
16 Twitter 93 2.109 50% 73 Azul Linhas Aéreas 3 4.160 99%
17 Levi's 91 2.200 52% 74 BBVA 3 4.163 99%
18 Vueling 89 2.289 54% 75 Carolina Herrera 3 4.166 99%
19 Adidas 88 2.377 56% 76 Carrefour 3 4.169 99%
20 Desigual 81 2.458 58% 77 Kelme 2 4.171 99%
21 Camper 67 2.525 60% 78 Lacoste 2 4.173 99%
22 Swatch 67 2.592 62% 79 Ponoko 2 4.175 99%
23 The North Face 66 2.658 63% 80 Rolex 2 4.177 99%
24 Target 63 2.721 65% 81 Siemens 2 4.179 99%
25 You Tube 61 2.782 66% 82 Betfair 1 4.180 99%
26 Hugo Boss 60 2.842 67% 83 Bottega veneta 1 4.181 99%
27 Sony 60 2.902 69% 84 Bullfrog Power Canada 1 4.182 99%
28 Jaguar 59 2.961 70% 85 Burton 1 4.183 99%
29 La Martina 58 3.019 72% 86 Chipoltle 1 4.184 99%
30 Ben & Jerry's 54 3.073 73% 87 etsy 1 4.185 99%
31 D&G 53 3.126 74% 88 Faith & Fortune 1 4.186 99%
32 Stella McCartney 52 3.178 75% 89 Hakei 1 4.187 99%
33 HP 49 3.227 77% 90 Korres 1 4.188 99%
34 Hyundai 48 3.275 78% 91 Me 1 4.189 99%
35 Audi 45 3.320 79% 92 miraval 1 4.190 99%
36 Starbucks 45 3.365 80% 93 Miu Miu 1 4.191 100%
37 BMW 44 3.409 81% 94 netflix 1 4.192 100%
38 Kia 44 3.453 82% 95 NIXON 1 4.193 100%
39 Leica 43 3.496 83% 96 NOS Energy Drink part of th 1 4.194 100%
40 Patagonia 41 3.537 84% 97 OVA1 1 4.195 100%
41 Samsung 40 3.577 85% 98 Peter England 1 4.196 100%
42 TopShop 40 3.617 86% 99 Progressive Auto Insurance 1 4.197 100%
43 Toyota 39 3.656 87% 100 Ray-Ban 1 4.198 100%
44 Xbox 38 3.694 88% 101 Revlon 1 4.199 100%
45 Pony 37 3.731 89% 102 Rickshaw Bags 1 4.200 100%
46 Ferrari 36 3.767 89% 103 Sportsradio 1310 The Ticket 1 4.201 100%
47 Harley-Davidson 36 3.803 90% 104 TERNUA 1 4.202 100%
48 McDonald's 34 3.837 91% 105 The Motley Fool 1 4.203 100%
49 Zara 33 3.870 92% 106 Trader Joe's 1 4.204 100%
50 Bourjois 32 3.902 93% 107 Under Armour 1 4.205 100%
51 Burberry 27 3.929 93% 108 Unicef 1 4.206 100%
52 Burguer King 25 3.954 94% 109 Union Square Hospitality Gr 1 4.207 100%
53 FC Barcelona 24 3.978 94% 110 Universal assistance 1 4.208 100%
54 FedEx 17 3.995 95% 111 Vermillion sky 1 4.209 100%
55 Havanna 17 4.012 95% 112 Whole Foods Market 1 4.210 100%
56 Madonna 15 4.027 96% 113 www.thebigbulbplant.com 1 4.211 100%
57 Red Bull 13 4.040 96% 114 Zipcar 1 4.212 100%

101130_CGBS_Results_EN.doc 1/16
Contents
Contents ..................................................................................................................1
Introduction..............................................................................................................2
Executive summary ...................................................................................................4
The coolest brands ....................................................................................................5
The “gaps” ............................................................................................................. 10
Final thoughts......................................................................................................... 13
About the survey..................................................................................................... 15

Introduction
During the first two weeks of November 2010 the “Coolest & Gaps” survey was carried out for
the third consecutive year.
More than 4,200 responses were received from 28 different countries:
• Over 90% of the brands were proposed by professionals who work in functions directly
related to that brand
• Over 80% of the responses were given by people aged between 25 and 50.
• 80% of the responses came from only 12 countries: Spain, the United Kingdom, USA,
Holland, Brazil, Germany, Norway, Argentina, India, Canada, Italy and France
• Close to 80% of the respondents work in 10 sectors of the economy: communication,
consumer market, education, professional services, construction, petrol and energy,
healthcare, financial services, technology and tourism
• 50% of respondents either hold managerial positions and/or own businesses
This survey sought to determine two things:
• Which is the coolest brand experience?
• What and how is the difference between cool experiences and those that promote the
brand of the company/institution where the daily work is carried out by each of the
participants?
To answer both questions and after taking into account observations made in previous years
we defined what is meant by brand experience and what is meant by cool:
• What is a brand experience?
o A brand experience is what we experience from the moment we want a
product/service until we repeat
o It is the whole of what the brand says to me, its communication, the product
and the services that accompany it, the value I give it, its availability... the
possibility of establishing a dialogue
• What is a cool experience?
o Products and/or services can be cool by virtue of seeing a necessity or
prevalence in the life of a person; it is able to anticipate that and surprise, and
continue to surprise, as do, for some people, Google or Amazon
It was also requested that, as far as possible, respondents answer using top brands that were
recognised at a global level. This could be seen in the results which, unlike previous years,
showed a higher concentration of suggested brands. There were a total of 114 valid brands
proposed.

Unaided awareness and brand experience
The most important aspect of this survey could possibly be that the question of the coolest
brand was left open; there are no predefined brands to be voted on.
The reason it is continued to be done this way is because the brand's unaided awareness
speaks about the experience one has with a determined brand, while aided awareness makes
the person remember aspects related to the brand communication, especially those associated
with audiovisual advertising.
Once the person proposes their cool brand, the following questions will add the rational
aspects that make the decision, decryption and way to live the aforementioned experience.
Subjects included are:
• Brand, as a synthesis of what the company promises
• Communication, understood as advertising related events, PR, merchandising, etc.
• Availability of product/service when the experience is to be lived
• Taylor made, in that the experience is unique and personalised
• Interactivity, recognising the potential for dialogue with the brand that online use
offers, especially web 2.0
• The place which offers the product/service as a real space which breathes and transmits
the values of the brand
• Related services such as customer services, complaint systems, guarantees, etc...
• Usefulness of the product/service as a way to assign value to the offer that goes
beyond price
• That both the product and the company that offers it have a respect for the
environment (eco-friendly)
• Social responsibility understood as visible and obvious actions that make the company
in its relationship with society
These subjects are then ranked by the person for their company

Executive summary
The 10 top hits of the “2010 Coolest & Gaps Branding Survey”
1. The first five spontaneously suggested brands are: Apple, Coca-Cola, Google,
Nespresso and Facebook
2. Apple is the most recognised brand, in general, by country and economic sector
where respondents carry out their activities
3. Amongst the top 20 brands, five of them can only be found online. Google,
Facebook, Amazon, LinkedIn and Twitter
4. Two Spanish brands can be found in the Top 20: Vueling and Desigual
5. Luxury is no longer present in cool brands; their referential status is achieved by
other means
6. Despite being cool brands, people admit that they should visibly work on issues of
sustainability and social responsibility.
7. The most obvious difference between cool brands and places where people work are
related to what the brand promises, the communication and the relationship
between the internal and external audience while they are living the experience
8. Those working in the sector related to the brand are more critical when classifying
the experience that their company proposes
9. Almost 50% of participants believe that their company does not adequately live the
values the brand transmits
10. The study shows that it is still necessary to recognise that a brand experience is a
business issue that requires further strategic thinking

The coolest brands
For the third consecutive year, Apple has been voted the coolest brand at a global level
However, this year there are additional elements that give even more weight to this choice:
• Apple was the brand most often mentioned in each and every one of the countries from
which the responses were obtained
• In absolute numbers it received more votes than previous years, although it didn't
double the amount of the second choice, Coca Cola
At a national level, it is worth noting that the participation of Spain has grown significantly,
compared to previous years, representing 15% of the responses. This means that, amongst
the most popular, two Spanish brands appear in the Top 20; Vueling and Desigual.
The chosen coolest brands in 2010 are:
1 Apple
2 Coca-Cola
3 Google
4 Nespresso
5 Facebook
6 Diesel
7 Virgin
8 Amazon
9 H&M
10 Heineken
11 BlackBerry
12 GAP
13 LinkedIn
14 Nike
15 Nintendo
16 Twitter
17 Levi's
18 Vueling
19 Adidas
20 Desigual

Of the 114 brands mentioned, these top 20 represent 60% of the responses:
• The Top 40 brands account for 75% of those mentioned
• The Top 60 brands make up 90% of those mentioned
The following 20 brands, which have between 41 and 67 mentions, are:
• More than 50 mentions: Camper, Swatch, The North Face, Target, YouTube, Hugo Boss,
Sony, Jaguar, La Martina, Ben & Jerry's, D&G, Stella McCartney
• More than 40 mentions: HP, Hyundai, Audi, Starbucks, BMW, Kia, Leica, Patagonia
Those that follow, up until the Top 60 recognised brands are: Samsung, TopShop, Toyota,
Xbox, Pony, Ferrari, Harley-Davidson, McDonald's, Zara, Bourjois, Burberry, Burguer King, FC
Barcelona, FedEx, Havanna, Madonna, Red Bull, Boheme - Luigi Bosca, Sephora and El Corte
Inglés.
The coolest brands by country
There are differences by country, except in regards to Apple which, as previously mentioned, is
present and is the brand that has the largest number of individual mentions.
The presence of local brands can also be seen and they serve as a reference to those who have
participated from those parts.
Spain Argentina USA Brazil UK
Amazon Apple Apple Adidas Amazon
Apple Boheme, Luigi Bosca Coca-Cola Apple Apple
BlackBerry Coca-Cola Google Azul Linhas Aéreas LinkedIn
Coca-Cola Diesel Nike Burberry Madonna
Desigual Ferrari Patagonia Google Vueling
Facebook Google The North Face H&M
H&M Havanna Virgin Hyundai
LinkedIn La Martina You Tube
Nespresso Levi's
Nintendo Nike The Netherlands
Starbucks Pony Apple
TopShop Revlon Heineken
Twitter Starbucks Leica
Vueling The North Face Volkswagen
Zara Virgin
Germany India France Norway Canada
Apple Apple Apple Amazon Apple
Red Bull Peter England Carrefour Apple Method
Stella McCartney Zara Coca-Cola
Chart 1 - Brands by country - Alphabetic
For other countries, the individual results are limited and are useful at a general level, they do
not ensure the relevance of the mentioned brand experiences.

The coolest brands by sector
As has been done in the by country section, the industries with more participation have been
considered and the brands with a high number of entries. Also by sector, it shows that Apple
is the brand which has the highest number of individual mentions.
Communication FMCG Education Professional Services Construction
Adidas Apple Apple Apple Amazon
Amazon Burberry Coca-Cola Ben & Jerry's Apple
Apple Coca-Cola Google Coca-Cola
Coca-Cola Target Nespresso Desigual
Google The North Face Starbucks Diesel
H&M La Martina
Harley-Davidson LinkedIn
Heineken Pony
Leica Vueling
Method You Tube
Energy Health Financial Institutions Technology Turism
Apple Amazon Apple Apple Apple
Coca-Cola Apple Google LinkedIn BMW
Ferrari Levi's McDonald's Dell
Nespresso Virgin Nespresso Virgin
Off Limits Vueling
Samsung
Sephora
Sony
Chart 2 - Brands by industry - Alphabetic
About the coolest brands
This year, several interesting facts can be seen:
• Among the brands mentioned, offline and online experiences are mixed
• Some brands have fewer entries that in previous years due to indirect competitors
• Being cool provides a new understanding of luxury and status
• Cool brands are believed in, which does not imply being loyal to
If in the ‘90s the distinction was between the real world and the virtual world, this century we
have begun to consider that these experiences are real, both offline and online. One might
expect that in the coming years, this division will start to lose meaning. In any case, the
message is that those experiences worth having, have both an offline and online presence, and
the ability to interact with the brand is highly valued.
Perhaps the most obvious case of loss of relevance this year is that of Starbucks. The lowest
number of mentions it received is equivalent to those Nespresso received. The experience of
having an ‘extension’ of our homes to enjoy coffee has changed to that of ‘enjoying’ a good
coffee at home. This takes on more weight as it seems that in countries where Starbucks was
more entrenched is where it has lost more dominance. Likewise, the emergence of Nespresso
has also influenced the low presence of other brands such as Illy.

A cool experience helps people's referential status and moves away from the traditional idea of
luxury. Something luxurious is not necessarily cool. A good example of this is the appearance
in the automotive sectors of brands such as Hyundai or Kia, which are at the same levels of
BMW and Audi. This is possibly because of the effect of a change of paradigm where:
• It's not about owning a car, but about living the experience
• What is important is the flexibility over the object that it allows
• If the buying process has an emotional trigger the decision process is more rational
8,3 8,2
7,3
7,1
6,7
6,5
6,2 6,2
5,7
5,2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Brand
Product/Service
U
sability
Com
m
unication
Place
Availability
R
elated
Services
Tailorm
ade
Interactivity
R
espect
for
the
environm
entSocialresponsibilityChart 3 - Assessment of the cool experience
Finally, people recognise that they "believe in" brands even though that is far from making
them "loyal" to these brands. Whether it is because of image distortions and/or more
information, at the moment of ranking the experiences there is more honesty, in any case it
highlights areas where companies should work on in-depth and professionally.
The results show:
• Cool experiences are not a "10" anymore, nor do they deserve it.
• The fact that the brand transmits a promise is recognised, it is useful and it
communicates adequately
• Strategies based on "limited resources" are beginning to be disliked and/or make
people choose other brands
• There still remain those who are in contact with customers and consumers who live the
values that the brand promises in an observable and measureable way
• There is an implicit requirement for an increased desire for interactivity with brands.
Along with the desire of experiences that are ‘more personal’, this could be understood
as a need to look into corporate social networking further than just a presence in
general networks such as Facebook and Twitter.
• The issues of sustainability and social responsibility remain on the "to do" list. Again, it
is not what they say they do, but what they are actually doing.

Some comments from the participants
• Apple Rocks!
• Its “Time to market” is perfect
• It’s something unlike anything else, which leaves a mark and will continue to do so on
the customer-company experience, and the relationships between people
• It is, by far, the manufacturer of large-scale computers most concerned about the
environment on a global scale. They are socially responsible, at the cutting edge and
innovative
• They understand that it is all about the experience to be lived
• Trends, alternative, subcultural, unique
• This brand was able to attract more youths than the iPhone, taking into account that as
a design, it’s boring

The “gaps”
Interestingly, the things the respondents mostly recognized in "cool" brands were the greatest
shortcomings that mark their own businesses.
On this point, it appears that there is a strong need to work and / or continue working on:
• Positioning and brand architecture:
o Either the brands are promising less than what they are or they overpromise and
this makes them not credible
o Communication has little effect, possibly because their levels of interaction
(which is then pointed out) is minimal and/or inadequate
o In any case, it would be a subject for further planning and premeditation
• Location, availability and service:
o These aspects have a strong negative bias related to people inside and out of
the system
o This will be easier to understand when the response to how the values of the
brand are lived in-house in companies is seen
On the other hand, people are beginning to recognise that their companies are more aware of
offering tailor-made solutions to their customers In this case it should be noted that amongst
the mix of participants, the service industry is a heavy weight and that will affect the results of
this specific question.
Brand
C
om
m
unication
Product/Service
U
sability
Place
Availability
Related
Services
Interactivity
Respect
for
the
environm
ent
Tailorm
ade
Socialresponsibility
Chart 4 - "Gaps" in regards to relevant brands

Finally it is noted that issues related to sustainability and social responsibility continue to grow
in importance, however, they are still below cool brands, which is to say that they are issues
on which further work is required.
"Gaps" for people who are involved in branding and those who aren't
It is interesting to see where the biggest differences are, regarding what a brand experience is,
between people who work in areas related to brands and those who don't.
In general, those working in related areas are more critical when assessing their brand
experiences
Availability
Place
Brand
Communication
Related Services
Product/Service Usability
Respect for the environment
Interactivity
Tailormade
Social responsibility
Related Unrelated
Chart 5 - Differences between those related and not related to branding
That said, the vision that the brand promises, the communication, related services and the
availability of the product are assessed consistently and with a low spread of results.
By contrast, in the areas of sustainability, reputation, relationships with audiences
(interactivity) and the ability to provide personalised solutions; internal public not related to
the brand are more lenient with their marking.
In all cases, it is maintained that relationships with external audiences are far from what is
desired.

The internal brand experience
While half of the participants have a positive view on how brand values in their businesses are
lived, the other half thought otherwise.
11%
38%
22%
29%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
NoNeither good, nor badGoodExcelent
Chart 6 - Live the brand in-house
Looking at the results in detail it can be seen that:
• One in 10 people work in a business where brand values are not lived
• Seven in 10 people recognise that something must be done so that brand values are
lived, are observed and measured
• Three of every 10 people live brand values explicitly
o 5% of these people voted their own company as a cool brand
o The vast majority occupy management positions in those companies

Final thoughts
Paying attention to the proposed brands, several thoughts about the way people recognise
brand experiences come up, and in many cases they are far from what was assumed.
One idea that can be drawn from this study is that cool brands are understood and are well on
the path to building a reputation.
Extent
Depth
Understanding
ReputationRelevance
Time
Range
• Points of contact
of the brand
experience
Coverage
• Level of intake for
the brand
experience
Filtering
• Inability of
messages to get
through
Recognition
• Ability to arrive,
without
implying a
preference
Belief
• Functional and
emotional
preference for
the proposed
value
Consumer
motivator
• Association level
to the proposed
value
Relevance
• The ability to
reduce
uncertainty
Enforceability
• Ability of the
brand
experience to
lead their
audience to
action
Another observation is that luxury goods, with some exceptions, are no longer considered cool.
This gives greater weight to trends over more rational shopping processes and that the flow of
the experience is more important than possessing the product in order to live it
Private thoughts
The presence of online experience continues to grow, especially those generated by general
social networks such as LinkedIn, Twitter, Facebook or YouTube.
It is more important to be connected than the person who provides the service that makes
being connected possible. While brands such as Apple, BlackBerry, Nintendo or Sony are
mentioned, there is no mention of telecommunication companies.
The automotive sector has opened the door to massive car manufacturers such as Hyundai,
Kia and Toyota, compared with Jaguar, Audi, BMW and Ferrari (one of the few exceptions in
luxury goods).

The clothing industry can be divided into three main areas:
• Masstige with brands such as Stella McCartney, Hugo Boss, D&G, La Martina or
Desigual
• Mass with brands such as Target, GAP, H&M, TopShop or Zara
• Sports associated with recreational activities
o Performance bias: Nike, Patagonia, The North Face
o Urban bias: Adidas, Pony
Airlines are beginning to be understood by experience rather than the ticket cost. Hence, these
brands offer "something more than just flying": Virgin, Vueling, Azul Linhas Aereas
Beverages, hot or cold, ready to drink or not, are few: Coca-Cola, Heineken and Nespresso.
The only sports club mentioned as a cool brand is FC Barcelona, even, as in the case of
Vueling, beyond its borders.
Financial institutions, considered one of the industries that most works on their brand image,
have only received a few scattered references.
Specific thought on "gaps"
While there is an evolution on how brands are considered, the most important idea that comes
from the study is that further work is needed:
• Consider that the brand experience is a matter of business (institutional) as it is limited
only to questions of aesthetics and / or fashion, or that it is an issue related to
communication
• Build a brand strategy that, together with vision and a mission, make the promise made
to audiences key for the company, regardless of whether these are external or internal
• Convert into brand evangelists those people (employees and subcontractors who are
viewed by customers as part of the company) who are present "in the moment of
truth"; i.e. when there is contact between external and internal company audiences.
• Recognise that people want to interact with brands and that this is not just a fad that
happens with no intentional strategy in social networks

About the survey
The survey was conducted online from the 01.11.10 to the 15.11.10 inclusive.
Participants
OK 4.212
Deleted 13
Branding related areas 93%
By economic sector %
1 Professional Services 23%
2 Communications 18%
3 Technology 8%
4 Education 5%
5 FMCG 4%
6 Health 3%
7 Turism 2%
8 Financial Services 2% 65%
By Country
1 Spain 15% 624
2 United Kingdom 9% 390
3 United States of America 9% 371
4 Netherlands 8% 325
5 Brazil 6% 261
6 Germany 6% 234
7 Norway 6% 234
8 Argentina 5% 215
9 India 5% 203
10 Canada 5% 195
11 Italy 4% 161
12 France 4% 80% 156
13 Mexico 3% 117
14 Venezuela 2% 93
15 Finland 2% 80
16 New Zealand 2% 79
17 Belgium 2% 78
18 Australia 1% 42
19 Chile 1% 41
20 Colombia 1% 40
21 Denmark 1% 39
22 Ecuador 1% 39
23 Peru 1% 39
24 Puerto Rico 1% 35
25 Romania 1% 34
26 Switzerland 1% 32
27 Ukraine 1% 29
28 Uruguay 1% 26
By responsibility
Managerial + Owners 50% 2.106
Academics 5% 217
By age
Up to 25 6% 263
26 to 35 30% 1.270
35 to 50 51% 2.168
51 onwards 12% 511

The brands mentioned and their rankings:
Ranking Brand Mentions % Ranking Brand Mentions %
1 Apple 287 287 7% 58 Boheme - Luigi Bosca 12 4.052 96%
2 Coca-Cola 171 458 11% 59 Sephora 12 4.064 96%
3 Google 160 618 15% 60 Corte Ingles 11 4.075 97%
4 Nespresso 151 769 18% 61 Dell 11 4.086 97%
5 Facebook 150 919 22% 62 Au pain quotidien 10 4.096 97%
6 Diesel 130 1.049 25% 63 Axe 9 4.105 97%
7 Virgin 128 1.177 28% 64 Off Limits 9 4.114 98%
8 Amazon 123 1.300 31% 65 DMC 7 4.121 98%
9 H&M 119 1.419 34% 66 El Toro de Osborne 6 4.127 98%
10 Heineken 104 1.523 36% 67 Ford 6 4.133 98%
11 BlackBerry 103 1.626 39% 68 Fred Perry 5 4.138 98%
12 GAP 99 1.725 41% 69 Lotus 5 4.143 98%
13 LinkedIn 98 1.823 43% 70 Tiffany 5 4.148 98%
14 Nike 97 1.920 46% 71 Volkswagen 5 4.153 99%
15 Nintendo 96 2.016 48% 72 Method 4 4.157 99%
16 Twitter 93 2.109 50% 73 Azul Linhas Aéreas 3 4.160 99%
17 Levi's 91 2.200 52% 74 BBVA 3 4.163 99%
18 Vueling 89 2.289 54% 75 Carolina Herrera 3 4.166 99%
19 Adidas 88 2.377 56% 76 Carrefour 3 4.169 99%
20 Desigual 81 2.458 58% 77 Kelme 2 4.171 99%
21 Camper 67 2.525 60% 78 Lacoste 2 4.173 99%
22 Swatch 67 2.592 62% 79 Ponoko 2 4.175 99%
23 The North Face 66 2.658 63% 80 Rolex 2 4.177 99%
24 Target 63 2.721 65% 81 Siemens 2 4.179 99%
25 You Tube 61 2.782 66% 82 Betfair 1 4.180 99%
26 Hugo Boss 60 2.842 67% 83 Bottega veneta 1 4.181 99%
27 Sony 60 2.902 69% 84 Bullfrog Power Canada 1 4.182 99%
28 Jaguar 59 2.961 70% 85 Burton 1 4.183 99%
29 La Martina 58 3.019 72% 86 Chipoltle 1 4.184 99%
30 Ben & Jerry's 54 3.073 73% 87 etsy 1 4.185 99%
31 D&G 53 3.126 74% 88 Faith & Fortune 1 4.186 99%
32 Stella McCartney 52 3.178 75% 89 Hakei 1 4.187 99%
33 HP 49 3.227 77% 90 Korres 1 4.188 99%
34 Hyundai 48 3.275 78% 91 Me 1 4.189 99%
35 Audi 45 3.320 79% 92 miraval 1 4.190 99%
36 Starbucks 45 3.365 80% 93 Miu Miu 1 4.191 100%
37 BMW 44 3.409 81% 94 netflix 1 4.192 100%
38 Kia 44 3.453 82% 95 NIXON 1 4.193 100%
39 Leica 43 3.496 83% 96 NOS Energy Drink part of th 1 4.194 100%
40 Patagonia 41 3.537 84% 97 OVA1 1 4.195 100%
41 Samsung 40 3.577 85% 98 Peter England 1 4.196 100%
42 TopShop 40 3.617 86% 99 Progressive Auto Insurance 1 4.197 100%
43 Toyota 39 3.656 87% 100 Ray-Ban 1 4.198 100%
44 Xbox 38 3.694 88% 101 Revlon 1 4.199 100%
45 Pony 37 3.731 89% 102 Rickshaw Bags 1 4.200 100%
46 Ferrari 36 3.767 89% 103 Sportsradio 1310 The Ticket 1 4.201 100%
47 Harley-Davidson 36 3.803 90% 104 TERNUA 1 4.202 100%
48 McDonald's 34 3.837 91% 105 The Motley Fool 1 4.203 100%
49 Zara 33 3.870 92% 106 Trader Joe's 1 4.204 100%
50 Bourjois 32 3.902 93% 107 Under Armour 1 4.205 100%
51 Burberry 27 3.929 93% 108 Unicef 1 4.206 100%
52 Burguer King 25 3.954 94% 109 Union Square Hospitality Gr 1 4.207 100%
53 FC Barcelona 24 3.978 94% 110 Universal assistance 1 4.208 100%
54 FedEx 17 3.995 95% 111 Vermillion sky 1 4.209 100%
55 Havanna 17 4.012 95% 112 Whole Foods Market 1 4.210 100%
56 Madonna 15 4.027 96% 113 www.thebigbulbplant.com 1 4.211 100%
57 Red Bull 13 4.040 96% 114 Zipcar 1 4.212 100%

Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
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Roberta Larocca
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Based in Madrid
We work globally with leading
brands and creative people
Our purpose is to
Shape compelling
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We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture

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