Vaka almas 1.1 Apple Inc: Karakter Olarak Oyunculuk Apple'n ve 2000'lerin bandan bu yana olaanst baarsnn yks, kurucu ortaklarndan biri olan Steve Jobs'n vizyoner yetenei, kararll ve pazarlama zekasyla i ie gemi durumda. Jobs, irkete Jobs'n kendi giriimcilik deerlerini yanstan bir kltr alad. Bireysellii ve mkemmellii tevik etti ve bunu mkemmeliyetilik ve hesap verebilirlie odaklanma ile birletirdi. Yaratt bu giriimcilik deerleri ve i yeri kombinasyonu belki de herkese gre deildi, ancak Apple'da iPhone, iPad ve iPod gibi harika, yeniliki rnlerin ortaya kmasna neden olan zel bir ruh hali yaratt. irketin zellikle gl bir zellii, zellikle Jobs'n grev sresi boyunca, aslnda tamamen yeni pazarlar yaratan ve Apple'n tketici teknolojisindeki yeniliklerin en ilerisinde faaliyet gsteren itibar konumunu pekitiren yenilikler bulma becerisiydi. iPod'un geliimi, belki de Jobs'n gelitirdii giriimci karakteri ve irketin artk geni apta tanndn ve mterileri tarafndan takdir edildiini en iyi ekilde gsteriyor. Ocak 2001'de Jobs, mzik endstrisinin deien i modeline iki ynl bir yant olarak ve Apple kullanclarnn video ve mzik cihazlarn ite veya evde tek bir dijital merkezin paras olarak entegre etme talebini karlamak iin iTunes'u tantt. . Tanabilir bir mzik alar olarak iPod'un mant, byk lde iTunes'un gelitirilmesinden dodu; balant, mziinizi depolamann doal olarak Apple' bir alma cihaz gelitirmeye yneltmesiydi. Ama ayn zamanda Jobs'n fanatik mzik sevgisi yznden ortaya kt. Bu fanatizm, Jobs'a kiisel mzik koleksiyonunuzu gittiiniz her yere gtrebilmeniz iin tanabilir bir mzik alar gelitirmesi gerektiini dndrd. Bu yolun iPod'u dorudan MP3 alarlarla kar karya getirecei dnlebilirdi. Ancak Jobs, halihazrda piyasada olan mzik alarlarn "gerekten berbat" olduuna karar verdi. Nisan 2001'de irket iinde yaplan ok nemli bir i toplantda Jobs, piyasadaki dier oyuncularn tehditlerini de savuturdu. 'Sony iin endielenme' dedi, 'Biz ne yaptmz biliyoruz, onlar bilmiyor'. O toplantda Jobs ve meslektalar bunun yerine, rakiplerinden farkl ve daha iyi bir eyi nasl yapabileceklerini dnmeye alarak iPod cihaznn tasarmna ve ilevselliine odaklandlar. Bu dnce srecinin bir sonucu, kullanclarn ayn dmeye art arda basmak yerine bir ark koleksiyonunda gezinmesine olanak tanyan, orijinal iPod'daki nl hareket tekeriydi. Ve Jobs'n biyografi yazarnn ne srd gibi, "tm basitliklerin en Zen'i, Jobs'un iPod'un ama-kapama anahtarna sahip olmayaca ynndeki meslektalarn hayrete dren kararyd". Tasarmnn yan sra iPod'un baarsn belirleyen dier unsur, Jobs'n cihaz mevcut pazar kategorilerinin mantna meydan okuyan tamamen 'yeni' bir ey ve esasen mteriler iin olmazsa olmaz bir rn olarak ereveleme konusundaki retorik becerisiydi. iPod'u, baz alardan MP3 alara benzese bile, teknoloji eletirmenleri ve mteriler tarafndan benzersiz ve rakip rnlerden tamamen farkl (ve dolaysyla iddiaya gre stn) olarak deerlendirilecek ekilde konumlandrd. iPhone ve iPad'in Apple tarafndan daha sonra piyasaya srlmesi ayn senaryoyu takip etti ve Apple.

1. Vaka almas 1.1 Apple Inc: Karakter Olarak Oyunculuk
Apple'n ve 2000'lerin bandan bu yana olaanst baarsnn yks, kurucu ortaklarndan biri olan Steve
Jobs'n vizyoner yetenei, kararll ve pazarlama zekasyla i ie gemi durumda. Jobs, irkete Jobs'n
kendi giriimcilik deerlerini yanstan bir kltr alad. Bireysellii ve mkemmellii tevik etti ve bunu
mkemmeliyetilik ve hesap verebilirlie odaklanma ile birletirdi. Yaratt bu giriimcilik deerleri ve i
yeri kombinasyonu belki de herkese gre deildi, ancak Apple'da iPhone, iPad ve iPod gibi harika,
yeniliki rnlerin ortaya kmasna neden olan zel bir ruh hali yaratt. irketin zellikle gl bir zellii,
zellikle Jobs'n grev sresi boyunca, aslnda tamamen yeni pazarlar yaratan ve Apple'n tketici
teknolojisindeki yeniliklerin en ilerisinde faaliyet gsteren itibar konumunu pekitiren yenilikler
bulma becerisiydi.
iPod'un geliimi, belki de Jobs'n gelitirdii giriimci karakteri ve irketin artk geni apta tanndn ve
mterileri tarafndan takdir edildiini en iyi ekilde gsteriyor. Ocak 2001'de Jobs, mzik endstrisinin
deien i modeline iki ynl bir yant olarak ve Apple kullanclarnn video ve mzik cihazlarn ite veya
evde tek bir dijital merkezin paras olarak entegre etme talebini karlamak iin iTunes'u tantt. .
Tanabilir bir mzik alar olarak iPod'un mant, byk lde iTunes'un gelitirilmesinden dodu; balant,
mziinizi depolamann doal olarak Apple' bir alma cihaz gelitirmeye yneltmesiydi. Ama ayn
zamanda Jobs'n fanatik mzik sevgisi yznden ortaya kt. Bu fanatizm, Jobs'a kiisel mzik
koleksiyonunuzu gittiiniz her yere gtrebilmeniz iin tanabilir bir mzik alar gelitirmesi gerektiini
dndrd.
Bu yolun iPod'u dorudan MP3 alarlarla kar karya getirecei dnlebilirdi. Ancak Jobs, halihazrda
piyasada olan mzik alarlarn "gerekten berbat" olduuna karar verdi. Nisan 2001'de irket iinde
yaplan ok nemli bir i toplantda Jobs, piyasadaki dier oyuncularn tehditlerini de savuturdu. 'Sony
iin endielenme' dedi, 'Biz ne yaptmz biliyoruz, onlar bilmiyor'. O toplantda Jobs ve meslektalar
bunun yerine, rakiplerinden farkl ve daha iyi bir eyi nasl yapabileceklerini dnmeye alarak iPod
cihaznn tasarmna ve ilevselliine odaklandlar. Bu dnce srecinin bir sonucu, kullanclarn ayn
dmeye art arda basmak yerine bir ark koleksiyonunda gezinmesine olanak tanyan, orijinal
iPod'daki nl hareket tekeriydi. Ve Jobs'n biyografi yazarnn ne srd gibi, "tm basitliklerin en Zen'i,
Jobs'un iPod'un ama-kapama anahtarna sahip olmayaca ynndeki meslektalarn hayrete dren
kararyd".
Tasarmnn yan sra iPod'un baarsn belirleyen dier unsur, Jobs'n cihaz mevcut pazar
kategorilerinin mantna meydan okuyan tamamen 'yeni' bir ey ve esasen mteriler iin olmazsa
olmaz bir rn olarak ereveleme konusundaki retorik becerisiydi. iPod'u, baz alardan MP3 alara
benzese bile, teknoloji eletirmenleri ve mteriler tarafndan benzersiz ve rakip rnlerden tamamen
farkl (ve dolaysyla iddiaya gre stn) olarak deerlendirilecek ekilde konumlandrd. iPhone ve
iPad'in Apple tarafndan daha sonra piyasaya srlmesi ayn senaryoyu takip etti ve Apple'n rakipleri

2. zerindeki 'haval' stnlnn iddia edilen konumunu glendirmeye yardmc oldu; mobil iletiimde veya el
cihazlarnda konuulacak rekor. O zamandan beri dier teknoloji irketleri, teknolojik rnlerini ve
firmalarn konumlandrrken ayn iletiim ilkelerini ve byk retorii izlemeye altlar - en nemlisi
Microsoft, Xbox One'n lansmannda 'her eyi deitirdiini' iddia ederek - teknolojik rnlerini ve
firmalarn konumlandrrken, ancak ou durumda ok daha azyla. baar. Bununla birlikte, Apple iin
nemli bir sorun, yeni CEO Tim Cook'un Jobs'tan ok daha az yetenekli bir iletiimci olmas ve
Apple'n kurumsal imajn, mkemmel bir giriimci ve takntl bir mkemmeliyeti olan Jobs'n yapt gibi
somutlatrmayabilmesidir.
Son yllardaki olaanst baars, Apple'n sektrdeki yerleik glere kar kan, dardan gelen giriimci imajn
korumak iin mcadele ettii anlamna da geliyor. Birok ynden irketin kendisi bir endstri devidir ve
paydalar irketin bu ekilde davranmasn giderek daha fazla beklemektedir. Apple'n operasyonlarnn
ou hakknda genellikle ketum davrand ve pek ak olmad durumlarda - Jobs'n gizlice harika yeni
rnler gelitirmeye ve ardndan herkesi artmaya ve r amaya odaklanmasndan kaynaklanan bir zellik
- bu dzeyde bir aklk ve effaflk Apple'dan giderek daha fazla bekleniyor. byk bir kurumsal firma
ve sosyal ve evresel sorumluluklar olan bir 'kurumsal vatanda' olarak. rnein 2011 ylnda irket,
in'deki evreci gruplar tarafndan tedarik zinciri operasyonlarnda evreyi kirletmekle suland. irket
ayrca imdi - Steve Jobs dneminden sonra - rnlerinin evresel performans hakknda mterilerin uzun
sredir talep ettii bir ey olan bilgileri ifa etmeye balad. irketin kar karya olduu risk, mterilerle ve
aslnda dier paydalarla bir dizi alanda srekli effaflk ve etkileim eksikliinin irkete pahalya mal
olabilmesidir.
Bunun bir rnei, irketin vergi beyannamelerini ve mali ilerinde effafln olmamasn ierir. Mays
2013'te ABD senatrleri, CEO Tim Cook'u bu konu hakknda sorguladlar ve Apple'n ABD'de ve
aslnda baka yerlerde "yerleik olmayan" stats talep etmek iin kulland "olduka pheli" bir offshore
varlklar an tanmladlar. , irketi adil payna den kurumlar vergisini demekten muaf tutar. 2016'daki
daha yeni bir baka vaka, Apple ile FBI arasndaki halk kavgasn ieriyor. FBI, bir mahkeme
emriyle Apple'dan, San Bernardino saldrlarnda terrist olduu iddia edilenlerden biri tarafndan
kullanlan bir iPhone'dan bilgi alnmasna yardmc olmasn istemiti. Bu rnekte Apple, konuyla ilgili
konumann bakalar tarafndan kontrol edilmesine izin vermek yerine proaktif olarak mcadeleye
girdiini fark etti. CEO Tim Cook, mterilere, davann neden iPhone'larda zel bilgilerin
saklanmasnn gvenlii ve gvenlii konusunda daha geni yanklar olduunu aklayan ak bir mektup
yazd. Mektupta Cook, irketin duruunu mterilerine detayl bir ekilde aklyor. Ayrca bir videoda ve
ABD'de ulusal bir TV'de yaynlanan bir rportajda durumu dile getirdi.
Bu zel durumda Apple, kolluk kuvvetleriyle ibirlii yapmyor veya San Bernardino kurbanlarna
ve ailelerine kar anlaysz grnmeden mahremiyet ve ulusal gvenlik arasndaki dengedeki
mahremiyet yanls duruunu aklama konusunda zor bir zorlukla kar karya. Bununla birlikte, irket
szcs olarak Tim Cook'u istihdam ederek ve mterilerini ve genel kamuoyunu FBI'n istediini

3. yapmakta neden isteksiz olduu konusunda eiten ak, effaf iletiim yoluyla, aktif olarak itibarn
ynetmeye ve korumaya alyor.
Dnme Sorular
Apple iin iletiim zorluklarn tartn: irket, gl itibar konumunun arkasnda son zamanlardaki eletiri
ve daha fazla effaflk talebi frtnasndan kurtulabilecek mi, yoksa imdi paydalaryla eitli konularda
daha sistematik bir ekilde iliki kurmas gerektiini dnyor musunuz? sorunlar ve konuma noktalar?