UNIVERSIDAD DE CANTABRIA         DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS  Customer Relationship Management Social -    ...
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Índice de contenido1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………… 6  1.1. Objetivos…………………………………………………………………………………………......
Capítulo 1. Introducción     1.1 Objetivos            1.1.1. Objetivos generales     Este trabajo nace con la intención de...
Se pretende conocer los elementos que permitan establecer el por qué y cómo son usadas lasherramientas web 2.0 en CRM, cóm...
El concepto Web 2.0 debe su origen a una tormenta de ideas entre los equipos de O’ReillyMedia y MediaLive International a ...
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2.4. Mapa de aplicaciones de la web 2.0: una pléyade de herramientas basadas en   cuatro pilares       El avance de la tec...
Sin ánimo, por supuesto, de ser exhaustiva y sin ningún orden específico, propongo unaserie de herramientas básicas para e...
Los usuarios de comunidades online y redes sociales tienen un comportamiento selectivo.Son internautas exigentes, el you i...
Red. Suelen proporcionar un editor de texto WYSIWYG (what you see is what you get), en el cualel usuario ve el resultado f...
Videocasts (Podcasts en vídeo)       Son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un ag...
Marcadores Sociales de Favoritos (Social Bookmark) y Nubes de Tags       Administradores de favoritos creados para almacen...
Herramientas y sitios web desarrollados para: facilitar la creación, edición, organización(tags o feeds), distribución, pu...
sin una labor de evangelización de fondo no resulta recomendable a corto plazo. En el       medio/largo plazo se podría pl...
Escuchar. Hay que aprovechar el groundswell para realizar estudios de mercado y entender         mejor a los clientes.    ...
2.6 ¿Qué es un CRM?       2.6.1 Definiciones de CRM: una aproximación al concepto       Las primeras menciones a conceptos...
refieren, hicieron posible que los sistemas de información ayudasen a la consecución de esaorientación al cliente.       P...
general, sistemas que hagan que la propuesta de valor que ofrecemos al cliente sea suficiente comopara que a éste le inter...
2.6.3 Componentes funciones de un CRM: tres CRM´s en uno       Una solución CRM parte de un gran volumen de información de...
Abarca los almacenes de datos (Data Warehouse) y la minería de datos (Data Mining), asícomo los intrumentos de análisis (d...
Tabla 4. Potenciales beneficios de un programa CRMMayor conocimiento del cliente                                   • Ident...
el cliente con el fin de modificar su conducta). Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar unperfil dinámico de cada...
4. Reducción de los costes de servicio       Un consumidor fidelizado suele generar menores costes de atención al cliente....
• Información disponible en tiempo real, inmediatamente.       • Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.      ...
canal de partner, ofreciendo una experiencia superior a los clientes a través de todos los puntos decontacto. Más aún, las...
organización social y de intercambio de conocimientos.   •   Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más ...
•   Avances en las tecnologías de la comunicación       Multitud de nuevas tecnologías se han desarrollado en la primera d...
2. El consumidor social produce información: no sólo confía en su propia red para informarse,       leer recomendaciones o...
Crm social. análisis de casos de utilización de herramientas 2.0 en los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente
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A partir de una revisión de los fundamentos de la Web 2.0 y de CRM, se analizan dos casos
de estudio de empresas de trascendencia internacional, Dell y Southwest Airlines, que son pioneras
en utilizar con éxito y en su beneficio todo el potencial que ofrecen los movimientos espontáneos de
la red. //

Starting with a review of the foundations of the Web 2.0 and CRM, two cases of study are analysed:
Dell and Southern Airlines, both international corporations that are pioneer in using successfully, for their
own benefit and exploiting the full potential of a world transformed by social technologies.

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Crm social. análisis de casos de utilización de herramientas 2.0 en los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente

  1. 1. UNIVERSIDAD DE CANTABRIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Customer Relationship Management Social - CRM Social Análisis de casos de utilización de herramientas2.0 en los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente Master en Empresa y Tecnologías de la Información. Curso 2010-11 Autor: Violeta González Bermúdez violetez@ole.com Tutor: Pedro Solana González 1
  2. 2. UNIVERSIDAD DE CANTABRIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Social Customer Relationship Management – Social CRMCase studies of using Web 2.0 tools for marketing, sales and service processes Master en Empresa y Tecnologías de la Información. Curso 2010-11 Author: Violeta González Bermúdez violetez@ole.com Tutor: Pedro Solana González 2
  3. 3. Customer Relationship Management Social - CRM Social Análisis de casos de utilización de herramientas2.0 en los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente Autor: Violeta González Bermúdez violetez@ole.com Tutor: Pedro Solana GonzálezResumen La cultura del Customer Relationship Management (CRM), o la orientación empresarialhacia el cliente, describe un cambio de mentalidad en el seno de la empresa estrechamenterelacionado con la esencia y las potencialidades de las herramientas Web 2.0. Los nuevos clientes,el consumidor social, están informando, compartiendo, criticando y recomendando los productos yservicios que consumen diariamente y opinando acerca de cada una de las acciones que emprendenlas empresas. El propósito de este trabajo es entender mejor la corriente Web 2.0, también denominadomovimiento groundswell –el nuevo fenómeno de movimientos sociales conectados y surgidos comooleadas a través de Internet-, y sus efectos en el CRM tradicional. Blogs, redes sociales, podcast,wikis, social bookmarking, RSS y una pléyade de herramientas web 2.0 abren nuevas ydesconocidas oportunidades en los procesos de marketing, ventas y servicio para colocar al clienteen el centro de la empresa. A partir de una revisión de los fundamentos de la Web 2.0 y de CRM, se analizan dos casosde estudio de empresas de trascendencia internacional, Dell y Southwest Airlines, que son pionerasen utilizar con éxito y en su beneficio todo el potencial que ofrecen los movimientos espontáneos dela red.Palabras clave: CRM 2.0, Web 2.0, groundswell, consumidor social, marketing relacional 3
  4. 4. Social Customer Relationship Management – Social CRMCase studies of using Web 2.0 tools for marketing, sales and service processes Author: Violeta González Bermúdez violetez@ole.com Tutor: Pedro SolanaAbstract The culture of Customer Relationship Management (CRM), or the customer-oriented businessservices, describes a change of mind within the company, that is closely related to the essence and the futurepotential of the Web 2.0 tools. The new clients, the social customer, are reporting, sharing, criticising andrecommending products and services they consume every day and giving their digital opinion about anyactions undertaken by the enterprises or corporations. The purpose of the present study is to provide a better understanding about the Web 2.0, also knownas “the groundswell”, the new phenomenon of social movements connected and arising from Internet aswaves, and its effects on the traditional CRM. Blogs, social networking, podcast, wikis, social bookmarking,RSS and a plethora of tools 2.0 open brand new and unknown opportunities for the processes of marketing,sales and service in order to drive the customer directly to the core of the company. Starting with a review of the foundations of the Web 2.0 and CRM, two cases of study are analysed:Dell and Southern Airlines, both international corporations that are pioneer in using successfully, for theirown benefit and exploiting the full potential of a world transformed by social technologies.Key Words: CRM 2.0, Web 2.0, social customer, social media 4
  5. 5. Índice de contenido1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………… 6 1.1. Objetivos…………………………………………………………………………………………..... 6 1.1.1. Objetivos generales…………………………………………………………………………… 6 1.1.2. Objetivos específicos…………………………………………………………………………. 6 1.2. Justificación…………………………………………………………………………………………. 72. ESTADO DEL ARTE Y REVISIÓN DE LA LITERATURA………………………………………. 7 2.1. ¿Qué es la Web 2.0? Nociones básicas…………………………………………………………….. 7 2.2. ¿Por qué este fenómeno está ocurriendo ahora? …………………………………………………... 11 2.3. Siete principios constitutivos de las aplicaciones Web 2.0. ……………………………………….. 13 2.4. Mapa de aplicaciones de la web 2.0: una pléyade de herramientas basadas en cuatro pilares……. 17 2.5. Cinco objetivos que las empresas pueden plantearse en el mundo 2.0……………………………. 23 2.6. ¿Qué es un CRM? ………………………………………………………………………………... 26 2.7. CRM 2.0, CRM Social o qué ocurre cuando la web 2.0 impregna un CRM……………………… 34 2.8. La era del consumidor social: el consumidor controla el ecosistema……………………………... 36 2.9. CRM 1.0 vs CRM 2.0……………………………………………………………………………… 383. METODOLOGÍA…………………………………………………………………………………... 434. DESARROLLO EMPÍRICO: ESTUDIO DE CASOS DE CRM SOCIAL EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL………………………………………………………………………... 44 4.1. Dell………………………………………………………………………………………………... 50 4.2. Southwest Airlines………………………………………………………………………………. 555. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………... 636. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………… 677. LIMITACIONES DEL TRABAJO………………………………………………………………. 688. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………. 68 5
  6. 6. Capítulo 1. Introducción 1.1 Objetivos 1.1.1. Objetivos generales Este trabajo nace con la intención de explorar, de llevar a cabo una aproximación a un nuevo fenómeno, el CRM Social, es decir, cómo se están interrelacionando las herramientas de la denominada Web 2.0 con los procesos de Customer Relationship Management (CRM). Siendo patente la corta trayectoria y escasa bibliografía en español sobre esta materia, primeramente analizaré el fenómeno de la Web 2.0 en los aspectos que nos interesan -qué es la Web 2.0, qué representa para la sociedad y las empresas-, a fin de hacer a continuación una descripción de los desafíos que las corporaciones deben enfrentar para incorporar estas herramientas a la gestión de las relaciones con los clientes. Se hace también una breve descripción de qué es un CRM para finalmente abordar el análisis del ensamblaje que se está produciendo entre ambas tecnologías. Por último, se estudian dos casos que sirven para ilustrar buenas prácticas de actuación para las empresas que están pensando implantar estrategias de CRM Social. 1.1.2. Objetivos específicos - Comprender las características, las razones, los factores clave causativos del CRM Social. - Responder a preguntas tales como: ¿Qué están haciendo las empresas con las herramientas 2.0? ¿Qué herramientas usan? ¿Con qué resultados? ¿Es una moda pasajera o un cambio de paradigma? ¿Mejora los procesos? ¿Qué prácticas son abordables? - Analizar las aplicaciones, usos y prácticas concretas de las herramientas 2.0 en las áreas de ventas, marketing y atención al cliente. - Valorar el grado de coincidencia entre los comportamientos que están desarrollando las empresas analizadas y las incipientes propuestas teóricas sobre el CRM Social. - Contribuir al conocimiento de las aplicaciones Web 2.0 en las empresas y ayudar a extender su uso, especialmente en la gestión de clientes. 6
  7. 7. Se pretende conocer los elementos que permitan establecer el por qué y cómo son usadas lasherramientas web 2.0 en CRM, cómo y quién las gestionan, para qué tipo de productos o serviciosson usadas, con qué otro tipo de canales y estrategias se combinan, cómo se miden los resultadosobtenidos de las acciones de ventas, marketing y atención al cliente, y si éstas son eficaces yrentables. Lógicamente, estos objetivos se tratarán de alcanzar en la medida de lo posible, dado queexiste escasa literatura académica en la materia y poca información de carácter empírico, a lo que sehan de añadir las limitaciones propias de un trabajo de este tipo, fundamentalmente el reducidotiempo disponible para realizar un análisis ambicioso y complejo en el ámbito tecnológico-empresarial. 1.2 Justificación Dado que las herramientas Web 2.0 son relativamente recientes, crecen día a día y estáninfluyendo decisivamente en el desempeño de las empresas y corporaciones, esta investigación esnecesaria para que tanto directivos, como investigadores, estudiantes y profesionales del marketing,las ventas o la atención al cliente conozcan y profundicen en la teoría y la práctica de la integraciónentre ambos campos. De esta forma se extenderá su uso y, sobre la base de las enormesposibilidades que ofrecen, generarán soluciones y aplicaciones que reviertan en ROI (Retorno de laInversión) para las empresas impulsoras.Capítulo 2. Estado del arte y revisión de laliteratura 2.1. ¿Qué es la Web 2.0? Nociones básicas El término Web 2.0 tiene más de 9,5 millones de menciones en Google. Si uno restringe labúsqueda y escribe “definición de Web 2.0” en el buscador obtiene aproximadamente 1.640.000resultados. Imagínese lo difícil que es seleccionar algunas de ellas y darles coherencia. Existeademás un enorme desacuerdo sobre qué significa Web 2.0, y los más críticos afirman que se tratasimplemente de una palabra de moda, fruto del marketing, y sin sentido, en tanto que otros laaceptan como un nuevo paradigma. 7
  8. 8. El concepto Web 2.0 debe su origen a una tormenta de ideas entre los equipos de O’ReillyMedia y MediaLive International a mediados de 2004, fortalecido por la primera Web 2.0Conference en octubre de ese mismo año. Con el objeto de dar cierta entidad teórica al nuevotérmino y contrarrestar la confusión del momento, O’Reilly publicó en septiembre de 2005 lo quehasta hoy es la principal referencia bibliográfica del concepto. Se trata del artículo “What Is Web2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”. Podemos definir la Web 2.0 como una segunda generación de webs basadas en comunidadesde usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o lasfolcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. La Web 2.0, también denominada web social, es una segunda generación de espaciosbasados en la configuración de comunidades virtuales de usuarios, y en la colaboración y elintercambio de información a través de una gama especial de servicios como los blogs, los wikis olas folcsonomías (O´Reilly, 2004). Si en un principio la participación de los usuarios en la red selimitaba a la consulta de páginas web y a la comunicación con otros internautas a través del correoelectrónico y los servicios de mensajería instantánea, la tecnología que sustenta la Web 2.0 los haconvertido en productores y gestores del contenido con el que interactúan de manera que puedenmodificar “todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, yasea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando metadatos a lainformación existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente”(Ribes, 2007). Ribes explica que “una aplicación on line podrá considerarse como Web 2.0 cuando permitaprocesos de interactividad de contenidos contributiva (cuando el usuario pueda añadir y compartirinformación con otros usuarios, como en Flickr/www.flickr.com), procesos de interacción decontenidos combinatoria (cuando posibilite la interrelación de contenidos de diferentes bases dedatos –como en los denominados purés o Mashups o, por poner un ejemplo concreto, en What’sUp? / www.jeroenwijering.com/whatsup– o procesos de interacción de interficie (sic) –como enNetvibes (www.netvibes.com) o iGoogle (www.google.com/ig)–, ya sean de preferencias estéticas ode funciones (cuando el usuario puede ubicar los contenidos en diferentes lugares de la pantalla odecidir qué contenidos aparecen) o generativa (cuando el sistema, a partir del análisis del modo deoperar del usuario con la interficie (sic), decida por el usuario cómo o qué datos presentar”. Para Javier Celaya, “la etiqueta Web 2.0 representa una web más colaborativa que permite alos usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuenciade esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas”. La Wikipedia explica que “el término Web 2.0 (2004–presente) está comúnmente asociadocon un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones en 8
  9. 9. la web, que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuarioo D.C.U. y la colaboración en la World Wide Web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidadesweb, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios dealojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. Un sitio Web 2.0 permite a sususuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio web, en contraste a sitios webno-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se lesproporciona”. Carlos Blanco Vázquez, CEO del Grupo Itnet, escribe en su blog personal: “Sobre la Web2.0 podemos decir distintos comentarios, algunos lo consideran un bluff o que ya no está de moda,otros que son webs con contenido generado mayoritariamente por usuarios. Para mí la Web 2.0 es laweb social y participativa, donde el control está en manos del usuario en lugar de lo que los mediostradicionales nos tenían acostumbrados (emisor a receptor). Pienso que no es algo nuevo, ya quemuchos de sus principales componentes ya eran utilizados en webs con muchos años de vida. Eso síWeb 2.0 ha sido un concepto que ayuda a divulgar el uso social y popular de Internet”. Mucho más interesante es el análisis de dos autores norteamericanos, analistas de Forrester,Charlene Li y Bernoff Josh. Ellos hablan sobre el mundo groundswell en lugar de Web 2.0, perocreo que ambos términos son totalmente equivalentes. Se hacen eco del clamor popular que suponeque de manera espontánea se produzca un movimiento de gente conectada, usando herramientasonline, que en base a su propia experiencia, obtienen lo que necesitan, ya sea información, soporte,ideas, productos o poder de negociación, de las conversaciones y conexiones que entablan entrecada uno de ellos. El efecto groundswell se refiere a la tendencia de las personas a usar lastecnologías web 2.0 para comunicarse, experimentar nuevos servicios y productos, requeririnformación, intercambiar opiniones, etcétera, es decir, lo que se hace habitualmente en los blogs,en Facebook, YouTube, Twitter y otros medios sociales. Li y Josh (2008) definen groundswell como “un fenómeno social que consiste en que laspersonas usan las tecnologías para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a entidadestradicionales como las empresas”. Gran parte de este espíritu lo encontramos ya en “El Manifiesto Cluetrain”, un textovisionario considerado por muchos como uno de los textos fundacionales de lo que podría ser lafilosofía de la Web 2.0. El Cluetrain Manifesto consiste en 95 tesis redactadas telegráficamente enlas que los mercados se definen como conversaciones. Rick Levine lo describe así en “TheCluetrain Manifesto”: “En las comunidades en línea se hablará sobre las compañías, les guste o no.La gente dirá lo que le dé la gana, sin importar si alguien les está escuchando o repitiendo enrealidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas veces el objetivo. Las compañías no 9
  10. 10. pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden evitar que sus empleados hablencon los consumidores e incentivarlos a que actúen según lo que han escuchado”. Otro de los autores de “The Cluetrain Manifesto”, Christopher Locke, añade más: “Estamosorganizando: construyendo y extendiendo la propia red, forjando herramientas y comunidades,nuevas formas de hablar, nuevas formas de trabajar, nuevas formas de divertirse. Y todo esto estápasando, ha pasado hasta este momento, sin directores ni gestión. Se organiza por sí mismo.Millones de personas están descubriendo cómo negociar, cooperar, colaborar, crear, explorar,divertirse”. En aquella reunión inicial de brainstorming entre O´Reilly, se formuló una interpretación deWeb 2.0 utilizando ejemplos: Tabla 1. Diferencias entre Web 1.0 y Web 2.0Web 1.0 Web 2.0DoubleClick Google AdSenseOfoto FlickrTerrattv YouTubeAkama BitTorrentmp3.com NapsterEnciclopedia Británica Wikipediawebs personales bloggingespeculación de nombres de dominios optimización de los motores de búsquedapáginas vistas coste por clicscreen scraping servicios webpublicación participaciónsistema de gestión de contenidos wikihotmails facebookdirectorios (taxonomía) etiquetas (folcsonomía)stickiness redifusión Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 Quedémonos aquí con una idea clave que hemos de tener presente para entender esteproyecto: “El usuario es la verdadera revolución en la Web 2.0. La Web 1.0 se trataba de un grupode páginas casi estáticas donde la gente podía observar contenidos predeterminados. Con laaparición de sistemas basados en web (correos electrónicos, compras en línea, foros de discusión,entre otros), la Web se convirtió en una plataforma donde la gente intercambia ideas, mensajes oproductos de acuerdo con sus necesidades” (Adell Ortega y otros, 2009). Nos servirá para entender 10
  11. 11. lo que se analizará en los siguientes capítulos: qué oportunidades y riesgos plantea a organizacionesy empresas. Incluso a quienes no les gusta el término Web 2.0, como Genis Roca (2010), vaticinan que laevolución que ha traido consigo transformará a las empresas: “Ahora estamos en momentos deredes. Se hablaba de sociedad de la información, luego de la sociedad de la información y lacomunicación y creo que ahora es sociedad red. Este concepto me explica más que web 2.0”. 2.2 ¿Por qué este fenómeno está ocurriendo ahora? ¿Por qué la Web 2.0 está ocurriendo ahora? Esta es la pregunta que se hacen Li y Bernoff(2009), quienes apuntan a tres factores cuya colisión ha provocado lo que ellos denominan elfenómeno grounswell: las personas, la tecnología y la economía. Según su análisis, las personas siempre se han necesitado las unas a las otras y extraídofuerzas de su contacto mutuo. También se han rebelado, a través de colectivos, contra los poderesconstituidos. “Pero el precario equilibrio entre las economías de escala de dichos poderes y larebelión de la gente se ha alterado con la llegada y expansión de las tecnologías sociales”, explicanLi y Bernoff. La tecnología 2.0 lo ha cambiado todo en lo que respecta a las interacciones sociales de laspersonas. Las interconexiones de la gente son rápidas y están extendidas por todas partes: bandaancha, teléfono móvil y televisión son moneda corriente y están al alcance de cualquier hogar opuesto de trabajo. Estas conexiones omnipresentes han traído como resultado un tipo de softwarecompletamente distinto, mucho más interactivo. “Y es una maquinaria con un software que piensaen las personas: en todo momento hay gente conectada y aplicaciones como Facebook o MSNMessenger permiten que los internautas conecten entre sí de un modo directo y fácil”, argumentanlos analistas de Forrester. El tercer factor que mueve el groundswell, junto con el deseo de la gente de conectar y lasnuevas tecnologías, es simple economía online: en Internet, tráfico equivale a dinero. “Cómo la tecnología, la demografía y la economía global están convergiendo hacia laprimera revolución empresarial de categoría 6”. Con estos términos un tanto apocalípticos,adelantan también Tapscott y Williams (2009) lo que está ocurriendo en estos momentos. Para estos dos autores, actualmente están operando cuatro fuerzas imparables que en suopinión favorecen el cambio y la innovación: Una revolución tecnológica – Internet 2.0. La Internet estática para publicar y navegar está siendo eclipsada por una nueva Internet participativa que ofrece una poderosa 11
  12. 12. plataforma para reinventar las estructuras de la sociedad actual con serias implicaciones para las empresas y los gobiernos. Una revolución demográfica – La Generación .Net. La primera generación que creció inmersa en las tecnologías digitales está alcanzando su mayoría de edad y emerge como una fuerza trascendental en el mundo actual, una generación que está introduciendo una nueva ética de la apertura, la participación y la interactividad en los centros de trabajo, las comunidades y los mercados. Una revolución social – Grupos Sociales en Red. La colaboración en línea avanza de manera explosiva y progresivamente los ciudadanos se organizan ellos mismos para producir todo lo imaginable, desde enciclopedias a sistemas operativos y campañas de apoyo. Una revolución económica – Wikinomics. La colaboración masiva está cambiando el proceso de innovación en las empresas, cómo organizan y suman capacidades, y cómo se relacionan con el resto del mundo. Una estructura que se impone en todos los ámbitos (personal, laboral/profesional,empresarial o educativo) empujándolos hacia un punto incierto de convergencia. Y con capacidadde autoorganización suficiente para dar cabida a la innovación de usuario como motor de un cambiocontinuo y sostenible. Eso es lo que conseguirá imprimir una dinámica distinta a la industrial quehoy conocemos. Gartner ya anunció hace un tiempo que durante 2008 la mayoría de las compañías Global1000 habrían adoptado varios de los aspectos tecnológicos de la Web 2.0, y que aquellasorganizaciones que descartaran los aspectos no tecnológicos de estas redes sociales perderíanmuchos de los beneficios que todo esto puede aportar al negocio. Y está sucediendo. Sectores tancelosos de la información como la banca ya están tomando posiciones, y son relevantes las accionesde Caja Navarra, La Caixa o el Banco Sabadell en España. Francisco González, presidente delBBVA, dedicó un domingo un artículo de página entera en un periódico de ámbito nacional aexplicar que Internet ya era un espacio de relación e intercambio para las personas y que eso iba aafectar de manera profunda al negocio de la banca. Según él, Internet y la banca comparten losmismos ejes básicos: información, confianza y dinero. Todo un mensaje para empleados, clientes yaccionistas. Las principales consultoras y empresas de software ya están tomando posiciones en elsuculento mercado de la puesta en marcha de redes sociales corporativas en el seno de las grandesempresas e instituciones, siempre necesitadas de herramientas para la gestión del conocimiento. Yalo dijo Nicholas G. Carr en 2004: “las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) yano son una ventaja competitiva. Sencillamente, si no las tienes no serás eficaz y desaparecerás; pero 12
  13. 13. tenerlas no te hace mejor, sencillamente te permite continuar compitiendo. Ahora las empresastambién saben que deben aprender a gestionar el conocimiento que fluye entre sus empleados (y enlos mercados) y que las actuales dinámicas 2.0 que se producen en la Red son la llave para lo quehoy quizá todavía puede ser ventaja competitiva, pero que en breve será indispensable parasubsistir”. 2.3. Siete principios constitutivos de las aplicaciones Web 2.0 Existe un amplio abanico de herramientas y tecnologías englobadas en la Web 2.0. Pero¿qué es lo que permite asociar una aplicación o enfoque a Web 1.0 y otro a Web 2.0? Dichatransformación posee, según el mencionado artículo original de O’Reilly (2005), ciertascaracterísticas técnicas particulares. Aunque Julen Iturbe-Ormaetxe las define de forma generalcomo “un conjunto de tecnologías en permanente fase beta enfocadas a potenciar la dimensiónsocial de la persona”, a continuación se repasan los siete principios constitutivos de las aplicacionesWeb 2.0. 2.3.1 La World Wide Web como plataforma En la Web 2.0, y a diferencia del software tradicional, las nuevas herramientas tienden afuncionar en la propia web, es decir, en línea, en lugar de en el disco del ordenador personal delusuario y, sólo en algunos casos, exigen una pequeña instalación en el ordenador (como sucede, porejemplo, en el caso de Google). Salvo Linux y otras pocas alternativas, hasta hoy la industria del software se basaba casi enexclusividad en un modelo de negocio de paquetes con derechos propietarios y venta bajo elrégimen de obsolescencia planificada. Empresas como Adobe, Microsoft o Apple se rigen bajo eseesquema. Eso posibilita que el usuario pueda acceder a su información desde cualquier máquina, consólo disponer de una conexión a la red –cada vez más ubicua– y unas claves de acceso (EnriqueDans). 2.3.2 Aprovechar la inteligencia colectiva El modelo de negocio de la Web 1.0 se basaba en un espacio de publicación empresarial y deservicios. Las comunidades de usuarios se formaban porque se ofrecían servicios, pero existíanpocos espacios en los que sus miembros publicaran contenidos. Sólo se podía consumir. La Web 2.0 13
  14. 14. propone la participación abierta y gratuita basada en un software en línea (on-line), permitiendo queel usuario pueda también convertirse en generador de información. Para Enrique Dans es uno de los elementos fundamentales de la Web 2.0. “El usuario seconvierte en activo mediante arquitecturas de participación que producen datos que pueblan lasaplicaciones, mejoran los resultados, clasifican, califican, enriquecen, comparten, etc. En algunoscasos, esto se convierte en el verdadero leit-motiv del sitio, como en los filtros sociales (Digg,Reddit, Menéame, etc.) o los repositorios sociales de contenido (YouTube, del.icio.us, etc.). Enotros, pasa a ser una manera de organizar el contenido o de enriquecerlo (Flickr) o de generar ideas(crowdsourcing) para empresas dispuestas a escuchar a sus usuarios (Dell IdeaStorm)”. 2.3.3 La gestión de la base de datos como competencia básica Este principio parte de un nuevo concepto, infoware, es decir, de software más datos, enlugar de sólo software. Desde esta perspectiva lo más valioso son los propios datos, ya que elsoftware es de código abierto y pertenece a toda la comunidad. El ejemplo que cita O’Really esAmazon.com. Con la misma base de datos original que poseían otras librerías en línea, Amazontuvo desde sus comienzos una política de enriquecimiento de los datos, muchas veces, coninformaciones generadas por los propios usuarios. A veces el usuario se pregunta el por qué de la gratuidad de muchos de los servicios queproporcionan las aplicaciones de la Web 2.0 y cuál es realmente su objetivo comercial. El interésinicial de sus creadores es obtener una masa crítica de usuarios que produzcan un volumen de datosde alto valor añadido: la posesión de estos datos clave y de la masa crítica de usuarios co-desarrolladores otorgan valor comercial al producto. 2.3.4 El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software Como se mencionó antes, se rompe el modelo inicial del software cerrado con derechos deuso y bajo el principio de la obsolescencia planificada, para pasar al uso del software como serviciogratuito, en la propia Web, y en combinación con los datos. Esto representa un cambio en el modelode negocio y una de las principales ventajas que el usuario puede extraer de esta transformación. Para Enrique Dans, “se desarrolla un desplazamiento del software desde los modelosbasados en paquetes envueltos en celofán y vendidos mediante licencia hasta los programas basadosen la Web, gratuitos y financiados mediante modelos de servicio (Software as a Service o SaaS).Unido a este fenómeno, los programas empiezan a dejar anticuada la idea del número de versión: 14
  15. 15. los programas evolucionan de manera constante y o bien se actualizan directamente o bien sondescargados por el usuario. En muchos casos, la evolución de las prestaciones de los programas estan rápida que éstos permanecen en las versiones conocidas como “beta”, versiones de evaluación opruebas”. En tanto, nuevas aplicaciones Web 2.0 se desarrollan con el objeto de sustituir a estosproductos y ganar clientes dispuestos a producir y subir los datos a nuevas plataformas. Por suparte, Google representa -con su motor de búsqueda y todos sus servicios complementarios- elmodelo de actualización diaria del software sin costes para el usuario. 2.3.5 Modelos de programación ligera. Búsqueda de la simplicidad Siempre según los principios constitutivos de O’Reilly (2005), esta idea consiste en sustituirlos diseños ideales de software por soluciones pragmáticas que promuevan a la vez simplicidad yfiabilidad de aplicaciones basadas en la web (es decir, aplicaciones en línea) y escalables (quepueden crecer de forma modular, organizada). Se trata de que el usuario pueda ver los contenidoscuando quiera y en la plataforma que quiera con la redifusión o "sindicación" de contenidos (unsistema mediante el que parte del contenido de una página web se pone a disposición de otros sitiosweb o de suscriptores individuales), y no cuando el desarrollador/proveedor lo disponga en supropia plataforma. Estos proyectos, basados en la programación ligera, permiten ensamblar diferentesproductos de manera creativa -llamados mashups (remezclas o aplicaciones web híbridas)- paraofrecer así mayor valor añadido y productividad respecto de las aplicaciones realizadas de maneraindependiente. La simplicidad del software genera formas creativas de reutilizar la programación,sin olvidar el papel del usuario como co-desarrollador. “Remezclas, API, mashups: las piezas diseñadas por una empresa en concreto facilitan suintegración con aplicaciones generadas por otras, propiciando la creación de servicios mixtosbasados en pequeñas piezas de múltiples fabricantes unidas mediante eslabones débiles (smallpieces loosely joined). Se evita reinventar la rueda y se gana en estandarización y portabilidad.Quien logra atraer una mayor atención sobre su servicio, un mayor número de usos, decombinaciones, de usuarios, etc., consigue ventajas derivadas del tamaño de su red (Ley deMetcalfe)”, aclara Enrique Dans. 2.3.6 El software no limitado a un solo dispositivo Los productos y servicios de la Web 2.0 no deben ser sólo para utilizar en una únicaplataforma. Es aquí donde los teléfonos móviles de tercera generación (3G) empiezan a ocupar 15
  16. 16. espacios hasta ahora sólo dominados por los ordenadores personales. Los dispositivos móviles seestán convirtiendo en sistemas de telefonía integrados, en plataformas para el entretenimiento, lagestión de la información, el consumo mediático y la producción de contenidos multimedia. Por otra parte, la sindicación –que consiste en el etiquetado de contenidos de aplicacionesweb para su distribución automática a través de diferentes plataformas– evita tener que navegar porlos sitios originales, facilitando la tarea de lectura de los contenidos previamente seleccionados porel usuario. Productos como Bloglines o Google Reader facilitan la tarea. 2.3.7 Experiencias enriquecedoras del usuario El nuevo diseño de las interfaces web propone ahora experiencias de usuario más ricas encuanto a capacidad de acceso en todo lugar y momento, usabilidad y sencillez de navegación,generación de contenidos en forma dinámica e integración con los sistemas operativos de nuestrosordenadores. El usuario pasa a manejar páginas en las que muchos de los aspectos visuales y metáforas depresentación pueden ser manejados mediante tecnologías como AJAX (Asynchronous Javascriptand XML, un conjunto de lenguajes y técnicas de programación en absoluto novedosos, pero que alser combinados y aplicados facilitan el desarrollo de páginas con interfaces de usuario mucho másricas y adaptables). El diseño de las páginas se vuelve elástico; el usuario pasa a manejar suscomponentes, su orden, sus partes y su presentación, como en Netvibes. Simplificando los siete principios de O´Reilly, podemos citar tres pilares que sustentan a laWeb 2.0: • Comunidad: el usuario aporta contenidos, interactúa con otros usuarios, crea redes de conocimiento. • Tecnología: un mayor ancho de banda de la red permite transferir información digital a una velocidad antes impensable. En lugar de aplicaciones de software instaladas en cada uno de nuestros ordenadores, podemos tener aplicaciones web, aplicaciones que se sirven en línea, y nuestro ordenador conectado a Internet se convierte en un "terminal" que puede ser cliente y servidor al mismo tiempo, en cualquier lugar del mundo. • Arquitectura modular y negocio: favorece, a partir de un software inicialmente simple, la creación de aplicaciones complejas de forma más rápida y a un menor coste. 16
  17. 17. 2.4. Mapa de aplicaciones de la web 2.0: una pléyade de herramientas basadas en cuatro pilares El avance de la tecnología ha permitido desarrollar múltiples servicios dentro de la Web y haaportado nuevas herramientas que permiten la participación directa de los usuarios en el procesocomunicativo generado a través de una página. Las aplicaciones que la Web 2.0 ofrece al usuarioson infinitas, desde weblogs (los ya conocidos diarios personales online, con comentarios y citascruzadas a otros weblogs); sitios como Flickr o Myspace donde se comparten juegos, vídeos,fotografías; se difunden noticias mediante podcasting (archivos de sonido que se descargan y sepueden escuchar y reproducir en cualquier momento); se coeditan de forma participativaenciclopedias en línea, como Wikipedia; se consultan o cuelgan anuncios clasificados en Craigslisto Loquo; se añaden textos o tags (la llamada folksonomía); hasta las fotografías, música, etc., quese cuelgan en la Red, para que otros las puedan buscar en sitios web como Del.icio.us, etc. La listapuede no acabar nunca, ya que cada día nacen nuevas aplicaciones. La figura que puede observar a continuación le dará un idea del volumen de herramientasWeb 2.0 existen en el mercado. Tabla 2. Mapa de herramientas 2.0 Fuente: www.comunicacionymarcas.com En el enlace http://www.whatsnew.com/recopilacion/ se encuentran clasificadas unas 5.000aplicaciones Web 2.0. 17
  18. 18. Sin ánimo, por supuesto, de ser exhaustiva y sin ningún orden específico, propongo unaserie de herramientas básicas para entender la Web 2.0. Me gustaría insistir también en que la red deredes como un sistema abierto, vivo y en permanente mutación, donde mucho de lo que hoy seapunta en el papel mañana evoluciona o se fusiona y pierde vigencia, por lo que siempre será unaimagen parcial. He seguido para esta clasificación, las pautas que proponen Cobo y Pardo (2007): 1. Social Networking: describe todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio social. 2. Contenidos: hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la lectura y la escritura en línea, así como su distribución e intercambio. 3. Organización Social e Inteligente de la Información: herramientas y recursos para etiquetar, sindicar e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la información, así como de otros recursos disponibles en la Red. 4. Aplicaciones y servicios (mashup): dentro de esta clasificación se incluye un sinnúmero de herramientas, software, plataformas en línea y un híbrido de recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final. Aunque esta clasificación se ha hecho con el objetivo de simplificar su descripción yanálisis, es importante tener en cuenta una de las características fundamentales de este entorno y esque todas combinan entre sí. 2.4.1 Social networking Las redes sociales en Internet se han afianzado como uno de los motores de avance dentrode la web 2.0. Su origen se remonta, al menos, a 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio Webclassmates.com para recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio,instituto o universidad. La popularidad de estos sitios creció rápidamente y grandes compañías hanentrado en el espacio de las redes sociales en Internet. Así, Google lanzó Orkut el 22 de enero de2004. Otros buscadores como KaZaZZ! Y Yahoo crearon redes sociales en 2005. Las redes sociales tienen su origen y desarrollo en la teoría de los seis grados de separación,según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. La teoríafue inicialmente propuesta en 1929 por el húngaro Frigyes Karinthy a través de las denominadaschains, concepto basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con lasuma de enlaces en la cadena. 18
  19. 19. Los usuarios de comunidades online y redes sociales tienen un comportamiento selectivo.Son internautas exigentes, el you inteligente. Se mueven por sitios web y espacios propios,personalizados y de amigos, conocidos y contactos, y, lo que es peor para la publicidad y elmarketing, se suelen sentir molestos ante la publicidad demasiado invasiva. Los usuarios de redessociales 2.0 utilizan la red para propósitos más personales y comunicativos, es decir, como mediode información pero también como medio de comunicación bidireccional. Los nuevos usuariosmultiplican las potencialidades de la red y tienen otra concepción de la economía digital. La red social es una gran herramienta de comunicación que consigue conectar de una formasencilla y concreta a usuarios que pueden interactuar y compartir información personal que pasa aconvertirse en información pública. A su vez, es una fuente inagotable de diversión por lainteracción entre usuarios y las diferentes aplicaciones y herramientas que tienen para suentretenimiento, en su mayoría auspiciadas por terceras compañías. De esta manera se consigue quedediquen más tiempo y, por consiguiente, poco a poco se conviertan en “adictos” a la red. Estas premisas hacen que una red social sea una fuente ilimitada de información y, por tanto,una gran oportunidad de negocio para las empresas que quieran vender o promocionar susproductos, o simplemente disponer de datos y opiniones de sus clientes/consumidores. 2.4.2 Contenidos La idea de los contenidos generados por el usuario (CGU) traducción de user-generatedcontents, se refiere a aquella información producida por cualquier usuario de Internet en espaciosvirtuales de alta visibilidad sin requerir conocimientos tecnológicos avanzados. “Dicho de otromodo, hay potenciales reporteros digitales por todas partes. Ningún obstáculo para la publicación,gracias a la Red” (Rizzi, 2006). Software de Weblogs (blogware) Sistemas de gestión de contenidos (Content Management Systems) especialmente diseñadospara crear y administrar blogs. Los weblogs (o blogs) son básicamente páginas webextremadamente fáciles de actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados porartículo, donde el más reciente se muestra en la parte superior de la página. Los blogs en generalofrecen la posibilidad de que los lectores dejen comentarios de los artículos, lo que conduce adialogar. Crear un weblog básico es gratis, y cada weblog es accesible desde el mundo entero. Content Management Systems o Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS) También conocidos como gestores de contenido Web (Web Content Management) los cualespermiten modificar la información rápidamente desde cualquier computadora conectada a Internet,simplificando las tareas de creación, distribución, presentación y mantenimiento de contenidos en la 19
  20. 20. Red. Suelen proporcionar un editor de texto WYSIWYG (what you see is what you get), en el cualel usuario ve el resultado final mientras escribe, sin preocuparse por códigos de programación.Muchos de los CMS que se presentan integran otras herramientas o recursos complementarios(servicios de correo, música, videos, etc.). Wikis Wiki es un tipo de sitio web que permite la cooperación (abierta al público, dentro de unacompañía o de un grupo) permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido. Elresultado es un sitio web público corregido, con el mínimo control top-down posible. Wiki es unaherramienta abierta que da la oportunidad de modificar, ampliar o enriquecer los contenidospublicados por otra persona. El wiki más conocido es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea quepermite que todos los usuarios registrados mejoren sus artículos. Procesador de textos, hoja de cálculo, calendario y presentación de diapositivas en línea. Se trata de herramientas de procesamiento de texto, hojas de cálculo, agenda de actividadescuya plataforma está en línea y por tanto se puede acceder desde cualquier ordenado conectado.Estas aplicaciones permiten acceder, editar, reformatear y compartir documentos realizados conellas. Una de sus cualidades es posibilitar la creación de contenidos de manera colectiva ycolaborativa. Fotografías Plataformas para almacenar, publicar, compartir y editar fotografías digitales. Estasaplicaciones son generalmente de uso libre y permiten clasificar, a través de tags u otrastaxonomías, las fotografías del usuario, facilitando su búsqueda. Flick es el mejor ejemplo. Vídeo/TV Herramientas orientadas a simplificar el acceso, edición, organización y búsqueda demateriales multimedia (audio y vídeo). El usuario, además de encontrar diversos espacios dondepublicar sus archivos, hallará algunos recursos para compartir y distribuir sus vídeos en otrasaplicaciones de Internet. Estas plataformas han hecho del vídeo una nueva forma de interactuar enla red. Podcasts Combinación de las palabras iPod y broadcast, son esencialmente programas de radio,distribuidos en formato MP3. Aunque es algo más difícil que un weblog, crear un podcast siguesiendo relativamente fácil y de muy bajo costo. La incorporación de las características del podcasten la versión 4,9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento significativo deproductores y de consumidores de esta tecnología. Un podcast se puede descargar fácilmente a unMP3 player, lo que, esencialmente, significa radio en tiempo diferido. 20
  21. 21. Videocasts (Podcasts en vídeo) Son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un agentedel cambio en esta tecnología, lanzando el iPod Video en octubre de 2005, y soporte para video ensu software iTunes. Los videocasts hechos en casa están comenzando a aparecer, y Apple estádistribuyendo programas populares de la televisión (Law and Order, Tonight Show, y muchos más)a través de videocast, disponibles inmediatamente para el mundo entero. 2.4.3 Organización social e inteligente de la información Herramientas que ayuden a organizar y optimizar el proceso de búsqueda e identificación decontenidos útiles en Internet. “La Web 2.0 se ha convertido en un laboratorio en el cual se hadesarrollado una enorme cantidad de herramientas que ofrecen la posibilidad de integrar losprincipios de taxonomía con los de folksonomía, construyéndose nuevas maneras de organizar yclasificar los datos distribuidos en todo el universo digital. Bajo esta idea, a mayor colaboración delos usuarios se logra un menor nivel de entropía informacional” (Cobo y Pardo, 2007). Buscadores Un motor de búsqueda es un sistema informático que busca archivos almacenados enservidores web gracias a su «spider» (o Web crawler). Un ejemplo son los buscadores de Internet(algunos buscan sólo en la Web pero otros buscan además en noticias, servicios como Gopher, FTP,etc.) cuando se pide información sobre algún tema. Las búsquedas se hacen con palabras clave ocon árboles jerárquicos por temas; el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones Web enlos que se mencionan temas relacionados con las palabras clave buscadas. Lector de RSS - Agregadores Feeds RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) facilita la sindicación (odistribución) de contenido. Suscribiéndose a un feed RSS, el contenido será entregadoautomáticamente en el computador del suscriptor, en vez de que él o ella tenga que visitar unwebsite para buscarlo. Este contenido puede ser texto (feed de un weblog o de un sitio de noticias),audio (los podcasts) o vídeo (videocasts). La mayoría de los sitios de noticias ya han adoptado RSS,publicando constantemente las últimas noticias en forma de feed RSS. Estos feeds se pueden ver enlos llamados lectores de RSS, software que recibe estos feeds, los interpreta, y muestra su contenidocomo artículos o como multimedia. Las nuevas aplicaciones para RSS se están desarrollandoconstantemente y según muchos, será la forma en que en el futuro se distribuirá el contenido deInternet, en el sentido más amplio. 21
  22. 22. Marcadores Sociales de Favoritos (Social Bookmark) y Nubes de Tags Administradores de favoritos creados para almacenar, etiquetar, organizar y compartir –colectivamente– los links más relevantes de la Red (sitios web, blogs, documentos, música, libros,imágenes, podcasts, vídeos, entre otros). Su acceso es ubicuo y gratuito. 2.4.4 Aplicaciones y servicios (mashups) El término mashup se refiere a una aplicación web creada a partir de contenidos de otraspáginas web y que da como resultado un servicio completo a los usuarios. Los mashups utilizanvarias fuentes de las que captan información, la procesan, y la adecúan a la página web. Por tanto,crean un valor para los usuarios que la visitan. Google Maps es el claro ejemplo de estaherramienta. Organizador de Proyectos Los servicios de administración de proyectos en la Web constituyen tal vez el tipo deaplicación más completa, ya que integran una amplia gama de instrumentos de organización ygestión. Este tipo de recursos además de ofrecer atractivas herramientas para el trabajo, facilitan laorganización de equipos que trabajan de manera distribuida, apoyados en el uso de Internet. Entrelas principales actividades realizables a través de este tipo de plataformas se encuentran: escrituracolaborativa, intercambio de archivos, calendario, agenda, servicio de correo electrónico, VoIP yotros recursos para favorecer la organización de actividades, tanto de uso individual como grupal. Webtop Páginas web que ofrecen las mismas funcionalidades que un escritorio, pero de maneravirtual (webtop). Estas aplicaciones ofrecen una serie de servicios de gestión de la información,lectores de feeds, así como algunos canales de comunicación (e-mail, chat, etc.), calendarios,agenda de direcciones, herramientas para escribir en los blogs, entre otras. Su interfaz se puedepersonalizar y permiten organizar la plataforma según las necesidades del usuario. Almacenamiento en la Web En esta sección se encuentra una serie de servicios que ofrecen almacenamiento remoto,tanto gratis (hasta 25 GB) como de pago. Estas plataformas ofrecen la posibilidad de guardar orespaldar en la Web documentos u otros archivos, protegidos bajo diversos mecanismos deseguridad, según se requiera. Este tipo de servicios resultan especialmente útiles ya sea para facilitarla distribución de archivos como para contar con un portafolios virtual que permita su acceso desdecualquier lugar. Reproductores y agregadores de música 22
  23. 23. Herramientas y sitios web desarrollados para: facilitar la creación, edición, organización(tags o feeds), distribución, publicación, reproducción y búsqueda de audios (podcasts). Además deofrecer la posibilidad de almacenamiento o descarga de música, estas aplicaciones puedenintegrarse con blogs, lectores y otras fuentes disponibles en la Red. 2.5 Cinco objetivos que las empresas pueden plantearse en la web 2.0 Bajo el término groundswell (Li y Bernoff, 2009) se designa el cambio social que haprovocado el uso generalizado de las nuevas tecnologías en Internet por parte de toda la sociedadpara comunicarse entre sí y con las empresas de una forma fácil y barata nunca antes conocida.Groundswell significa literalmente ”remolino”. Metafóricamente, representa la ola dedemocratización social que ha universalizado el uso de Internet, y que amenaza con llevarse pordelante a muchas empresas que no sean conscientes de este cambio en la manera de relacionarsecon sus clientes, trabajadores y con el mercado. Esta combinación de tecnología y uso que le dan laspersonas recibe el nombre de Social Media. Hay ejemplos en la sociedad de este cambio en todos los ámbitos. Internet cambió el mundoy las redes sociales han transformado la forma de hacer política (sirva de ejemplo, el que en lasúltimas elecciones presidenciales de USA, el 67% de la recaudación de la campaña electoral deBarack Obama se realizó a través de Internet). Estos cambios han impactado también sobre la naturaleza de las relaciones entre los propiosusuarios y las empresas. “Esa relación ya no es unidireccional, sino bidireccional. Los usuariosreaccionan, tienen voz propia, y la manifiestan. La Web 2.0”, señala Dans, “ha introducido laconversación en las relaciones comerciales”. Fumero (2007) sintetiza en tres fases su particular desarrollo para una eventual actuación enel marco de una organización empresarial: escuchar, conversar e influir. Escuchar. A corto plazo y con un número limitado de recursos, parece importante hacerse con un conjunto de herramientas básicas que nos permitan tener una realimentación de la labor de comunicación externa para regular nuestras acciones. El uso de esas herramientas requerirá una labor de formación, que debe ser mínima; de ahí que se recomiende el uso de servicios vía web gratuitos. Para un seguimiento muy segmentado, a muy corto plazo y con una respuesta esperada masiva, es recomendable automatizar hasta cierto punto esa labor de vigilancia, al menos en la agregación de fuentes relevantes. Conversar. Entrar en la conversación de una forma más activa debería constituir un objetivo a medio/largo plazo. El lanzamiento de un blog corporativo o un conjunto de ellos 23
  24. 24. sin una labor de evangelización de fondo no resulta recomendable a corto plazo. En el medio/largo plazo se podría plantear como parte de una estrategia corporativa de comunicación, que debería partir de una experiencia real y personal de los directivos de primer nivel y que se debería extender a las diferentes comunidades de empleados. ¿Influir? Hay que tener en cuenta que en la blogosfera no sólo hay blogueros. Hay muchas comunidades que se construyen alrededor de una figura especialmente relevante –Single Blog/Blogger Centric Communities a la que se puede llegar directamente, sin pasar por la legión de “adoradores” que comentan alrededor de su púlpito. Es recomendable para ello familiarizarse con la dinámica de los servicios de gestión de redes sociales online. En ese sentido, se puede pensar en ese esquema (escuchar, conversar, ¿influir?) sostenidopor los cinco puntos que proponía Ross Mayfield (2006) como acciones para una estrategia efectivade adopción del software social en la empresa: 1. Identificar los usuarios clave en los grupos. 2. Conocer a los usuarios clave, sus dinámicas, funcionamiento y motivación. 3. Convertir a los usarios clave en evangelistas. 4. Convertir a los evangelistas en formadores. 5. Apoyar la adopción de abajo-arriba y las iniciativas emergentes.Por su parte, Li y Bernoff proponen una aproximación al Social Media desde 4 vértices (MétodoPOST). 1. People: Evaluar sus actividades sociales analizando los medios que utilizan para ello. 2. Objectives: Identificarlos. Qué queremos lograr y como medirlo. 3. Strategy: Planificar como queremos establecer las relaciones y qué vamos a cambiar 4. Technology: Identificar la tecnología que utiliza nuestro universo de personas Estos dos autores van más allá y fijan cinco objetivos fundamentales que, en su opinión,conducen a que las empresas tengan éxito en el mundo groundswell. Los autores hacen una analogíaentre los objetivos y funciones de la empresa tradicional, haciéndonos ver que en muchas ocasiones,para entrar en el groundswell, lo único que tenemos que hacer es continuar con funciones que yaestábamos llevando a cabo, pero dentro del 2.0. Así: 24
  25. 25. Escuchar. Hay que aprovechar el groundswell para realizar estudios de mercado y entender mejor a los clientes. Hablar. Es necesario entrar en el mundo groundswell para hacerse oír por más gente. Transmitir energía. Las empresas deben localizar a sus clientes más incondicionales y utilizar el groundswell para aumentar la efectividad del boca a boca. Apoyar. Las empresas deben implantar herramientas groundswell para ayudar a sus clientes a ayudarse entre ellos. Integrar. Se debe integrar a los clientes en los procesos de la empresa. Tabla 3. Funciones empresariales tradicionales y sus alternativas en el mundo 2.0Ya tiene esta función empresarial Ahora puede marcarse este objetivo En qué se diferencian las cosas en el groundswell groundswellInvestigación Escuchar Continuo seguimiento de las conversaciones de sus clientes entre ellos, en lugar de las ocasionales encuestas y sesiones de grupoMarketing Hablar Participar en conversaciones con sus clientes y estimularlas, y no limitarse a ser usted el que hablaVentas Transmitir energía Posibilitar que sus clientes entusiastas se vendan entre ellosServicio al cliente Apoyar Posibilitar que sus clientes se ayuden entre ellosDesarrollo Integrar Ayudar a sus clientes a trabajar con usted para que aporten ideas que mejoren sus productos y servicios Fuente: Li y Bernoff, 2009 Escuchar equivaldría a Investigación de Mercados Hablar equivaldría a la función de Marketing Transmitir energía equivaldría a la función de Ventas Apoyar equivaldría a la función de Soporte post-venta Y finalmente, Integrar equivaldría a la función de I+D Y del mismo modo que asocia las estrategias a las funciones tradicionales de la empresa, lasasocia también al perfil sociotecnográfico de tu target. En función del comportamiento mayoritariode tu target, te convendrá llevar a cabo una estrategia de entrada en el groundswell u otra. 25
  26. 26. 2.6 ¿Qué es un CRM? 2.6.1 Definiciones de CRM: una aproximación al concepto Las primeras menciones a conceptos relacionados con el Customer RelationshipManagement (en adelante CRM) aparecen en el año 1993, en la obra "The One-to-One Future",escrita por Don Peppers y Martha Rogers. Contraponen el denominado marketing on-to-one orelacional al marketing masivo tradicional, de forma que mientras el segundo desarrolla productos ybusca posteriormente clientes para él, el marketing on-to-one desarrolla clientes y busca productospara ellos. La concepción clásica de las “cuatro P” de marketing (product, promotion, price, place) dapaso a un marketing inverso con una única variable: el cliente. Se busca así un marketing relacionalen el que las empresas se implican a fondo en una orientación estratégica hacia el cliente, que guíael proceso de toma de decisiones. El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relacionesestables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto deacciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. Elenfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del clientehasta su completa satisfacción y fidelización (Renart, 2004). Como bien dicen Llamas, Lévy Mangin y Sulé (2005), "a comienzo del siglo XXI volvemosa utilizar las estrategias de marketing del pequeño propietario de siglo XIX. Al igual que entonces,queremos ir más allá de la mera transacción y ser cómplices de nuestros clientes, establecer lazosbasados en la confianza, el compromiso y la lealtad". Pero entre uno y otro contexto histórico hay dos aspectos que han cambiado radicalmente lasituación: el cliente y la tecnología. "Se ha producido un cambio en las relaciones entre productoresy consumidores", explican Llamas, Lévy Mangin y Sulé (2005), "ahora el cliente ostenta una cotade poder superior respecto a épocas anteriores. El cambio es motivado, fundamentalmente, por lamayor disponibilidad de información. Los consumidores actuales están informados, comparan yevalúan las distintas alternativas del mercado y exigen calidad y servicio. El cliente del siglo XXI escrítico, exigente y selectivo, formado e informado, que demanda productos y serviciosindividualizados que atiendan a sus necesidades y deseos particulares; que valora su tiempo libre,marcado por la inmediatez de la entrega". Por otro lado este nuevo marco conceptual viene acompañado de un cambio de paradigmaen los años 80, en el que al cliente no sólo se le cuida, sino que es analizado y clasificado. Losavances tecnológicos durante esa década, sobre todo, en cuanto a bases de datos y a computación se 26
  27. 27. refieren, hicieron posible que los sistemas de información ayudasen a la consecución de esaorientación al cliente. Por tanto, la filosofía CRM es un modelo de gestión que pone al cliente en el centro de losprocesos y prácticas de la compañía. El concepto CRM se basa en el uso de las más avanzadasherramientas de las tecnologías de la información, porque integra las técnicas de marketingpunteras, con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementen los márgenes derentabilidad de cada cliente y, de esta manera, valorar la relación que se establece con ese cliente enel largo plazo, para incrementar la rentabilidad y competitividad de una compañía. Existe una plétora de definiciones, en relación con esta filosofía, pero quizá la másextendida es la que ofrece Paul Greenberg (2003): “CRM es una estrategia de negocios disciplinadapara crear y sostener relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,para tener éxito, deben comenzar por una filosofía y estrategia empresariales que centren todas lasactividades de la empresa en las necesidades del cliente. La tecnología de CRM es un catalizadorcrítico de los procesos necesarios para convertir la estrategia en resultados contables”. Robert Thomson, fundador de CRMGuru.com, uno de los portales pioneros en Internetrelacionados con el tema de CRM, lo define como “una estrategia de negocios para crear ymantener a largo plazo relaciones rentables con los clientes. Las iniciativas exitosas de CRM iniciancon una filosofía del negocio que alinea todas las actividades de la compañía alrededor de lasnecesidades del cliente. Solamente entonces la tecnología de CRM puede ser utilizada yaprovechada adecuadamente como una herramienta que pueda llevar la estrategia a resultados denegocio”. 2.6.2. ¿Cómo llegar al cliente? La aplicación de las ideas de CRM a un proceso de marketing habitual puede articularsebásicamente en cuatro pasos, según las teorías de Peppers, Rogers y Dorf (1999). • Identificación de clientes: este primer paso tiene por objeto pasar de un conjunto declientes anónimos, o parcialmente anónimos, a un conjunto identificado del que se conocen suselementos. Es decir, identificar a los clientes que queremos retener como aquellos que presentan unmayor valor actual para la empresa y en aquellos que ostentan un potencial superior. La fase de identificación se apoya en tecnologías que nos permiten reconocer a un clientecuando éste se acerca a nosotros para solicitar nuestros productos o servicios y hacerlo, además,independientemente del canal que el cliente decida utilizar. Las cookies, los call-centers o, en 27
  28. 28. general, sistemas que hagan que la propuesta de valor que ofrecemos al cliente sea suficiente comopara que a éste le interese identificarse de manera voluntaria son algunas de estas tecnologías. • Clasificación/segmentación de clientes: en esta segunda fase se pretende, partiendo de losclientes identificados en la anterior, construir y alimentar una base de datos en la que procesamosinformación de cada uno de esos clientes para profundizar en su conocimienro. Integrando lainformación que tenemos del cliente, se intenta llegar a un perfil que nos permita estimar el valor dedicho cliente para la empresa. Mediante el uso de una serie de métricas definidas, se clasifica a losclientes en función de este valor. "Esta diferenciación proporciona las bases para una mayorinteraccción con clientes y la personalización de la oferta de productos y servicios", sostienenLlamas, Lévy y Sulé. Es decir, conocer y entender el valor del cliente permite desplegar unaestrategia de marketing one-to-one. • Interacción con cada cliente: en esta fase, la empresa se relaciona con esos mejoresclientes identificados y clasificados anteriormente, y plantea una serie de posibles modos deactuación para relacionarse con ellos. Es, posiblemente, la fase en la que la distinción entre elmarketing tradicional —sobre todo el conocido como marketing de base de datos— y el CRM semanifiesta de manera más patente. Se trata de la fase en la cual nos planteamos qué relaciones nospermite el cliente que mantengamos con él, cuales de dichas relaciones percibe como de valorañadido frente a aquellas que simplemente le molestan. Para Dans (2001), "esta es la fase deldenominado data mining, de las técnicas estadísticas y del manejo de la interactividad parapreguntar, aprender y recordar las características de los clientes clave". Para ello, deberemosconvertir la información en conocimiento. • Personalizar productos, servicios y trato al cliente: es la última fase, pero también, sinduda, la más complicada. Se trata de dar a esos clientes clave que ya tenemos identificados yclasificados, y con los que hemos interactuado, precisamente aquello por lo que suspiran. En estafase entran en juego sistemas como Supply Chain Management (SCM), fabricación flexible omodularización. "La estrategia CRM instaura, así, las bases para mejorar la capacidad deinnovación de la empresa y asegura que las mejoras y renovaciones de productos y servicios seimplanten de acuerdo con las necesidades y preferencias del cliente. Pasamos de la entregatradicional del producto a comprometernos en relaciones de valor añadido con el cliente",argumentan Llamas, Lévy y Sulé. 28
  29. 29. 2.6.3 Componentes funciones de un CRM: tres CRM´s en uno Una solución CRM parte de un gran volumen de información de clientes sobre la que setrabaja utilizando nuevas tecnologías. Aunque, por supuesto, cada sistema CRM tiene susparticularidades, se puede decir que en la estructura de un "CRM tipo", según la división realizadapor Meta Group en el 2000, existen tres niveles de CRM, que son: CRM operacional Para Croxatto (2005), es el corazón del CRM. Se encarga de gestionar los contactos de laorganización con sus consumidores, sea cual fuere la vía por la que se produzcan. Su software secompone de diversos módulos que están relacionados directamente con procesos del negocio quesoportan directamente los departamentos de ventas, markéting y servicios. En el "se integran loscentros de atención a clientes (call centers), sitios de comercio electrónico y sistemas automatizadosde pagos. Es decir, integra todos los canales de comunicación con el cliente (front-office) con lossistemas de información interna de la organización (back-office)" (Lara y Martínez, 2002). Croxatto(2005) apunta además un elemento importante: "el CRM operacional es interno a la empresa; lamejora en la relación con el cliente se da como consecuencia indirecta de la mejora de losprocesos". Según Gartner Group, el CRM Operacional involucra tres áreas generales de negocios: SFA - Automatización de Fuerza de Ventas CSS - Servicio y Soporte al Cliente EMA- Automatización de Marketing Empresarial CRM analítico La función del CRM analítico es identificar y diferenciar al usuario: cuántos son clientespotenciales, cuáles deben recibir una información personalizada, quiénes son rentables a nuestraorganización, cómo segmentarlos según el catálogo de productos y servicios, etc. Para Croxatto(2005), "la esencia del CRM analítico es medir y entender las interacciones de los clientes y susreacciones a distintas situaciones". Greenberg (2004) identifica además dos tipos de comportamiento analítico: el descriptivo,que busca identificar los patrones de comportamiento del cliente con base en el histórico decompras, rendimiento y hábitos del segmento al cual pertenece; y el predictivo, que trata deidentificar posibles conductas con base en pronósticos de comportamiento de compra del segmentoal que un individuo pertenece. 29
  30. 30. Abarca los almacenes de datos (Data Warehouse) y la minería de datos (Data Mining), asícomo los intrumentos de análisis (desde simples informes a técnicas OLAP u On-Line AnalyticalProcessing). CRM cooperativo/colaborativo Es el encargado de ayudar en la toma de decisiones y de distribuir la información a partir deentornos colaborativos entre clientes y la organización. Es cualquier función que permite lainteracción entre el cliente y el canal en sí. Para Llamas, Lévy y Sulé (2005), "incluye solucionesque aumentan la capacidad del cliente para colaborar en procesos empresariales (sistemas deautoservicio)". 2.6.4 ¿Qué ofrecen los programas CRM? De acuerdo con Laudon & Laudon (2004), los sistemas CRM en la actualidad proveenpaquetes informáticos y herramientas on line enfocados a tres áreas de la empresa: fuerza de ventas,marketing y servicio al cliente. 1) Los módulos llamados Sales Force Automation (SFA) ayudan a la fuerza de ventas a sermás productiva. Estos sistemas tratan de recoger toda la información posible del cliente para que eldelegado comercial tenga más argumentos de venta frente al cliente, así como evitar visitas nofructíferas teniendo de antemano información que muestre indicios de fracaso. 2) Los módulos relacionados con servicio al cliente permiten una gestión de cuentas yclientes más efectiva. Permiten la posibilidad de incorporar nuevos canales de comunicación con elcliente como una plataforma Call Centre para la resolución de incidencias o petición deinformación, por parte de los clientes. Otro canal de comunicación puede ser mediante la Web,servicio éste que cada vez está siendo más habitual por ser económico, rápido y fácil de usar para elcliente. No obstante el canal de comunicación adecuado dependerá del modelo de negocio, delsector y del público objetivo al que nos dirijamos. 3) Pero, sin duda, una de las más rentables aplicaciones CRM son las de apoyo a lascampañas de marketing directo. Los sistemas capturan directamente la información de clientes yclientes potenciales, cada vez que estos entran en contacto con la empresa mediante diferentescanales de comunicación. Toda esta información es utilizada y analizada continuamente en lo quellamamos "Inteligencia de marketing" o CRM analítico, que es donde se hacen tangibles losbeneficios de una política CRM, como por ejemplo: identificar a los clientes más rentables, aquelloscon una mayor propensión a comprar más o aquellos con mayor potencial de conversión a clienteactual. Renart (2004) menciona cuatro beneficios claros asociados a la implantación de un CRM: 30
  31. 31. Tabla 4. Potenciales beneficios de un programa CRMMayor conocimiento del cliente • Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa • Personalizar de forma más precisa • Tener centralizada toda la información • Accesibilidad a la información de todos los empleados • Disponer de un perfil dinámico de clientes • Conocimiento de mercado para las direcciones de ventas y marketingAumento de la satisfacción y lealtad de los clientes • Aumento del grado de satisfacción de los clientes • Desarrollo de la relación • Reducción de los costes de las campañas de promoción de nuevos clientes • Aumento del marketing viral • Comunidad de clientesAumento de las ventas • Up-selling • Cross-selling • Price premiumReducción costes de servicio • Menores costes de atención al cliente • Menores costes de rotación de empleados Fuente: Renart (2004). 1. Mayor conocimiento del cliente y personalización del trato La introducción de una solución CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes dela empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato recibido. ElCRM contiene amplia información sobre los clientes: sus datos personales, los servicios yproductos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que sueleutilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismotiempo permite conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelización, las posiblesacciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil. En los últimos años, los puntos de contacto entre una empresa y sus clientes han aumentado.Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su banco en las propiasoficinas de la entidad, a través de sus cajeros automáticos, en Internet, llamando al servicio deatención telefónica o mediante su teléfono móvil. La estructura multicanal de esta comunicaciónprecisa una aplicación que centralice todos los datos recabados en los distintos canales, y el CRM esla herramienta idónea para ello. Además, el CRM hace accesible toda esa información a todos los empleados autorizados,permitiéndoles disponer de ella en el momento adecuado (es decir, cuando es viable interactuar con 31
  32. 32. el cliente con el fin de modificar su conducta). Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar unperfil dinámico de cada cliente. Su nivel de satisfacción no es algo estático, sino que probablementevariará a lo largo de su relación con la empresa. Conocerlo en todo momento, saber cuándo hadejado de estar satisfecho un cliente y por qué es fundamental, ya que permite modificarinmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no perderlo. 2. Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes La amplia información sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer más endetalle los aspectos que satisfacen mejor a los clientes y los que generan más rechazo. Enconsecuencia, permite un mejor desarrollo de la relación, aumentar la satisfacción y el grado defidelización. Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar más satisfechos que losque tienen la sensación de ser un cliente más, un simple número. La lealtad de los clientessatisfechos, menos propensos a irse a la competencia, genera enormes beneficios a las compañías. Las compañías con una base de clientes leal pueden reducir sus gastos en campañas decaptación de nuevos clientes (cuyos costes suelen ser considerables) y destinar esos recursos apotenciar la calidad de la relación con los que ya tienen, ya sea formando mejor al personal deatención, mejorando los sistemas de información y comunicación o realizando sondeos desatisfacción y campañas de fidelización. Además, no hay que olvidar que el cliente fidelizado es más propenso a prescribir orecomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que constituye unaforma de promoción eficaz y gratuita para la empresa. El “boca-oreja” reduce considerablementelos costes y aumenta las posibilidades de éxito de la captación de clientes. 3. Aumento de las ventas El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizarsus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento másadecuado. El ratio de respuesta y la receptividad a las campañas de comerciales de una empresa conuna base de clientes satisfecha es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (ventacruzada, vender más productos en un mismo acto de venta) y el up-selling (aumento del importe dela compra) son mayores. Un cliente fiel suele comprar con más frecuencia y está más dispuesto a pagar un preciomayor (price premium) del que ofrecen empresas competidoras en el mercado. La satisfacciónobtenida por una buena gestión de la información del cliente y por un trato personalizado abre lasposibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen en las ventas. De esta manera, larentabilidad media de un cliente aumenta de forma considerable. 32
  33. 33. 4. Reducción de los costes de servicio Un consumidor fidelizado suele generar menores costes de atención al cliente. El cliente lealconoce los productos y servicios de la empresa y está familiarizado con su uso, por lo que lafrecuencia con la que utiliza los servicios de atención al cliente es menor. Por ello, los centros deatención telefónica suelen ser los más beneficiados por un aumento de la fidelización de la base declientes. Por otro lado, se reducen los costes de rotación de los empleados. En una empresa consistema CRM, las personas encargadas de atender al cliente –comerciales, gestores de grandescuentas, personal de servicio telefónico– registran todos los contactos en una base de datos, en laque se deja constancia de los aspectos importantes de una cuenta (intentos de ventas, productoscontratados, motivo por el cual el cliente dejó de utilizar determinado servicio, etc.). Como vemos, los beneficios del CRM generan un auténtico círculo virtuoso. La informacióncentralizada, actualizada y accesible permite la personalización y segmentación de las ofertas, loque se traduce en más satisfacción, fidelización y ventas, y en menos costes de servicio y demarketing. Este aspecto es el que ha cautivado más a los directivos que han apostado por implantarestos sistemas. Tabla 5. Circulo virtuoso del CRM Fuente: Renart (2004). De forma más sintética, Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de implementar un CRM: • Una vista única de los datos del cliente. 33
  34. 34. • Información disponible en tiempo real, inmediatamente. • Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes. • Retención de conocimiento. • Reducción de pérdidas de clientes potenciales. • Estandarizado, un esfuerzo de mejor práctica de negocio. • Automatización del tiempo que lleva cada tarea. • Información competitiva y del producto a mano 2.7 CRM 2.0, CRM Social o qué ocurre cuando la Web 2.0 impregna un CRM Todavía se observa que algunas empresas ven los métodos de la Web 2.0 con ciertasreservas. Encuentran poco valor en ella y creen que su potencial es en realidad una desventaja (malaprensa y revisiones de producto demasiado duras, por ejemplo) que supera cualquier posiblebeneficio. Sin embargo, otras conciben la Web 2.0 como una oportunidad de crecer manteniendouna relación más cercana con sus clientes, de entender mejor sus necesidades y de fortalecer esarelación para que pueda influir en la estrategia de la compañía. Esto, a su vez, abre la puerta a quese desarrollen mejores servicios para el cliente, una mayor lealtad y un mejor apoyo a éste. La Web 2.0 no cambia los principios del negocio, que siguen siendo los mismos: gestionar yfortalecer las relaciones con los clientes. En realidad, lo que evoluciona son los métodos y lasherramientas para mejorar tales relaciones, ya que la Web 2.0 permite varias cosas: - Crear comunidades de clientes influyentes que de otra forma no podrían existir. - Descubrir nuevos problemas y soluciones por parte de los miembros de esas comunidades. - Desarrollar interacciones mucho más rápidas entre clientes, socios y empleados. - Facilitar relaciones distintas y, a menudo, mejores entre una empresa y sus grupos de interés. ¿Por qué las tecnologías de la Web 2.0 son especialmente importantes para el CRM? Existenvarias razones, pero la principal es que, cuando se utiliza correctamente, la Web 2.0 puede mejorarlas relaciones entre una empresa y sus clientes. Después de todo, las empresas que son capaces demantener el éxito son aquéllas que construyen sus negocios en torno a sus clientes y, en estesentido, esa tecnología puede mejorar enormemente esa capacidad. La posibilidad de colaboración y la amplia visibilidad que proporciona el desarrollo decomunidades basadas en la Web 2.0 permite a las empresas orquestar mejor los procesos a través detodo el ecosistema formado por el personal interno y los recursos externos, los proveedores y el 34
  35. 35. canal de partner, ofreciendo una experiencia superior a los clientes a través de todos los puntos decontacto. Más aún, las empresas pueden obtener una mejor visión de sus mercados y una mayorinteracción con ellos mediante nuevas fórmulas, que les permitirán reforzar y potenciar sus marcas. Para explicar este fenómeno, la consultora Chess Media Group (2010) ha trazado sudiagrama Experience Continuum, que muestra cómo CRM Social y Empresa 2.0 trabajan juntos.Cómo el feedback del consumidor llega a la empresa, gestionado junto a otros datos, y es analizado,integrado en los procesos de negocio y tratado para, posteriormente, ser diseminado de nuevo haciael exterior para otros consumidores. Un proceso que se repite sucesivamente. Tabla 6. Experiencia Continuum Fuente: Chess Media Group (2010). Para Greenberg, desde 2003 el impacto de la transformación en las comunicaciones socialesha desplazado el control de la relación entre cliente y consumidor hacia este último, que la tiene ensus manos; un hecho que cambia la forma en que las empresas deben responder a sus consumidores.Las discusiones sobre el valor de la compañía han salido fuera de los muros empresariales hacia losenclaves donde el consumidor conversa públicamente acerca de ella, sin que esta tengaparticipación alguna. Las conversaciones del consumidor ya no están bajo el control de la ningunaempresa. Además, el consumidor simplemente ha dejado de confiar en lo que le cuentan losdepartamentos de marketing, tal como anunciaron los autores del libro favorito en el mundo delsocial media, "The cluetrain manifesto" (2008): • "Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de 35
  36. 36. organización social y de intercambio de conocimientos. • Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. • Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general". Como consecuencia del crecimiento de esta forma de pensar entre los consumidoresactuales, sitios de reseñas y recomendaciones como Yelp o Epinions se han convertido encomunidades de referencia. Los consumidores acuden a ellos para obtener información de pares quehan tenido experiencias con ese producto o empresa. Y como resultado, aquellos que proporcionaninformación en las webs de recomendaciones cuentan con mayor predicamento y confianza que losprofesionales del marketing, a los que se ve simplemente como compinches de la empresa. ¿Pero cómo es este consumidor social? ¿Qué estrategias y herramientas debe tener la nuevageneración de CRM para lidiar con él? Vamos a analizarlo. 2.8 La era del consumidor social: el consumidor controla el ecosistema En 2003, el Edelman Trust Barometer, un estudio anual sobre confianza procedente deEstados Unidos, dijo lo mismo que en años anteriores. La fuente que inspiraba mayor confianza alos norteamericanos eran los expertos sin intereses creados en corporaciones y, detrás de ellos, losacadémicos. Este había sido el status quo durante años. "Alguien como yo" -una persona consimilares intereses a los míos- era una fuente fiable para un reducido 22% de los encuestados. Pero en 2005 algo cambió. Aquel año, a diferencia de 2003, "una persona como yo" alcanzóun porcentaje del 56% de las respuestas, dando un salto cualitativo como la fuente más fiable.Expertos externos y líderes empresariales cayeron estrepitosamente. ¿Qué significaba esto? Supusoque la confianza que los consumidores mostraban hacia alguien ajeno a sus pares se había reducidohacia posiciones insignificantes en el periodo de dos años. Y lo que es más importante, las personasque tenían ideas o intereses similares se unían a sus congéneres de una forma tal que estableció loque hoy es un vínculo inquebrantable. Tu igual es ahora la fuente a la que acudir. Greenberg (2009) atribuye este cambio a razones tecnológicas y sociales: 36
  37. 37. • Avances en las tecnologías de la comunicación Multitud de nuevas tecnologías se han desarrollado en la primera década del siglo XXI y hantransformado espectacularmente la forma en que las personas se comunican entre sí y cómo puedennavegar ese inmenso repositorio denominado world wide web. No puede subestimarse de ningunamanera la importancia de Google en esta transformación. A esto hay que añadir los avances en eluso de dispositivos móviles como Blackberry e Iphone, mucho más que teléfonos portátiles. Desdeellos se gestiona el correo electrónico, se envían SMS (mensajes de texto) y se accede a internet,revolucionando la forma de comunicarse para la Generación Y en particular. • Cambios sociales irreversibles Si uno tuviera que apuntar a dos factores sociales como los responsables de la forma en quelos humanos interactuamos con nuestros congéneres y con las instituciones, serían estos: - Los escándalos financieros y empresariales de 2001-2008 - La entrada de la Generación Y en el mercado laboral Los escándalos financieros asociados a la quiebra de Enron en 2001, así como a otrasmuchas entidades financieras de Wall Street, antes veneradas, ahora vilipendiadas, destruyeron laconfianza en las empresas y su liderazgo en cuestión de unos pocos años. Y esto ocurriósimultáneamente a la llegada de la Generación Y, también denominada los Millenials, como fuerzade trabajo. La tecnología es natural para ellos y ellas, especialmente la web 2.0. Son verdaderasautoridades en la revolución digital. Por ejemplo en Cantabria, suman casi 150.000, de los que un 98,47% usan teléfono móvil yun 81,23% son usuarios de Internet. Algo más de la mitad utiliza el ordenador todos los días y unacuarta parte hace compras electrónicas. Su fusión con la tecnología es tal que, según un estudio delIESE, “no pueden entender cómo la generación anterior ha podido vivir sólo con dos cadenas detelevisión y teléfonos clavados a la pared”. Es también una generación con diferentes expectativas. Esperan conseguir lo que quieren.Han crecido para pensar que lo harán. Como consecuencia ha nacido un nuevo tipo de consumidor, el consumidor social,híperconectado, creativo y colaborativo, que interactúa con las empresas, marcas y productos de unaforma radicalmente distinta a generaciones anteriores. Sus principales características son lassiguientes (Chees Media Group y Attensity, 2010): 1. El consumidor social es un consumidor de información: cuando encuentra información sólida en su propia red, la trata como si fuera oro. Un 70% de los internautas confían en los post que escriben otros consumidores en medios on-line (Nielsen). 37
  38. 38. 2. El consumidor social produce información: no sólo confía en su propia red para informarse, leer recomendaciones o reseñas, sino que dan información libremente. Un consumidor social feliz es un poderoso vehículo de marketing, porque inmediatamente le cuenta su experiencia a sus amigos. Los consumidores como receptores pasivos de mensajes están desapareciendo; el consumidor social es un participante activo de la web 2.0. 3. El consumidor social es móvil: las aplicaciones móviles conectan al consumidor con sus redes sociales y grupos de afinidad cuando va a hacer una compra porque accede a internet con él desde cualquier punto. Los usuarios tienen toda la información que quieren o necesitan justo en sus bolsillos. 4. El consumidor social quiere una relación mutuamente beneficiosa: busca una comunicación que le informe, le sirva de apoyo, no intrusiva y relevante de la empresa; no un mensaje en una sola dirección o SPAM. Cuando habla con una empresa, quiere que sus representantes le respondan de forma honesta, abierta, servicial y proponiendo soluciones. Con este nuevo consumidor y la web 2.0, es obligado emplear aplicaciones centradas enellos. Con el fin de permitir a las empresas mejorar su visión del mercado y la experiencia delcliente, se deben ofrecer funcionalidades que combinen información desestructurada (blogs, wikis ycomunidades sociales, por ejemplo) con información estructurada, como peticiones de clientes ytickets de servicio, que forman parte tradicionalmente de una solución de CRM. A todo ello se ledebe unir la capacidad de ofrecer la funcionalidad del CRM en nuevos canales sociales, comoTwitter o Facebook. Por sí mismas, las herramientas del CRM tradicional no proporcionan lafuncionalidad para manejar a este nuevo consumidor social. El CRM debe ofrecer utilidades comolas que se explican a continuación. 2.9 CRM 1.0 vs CRM 2.0 La mayor parte de los autores insisten en que el CRM 2.0 no sustituye al CRM tradicional,sino que lo complementa. Las empresas siguen necesitando utilizar tecnología, ejecutar procesos,desarrollar estrategias operativas, aplicar las reglas de negocio, asignar roles y distribuirresponsabilidades, y establecer flujos de trabajo apropiados para lograr resultados. "Esto ni hacambiado ni cambiará", señala Greenberg (2010). El CRM social emplea las funciones y capacidades del CRM tradicional, aplicables a lasáreas de ventas, marketing y atención al cliente, y las amplía integrándolas con las herramientaspara comunicarse con el cliente, para capturar una información del consumidor o potencial cliente 38

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