1. UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CONCENTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO
El ambiente y tangibles del servicio en la percepción del cliente
Autores:
Barreto Valecillos, Andrés Guillermo
Barrios Licón, Alfredo Alejandro
Caracas, Junio de 2022
2. “El diseño del entorno de servicio es un arte que puede requerir de
mucho tiempo y esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una vez que se
diseñan y se construyen no es fácil modificarlos” (Lovelock y Wirtz, 2009).
Dentro del modelo de cierre de brechas del servicio, hay un término que
cobra importante relevancia y es la percepción. Si se habla de la brecha del
cliente, se entiende por la misma como aquella separación existente entre el
servicio esperado y el servicio percibido. Igualmente, si se trata de las brechas
asociadas al proveedor, se puede encontrar la brecha del conocimiento que
expone las diferentes expectativas del cliente en contraste con la percepción de la
compañía sobre las expectativas del cliente. En ambos casos, la percepción
desempeña un papel determinante, pues es a través de ella que el cliente
determina su posición, actitud con respecto a un producto o servicio determinado.
Pero, ¿qué se entiende por percepción? Se sabe que, con el fin de
entender y procesar los estímulos del mundo externo, es necesaria la
decodificación de los diversos mensajes que arroja el entorno recibidos a través
del cuerpo. Dicha decodificación puede variar dependiendo de cada usuario, lo
que alimenta al concepto de la percepción. Pérez y Gardey (2021) afirman lo
siguiente:
La percepción es el proceso cognoscitivo a través del cual las personas
son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los
impulsos que reciben; se trata de entender y organizar los estímulos
generados por el ambiente y darles un sentido. De este modo, lo
siguiente que hará el individuo será enviar una respuesta en
consecuencia.
Al haber entendido el concepto de la percepción, es ahora imprescindible
aclarar de igual manera y con mayor brevedad la importancia de las expectativas.
3. Se entiende como expectativa aquello que es esperado de un individuo por parte
de un tercero. Es aquella posibilidad de que determinado evento ocurra o de que
se obtenga cierto producto. Las expectativas de un cliente dentro del mundo de la
mercadotecnia es un ámbito delicado de abordar, pues una expectativa no
cumplida por parte de una empresa o compañía puede resultar realmente
perjudicial para la misma.
Habiendo entendido cada uno de los términos anteriormente descritos, es
posible abordar entonces la problemática expuesta. ¿Cuáles son los impactos que
los diferentes tipos de ambiente o entorno de servicio y los tangibles o evidencias
físicas ejercen sobre las percepciones y expectativas de los clientes? Se
procederá a desglosar cada elemento uno a uno.
El tipo de ambiente o entorno de servicio puede determinar la naturaleza
del servicio provisto y, en consecuencia, la manera en que este es percibido y
recibido por el cliente. El entorno que gira alrededor de un servicio hotelero situado
en la costa de una playa, por ejemplo, viene acompañado de una serie de
características intrínsecas y determinantes que, junto al servicio en sí, otorgan al
receptor una experiencia única y característica del ambiente en el cual se
desarrolla y entrega el servicio. Esta experiencia es una totalmente diferente a
aquella obtenida por un taxista que provee un servicio de transporte dentro de un
ambiente citadino. Ambos entornos son completamente distintos, y la mera
naturaleza de cada uno de ellos influye de manera indirecta en la percepción y en
las expectativas del cliente. No es lo mismo recibir un servicio médico de
emergencia en una clínica privada que cuente con los suficientes recursos
económicos, el talento humano, la infraestructura adecuada e instrumentos de
última tecnología; a recibir un servicio equivalente en instalaciones que se
encuentren en una situación precaria, con materiales escasos, en una zona de
bajos recursos y de difícil acceso. Por mucho que se intente que el servicio sea
igual, nunca va ser el mismo, pues tanto el ambiente como incluso los recursos
4. tangibles no permitirán que las necesidades en ambos casos sean satisfechas en
su totalidad y hayan estado a la altura de las expectativas del cliente.
Es así como ahora se procede a explorar el segundo aspecto de
importancia planteado en la problemática: los tangibles o evidencias físicas. La
tangibilidad encuentra su base en los sentidos. Lo tangible hace referencia a
aquello que es material y que puede ser percibido ya sea a través del tacto, la
visión, la audición o cualquiera de los otros cinco sentidos.
Una de las principales características de lo tangible es que pueden
conocerse sus características físicas (peso, tamaño, altura). Esto, en
comparación con lo intangible. Por ejemplo, puede calcularse el peso de
una caja de zapatos, pero no existe una medida de la tristeza
(Westreicher, 2020).
Se entiende entonces a los tangibles dentro del ámbito del mercadeo de
servicios como aquellos elementos físicos y materiales que intervienen dentro del
proceso de adquisición, consumo y posterior evaluación de un servicio en
específico.
Un tangible contribuye a la construcción de la percepción de un usuario
ante un servicio ya que, si bien la naturaleza del servicio es que no pueden ser
percibidos por los sentidos, son perecederos y no pueden ser almacenados; estos
vienen acompañados de ciertas evidencias físicas que pueden tanto
complementar como incluso restarle a la experiencia de su adquisición. La
evidencia física que acompaña el servicio provisto por un restaurante de alta
cocina a sus consumidores se puede ver en el estado del mantel de la mesa en la
que se come (si la tela es de buena calidad o no, si tiene arrugas o está
planchado), en la vestimenta del mesonero que atiende al cliente (si está
presentable o a la altura de las expectativas que presenta el restaurante) o incluso
5. en los cubiertos de la mesa (si su posición es la correcta, si están bien lavados).
Todos estos son elementos físicos que forman parte de la experiencia de consumo
y pueden ayudar tanto a sumarle positivamente a la percepción del consumidor,
como quitarle valor en caso de no cumplir con las expectativas del mismo.
La agencia Izo, empresa de marketing internacional dedicada a la creación
de experiencias, publicó un artículo en su página web donde hablan del viaje del
consumidor y los mapas de servicio, graficando la relación que tienen estos dos
conceptos junto con las diferencias fundamentales.
Natalia Aldea, autora del artículo, define el viaje del consumidor como “la
herramienta para mapear los puntos de contacto y el recorrido del cliente en todas
sus interacciones con el producto, el servicio o la marca” (Aldea, 2020). Es así
como indica el enfoque muy centrado a lo que percibe en el cliente únicamente y,
como se evidencia en la gráfica, cómo esto forma parte del mapa de servicio.
6. Este gran mapa lo define como una herramienta que “mide la interrelación,
tanto física como digital, que sucede entre personas, evidencias y procesos
internos y externos, y que tienen lugar con el producto, servicio o marca, en cada
uno de los puntos de contacto del Customer Journey” (Aldea, 2020). En resumen,
es una herramienta que sirve para preparar y planificar la gestión de percepción y
expectativas de los clientes.
Un ejemplo similar al planteamiento teatral que presenta Izo es el de una
productora de conciertos. Su front stage es toda la experiencia que vive el cliente
desde el anuncio del artista, la compra de entradas, las expectativas previas al día
del evento y el evento en sí; que posee elementos como la localización que
compró y esas expectativas al respecto (no son iguales en una zona VIP primera
fila, en comparación a la entrada más económica), la presencia de los empleados,
la presentación de la tarima, las tecnologías visuales y calidad auditiva, los
servicios generales (baño, comida, bebida, seguridad). Todos estos elementos son
su ambiente percibido, pero el trabajo de backstage es lo que hace posible que
eso exista, porque deben gestionar la contratación del artista en cuestión, que es
la razón por la que están allí los clientes, llegar con ellos a un mutuo acuerdo de
esa ejecución porque esta otra parte debe también cumplir con unas expectativas,
esto de por sí es una previa importante, pero también deben negociar los equipos,
locación, el personal que interacciona con el cliente y el que no se percibe. El gran
conjunto es su mapa de servicio, para tener un diagrama claro de cómo dar una
buena experiencia.
Tras el detallado análisis anteriormente expuesto, es seguro concluir que,
tanto el ambiente o entorno de servicio, como los tangibles o evidencias físicas
son determinantes para el cumplimiento de las expectativas del cliente, debido a
su gran impacto e influencia dentro de la experiencia del consumo de un servicio
dado.
