中国3G ：三家电信巨头所面临的挑战 中国- 世界上最大的移动通信市场- 进入 3G 时代。Riccardo Ruggiero,董事, Sebastiano Rocca, 经理.

1. 观
点
中国3G ：三家电信巨头所面临的挑战
中国- 世界上最大的移动通信市场- 进入 3G 时代。
Riccardo Ruggiero
董事
Sebastiano Rocca
经理
中国，在移动通信市场上拥有最多的用户数量，已经进入了3G时代。这项盛事将不仅影响了中国市场，同
时也关系着全球市场的供应商，服务商和供应商的终端设备和网络系统。 2008年拥有650万条线路，价值
514亿元，相当于75亿美元，不可否认这是一个非常可观的市场，并预见今后几年将会以两位数的增长速度
不断地发展。2008年第三季度之前，3G市场仅中国移动和中国联通两大电信巨头进军，分别占80%和20%的
市场份额。但是最近几个月，由于长期重组过程所产生的结果，使得这一市场状况发生了巨大变化，重组
过程将三家固网运营商整合成了一寡头 – 中国联通，中国移动和中国电信 --均获得开发3G移动网络许可
证。这期待已久的转折点将意味着三大电信巨头将境遇不同的未来远景。
自1994年以来，中国电信改革就立志于要加大竞争力度，而之前的政策是保护无线行业。
移动市场份额
GSM GSM CDMA
固
定
市
场
份
额
尽管运营商可采用三大行业标准的其中之一，但是必须具备由中国工信部发布的 3G 牌照。在国际领域
中，WCDMA是使用最为广泛的标准，将会被移动市场一贯的竞争对手- 中国联通所采用。其竞争对手中国电
信，在兼并以前的中国联通 CDMA 网络之后，正在开发一个基于EVDO的网络。与此同时，最受中国消费者
欢迎的运营商中国移动却押宝于TD-SCDMA，从理论上讲，在中国开发的这一新标准完全可行，但是要从商
业的角度来推出这一标准，该标准还无法提供其他标准提供的保障。确实在奥运期间进行的测试没有取得
预期的结果；此外，事实证明，其服务还存在技术问题。然而，由于中国移动的市场份额达70% ，年总收
入达80%，因此与竞争对手相比，中国移动拥有更多的资源可以利用，完全可以进行大规模的产品宣传。
1

2. 观
点
如此庞大的市场，加上三大行业标准各不相同，3G网络的开发必将引发巨额投资。最新的估计是，在未来
的三年里，三家电信巨头将投入4000 亿元 – 相当于 590 亿美元；那些面临严重危机（其严重程度不亚
于西方市场面临的危机）的制造商，会因这笔投资而走出困境，因此他们将把这项投资计划视作目前不可
多得的机遇之一。
2009年 3G 网络覆盖的城市的数量*
China Mobile
China Unicom
China Telecom
of cities
大中华区
282
238
180
38 55
2009年6月底 2009年年底
* 依据运营商的声明
三家运营商制定的推出计划看似很有挑战性，该计划还涉及到第三方的参与：中国联通将独立投资于摩托
罗拉，爱立信，ZTE，诺基亚西门子网络，阿尔卡特-上海贝尔五家国际制造商，以及像华为一样的本地供
应商 。
他们的目标是，在正式发布日期前（预计发布日期在五月中期），使3G网络的覆盖城市达55个；截至2009
年底，3G网络覆盖城市将达282个。中国移动的期望值似乎有点高：根据其官方声明，截止2009年底，中国
移动将在目前20000个基站的基础上，另外建立60000个基站，使农村覆盖率达到70%。
中国的地理环境相对复杂，是一个由31个省、市自治区构成的庞大而非同质的市场，每一个市场的人口规
模虽与大多数欧洲国家相同，但是每一个市场都有不同的经济和社会动态。因此，为了使投资收益最大
化，运营商必须将重心集中到北京、上海、沿海地区以及北部地区，这些区域的电话服务市场较为成熟。
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3. 观
点
地区移动渗透率
渗透地区 > 60%
渗透地区 40%-60%
渗透地区 < 40%
Heilongjiang
Inner Jilin
Mongolia
Liaoning
Xinjiang
Gansu Beijing
Tianjin
Hebei
Shanxi
Ningxia Shandong
Qinghai
Jiangsu
Shaanxi Henan
Xizang Anhui Shanghai
Hubei
Sichuan Zhejiang
Chongqing
Jiangxi
Hunan
Guizhou Fujian
Yunnan Guangxi Guangdong
Hainan
Rate
渗透率 人口 移动用户 人口百分比 移动用户百分比 移动渗透率
Tier >60%
2 188
40% - 60% 478 154 207 15%
37% 28%
28%
38% 83%
43% 83%
Tier 3
40% - 60% < 40% 478 626 207 186 48%
37% 34%
38%
38% 29%
43% 43%
Source: MIIT
<40% 626 186 48% 34%
34% 29% 29%
由于3G 线路的增长速度不会过快，因此很有必要对投资进行优化：根据预测，在未来的四年里3G将仅占整
个市场线的16%。这是一个较为保守的估计，因为考虑到了技术的可靠性（至少对于中国联通和中国电信网
络来说如此）和终端的很大可用性。但是中国已经显示出了第一丝财政和经济危机迹象。例如，广东省的工
厂倒闭不仅使几百万农民工丢了饭碗，而且削弱了中国消费者的信心。因此，一个必然的事实是，人们会倾
向于节约开支，不会在3G之类的不必要开支上花钱。
3G ：中国与其他国家的对比
3G线路占市场的比重
50
韩国
(2005-2009F)
45
40 日本
(2002-2006F)
35
西欧
30 (2005-2009F)
25
20
中国
15 (2008-2012F)
10 美国
(2005-2009F)
5
0
启动 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年
3

4. 观
点
手机市场会成为重要战场之一；由于三家运营商所使用的技术具有兼容性，终端将会成为赢得新用户和保留
老用户的关键筹码。
由于中国联通将会首先把一贯具有可靠性能的终端产品推向市场，这一点可能对中国联通有利。不过，最重
要的是，中国联通轻易地解决了所有价格问题。这就给中国联通带来了先机，增加了市场份额，同时增进了
那些现今与中国移动有很大依赖性的分销商之间的关系。
然而，目前联通似乎并不想积极地进行终端分销，更倾向利用本地的分销链对WCDMA标准的浓厚兴趣，让这
些本地分销链去实现。那些致力于联通所将使用的WCDA标准的零售商会感受到特别的压力。然而，苹果手机
激发了联通浓厚的兴趣。于去年十月起，中国联通与苹果进行了两方面的谈判，至今仍未结束。一方面是商
业模式的改进问题，另一方面是i-phone不能进入中国市场，因为中国政府是不允许带有无线上网性能的移
动终端出售。
另一方面，中国电信和中国移动也正在酝酿新的行动，如果从近期的消息发布来看，似乎正是这两家占据了
上风。例如，中国电信已声明将购买和分销5000万的终端，其中的2000万为 3G CDMA EVDO；2008年该公司
分销了1.3亿的终端，预计2009年将分销1.8亿，这是非常大规模的举措。
一旦市场容量确定，中国电信将会获得25%的市场份额，这一目标在被有权力的零售商所掌控的市场中可谓
相当野心勃勃。
看似中国移动要迎来新兴3G 市场最艰巨的挑战，而诺基亚和索尼爱立信两大巨头还略显保守（诺基亚将打
算在 2009 年底推出 TD-SCDMA 终端，而Sony Ericsson 仍然在评估开发适合行业标准产品的机会）。因此
这些运营商将在很大程度上依赖三星和ZTE之类的本地制造商。资金紧张问题将会相当严重，不过中国移动
已经宣布将投入100 亿元补助金，将终端以富有竞争力的价格推向市场。
中国移动的两大竞争对手不仅要考虑到终端，在推出3G时仍需重新审视各自的市场控制策略，尤其是分销模
式。鉴于中国移动已经在分销产业链里占据了很大的比例，因此它的竞争对手将会发现要通过这些渠道获得
市场认可是非常困难的。
中国电信和中国联通必须利用直接性的渠道获得认可，至少在刚推出产品时是如此，而事实上，直到今天它
们的主要业务仍为提供售后服务。因此，它们不但有必要重新认识零售渠道，而且有必要加强与客户的联
系，这可能需要其它渠道（如网站）的大力发展。
各运营商所选择的战略并不明晰，但是它们将会受到该部门后期重组的影响。中国移动已经从消费市场上的
良好占位获益良多，其每用户平均收入（ARPU）较高，而且过去的事实也表明中国移动比其竞争对手在推动
增值服务方面效率更高（2008年占年收入的28%，而中国电信 21% ，中国联通 25% ）。从这个角度看，似乎
中国移动是向市场引入3G服务这一多媒体价值主张的最合适品牌。此外，鉴于固话本身的弱点，中国铁通和
中国移动经过重组后得到了合并，因此合并后中国移动能够树立更大的雄心瞄准移动宽带市场，而无须考虑
牺牲电缆宽带以支持3G的可能性。这样一来，人们预测中国移动会采取“纯粹的移动”战略；而且，如果中
国移动真要采取这种战略，那么它将会和Vodafone联手，而Vodafone已经在欧洲面临这个问题了。
中国电信看似势在必得同样地瞄准移动宽带市场，这样，它既可以利用其在商业市场上的有利位置，还可以
利用数据服务里EVDO行业标准的杰出性能。不过，中国电信在提供固定宽带服务时，还需要突围众多艰辛才
能赢得“国内”竞争的胜利。中国电信将采取何种战略还未可知；目前给人的感觉就是它可能会推出一种“
典型的”3G服务（移动电视、音乐、移动宽带等），但是还没有明显的迹象表明它的商业战略与那些因素环
环相扣。
3G服务的推出将会为“上市”的其它方面带来一些新颖的计划，比如产品的品牌化。所有这三家运营商均有
一个非常复杂的、呈扩张趋势的品牌结构（公司品牌+特殊细分市场的子品牌）。对于中国电信和中国联通
来说，这是进行重新定位的最佳机会，而且，这两家公司似乎可以重新考虑从根本上变革现有品牌。中国电
信推出新品牌“网络冲浪”的决定也比较符合公司转型和证实重心转移到移动网络和数据服务的打算。另一
方面，中国移动在现有品牌的基础上，已经另外推出了一个专门针对3G产品的新品牌；不过，鉴于该公司在
市场内稳固的地位，开发这种新品牌的更大的意义似乎在于风格问题，而不是实际的必要性。目前处于市场
最弱地位的中国联通，不但可以获得更大的重新定位的机会，而且可以寻求与国际性大公司（如：诺基亚和
苹果）合作的潜在可能。
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5. 观
点
最后，3G的推出不仅影响到技术的现代化和各国网络的发展，而且会影响到中国目前电信服务的方式，不过
这需要各运营商进行大规模的改革。然而，很多问题仍悬而未决：这三大运营商能否快速实现改革？能否完
成网络推出计划并保持较快的客户增长？这些问题在未来的几个月内难有突破。唯一可以确定的事情是：国
外的制造商和供应商均在不遗余力地支持3G的快速发展。
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