1. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
SEMIÓTICA
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Presentado por
Andres Velasquez
del Grupo Ink
Octubre 2009
2. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Why, why, why,…?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Semiotica:
Que es la Semiótica?
Es ideal para comprender el lenguaje y el “paisaje” cultural
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? establecido por una categoria
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Es Importante para el lanzamiento o creacion de conceptos,
Flujo del Análisis!
productos nuevos, analisis publicitario de empresas
APLICACIONES +
COMUNES competitivas, mercadeo de marcas globales, indagar sobre el
> Comunicación.
> Mercadeo. impacto de un lugar de compra, etc.
EJERCICIOS!
“aha”
Es util para hacer enfasis y apoyarse en categorias culturales o
valores involucrados en la comunicacion o los medios.
3. SEMIOTICA
Es esto una pipa?
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
this [pipe] is not a pipe;
this [image of a pipe] is not a pipe;
this [painting] is not a pipe;
this [sentence] is not a pipe;
[this] this is not a pipe;
[this] is not a pipe.
5. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
…estudio de los Signos y sus Significados
– Raices Multidiciplinarias
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ • Antropologia
DEFINICIÓN • Filosofia
Que es la Semiótica?
• Linguistica
COMPRENSIÓN • Estudios Culturales
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura! • SIGNO = palabra, objeto… cualquier cosa que es
MARCO DE TRABAJO usada para representar algo mas aparte de si mismo.
Flujo del Análisis!
– Es la “moneda” comunicativa que se usa de manera tacita cada
APLICACIONES + dia.
COMUNES
> Comunicación.
– Es “eso” que podemos decodificar porque somos culturalmente
> Mercadeo. competentes.
EJERCICIOS! – Es “cualquier cosa que puede ser usada para decir una mentira”
“aha” (U. Eco)
– Es “aquello que representa algo para alguien…” (C.S. Peirce)
– Es “algo que que solo tiene sentido en un sistema abstracto
formal…” (F.d. Saussure)
6. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
> Modalidad: Canal por el cual se trasmiten los
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ signos (oral, gestual, escrito, )
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? > Representacion: Cosa material o inmaterial
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
que trae a la imaginación o
MARCO DE TRABAJO
recuerda algo o a alguien.
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
7. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
OX
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
(que representa esto?)
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
8. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
OBJETO: No es posible un arbol aquí
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
PALABRA: “Arbol”
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
FOTOGRAFIA:
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES + DIBUJO:
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
ESQUEMA:
EJEMPLOS
9. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… Cuales son los signos aquí?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
10. SEMIOTICA A que marca hace alusion esta porcion de
Estudio de los Signos…
anuncio? (esta seguro?)
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
11. SEMIOTICA Cuales son representaciones,
Estudio de los Signos…
interpretantes, objetos en este anuncio?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
12. SEMIOTICA Ferdinand de Saussure 1857-1913
Estudio de los Signos…
[Diada del Sistema Semiotico]
PORQUÉ?
Significante Significado
/Why/Why/Why/ (OBJETO MATERIAL)
DEFINICIÓN Elementos Expresivos: Significado Referente:
Que es la Semiótica?
Color Objeto/Idea denotada
COMPRENSIÓN Palabras Codigos Comunicativos
Como funcionan los Signos?
Imagenes Simbolos Culturales,
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura! Superficies/Formas Ideologias
MARCO DE TRABAJO
Aromas
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Signo
Fundamentado en un
Sistema Cultural
13. SEMIOTICA Charles Sander Pierce 1839-1914
Estudio de los Signos…
[Triada del Sistema Semiotico]
PORQUÉ? Objeto
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Representación Interpretante
Caracteristicas del signo en si Estructuras por las cuales
mismo. se contextualiza y se
entiende el signo
14. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Como los signos adquieren su SIGNIFICADO?
PORQUÉ? [Los más importantes tipos de signos son “SIMBOLOS”, “INDICADORES” e “ICONOS”.
/Why/Why/Why/ - C.S. Peirce
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
1. “Arbitrariedad” (Arbitrary): vinculo referencial forzado
•Palabras y objetos no tienen una relacion inherente en si, “Arbol” no posee una relacion
CLAVE DE INFLUENCIA inherente con un arbol como tal.
Rol de la Cultura! •Estrictamente hablando se trata de un SIMBOLO!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
2. “Iconicidad” (Iconicity): propiedad sensorial compartida
APLICACIONES +
• “Miau” es el sonido que le hemos adjudicado a los gatos, los diagramas o logos son
COMUNES
> Comunicación. frecuentemente figuras iconicas que poseen cierta similitud visual con lo que pretenden
> Mercadeo. mostrar.
EJERCICIOS!
“aha”
3. “Indicatoriedad” (Indexicality): palabras u objetos se convierten
en un signo por virtud de yuxtaposicion/contiguidad con eventos de la vida-
real y coyunturas conductuales. Asi por ejemplo…
• Humo & Fuego
• Dinamica de un Discurso & Contexto de una Conferencia
• Estilos de Vestimenta & Estilos de Vida
15. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
• Simbolos, Indicadores e Iconos no son
/Why/Why/Why/
mutuamente excluyentes.
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? – “HEY” como saludo es tanto un simbolo
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
(la palabra „hey‟) y un indicador (estilo
MARCO DE TRABAJO
informal de saludo)
Flujo del Análisis!
– Los simbolos suelen adquirir significados
APLICACIONES +
COMUNES de “indicatoriedad”; por ej.:
> Comunicación.
> Mercadeo. • Banderas
• Objetos Irremplazables
EJERCICIOS!
“aha” • Marcas (piense en algunas marcas por un momento…)
…y todos esos significados pueden cambiar con el tiempo!
16. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
INDICADOR (index)
El significante no es arbitrario pero esta conectado al significado
DEFINICIÓN de una u otra manera fisica o causalmente. Ex.: “HUELO
Que es la Semiótica? HUMO!”… el olor a humo podria decirse que significa FUEGO!
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
ICONO (icon)
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis! El significante no es totalmente arbitrario pero hace resemblanza
del significado de alguna forma. Ex.: una onomatopeya, una
APLICACIONES + caricatura, un retrato, una señal,
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
SIMBOLO (symbol)
“aha”
El significado es totalmente arbitrario y convencional. Ex.:
palabras y numeros caben en esta categoria> “dos”, “2”, “II”,
“di”, “duo”, “segundo”, “β”, “..”.
17. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
CODIGO (code)
DEFINICIÓN Un codigo es un SET de convenciones o sub-codigos actualmente
Que es la Semiótica? en uso para comunicar un significado. Ex.: lenguaje hablado,
esquemas de “COLOR” de una imagen… “ROJO” =
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
“PELIGRO”.
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura! Todos los CODIGOS tienen una dimension PARADIGMATICA (elementos separados que son parte
de una categoria) y una dimension SINTAGMATICA (eslabones juntos que hacen parte de una
MARCO DE TRABAJO categoria) / Los codigos dependen de un acuerdo entre sus usuarios por lo que exinten dos tipos:
Flujo del Análisis!
> “RE-PRESENTACIONALES”:
APLICACIONES + Codigos que son usados para crear textos; algo que representa otra cosa independente de su
escritor -codificador-.
COMUNES
> Comunicación. > “PRESENTACIONALES”:
> Mercadeo. Codigos que son usados en la comunicacion cara a cara, y concierne lo -mecanico/inconciente-
(gestos, miradas, proximidad, expresiones,… lenguaje del cuerpo).
EJERCICIOS!
“aha”
18. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
-CODIFICACION
DEFINICIÓN “Crear un mensaje a transmitir”
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
DE-CODIFICACION
> Mercadeo. “Interpretar un mensaje enviado”
EJERCICIOS!
“aha”
19. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… Barths…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
DENOTACION
Se refiere al significado de sentido comun en un signo. ASI… La fotografia de un animal
COMPRENSIÓN denota al animal en si.
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
CONNOTACION
Describe la interaccion entre el usuario subjetivo y su cultura intrinseca. ASI… La
Flujo del Análisis!
fotografia del animal es tomada de forma que se vea “triste”.
APLICACIONES +
COMUNES
MITO
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS! Es la ideologia dominante de un a época. ASI… La fotografía del animal “triste” viene
“aha” con un relato de acontecimientos imaginarios y/o maravillosos (naturalizacion).
20. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
21. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
Comprendemos los SIGNOS porque somos
/Why/Why/Why/
culturalmente competentes…
DEFINICIÓN -“It is because the sign is arbitrary that it knows no law
Que es la Semiótica?
other than tradition”
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA Conocemos las Convenciones
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Conocemos las Metaforas
Flujo del Análisis!
Conocemos los Valores
APLICACIONES +
COMUNES Conocemos las Ideologias
> Comunicación.
> Mercadeo.
Conocemos los Constructos
EJERCICIOS! Esos compartidos extensamente que
“aha”
estructuran la identidad cultural. Ej.:
naturaleza vs. cultura
negocios vs. monopolio
privado vs. publico
humano vs. maquina
etc.
22. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Hay CONVENCIONES invocadas y/o violadas aqui?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
23. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Hay METAFORAS invocadas y/o violadas aqui?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
24. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Hay VALORES invocados y/o violados aqui?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
25. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Hay IDEOLOGIAS invocadas y/o violadas aqui?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
26. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
Hay CONSTRUCTOS invocados y/o violados aquí?
– El “espectro” de una enfermedad hace un siglo… cual es la diferencia?
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
27. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
• El ANALISIS SEMIOTICO hace de lo
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ inconciente algo explicito
DEFINICIÓN – Decodifica eventos de la comunicacion e Identifica
Que es la Semiótica?
tanto el significante como el significado
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? • Conversaciones
CLAVE DE INFLUENCIA • Noticias
Rol de la Cultura!
• Publicidad
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
• Ver lo que hay “ahí” y saber lo que no esta
> Mercadeo.
“ahí” es ANALISIS SEMIOTICO
EJERCICIOS!
“aha”
PARADIGMATICO.
– “El significado se encuentra en la diferencia” (C.S. Saussure)
– “La caracteristica mas precisa de los conceptos esta en ser lo que otros
no son” (C.S. Saussure)
– Ejemplos…?
28. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
Los conceptos son
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
puramente diferenciales
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
y definidos no por su
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
contenido positivo pero
APLICACIONES +
COMUNES
negativamente por sus
relaciones en los otros
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
terminos del sistema.
29. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
Marco Enunciativo
/Why/Why/Why/
basado en la pragmatica del lenguaje!
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
Relacion
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
Emisor
Implicada Receptor
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
Indirecto Indirecto
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Constructo
Indirecto
de un “Mundo X”
(Defrance & Jakobson, 1988)
30. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
Formatos de Significación
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? 1. Connotaciones
Significante /
Significado
Denotaciones
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
2. Valores/Codigos/Mitos
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
3. Ideologias
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
…de lo micro a lo macro:
Repetitivo hacia adelante y hacia atras
31. SEMIOTICA …tambien en la publicidad hay alternativas
Estudio de los Signos…
visuales que son alternativas PARADIGMATICAS
PORQUÉ? - elementos separados pero de una misma categoria
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
32. SEMIOTICA …tambien en la publicidad hay alternativas
Estudio de los Signos…
visuales que son alternativas SINTAGMATICAS
PORQUÉ? - elementos vinculados de una misma categoria
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
34. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
PREMISAS
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
– Nada existe en un “vacio”
Como funcionan los Signos? • Cosas, Ideas, Acciones,…
CLAVE DE INFLUENCIA – La no-comunicacion es puramente referencial
Rol de la Cultura!
• Cuando residentes, trabajadores, anunciantes,
MARCO DE TRABAJO consumidores e incluso el gobierno “hablan”, estan
Flujo del Análisis!
comunicando lo que se asume culturalmente,
APLICACIONES + conceptualizaciones, actitudes, creencias…
COMUNES
> Comunicación.
– El significado de „cosas‟ es interactivamente
> Mercadeo. generado entre “productor” y “consumidor”
EJERCICIOS! • La semiotica es una manera de explorar los cambios
“aha” interactivos entre el productor y el consumidor
enfocandose en “las condiciones bajo las cuales
significados son generados y aprehendidos”
(Pinson,1998)
35. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
USOS
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
• Para Comunicadores, Anunciantes, y
CLAVE DE INFLUENCIA
“Mercadologos”
Rol de la Cultura! – Estrategias Creativas
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
– Posicionamiento de Productos
– Servicio al Cliente
APLICACIONES +
COMUNES – “Merchandising”
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
• Fuentes de Datos: LOS TEXTOS
– Conversaciones
– Anuncios
– Entornos de compra/venta o servicio
– “Packaging”
36. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ INTERPRETACION
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
– Depende de nuestra capacidad para el
CLAVE DE INFLUENCIA
conocimiento cultural y la observacion.
Rol de la Cultura! Necesita de alguien que sea conocedor de
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
la cultura; un EXPERTO en culturas.
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
37. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
CUESTIONAMIENTOS
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
Que valores claves definen una categoria?
Analisis de
Expertos
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? • Que significa viajar (Ex.: Publicidad de Aerolineas)?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura! Que han presupuesto los anunciantes acerca de sus audiencias?
• Que significa ser una mujer al dia de hoy?
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
Analisis de
Consumidores
EJERCICIOS!
“aha” Que simbolos/signos notan los consumidores?
• Como los consumidores interpretan un entorno comercial de marcas?
38. SEMIOTICA
PREGUNTAS
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
& OBJETIVOS
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos? – Acerca de las Marcas / Organizar por Marcas
CLAVE DE INFLUENCIA • Cuales son los simbolos culturales o valores
Rol de la Cultura!
presupuestos por una marca particular?
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis! – Acerca de las Categorias
APLICACIONES +
• Cual es el discurso cultural “atascado” en una
COMUNES categoria?
Comunicación.
>
> Mercadeo.
• Cual es el intercambio de valores puesto en juego
por los anunciantes y/o publicistas?
– Acerca de las Audiencias
• Que es feminidad? Que significa ser una mujer?... Una
REVISION adolescente?
Impresos/Video, • Que nos dice la publicidad acerca de la experiencia, tensiones,
Actuales/Historicas,
sueños o valores de una audiencia?
Marcas: Claves/Representativas
ANALISIS
Modalidad!
Lenguage y Visuales
Quien es el Observador? en publicidad…
39. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ IMPLICACIONES
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
– Hablar a una audiencia en particular
CLAVE DE INFLUENCIA – Posicionamiento de una nueva marca
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO – Poner una marca en un nuevo mercado
Flujo del Análisis!
– Lanzamiento de nuevos negocios
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
– Evaluar competidores en un mercado global
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
en publicidad…
40. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
Temas Culturales que
/Why/Why/Why/
Encierran la Categoria
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
Metaforas Implicadas
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Categorias de Marca
y/o
Significado de Marca
en publicidad…
41. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/ PROCESO
[preliminares]
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
• Definir una Extension Fija
Rol de la Cultura! Comparar hace mas facil la tarea analitica
MARCO DE TRABAJO – Alguien puede trazar un mapa de alternativas
Flujo del Análisis!
paradigmaticas (diagnostico diferencial)
APLICACIONES + • A nivel de significantes o de valores, metaforas, ideologias,
COMUNES
> Comunicación. – Si la CATEGORIA es la unidad de analisis, se necesitan
> Mercadeo.
las marcas relevantes.
EJERCICIOS! – Si el PUBLICO OBJETIVO es la unidad de analisis se
“aha”
necesita saber que trato darle.
• Establecer la Profundidad Temporal
Secundario, a menos que el objetivo de uno sea
cambiar con el tiempo…
en publicidad…
42. SEMIOTICA PASOS PRINCIPALES DEL ANÁLISIS
Estudio de los Signos…
1 Observaciones
acerca del todo
2 Observaciones 3
acerca de
- Impacto de forma grande o
PORQUÉ? pequeña (Elemento o Código) particulares -
/Why/Why/Why/
Ir “Construyendo”
DEFINICIÓN Ir “Saltando” hacia Ir “Saltando” entre Marca x Marca una
Que es la Semiótica? adelante y hacia atras niveles por marcas Categoria o Audiencia.
Identificar elementos
COMPRENSIÓN expresivos [Significantes]:
Como funcionan los Signos?
Símbolos Visuales, Elementos Verbales y Códigos
CLAVE DE INFLUENCIA Visuales
Rol de la Cultura! ICONOS Recurrentes
MARCO DE TRABAJO Indicadores Valores, Códigos,
Flujo del Análisis! (Imagenes, Colores,
Elementos “Metáforas”
Forma&Fondo,)
APLICACIONES + Expresivos (EL TEXTO) Exageradas
COMUNES Estilo Discursivo
> Comunicación. “Metáforas” Tacitas
> Mercadeo. Modalidades Construcciones
Específicas (Ex.: Re-evaluación de
EJERCICIOS! realidad, sueño, ficcion,
Culturales
“aha”
etc.) los Visuales Recurrentes
>> Implicar al Observador
Ideología
Contemplar nivel es superiores
de significados:
Construcciones Análisis Final
“Metáforas”, Valores,
Culturales
Convincentes
de Categoría
Codigos, I d e o l o g í a o Audiencia
[Significantes]
Estructuras Simbólicas Sobresalientes
TOME NOTAS!
en publicidad…
43. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… “DIFERENCIA”
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
44. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… “REALIDAD”
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
45. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… “EXPRESION”
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
47. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… … Café!
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
CAFÉ en Colombia…
Que es “Café” en Colombia? (Simbolicamente hablando!)
Que sabemos?
Que no sabemos? (que es lo que la simple observación deja pasar?)
48. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… Formas de preparar Café!
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Como es y como no es el CAFÉ que se toma en
Colombia?
Viejas Tradiciones…
Nuevas Tradiciones…
49. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… Lugares para tomar Café!
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
Donde se toma CAFÉ en Colombia?
Mercados Populares…
Centros Comerciales…
50. SEMIOTICA
Estudio de los Signos… Publicidad de Café!
PORQUÉ?
/Why/Why/Why/
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN
Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES
> Comunicación.
> Mercadeo.
EJERCICIOS!
“aha”
EJEMPLOS
51. SEMIOTICA
Estudio de los Signos…
PORQUÉ?
CAFÉ EN COLOMBIA:
/Why/Why/Why/
• Significantes (“Tangible”)/Significado (“In-Tangible”)
DEFINICIÓN
Que es la Semiótica? • Cultura (“Valores”)/Ideologias/Metaforas
COMPRENSIÓN – Otros lugares como alternativas paradigmaticas
Como funcionan los Signos? (“Comparacion”)… que es “Café” ahí?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO
Flujo del Análisis!
MERCADEO:
APLICACIONES + • Que tendria que hacer STARBUCKS para entrar
COMUNES
> Comunicación.
en Colombia
> Mercadeo.
– Que esta siendo comprado y vendido? (simbolicamente
EJERCICIOS! hablando)
“aha”
52. …
GRACIAS!
(…más fácil de entender ahora?)
Presentado por
Andres Velasquez
del Grupo Ink
Octubre 2009