Ifak loyalty final_2011

Украинский офис
Международного исследовательского
агентства «ИФАК»

РАЗВИТИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В
УКРАИНЕ.
Результаты опроса экспертов и населения
страны

IFAK Institut GmbH & Co. KG
Markt- und Sozialforschung
Исследование проведено в рамках VII
Международного форума "Лояльный покупатель:
где у него кнопка?"

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

© ИФАК Украина, Киев info@ifak.com.ua +38 044/234-96-41
2

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Целевая аудитория: 1) жители городов Украины с населением 50 тыс. и
выше; 2) в возрасте от 18 до 60 лет

• Выборочная совокупность: 1000 респондентов. Репрезентирует
население городов Украины численностью 50 тыс. и более по: а) полу и
1. ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ возраст; 2) типу населенного пункта; 3) региону проживания.
ГОРОДОВ УКРАИНЫ
• Сроки реализации полевых работ: 16 сентября -3 октября 2011 г.
(телефонные
интервью)

• Целевая аудитория: 1) представители компаний-
производителей/ритейла; 2) консультанты – представители компаний,
специализирующихся на разработке и внедрении программ лояльности.
ТОП-менеджмент (директора/руководители отделов маркетинга, отделов
развития программ лояльности и т.п.)
2. ГЛУБИННЫЕ • Выборочная совокупность: 18 экспертов
ИНТЕРВЬЮ С
• Сроки реализации полевых работ: сентябрь-октябрь 2011 г.
ЭКСПЕРТАМИ

3

1. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ЖИТЕЛЕЙ
ГОРОДОВ УКРАИНЫ

4

Наличие дисконтных/бонусных карточек у
потребителей (2010-2011)

100%

90%

80%

70% 81% - «проникновение»
60%
74 дисконтных/бонусных карточек в
81
городах Украины с населением
50%
50 тыс.и выше (есть как минимум
40% одна карточка)
30%
За последний год доля
20%
участников дисконтных/бонусных
26
10% 19 программ возросла
0%
2010 2011
Есть дисконтные, бонусные и др. карточки
Нет дисконтных, бонусных и др. карточек

5

потребителей: в разрезе ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП (2011)

18-25 лет 12 88

Доля потребителей,
владеющих дисконтными
26-35 лет 13 87 карточками, с возрастом
снижается

36-45 лет 15 85 88% против 62%
доля потребителей,
владеющих как минимум 1
карточкой среди молодежи и
46-55 лет 28 72
среди старшей возрастной
группы

56-60 лет 38 62

нет карточек есть карточки

6

потребителей: в разрезе ОБРАЗОВАНИЯ (2011)

Среднее/незаконченное
32 68 Доля потребителей,
среднее
карточками, возрастает с
ростом уровня образования

Среднее
техническое/среднее 24 76 87% - «проникновение»
специальное
дисконтных/бонусных
карточек среди
потребителей с высшим
образованием (выше, чем в
Высшее/незаконченное целом по выборке)
13 87
высшее


7

потребителей: в разрезе ТИПА НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА
(2011)
100%

90%

80% Доля потребителей,
70%
карточками выше в
76
60% 83 областных центрах
50%

40%
83% - «проникновение»
30% дисконтных/бонусных
20% карточек среди жителей
24 областных центров
10% 17
0%
областной центр другой город


8

потребителей: в разрезе ТИПА ГОРОДА (2011)

50-200 тыс. 26 74
Доля потребителей,
карточками выше в
201-500 тыс. 20 80 городах-миллионниках

87% - «проникновение»
501-1000 дисконтных/бонусных
20 80 карточек среди жителей
тыс.
городов с населением
свыше 1 млн.
1000 тыс. и
13 87
выше


9

Количество дисконтных/бонусных карточек у
потребителей (2010-2011)

2010 2011
35

30 31

25
24
20
20
21
22
6 карточек – среднее
19
количество карточек,
15
15
16 16 которые имеются у
14
10
потребителей

5

0
1 карточка 2 карточки 3 карточки 4-5 карточек 6 и более
карточек

10

Количество дисконтных/бонусных карточек, которыми
потребители активно пользуются (2010-2011)

2010 2011
40

35 36
34
30

25
25
28
26 3 карточки – среднее
20
количество карточек, которым
21 потребитель пользуется
15 относительно активно
16
14
10

5

0
1 карточка 2 карточки 3 карточки 4 карточки и
более

11

Сферы, в которых потребители активно пользуются
дисконтными/бонусными карточками (2010-2011)

55
Продуктовый ритейл
52
9
Быттехника, электроника
10
11
Косметика, парфюмерия
10
Обувь, одежда, детские 4 Продуктовый
магазины 8 ритейл – основная
9 сфера, где потребители
Аптеки, клиники 2011 2010
7 активно пользуются
Общестенное питание, 1 дисконтными/бонусными
гостиницы, развлечения 4 карточками
Строительный ритейл, 2
товары для дома 2
2
ТРЦ
2
4
АЗС
1
12

Дисконтные/бонусные карточки компаний,
которыми потребители активно пользуются: ТОП-15
(2010-2011)
Сiльпо 33
31
ДЦ/Watsons 12
10
Амстор 10
9
Велика Кишеня 9
7
Фокстрот 8
5
7 Сільпо – лидер по
Фуршет 9 уровню
6
ЕКО-маркет 5 «проникновения»
Абсолют 6 дисконтных/бонусных
2 2011 2010
6
карточек среди
METRO 8 потребителей
КОСМО 6
6
Comfy 5
5
Обжора 5
3
Фора 5
3
КЛАСС 4
3
Таврия В 4
3
13

Участие в программах лояльности (накопление баллов,
бонусов и т.п.) (2010-2011)

100%

90%
29
80% 35

70%

60%

50% 35%– доля участников
программ лояльности с
40%
71 условиями накопления
30% 65 баллов/бонусов
20%

10%

0%
2010 2011

Принимают участие в программах лояльности

Не принимают участия в программах лояльности

14

Компании, в программах лояльности которых
участвуют потребители (накопление баллов, бонусов и
т.п.): ТОП-15 (2010-2011)
Сiльпо 40
43
Watsons 12
2
КЛАСС 7
4
Фокстрот 5
3
Киевстар 5
6
МТС 2
5 Сільпо – лидер по
Фора 5 показателям участия
3 потребителей в
3
Comfy 2 2011 2010 программе лояльности,
Велика Кишеня 3 где нужно накапливать
4
3 баллы
ОККО 3
ЕКО-маркет 2
2
Фуршет 2
2
СПОРТМАСТЕР 2
2
Амстор 1
3
MEGASPORT 1
2
15

Информированность потребителей об условиях
участия в бонусных программах лояльности (2011)

14%

86% – большинство
51% потребителей считают, что в той
или иной мере осведомлены об
35% условиях обмена и накопления
баллов/бонусов в программах
лояльности

Точно знают, как накапливаются баллы, как и на что их
можно менять
Что- то знают, но не подробно

Ничего не знают

16

Наиболее популярные способы обмена
баллов/бонусов среди потребителей (2011)

70

60
59
50

40 59% – большинство
30 обменивают
накапливаемые бонусы
20 23 на деньги/скидки

10
10
8
0
Меняют на Меняют на Ничего не До сих пор не
деньги (скидку) призы делают знают, что с
ними можно
делать

17

Информационные материалы торговых
сетей/заведений: получение и пользование (2011)
Получение информационных Пользование предложениями
материалов торговых сетей/заведений

2% 13%

36% 41%

62%
46%

Получают информационные материалы Почти всегда пользуются
Не получают информационные материалы Иногда пользуются
Затруднились ответить Практически никогда не пользуются

18

Текущие и приемлемые каналы коммуникации для
потребителей (2011)

64
Смс-уведомления
49

45
Почтовая рассылка
30

Непосредственно в 31
торговой точке 29

E-mail рассылка
13 64% – большинство
12 потребителей получают
5 Текущие каналы информационные
Телефонные звонки сообщения посредством
6 Приемлемые каналы
смс-уведомлений
2
На сайте магазина
3

2
Другое
1

Вообще не хотели 0
получать материалы 15

19

Приемлемая для потребителей частота коммуникации
(2011)

Один раз в неделю 13

Несколько раз в
3
неделю

44% – предпочитают
Один раз в месяц 17 получение
информационных
сообщений только по
Другое 2 конкретным поводам (в
период проведения
акций)
Только в период
44
проведения акций

Не хотят вообще,
чтобы присылали 22
что-либо

20

2. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА

21

Основные тренды в
программах

22

ТРЕНДЫ В ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УКРАИНЫ:

1. УХОД ОТ ДИСКОНТНЫХ ПРОГРАММ. РАЗВИТИЕ БОНУСНЫХ
ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

23

Переход от дисконтных программ лояльности к
бонусным
«Дисконтная программа уже ничего не мотивирует, она воспринимается как само
собой разумеющееся и, таким образом, не является причиной лояльности клиента»

ПРИЧИНЫ ПЕРЕХОДА: ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ
ПЕРЕХОДА:

1. Сокращение издержек в
результате реализации 1. Длительная адаптация
скидочных программ потребителей к бонусной
2. Низкое влияние таких программ системе
на лояльность потребителей (на 2. Возможный отток клиентов,
выстраивание долгосрочных связанный с отменой скидки
отношений)
3. Сложности в понимании схемы
3. Большие возможности по бонусной программы
выстраиванию коммуникаций,
предоставляемых бонусными
программами

24


2. РАЗВИТИЕ ЦИФРОВЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ. РАЗВИТИЕ
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

25

Развитие социальных сетей

«Не понимаю пока, за счет чего там (в социальных сетях) это может развиваться,
кроме какого-то страха не делать это»

ПРЕИМУЩЕСТВА КАНАЛА: ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАНАЛА:

1. Физическая и финансовая
доступность канала 1. Невысокий уровень
проникновения Интернет
2. Возможность достижения
молодежной аудитории 2. Отсутствие практики реализации
коммуникации через социальные
3. Высокая степень сети
персонализации коммуникации
3. Отсутствие понимания
4. Потенциально сильный канал по стратегических целей
управлению отзывами
использования социальных сети

26


3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПАРТНЕРОВ В СОБСТВЕННЫЕ ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ

27

Развитие партнерских программ
«Более реалистичны программы… это когда в розничной сети есть дополнительные
предложения от брендов, продающихся в этой розничной сети или от родственных
розничных сетей. Когда это не очень масштабная коалиционная программа»

ПРЕИМУЩЕСТВА РАЗВИТИЯ ПРОБЛЕМНЫЕ ЗОНЫ РАЗВИТИЯ
ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ: ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ:

1. Получение дополнительных 1. Предоставление в пользование
каналов продвижения продукции клиентской базы другим
компании, активизация компаниям
коммуникаций
2. Сложности в выстраивании
2. Повышение ценности программы отношений с партнерами
для потребителя, возможность
предоставления разнообразных 3. Проблемы с управлением
привилегий и предложений экономикой программы
клиентам
3. Расширение целевой аудитории
компании
4. Защита программы от
копирования
28

МИРОВОЙ ТРЕНД:

1. АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ «МГНОВЕННОЕ
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ»

29

Реализация тренда в украинской практике. Прогноз по
развитию тренда в Украине
«С точки зрения психологии потребителя - это великолепная модель: здесь и сразу.
Но, с точки зрения технической реализации, я не могу назвать это трендом
украинским»

1. Используется в Украине в ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ
отдельных сегментах. Зачастую ТРЕНДА:
является методом стимулирования
сбыта, а не частью программы 1. «Мгновенное
лояльности (практика купонинга, вознаграждение» - один из
скретч-карточек и т.п.) этапов развития бонусных
программ лояльности

2. В классическом понимании 2. Активный переход компаний
(идентификация покупателя на к бонусным программам
кассе – поощрение в соответствии повлечет за собой
со статусом в программе) тренд не использование практики
получил в Украине активного «мгновенного
развития вознаграждения»

30


2. ПЕРЕХОД ОТ ПРОГРАММ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ К ПРОГРАММАМ
ПРИЗНАНИЯ

31

«Это зависит от того, как много крупных сетей перейдут на качественные программы
лояльности, а не на карты на предъявителя. И тогда люди, волей не волей, будут
самообразовываться, и тогда мы получим еще больший процент признания»
ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ ТРЕНДА В
УКРАИНЕ. ФАКТОРЫ, ТОРМОЗЯЩИЕ
ПЕРЕХОД К ПРОГРАММАМ
ПРИЗНАНИЯ:
1. Украинский рынок не
демонстрирует массового 1. превалирование стоимости как
развития элементов основной потребительской ценности
признания в рамках
программ лояльности 2. незрелость покупателей, их
неготовность к активному участию в
различных мероприятиях
2. В рамках некоторых рынков 3. физическая незрелость рынка (не
уже используются прошли все этапы развития программ с
преимущества программ основой в виде финансовой
признания (в качестве одной составляющей), эффективно
из составляющих программ) работающие старые методы
4. отсутствие сильной аналитической
компоненты в работе с клиентскими
базами, которая позволяет «увидеть»
© ИФАК Украина, Киев info@ifak.com.ua +38 044/234-96-41 нефинансовые вознаграждения
32


3. ПОВЫШЕННЫЙ ИНТЕРЕС В РАМКАХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
К ПОКОЛЕНИЮ «Y»

33

«На уровне глобальном мы не выделяем, но на уровне локальном, мы понимаем, что
это очень большой потенциал, поэтому мы пошли в социальные сети»
ПРОГНОЗ ПО РАЗВИТИЮ
ТРЕНДА В УКРАИНЕ:

1. массовость тренда может
1. Украинские компании обеспечиваться хорошей
максимально широко используют аналитической базой и
коммуникационные каналы, использованием
аудиторией которых является сегментационных подходов в
молодежь программах лояльности
2. данная аудитория требует
2. Данный тренд только получает специфического подхода к
развитие в Украине (банковская формированию
сфера, заведения общественного коммуникационной стратегии
питания, АЗС) (каналы, предполагающие
личное общение, активное
задействование канала «mouth-
to-mouth», коммуникация,
предполагающая вовлечение в
игру/эксперимент, совмещение с
© ИФАК Украина, Киев info@ifak.com.ua +38 044/234-96-41 развлечением)
34

Изменения в
понимании
потребительской

35

Основные изменения в понимании потребительской
лояльности за последнее время
«Раньше мы думали, что 80% покупателей с карточками – это лояльные покупатели.
Теперь мы видим, что лояльных покупателей у нас намного меньше»

1) Используются исключительно финансовые критерии оценки
лояльности при ее нематериальной природе

2) Изменилось понимание «лояльный покупатель» в связи с переходом
от дисконтных программ к бонусным – это не всегда тот, у кого есть
карточка торговой сети/заведения

3) Формирование истинной лояльности  внедрение программы

36

Характеристики
на украинском рынке

37

Виды программ лояльности, присутствующие на
украинском рынке
«У нас люди привыкли к скидкам. Но, несмотря на это, в последнее время и
достаточно массово компании переходят на бонусные программы»

БОНУСНАЯ ПРОГРАММА:
система, предусматривающая
накопление баллов/бонусов и их
последующая конвертация в
финансовые привилегии

ДИСКОНТНАЯ
ПРОГРАММА:
система,
предусматривающая
получение
фиксированной/накап-
ливаемой скидки

38

Основные характеристики украинских программ

Наличие Наличие Наличие
финансового карточки/другого нефинансового
вознаграждения вида ID вознаграждения/
признания

 На украинском рынке доминируют программы, где основным
вознаграждением является финансовая выгода
 Происходит трансформация роли карточки: карточка-функционал -
карточка как исключительно идентификатор
 Появляются программы, в которых наряду с материальными
привилегиями применяются нефинансовые вознаграждения («то, что
нельзя нигде купить»)

39

Вознаграждения, имеющие для украинцев
наибольшую ценность в рамках программ лояльности
«Просто получить скидку потребителя уже не устраивает. Хочется получить какой-то
индивидуальный подход, хочется быть в курсе событий данной компании, абсолютно
не хочется получать различные смс от фирм, в которые Вы даже ни разу не
приходили»

СКИДКА (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ, ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЙ
КОНВЕРТИРОВАННОЕ В ПОДХОД/ЭКСКЛЮЗИВНОЕ
ДЕНЬГИ): ОБРАЩЕНИЕ/ ПРИЗНАНИЕ
УНИКАЛЬНОСТИ

1. наиболее массовая 1. инструмент, формирующий
потребительская ценность истинную лояльность
2. наиболее понятная для 2. возможность получить то, что
потребителя награда клиент действительно любит

40

Коммуникации в
рамках программ
лояльности в Украине

41

ТРЕНДЫ:

 СОЗДАНИЕ ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ ДВУХСТОРОННИХ ОТНОШЕНИЙ
С КЛИЕНТОМ, ВЕДЕНИЕ ДИАЛОГА С НИМ

 ПЕРЕХОД ОТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ К
ПЕРСОНАЛЬНЫМ. АКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

42

Текущие каналы коммуникации в рамках программ

СМС E-mail Прямая рассылка
(почта)

Коммуникации в
Горячая линия Интернет торговой точке
(торговый персонал,
инфокиоски,
кассовая лента)

43

Прогноз по развитию коммуникационных каналов

УСИЛЕНИЕ:
Технологии, связанные с мобильной
связью (как приложение в мобильных
телефонах (QR-коды и т.п.)
Интернет (развитие интернет-
магазинов через личные кабинеты,
социальные сети)
Коммуникации непосредственно в
торговой точке

ОСЛАБЛЕНИЕ:
СМС
Прямая рассылка (почта)

44

Частота и поводы коммуникации с клиентами

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ВЫСТРАИВАНИЮ ЧАСТОТЫ ПОВОДЫ ДЛЯ
КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ: КОММУНИКАЦИИ:

 Регулярность коммуникации  Информационные, событийные
(акции/мероприятия;
персональные достижения в
 Привязка коммуникации к стилю рамках программы лояльности и
покупательского поведения, частоте т.п.)
покупки

 Поздравительные
 Выстраивание ритмов коммуникации (общенациональны, личные и др.
с потребителем в зависимости от его праздники)
действий/обращения к торговой сети

45

Последствия принятия Закона «О защите
персональных данных»

1. Эксперты констатируют отсутствие значительного влияния на
ситуацию с базами данных в их сферах и на формат коммуникации с
клиентами

2. Незначительные изменения коснулись процесса ведения баз данных
(внимательное отношение к собираемой информации, повышение
затрат на сбор данных)

46

Проблемные зоны

47

Проблемы, с которыми сталкиваются компании в ходе
разработки и реализации программ лояльности

1) Отсутствие квалифицированных специалистов, «кадровый голод»

2) Юридические аспекты деятельности в рамках программ лояльности,
меняющееся законодательное поле

3) Отсутствие рыночных стандартов, успешных, долгосрочных
отечественных примеров, которые можно было бы копировать

4) Отсутствие достаточного финансирования программ лояльности

48

Ошибки, возникающие в ходе разработки и
реализации программ лояльности

«Первое – они не понимают зачем им это надо. Делают для того, чтобы это сделать»

1) Отсутствие стратегического подхода к разработке и реализации

2) Слепое копирование зарубежного опыта, действий конкурентов

3) Запутанные схемы, используемые в программах лояльности,
сложности с донесением сути программ до потребителя

4) Низкий уровень вовлечения персонала в построение и разработку
программ лояльности, низкая мотивированность персонала

49

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!

info@ifak.com.ua
www.ifak.com.ua

50

Ifak loyalty final_2011

Recommended

Recommended

More Related Content

More from IFAK Institut (Ukrainian office)

More from IFAK Institut (Ukrainian office) (20)

Ifak loyalty final_2011