Presentation on launching new products and creating consumer value that I delivered at Marketing Revolution conference in Kiev, March 15-16, 2012. Презентация по запуску новых продуктов и созданию потребительской ценности, которой я поделился с участниками конференции Marketing Revolution в Киеве 15-16 марта 2012 года.

1. СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЦЕННОСТИ В НОВЫХ
ПРОДУКТАХ
Николай ТАКЗЕЙ
СТРАТЕГИЯ
БРЕНДИНГ
АКТИВАЦИЯ
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ

2. ИМПЕРАТИВ «Маркетинг – это бизнес, бизнес
МАРКЕТИНГА чистой воды.
Маркетинг заключается в
систематическом и продуманном
составлении планов и
осуществлении
мероприятий, направленных на
то, чтобы как можно больше людей
чаще и
больше покупали ваш продукт, и ваша
компания зарабатывала больше денег»
Серхио Займан
«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

3. РАЗВИТИЕ
БРЕНДИНГА В
НОВЫХ
КАТЕГОРИЯХ
КАЧЕСТВО
МАРКЕТИНГА
СОЗДАНИЕ
ЦЕННОСТИ ДЛЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
РОСТ
ПРИБЫЛЬНОСТИ

4. САМЫЙ ЮНЫЙ
БРЕНД КАТЕГОРИИ
КОМБИНАЦИЯ
СТРАТЕГИИ, БРЕНД
ИНГА, КОММУНИКАЦ
ИЙ И ТРЕЙД-
МАРКЕТИНГА

5. БРЕНДИНГ
СТРАТЕГИЯ
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ
АКТИВАЦИЯ

6. БРЕНДИНГ
СТРАТЕГИЯ
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ
АКТИВАЦИЯ

7. СОЗДАНИЕ
СТРАТЕГИИ
Нефасованное яйцо
АНАЛИЗ КАТЕГОРИИ
ФАСОВАННОГО
ЯЙЦА
Фасованное яйцо

8. АНАЛИЗ
Доля в объеме
КАТЕГОРИИ* 8%
10.9%
8.8%
Категория с 92%
потенциалом для роста
Доля в деньгах
13%
14.4%
Категория более 14.3%
прибыльна чем 87%
нефасованное яйцо
Источник: продажи одной из крупнейших сетей супермаркетов
Украины

9. АНАЛИЗ
КАТЕГОРИИ*
48%
52%
Слабые позиции в 97%
категории
Доля в производстве яиц Фасованное яйцо
Отсутствие сильного
национального игрока
28
Производители
усложняют потребителю
выбор SKU
PRIVATE LABEL
Источник: продажи одной из крупнейших сетей супермаркетов
Украины, www.ovostar.ua

10. АНАЛИЗ
9
КАТЕГОРИИ*
РЕГУЛЯРНО
МЕНЯЮТ
Низкая лояльность БРЕНД
потребителей по из ФАСОВАННЫХ
ЯИЦ
причине непонимания
выгод категории 10
19
ПТИЦЕФАБРИК
ПО ВСЕЙ
Авангард обладает УКРАИНЕ
всеми необходимыми
инструментами влияния СОБСТВЕННЫЙ
на выбор потребителя ПОЛНЫЙ ЦИКЛ
ПРОИЗВОДСТВА
Источник: Исследование рынка фасованных яиц 2011, Информация
компании

11. СОЗДАНИЕ
СТРАТЕГИИ Рыночная
власть
поставщиков
Рыночная
власть
потребителей
«Представить ПОРТФЕЛЬ Уровень
потребительских БРЕНДОВ конкурентной
борьбы
для усиления ЛИДЕРСТВА
КОМПАНИИ НА РЫНКЕ»
Продукты -
заменители
Новые игроки
в категории
Источник: Анализ 5 Сил Портера

12. ВАЛИДАЦИЯ
1. «Взорвать» рынок?
СТРАТЕГИИ
2. Ваши конкурентные преимущества?
3. Конкурентная территория?
4. Впереди сегодняшних тенденций?
10 ПРОВЕРОК
ЭФФЕКТИВНОЙ 5. Уникальные инсайты?
СТРАТЕГИИ 6. Уровень неясности?
7. Достаточно ли гибкости?
8. Субъективный фактор?
9. Готовность к действию?
10.Готов ли план действий?
Источник: “Have You Tested Your Strategy
Lately?”, McKinsey Quartherly, Jan-2011

13. СОЗДАНИЕ ПЛАНА
ДЕЙСТВИЙ
Создание портфеля брендов
«Представить ПОРТФЕЛЬ
согласно инсайтам целевой
группы
1
потребительских Достижение национального
БРЕНДОВ для усиления
ЛИДЕРСТВА КОМПАНИИ
присутствия в ключевых
торговых каналах
2
НА РЫНКЕ»
Сфокусированная
маркетинговая поддержка 3

14. БРЕНДИНГ
СТРАТЕГИЯ
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ
АКТИВАЦИЯ

15. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
МОТИВАЦИЙ
СВЕЖЕСТЬ
ПОРЕБИТЕЛЕЙ
по определению 1
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
потребности –
ЦЕНА
необходимый, но не
достаточный
зачем платить больше? 2
фактор, влияющий на
покупку
УПАКОВКА
качество защиты 3
Источник: Исследование рынка фасованных яиц 2011

16. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
МОТИВАЦИЙ
ПОРЕБИТЕЛЕЙ
1
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
потребности находятся в
категории семейных
ценностей и качества
2
продукта
3
Источник: Исследование рынка фасованных яиц 2011

17. МАРКЕТИНГ
ОТ КОНКУРЕНТОВ
«Барвисті» «Супер»
Найденные инсайты не в
полной мере находят
отражение в продуктовых
«Euroяйця» Справжні велетні
линейках производителей
XXL Імператорські
Источник: www.ovostar.ua, www.landgut.ua

18. РЕЛЕВАНТНОСТЬ
VS.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

19. РЕЛЕВАНТНОСТЬ
VS.  
ДИФФЕРЕНЦИА-
ЦИЯ
Найденные инсайты не в
полной мере находят
отражение в продуктовых
линейках производителей
Источник: www.loostdorf.com, www.artlebedev.ru

20. РЕЛЕВАНТНОСТЬ
VS.  
ДИФФЕРЕНЦИА-
ЦИЯ
Найденные инсайты не в
полной мере находят
отражение в продуктовых
линейках производителей
Источник: www.adme.ru

21. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВЕЖЕСТЬ
МОТИВАЦИЙ
ПОРЕБИТЕЛЕЙ
забота природность
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ и
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
потребности определяют
позиционирование
хозяйственность
бренда
ЦЕНА УПАКОВКА
Источник: Исследование рынка фасованных яиц 2011

22. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
МОТИВАЦИЙ забота польза/забота польза/забота
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Коммуникация
ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ и
ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ
преимуществ через
понятные образы
польза/забота качество/свежесть

23. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
МОТИВАЦИЙ
премиум
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Создание портфеля
брендов согласно
средний
ИНСАЙТАМ целевой
группы во всех
ПРИБЫЛЬНЫХ ценовых
сегментах низкий

24. БРЕНДИНГ
СТРАТЕГИЯ
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ
АКТИВАЦИЯ

25. ФОКУС Маркетинг для
МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
КОММУНИКАЦИЙ (SHOPPER MARKETING)
цена характеристики продуктовая ценность
свежесть визуальное качество
Импульсивный выбор
vs
Низкая лояльность
Рациональные Маркетинг для
потребности ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(CONSUMER MARKETING)
эмоциональные ценности характер бренда
brand equity осведомленность

26. НАЦИОНАЛЬНОЕ
ПРИСУТСТВИЕ В 18.4
СЕТЯХ 43.9 Другие
18.0
Быстрое 1.4 2.0
3.3 5.0
9.0
ПРОНИКНОВЕНИЕ в
основной канал продаж
Национальное покрытие 56%
продаж современной розницы
Источник: Продажи сетей, www.allretail.com.ua, Оценки Компании

27. НАЦИОНАЛЬНОЕ Коммуникационные возможности
  
ПРИСУТСТВИЕ В
І
СЕТЯХ
Продажи
ІІ
ІІІ
Быстрое
ПРОНИКНОВЕНИЕ в
основной канал продаж  Мерчандайзинг  Мерчандайзинг  Мерчандайзинг
 POSM Full  POSM Basic  Контроль заказов
 Контроль заказов  Контроль заказов
Сегментация торговых
точек для определения
ФОКУСА И АЛЛОКАЦИИ
РЕСУРСОВ
Источник: Продажи сетей, Оценки Компании

28. ФОКУСНАЯ
ПОДДЕРЖКА
Материалы в торговых
точках
Наружная реклама по
близости к супермаркетам
Коммуникация
продуктовых преимуществ

29. ФОКУСНАЯ
ПОДДЕРЖКА
Материалы в торговых
точках
Наружная реклама по
близости к супермаркетам
Коммуникация
продуктовых преимуществ
WEB
Покрытие: Топ-6 городов с фокусом на Киев

30. ФОКУСНАЯ
ПОДДЕРЖКА
POSM
Материалы в торговых
точках
Наружная реклама по
близости к супермаркетам
Коммуникация
продуктовых преимуществ
 Узнаваемость бренда
 Эмоциональный слоган
 Преимущества «Квочки»

31. ?
РЕЗУЛЬТАТЫ Источник: Продажи сетей

32. ЭКСТЕНСИВНЫЙ
РОСТ Продажи «Квочки»
после перезапуска
Увеличение продаж в 3
раза после перезапуска
Янв Ноя Дек
Доля «Квочки» в категории 12.8%
достигает 15%
Доля в объеме
Доля в деньгах
15.0%
4.2%
4.6%
Янв Ноя Дек
РЕЗУЛЬТАТЫ Источник: Продажи сетей

33. ЭКСТЕНСИВНЫЙ НАТУРАЛЬНОСТЬ
ЯРКАЯ
РОСТ ДОБРОТНО СДЕЛАНА
ЗАБОТА ХОРОШО ЗАЩИЩАЕТ
МЕДЕЦИНСКИ ПРОВЕРЕНА
ДЛЯ ДЕТЕЙ
Атрибуты ВОСПРИЯТИЯ ВКУС
имиджа БРЕНДА
ДОСТУПНОСТЬ
ВЫДЕЛЯЕТСЯ НА ПОЛКЕ
совпадают с ИНТЕРЕСНЫЙ ДИЗАЙН
позиционированием
КАЧЕСТВО
РЕЗУЛЬТАТЫ Источник: Опрос потребителей

34. 1. Стратегия определяет фокус
2. Стратегия без плана действий = красивый лозунг
3. Критичная оценка категории и конкурентов
4. Релевантность на первом месте
5. Дифференциация необходима, но не достаточна
6. Инсайты и потребности ЦА во всем
7. Кто важнее – покупатель или потребитель
8. Продажи без дистрибуции невозможны
9. Сегментация как способ добиться 20/80
10. Маркетинг, направленный на продажи
Доля 15% за 4 недели!

35. СПАСИБО
Николай ТАКЗЕЙ
Mykola Takzey
Mykola Takzey
Mykola.Takzey@gmail.com