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1
Viendo nacer al consumidor que caracterizará
lo que queda de década.
T R E N D S R E V I E W
2021 2022
2
Trends Review
¿Por qué Trends Review?
Si todos los años identificar las tendencias que caracterizan la
evolución del consumidor es complejo, hacerlo respecto a 2021,
un año que podía ser paréntesis, un trampolín o una rampa
deslizante, ha sido particularmente desafiante.
Tres principios
sustentan nuestro
ejercicio de análisis:
1. Basar el análisis de tendencias en la perspectiva de consumidor (desde una mirada
psicosocial y evolutiva respecto al pasado), en lo aprendido en los más de 200
estudios realizados con consumidores españoles el año pasado.
2. Bastante difícil es entender el presente como para pronosticar el futuro. Nuestro
acercamiento pretende identificar las tendencias que estamos viviendo, no las que
llegarán, porque entendemos que las que llegarán están enraizadas y quedarán
orientadas por las actuales.
3. La intención de devolver conocimiento: si somos capaces de tener esta mirada es
porque a lo largo del año nuestros clientes han confiado en nosotros para seguir
entendiendo al consumidor español.
3
Trends Review
¿Por qué Trends Review?
La particular
relevancia de este
ejercicio de síntesis
de la evolución
del consumidor
2021-2022
es su carácter
constituyente
➔ El consumidor que se
está constituyendo
ante nosotros definirá
la realidad de lo que
resta de década…
… y resultará de la
influencia combinada
de 4 aspectos
➔ Lo inherente a la naturaleza humana
➔ Las tendencias que ya orientaban la
evolución de la sociedad en el momento
pre-pandémico
(crisis medioambiental, individualización,
digitalización…)
➔ El efecto de la experiencia
pandémica (estrechamiento futuro,
repliegue, nuevo rol del consumo…)
➔ El modo de vida pre-pandémico
(centralidad del consumo, ausencia de límites…)
4
1. La vida work in progress
índice 2. El consumo, del disfrute al conflicto
3. La experiencia del límite
4. INSOStenibilidad
5. El sitio de mi recreo
6. Las redes espejo
7. La expansión de la evasión
8. La erosión de la centralidad del trabajo
9. ConYOsumidor
Las 9 tendencias
de 2021
5
La vida work in progress
01
6
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La vida work in progress
2021 no fue ni trampolín ni paréntesis: fue
el segundo año de desorientación, el año de
asumir que lo que éramos no aplica ya
como perspectiva de futuro, y de convertir
la vida on the go en la norma.
La vivencia del malestar acumulado +
desorientación respecto al futuro +
ruptura de referencias + anhelo de seguir
viviendo = La vida, una vida work in
progress
7
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La vida work in progress
En 2021 ni se recuperaron las rutinas anteriores ni se consolidaron
rutinas nuevas: lo experimentado/probado/ no logró quedar
establecido como definitivo, con lo que supone de re- aprendizaje
permanente.
Colegios sí ,
colegios no
Teletrabajo sí,
teletrabajo no
Navidades sí ,
Navidades no
Restauración sí,
restauración no
“No me siento que tenga las riendas,
más bien acato lo que tengo que hacer”
“Me dejo llevar”
“Me cuesta tomar decisiones
sobre planes sencillos”
“La actitud no es retarme con la situación, sino
que me dejo llevar… Tengo el piloto automático”
“¿Y si nunca más vuelve la vida tal
y como la entendíamos?”
Esta dinámica ha generado una sensación de vida a remolque, de pérdida de control sobre la propia vida.
0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10
Durante el último mes, ¿con qué frecuencia te has sentido feliz? / ¿Cómo puntúas el grado de satisfacción con tu vida en la actualidad? (Total): 919 Fecha del campo: 18 a 21 de octubre
*Referencia comparativa de “Indicadores de Calidad de Vida”
https://www.ine.es/ss/Satellite?L=es_ES&c=INEPublicacion_C&cid=1259937499084&p=1254735110672&pagename=ProductosYServicios%2FPYSLayout&param1=PYSDetalleGratuitas&param2=1259949492292&param4=Mostrar
Comparativamente con épocas
pre-pandémicas, pareciera que la
experiencia de la crisis sanitaria ha
erosionado la vida de la población y su
nivel de felicidad. Mirando hacia atrás….
➔ 5 de cada 10 (48%) dicen
haberse sentido feliz en el último
mes siempre o casi siempre.
Esta cifra era de 7 de cada 10 en
el 2018, y 6 de cada 10 en 2013
(coincidente con la anterior
crisis).
➔ La satisfacción vital general ha
descendido 10 puntos con
respecto a la vinculada a la
época pre pandemia 2018 (de
nuevo los jóvenes muestran una
satisfacción vital menor)
2013* 2018* 2021 2018* 2021
2%
35%
63%
2%
27%
72%
2%
49%
48%
19%
50%
24%
6%
23%
50%
14%
13%
Nunca Algunas veces +
solo algunas veces
Siempre +
casi siempre
Sensación de felicidad en el último mes Satisfacción general con la vida
La experiencia pandémica ha dejado huella: salimos menos felices
en el día a día y con una menor satisfacción general con la vida.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La vida work in progress
8
9
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La vida work in progress
La necesidad de recuperar una cierta sensación de control sobre
la propia vida va de la mano de recuperar la experiencia de éxito
cuando se proponen objetivos y estos se cumplen.
Estas “experiencias de éxito” arrancan por restaurar y restablecer las dinámicas básicas como
plataforma desde donde configurar sueños y aspiraciones futuras.
Restableciendo
rutinas básicas
Pasando a instaurar
hábitos
Una vez establecida mi rutina comienzo a
incorporar (nuevos o recuperar) hábitos
con mayor disfrute o identificación desde
donde re-construirme: deporte, gimnasio,
quedadas, alimentación, etc.
Y más adelante, definiendo
sueños, aspiraciones y futuro
Y asentadas esas bases, comenzar a
proyectar las aspiraciones futuras, con
una mirada más amplia acerca de la
ruta vital.
Nivel 1 Nivel 2 Nivel PRO
Reconstruir las dinámicas básicas donde
entran las obligaciones y responsabilidades
haciendo un plan medianamente estable en
el tiempo, con respecto a mis rutinas de
trabajo, familiares, sociales, etc.
Loading…. Loading….
10
El futuro sigue
empequeñecido, el
presente
no se asienta
y el pasado
no es referente.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La vida work in progress
Momento de construir hábitos, antes de
construir aspiraciones.
Es el momento de desarrollar herramientas que ayuden al establecimiento
de patrones para retomar la rutina e incorporar hábitos, con una mirada a
corto plazo:
○ Planes 21 día , consigue tu meta, etc.
○ Suscripción a productos + pautas, ideas para instaurar nuevos
hábitos, etc.
○ Claves para la gestión, APP´s de organización, …
○ Este tipo de herramientas resultan transversales a diferentes
esferas del consumidor: alimentación, restablecer vida social,
hogar, familiar, financiero, laboral….
Lo aspiracional exige futuro (excepto lo aspiracional-hedonista de naturaleza
muy cortoplacista): es necesario reconquistar el presente antes de lanzar hacia
el futuro. Las marcas que por definición requieren compromiso con el futuro
(productos de larga duración/uso y elevado desembolso) deben aportar
soluciones progresivas, o de fácil entrada y salida, menos comprometidas.
La vida on the go como hábito. Aunque se anhele recuperación de estructura y
orden recurrente, se han desarrollado destrezas de gestión de lo cotidiano.
Aunque es momento de reconstruir hábitos, se ha desarrollado mayor
tolerancia a lo abierto, a lo que se decide sobre la marcha. El consumidor
demanda flexibilidad, y aporta flexibilidad.
Se ha desarrollado indulgencia con uno mismo: no es momento de mensajes
de superación, de exigencia más o menos implícita, es momento de
autocuidado y recuperar confort. La vida work in progress es una vida en la que
“vamos haciendo”, evitando la presión autoimpuesta y externa.
11
El consumo, del disfrute
al conflicto
02
12
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El consumo, territorio de conflicto
El nacimiento de la sociedad de consumo en
España se asocia al Plan de Estabilización en
1959. Para 1980, España era una sociedad de
consumo madura, y para los 2000, avanzada.
En 2022, todo menor de 63 años se ha
socializado en una sociedad de consumo.
Después de 60 años, el consumo es lo que
somos. La biografía de cada individuo es la
historia, en gran medida, de sus decisiones
de consumo. Y su estilo de vida, que
constituye la forma en que se presenta a los
demás, es también el acumulado de
decisiones de consumo.
13
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El consumo, territorio de conflicto
A raíz de la ansiedad climática de
2018-2019 emergió la problematización
del consumo: el consumo había sido una
decisión “aproblemática”, era el estado
natural de las cosas, el producto estaba en
el lineal y solo había que elegir.
O solo dar al botón de la luz.
O pedir que te mandarán el producto a casa.
Nunca, nunca, se atendía al proceso de
producción, oculto, opaco, invisible. La crisis
climática hizo aflorar las implicaciones de
cada decisión de consumo y creo un
“deber ser” moral que lo cuestionaba.
… o bien disfrute, libertad,
autonomía, expresión de uno mismo
… o al menos, en las categorías
menos implicantes, era sencillo,
cómodo, sin complicaciones, poco
exigente.
Lo que nunca había sido era
preocupación, ni responsabilidad,
ni juicio moral….
Nos encontramos en el momento
en que cristaliza el enfrentamiento
entre nuestra “forma de ser” (que
asocia identidad y consumo) VS
“deber ser”, deber ser que
durante los años pandémicos,
pese a todo, ha querido
concretarse en el comportamiento.
… Y el “deber ser”
moral que acompaña a
la ansiedad climática
impulsa a
limitar/cuestionar el
propio consumo.
El consumo había
sido siempre…
14
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El consumo, territorio de conflicto
La concreción del “deber ser” en comportamientos se acompaña
de mensajes “cargados moralmente” y de intención regulatoria
(tanto creando reglas como estructurando comportamientos)... que
cuando caen en el ámbito de lo político son objeto de conflicto.
Una cristalización de este “deber
ser” se observa en la creación por
vez primera en España de un
Ministerio de Consumo y la
tipología de actividades y mensajes
que despliega.
Político-regulatorio
Gran consumo
Consumo limitado: Levis.
Buy better. Wear longer.
Prohibición a la publicidad y al
patrocinio de las casas de
apuestas y juegos de azar BOE
Campañas Juguetes no sexistas
Ayuntamiento de Madrid
Normas básicas de ordenación de las
granjas porcinas intensivas, modifica
la normativa básica BOE
Consumo limitado: Piensa, luego
compra. Adolfo Dominguez
15
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El consumo, territorio de conflicto
El consumo
pasará a ser el
territorio de las
próximas guerras
culturales.
Los debates sociales que en décadas anteriores daban lugar a guerras
culturales transcurrían en el ámbito de la moralidad (aborto, matrimonio
homosexual…). En la medida en que buena parte de las decisiones de
consumo pasan a ser enjuiciadas desde del ámbito de la moralidad, pasan
a ser territorios en disputa en las guerras culturales.
Al problematizarse el consumo, se ha “politizado”, con lo que implica de
verse arrastrado a dinámicas que no siempre controlan las marcas, con
actores ajenos con intereses propios.
Regla de la “responsabilidad decreciente”: cuánto más compleja,
desafiante o “incómoda” sea la realidad, más fuerte será el rechazo a
problematizar el consumo.
¿El conocimiento de consumidor ha cambiado su función? Nació
(acompañando a un consumismo en expansión) para encontrar espacios de
demandas a satisfacer, y ahora parece focalizarse más en levantar las barreras
que el consumidor pudiera tener al cambio que las marcas impulsan.
Y las marcas y organizaciones deberán
decidir su lugar en esos conflictos.
16
La experiencia del límite
03
17
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
Hemos vivido una experiencia al límite,
pero sobre todo, hemos vivido la
experiencia de tener límites.
Y todo lo que habíamos aprendido hasta
el momento era “disfruta sin límites”,
“tu voluntad no tiene límites”, “si
quieres puedes”…
El límite no se ha alcanzado, el infinito
aún no lo hemos tocado, pero lo
notamos cercano.
Límite
1. m. Línea real o imaginaria que separa dos terrenos, dos países, dos territorios.
2. m. Fin, término. U. en aposición en casos como dimensiones límite, situación límite.
3. m. Extremo a que llega un determinado tiempo. El límite de este plazo es inamovible.
4. m. Extremo que pueden alcanzar lo físico y lo anímico. Llegó al límite de sus fuerzas.
5. m. Mat. En una secuencia infinita de magnitudes, magnitud fija a la que se aproximan cada vez
más los términos de la secuencia. Así, la secuencia de los números 2n/(n+1), siendo n la serie de
los números naturales, tiene como límite el número 2.
18
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
Del planeta
Se consolida la sensación de alcanzar los
límites del planeta: lo que los humanos
extraemos del planeta (energía, materiales…)
puede dejar de estar disponible, alcanzable….
De lo disponible
Aunque su impacto fue acotado, durante 2021 las
decisiones de compra en determinadas
categorías quedaron afectadas por la
disponibilidad de componentes, suministros…
A la voluntad en lo cotidiano
Restricciones y obligaciones que nos han venido
dadas y el ciudadano ha tenido que acatar:
la necesidad de cartilla de vacunación para
poder viajar, acudir a festivales, entrar en
restaurantes/discotecas, etc.
Horarios, espacios y aforos limitados.
De lo decible
En algunos contextos, determinados
grupos minorizados enfrentan lo que era
decible o formulable desde los grupos
hegemónicos hasta el momento.
Y todos ellos se vivencian como límites exógenos, de afuera a dentro, de arriba a abajo,
desde la regulación, el Estado o la presión social, sobre el individuo.
Toda la experiencia de límites es fuente de malestar, tiene origen o al menos se
declina socialmente, y su repercusión sin embargo es individual.
La
experiencia
del límite...
19
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
Ante el aviso del límite y el malestar que genera,
emerge un rechazo y nace el NO. Un NO que es:
Vivido como rebeldía, energizante
Ante el límite externo.
Cómodo
por un lado, no exige proponer. Por otro, en algunos ámbitos
el NO es más declarativo que comportamental.
Aglutinador
En este momento, un NO une más que un SÍ.
Es más fácil crear consensos alrededor del NO que del SÍ.
Conservador / Continuista
Ese NO es un SÍ a lo que era, a lo que fue, a la identidad de consumo que nos ha
construido y caracterizado antes de la problematización del consumo.
Paradójico, una doble negación que acaba en afirmación,
NO al NO, al NO del Límite (externo, social, regulatorio), de manera que
acaba por ser un SÍ.
no
20
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
“Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida”,
decía Campofrío. Y nuestra forma de disfrutar la vida era a través del
consumo. Frente al “deber ser” moralizante, que trabaja desde los
límites, la propuesta de ser lo que éramos, de seguir siéndolo…
La ausencia de límites→ levantar y
evitar límites, de manera que “nuestra
forma de ser” vehiculada a través del
consumo prosiga su dinámica.
Política
Gran consumo
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
Ciertos perfiles han vivido particularmente mal la experiencia de
límites durante la pandemia, tratando de lanzarse a retomar el
disfrute, el dinamismo y las dinámicas clásicas del consumo.
Edad Género
44,4
Años de
media
Hombre Mujer
Clase social
Baja
Media
- alta
Alta
28%
9%
50%
Media
-
media
12%
48%
> 45 años
53%
Emociones
Optimismo 41% Esperanza 41% Confianza 31%
Media de menciones del perfil
Tranquilidad 26% Calma 26%
2,9
Bienestar emocional
Considera que ya ha vuelto a la normalidad
52%
Se ha sentido feliz en el último mes siempre o casi siempre
68%
7,6
Media de satisfacción general con la vida
Expectativas de consumo en general
Consumirá más
5% 18%
Consumirá lo mismo Consumirá menos
77%
A raíz de la pandemia me siento
Situación económico- laboral
Trabaja actualmente 76%
Más sociable
Me siento más
seguro de mi
mismo
Reflexiono más
sobre mi vida
Mi vida será
mejor que antes
de la pandemia
Teletrabaja (sobre trabajadores perfil)
Ingresos del hogar
más de 4000€
(mensual bruto)
13%
20%
Ha conseguido ahorrar 69%
Licenciatura o superior 36%
Clusterización consumidor español Noviembre
2021 conforme actitudes salida de la pandemia
Dañada
A remolque
Desafiada
Retraída
23% Empoderado
15%
13%
35%
13%
Menos sociable
Me siento menos
seguro de mi
mismo
Reflexiono menos
sobre mi vida
Mi vida será peor
que antes de la
pandemia
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
… aunque otros de particular interés para las marcas más bien
adoptan una actitud de distanciamiento del modelo clásico del
consumo, con menor disposición al gasto, más atentos a la
sostenibilidad….
Edad Género
43,9
Años de
media
Hombre Mujer
Clase social
Baja
Media
- alta
Alta
Media
-
media
40%
> 45 años
60%
Emociones
Resignación 40% Esperanza 32% Optimismo 25%
Media de menciones del perfil
Tranquilidad 18% Perplejidad 12%
2,9
Dañada
A remolque
Empoderado
Desafiada
13% Retraída
23%
15%
13%
35%
34%
8%
46%
12%
Frustración 23%
Considera que ya ha vuelto a la normalidad
24%
Se ha sentido feliz en el último mes siempre o casi siempre
50%
Bienestar emocional
7,2
Media de satisfacción general con la vida
Expectativas de consumo en general
Consumirá más
7% 41%
Consumirá lo mismo Consumirá menos
53%
Situación económico- laboral
Trabaja actualmente
Teletrabaja (sobre trabajadores perfil)
Ingresos del hogar
más de 4000€
(mensual bruto)
Ha conseguido ahorrar
Licenciatura o superior
78%
13%
23%
89%
46%
A raíz de la pandemia me siento
Menos sociable
Controlo peor los
gastos
Me siento menos
seguro de mi mismo
Me he vuelto menos
concienciado con la
sostenibilidad
Reflexiono menos
sobre mi vida
Siento que consumo
menos
Más sociable
Controla mejor los
gastos
Me siento más seguro
de mi mismo
Me he vuelto más
concienciado con la
sostenibilidad
Reflexiono más sobre
mi vida
Siento que consumo
más
Clusterización consumidor español Noviembre
2021 conforme actitudes salida de la pandemia
23
La debilidad del
“deber ser” y la
desaparición de
las marcas
universales
Tras 2 años de malestar, seguir gestionando frustración es complejo. Las
llamadas desde el “deber ser” funcionan con dificultades, sobre todo en
perfiles cuya experiencia con los límites es compleja. Las marcas deben
diferenciar el grado de tolerancia al límite de los perfiles de consumidores a
los que apela cada marca/organización.
Ante la ausencia de valores comunes resulta complejo aspirar a ser “marcas
universales”. Una estrategia pasa por salirse del ámbito de lo moral:
- Asociarse a emociones/vivencias por encima (felicidad, bienestar…).
- Sobre todo, centrarse en una experiencia operativa excelente. No me
hables de quién eres ni de tu visión del mundo, trasciende los
elementos morales a través del servicio. Límites y fricción no son
sinónimos pero ahora operan de manera parecida, con escasa
tolerancia por parte del consumidor. Si los límites son estructurales y
superan la capacidad de intervención de las organizaciones, la fricción
en procesos e interacción no, y deben focalizarse ahí.
La otra alternativa es continuar apostando por los valores, pero asumiendo
definitivamente que ninguna posición es ya gratuita, que la pura comunicación
ni es efectiva con los afines ni es indiferente a los distantes, y de forma que el
posicionamiento alrededor de valores significa que siempre va a generar
distanciamiento de algún perfil de cliente.
La dificultad de la afirmación: las marcas han sido propositivas, optimistas,
han expandido lo posible…, ahora han de hacerlo en un contexto de NO.
El “deber ser” de 2018-19 trata de
trasladarse al comportamiento, cuando es
menos universal y además se enfrenta a la
losa de dos años de enorme malestar.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La experiencia del límite.
24
INsostenibilidad
04
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Insostenibilidad
Después de dos años de malestar, no solo
pandémico, el consumidor está cansado de
mensajes negativos, apocalípticos y de la
amenaza constante …
A la vez, siendo consciente y habiendo
asumido su responsabilidad como agente
destructor del planeta, necesita para
movilizarse un nuevo acercamiento, con
menor dramatismo y ansiedad.
25
26
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Insostenibilidad
Si algo han tenido en común la sostenibilidad y la pandemia es que
en ambos casos el consumidor se ha sentido tanto la amenaza como
el ser amenazado.
2019
Lo que en 2019 funcionaba, ahora no. No se puede seguir
abordando el concepto desde un tono amenazante ni destructor si
queremos movilizar y conectar con consumidor del 2022. Los datos
nos muestran que, aunque un 70% tiene intención de ajustar su
comportamiento, baja el porcentaje de los dispuestos.
14,6%
24,7%
55,3%
5,3%
46,5%
26,9%
17,6%
2019
0% 9,0%
100%
2021
Sí, ya hago algo pero
quiero hacer más
Sí, pero no sé cómo
hacerlo
No, ya hago todo lo que
puedo
No, no sirve de nada
Disposición a cambiar estilo de vida para hacerlo más sostenible:
comparativa 2019-21
27
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Insostenibilidad
Pese a todo, el 70% de los consumidores quiere involucrarse, pero
desde otro tono/acercamiento. Lo hace con marcas que trabajan
desde una mirada más constructiva y que abordan el concepto con
una meta clara, acotada y definida.
Mirada constructiva:
No solo desde la reducción del impacto sino desde la
aplicación de soluciones, contribuir y consolidar mejoras.
Un ejemplo es Samsung con su acción de plantar 2M de árboles. O el
Comercio Justo, que promueve una relación comercial voluntaria y
justa entre productores y consumidores, ha tenido un crecimiento en
España del 384% desde 2015.
Abanderado una causa:
Construir sobre una causa concreta y específica, no
desde el concepto amplio de sostenibilidad.
Un ejemplo: la colección de Levis lleva el nombre de Water Less,
conectando directamente el producto con el beneficio. O las marcas que
defienden la no investigación con animales, que construyen su relación
con la sostenibilidad desde una causa concreta.
28
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Insostenibilidad
La sostenibilidad
constructiva:
¿qué te vas a
encargar de
mejorar?
No es momento de PLANETA, de ecosistemas, de conceptos generales,
abstractos, lejanos y distantes. Es momento de plantas, árboles, agua, grupos
cercanos, entorno inmediato (mi parque, el río que pasa por mi ciudad, la costa
que conozco o en la que vivo …). El consumidor está dispuesto en mayor medida
hacia la sostenibilidad cuando aterriza en espacios y causas concretas.
No se trata sólo de no impactar, reducir o contrarrestar, se trata de construir,
fomentar, mejorar, respaldar, optimizar.
○ Plantar arboles, repoblar, limpiar océanos y mares…
○ Apostar por lo cercano y contribuir a su mejora (no solo a evitar
el deterioro),Etc.
Es momento de positivizar y restar dramatismo (ya está asumido el impacto y
la responsabilidad) al tono desde el que abordamos la sostenibilidad
○ Desde la comunicación, mensajes de confianza, capacidad y
propósito.
○ Vinculando sostenibilidad y disfrute, recompensando la
acción e involucración (ej: en tal ciudad los que realicen tal
acción podrán disfrutar de alguna actividad experiencial en
relación a la sostenibilidad).
Impactar positivamente en las ciudades, llevar la sostenibilidad al centro de la
ciudad (mejorar zonas, playas urbanas, espacios abiertos, eficientar consumos
energéticos en espacios urbanos, limpiar ríos, etc.). A modo de juego mental:
Pasar de Vodafone Sol a Vodafone Madrid Río, donde el consumidor experimente
(de manera casi “corporal”) las mejoras a raíz del compromiso de las marcas
(frescor, calidad, limpieza, etc.).
La incapacidad del consumidor para asumir
más mensajes negativos y de hacerse cargo
de más responsabilidad estimula otro
acercamiento al reto de la sostenibilidad.
29
El sitio de mi recreo
05
30
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El sitio de mi recreo
En 2020 el hogar fue la fortaleza, el sitio
de refugio y protección frente a la
pandemia, en 2021 es más bien palacio.
Tras la reconfiguración producida en los
hogares, se ha generado un vínculo
especial de descubrimiento y disfrute.
Además, es el lugar desde donde he
comenzado a trabajarme, para en 2022
ser capaz de salir hacia fuera
fortalecido.
31
El consumidor ha invertido en mejorar
su hogar y en ir adaptándolo a sus
necesidades y demandas. Se sienten
orgullosos de los cambios y quieren
compartirlos y enseñarlos.
Han incorporando nuevos recursos
que le han permitido configurar a su
manera y personalizar al máximo la
forma en la que se relacionan con sus
hobbies y ocio.
Y además, la oferta se ha
sofisticado ofreciendo nuevas
opciones para el ocio y disfrute en el
hogar: delivery gourmet, ofertas
gastronómicas con cata online, etc.
Aumento de las actividades de ocio dentro del hogar.
https://www.reasonwhy.es/actualidad/mindfulne
ss-negocio-industria-creciente-atencion-plena
Cerca de la mitad (45%) de los
gimnasios y un tercio de los estudios
de fitness (32%) y de los
entrenadores personaes (36%)
utilizaron la tecnología para ofrecer
contenidos de entrenamiento en casa,
y la mitad de los estudios (49%) y el
40% de los gimnasios y entrenadores
personales también utilizaron
aplicaciones digitales para ofrecer
entrenamiento virtual.
https://www.gymfactory.net/2021/05/26/un-nuevo-
estudio-global-de-virtuagym-subraya-el-papel-inte
gral-de-la-tecnologia-en-el-fitness/
Aparición de propuestas híbridas con clases
off/online en gimnasios, auge de apps para meditar…
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El sitio de mi recreo
En 2021, el consumidor ha equipado su hogar y lo ha modificado para
albergar sus necesidades y deseos. Se ha convertido en un espacio del
que se sienten orgullosos, incluso es motivo de socialización
Productos para la casa / jardín
(muebles, complementos, etc…)
Regalos (flores, entradas, artículos de
decoración, preparar una fiesta...)
Artículos de deporte y gimnasio
Productos de electrónica
Ordenadores y periféricos
EXPECTATIVAS DE GASTO POR CATEGORÍA (Verano 2021)
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El sitio de mi recreo
El consumidor piensa pasar más tiempo en
el hogar, y además siente que es el eje del
bienestar: si no estás bien dentro,
difícilmente lo estarás fuera.
Pienso pasar menos
tiempo en mi casa
Pienso pasar más
tiempo en mi casa
¿Cómo salimos de la pandemia?
(Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida)
En un mundo de límites, el hogar se convierte en
el espacio sin limitaciones impuestas, donde se
abre un abanico de posibilidades que no hay en el
exterior. Siendo un espacio modulable donde las
normas las impone cada uno de forma individual.
El hogar es el lugar donde
los límites lo pongo yo
El lugar donde
me siento capaz
Y el sitio que
mejor me representa
El lugar que mejor habla de mi, de mis dos
últimos años vividos, que acoge mis hobbies y
mis gusto, y donde me siento reflejado y
representado.
Un espacio donde recuperar el poder y control
sobre nuestras vidas. Un espacio donde ser
capaz de todo, que nos permite crear y
reinventar nuestra realidad.
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
El sitio de mi recreo
El sitio de mi
recreo
Es el espacio donde están probando e innovando: El hogar es un espacio
donde están abiertos a atreverse, probar, innovar e implementar cambios.
Hay que dotar a los consumidores de herramientas e inspiración para poder
reconstruirse desde su hogar.
Propón y crea experiencias en el hogar: ya que es uno de los escenarios
centrales ahora, es necesario entrar con tu marca para conectar desde dentro
con nuevas propuestas.
Acompáñalos en su reconstrucción: con mensajes y comunicación dirigidos
al trabajo del yo y su vinculación con el hogar “empieza por ti…”, “lo primero
eres tu…”, “reconstruye tu mundo…”
Plantearle propuestas híbridas: como herramientas frente a la
incertidumbre intermitente en la que se sienten inmersos, ofreciéndole
soluciones que le aseguren continuidad entre ambos espacios y le permitan
jugar con su relación IN/OUT.
Y recuerda: si quieres conocer de verdad, de verdad, de verdad, a tu
cliente, entra en su casa. Es su espacio de verdad.
El hogar es el sitio desde donde te narras,
desde dónde cuentas quien eres. Si quieres
ser una marca relevante en la vida de tu
cliente, tienes que encontrar tu hueco en su
hogar.
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Las redes espejo
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Las redes espejo
Todo aquello que me define y me identifica:
mi cultura, mis raices, mis hobbies, etc. se
ha debilitado.
El canal digital ha compensado en parte la
desconexión y el acceso al mundo,
volviéndose una de las vías principales
desde donde nutrirme…
… nutrirme de una fuente en la que,
paradójicamente, al buscar me vuelvo a
encontrar conmigo mismo.
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Realidad algorítmica: exponiendonos de forma reiterada a estímulos (idénticos o
similares) en base a nuestras preferencias y acciones previas: en el contenido
(musica, series, etc), temáticas, marcas, publicidad, personas, compras, etc. .
Fuente: Google & The Cocktail Analysis, The New Consumer Nov. 2021
Con mi familia más cercana (hijos, pareja,
padres, hermanos.…)
Quedar con mis amigos más íntimos/ más
cercanos
Estar con la familia extensa (primos, tíos,
familiares lejanos etc…)
Ver a amigos y conocidos no tan cercanos
Conocer gente nueva, socializar, hacer
nuevos amigos...
Participar en asociaciones/ organizaciones
vecinales, comunitarias, etc
Lo hago mucho menos +
lo hago un poco menos
Lo hago con la
misma frecuencia
Lo hago mucho más +
lo hago un poco más
Pérdida de relaciones sociales
Además, el canal digital ha cobrado aún más protagonismo
para sustituir en parte esta carencia de estímulos y
“oxígeno” del exterior, pero ofreciéndonos una realidad
algorítmica y recurrente:
Y comportamiento recurrente: la operatividad del canal favorece la repetición de
acciones recurrentes (compras de alimentación, repuestos , etc.) limitando o
reduciendo la exploración y apertura a nuevos productos. Usando las mismas app,
repitiendo la misma cesta de la compra, etc.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Las redes espejo
La pérdida de relaciones sociales, la falta de nuevas
experiencias (menos viajes, tiempo en el hogar, etc.), el
teletrabajo etc. nos ha dejado sin gran parte de nuestra esencia
identitaria y la ha empobrecido “aquello, que soy, de lo que me
siento parte y lo que me define”
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De tu caverna a la mía…
Además de esa realidad algorítmica y recurrente, se nos han caído
los escenarios (experiencias, viajes, paisajes, etc.) que enmarcan,
estimulan o dan pie a conversaciones, siendo yo mismo, el
principal objeto sobre el que hablar.
Se ha naturalizado hablar de vivencias personales, de situaciones
vitales o circunstancias cotidianas, dando entidad, forma y
poniéndole nombre a aquello que nos apela y nos sucede.
Incluso, vemos como personajes públicos han centrado sus
trabajos reciente en sus circunstancias vitales.
No buscamos espacios donde ver otras realidades o puntos de
vista, sino que queremos encontrar el “lugar seguro” donde
poder ser entendidos y validar nuestras emociones.
Serie documental de Ona Carbonell sobre la
maternidad como deportista profesional
Libro autobiográfico de Ángel
Martín sobre sus problemas
de salud mental
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Las redes espejo
Encerrados en la caverna, hablamos más de nosotros mismos y
conectamos con aquello y aquellos en los que vemos nuestra
propia realidad, las redes espejo.
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“Háblame de
tu caverna”
Para conectar con el consumidor, háblale tú también de tu caverna , de tu día
a día, de lo cotidiano, tus trabajadores, tus retos y tus miedos. Ábrete para
conectar con su caverna con un tono cercano y una comunicación articulada en
torno a vivencias personales, lo auténtico, las realidades individuales…
● Comunicación en primera persona de los empleados,
● Muestrale tus fábricas, tu día a día.
● Háblale de cómo se siente.
● Haz tu “docuserie” de tu historia y tu compañía.
Podemos optar por introducirnos en su caverna, cerrada y recurrente, pero esta
dinámica dificulta la innovación y la prueba de producto: ¿cómo promover
consideración y apertura ante un comportamiento recurrente?
● Proponle caminos: ¿quiero ser operativo o sorpréndeme?
● Dinamiza y varía tu journey, que no sea una estructura estática. Llevale
por nuevos caminos para que se encuentre con nuevas cosas.
● Rompe las formas de hacer que generan recurrencia ¿y si le ofrezco
recetas con productos vinculados en vez de productos?
La vivencia de una realidad tan circular y
autoafirmativa supone perder perspectiva,
creando una visión muy limitada del
entorno.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Las redes espejo
39
La expansión
de la evasión
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La expansión de la evasión
La evasión ha sido un mecanismo de
defensa ante el malestar pandémico, pero
también un sustituto de la falta de nuevas
experiencias por la pérdida de escenarios.
El consumidor ha expandido sus métodos,
vías y canales de evasión. Ha sido su forma
de mantenerse activado, y nos da pistas de
cómo ir ampliando la estimulación tras la
pandemia.
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La expansión de la evasión
El consumidor ha expandido sus métodos, espacios y vías de
evasión en diferentes direcciones:
Actividad física/deporte
01
Mindfulness
02
Consumo alcohol/drogas
03
Contenido audiovisual
04
Teorías conspiración
05
Videojuegos
06
Lectura
De 2019 a 2020 la lectura tuvo un
incremento de 25% en España, dato
que se ha mantenido en 2021.
07
Realidad virtual
08
El boom de las teorías de la
conspiración que proponen otras
realidades a la socialmente
establecida en distintos ámbitos: el
nuevo orden mundial, microchips,
covid, inmigración, etc. .
3 de cada 4 personas entre 18 y 40
años practica deporte y de esos el
70% lo hace por cuidar la salud
mental por encima del cuidado físico.
Fuente : TCA&BMW
Según dijo reed Hasting CEO de
Netflix, “está luchando y
perdiendo más contra Fornite que
contra HBO”. Además, Twitch
aglutina 6.340 millones de horas
retransmitidas durante el primer
cuatrimestre de 2021.
Furor por las ‘apps’ de
meditación. Plataformas como
Calm o Headspace suman
centenares de millones de
usuarios por la pandemia
El mercado de las OTTs creció
fuertemente en 2020 (alrededor de
un +20%) y se consolidó en 2021
La evolución de Fornite como
plataforma de juego a espacio de
conciertos, promoción de eventos,
etc. donde la movilización hacia
conciertos es enorme. O la
plataforma de Minecraft donde los
alumnos recrearon su universidad y
compañeros durante la pandemia.
Fisica mental espiritual
vivencial inmersiva
España fue el país donde más
creció el consumo de alcohol
durante el confinamiento. Así lo
refleja un estudio publicado por la
consultora IRI con respecto a
otros países europeos.
Fuentes: TCA&BMW, Global Entertainment and Media Outlook PwC 2020 – 2024, Invertia y AIMC Cuaderno de Bitácora, prensa generalista.
Trends Review 2021-2002. Viendo
nacer al consumidor de los 20´s
La expansión de la evasión
Estos métodos de evasión (excepto alcohol/drogas) han sido la herramienta
para mantener la estimulación sin asumir riesgos. Ante el final de la
pandemia, se produce una apertura a nuevas experiencias y vivencias que le
permitan activarse, expandirse y evadirse, pero siempre desde una forma
controlada desde lo que conoce, maneja y no genera riesgos.
Se están abriendo hacia la búsqueda de
activación
El consumidor está abierto a la estimulación, y en búsqueda de propuestas
que le hagan salir y alimentar sus vivencias a nivel experiencial, perceptivo
y/o sensorial.
Aunque desde un entorno controlado,
La apertura a recuperar el componente experiencial se construye aún desde
la evitación: evitando multitudes, espacios cerrados, experiencias
empobrecidas, etc.
Por lo tanto, se deja llevar y se acerca a las experiencias que se dan en un
entorno seguro/familia, donde se permiten experimentar plenamente. ¿Y
dónde es dónde se siente seguro? En los lugares en los que ya está:
● Espacio exterior/aire libre (en Marzo de 2022 hay un +15% frente
a prepandemia en el tránsito en los parques).
● En su ruta habitual: espacios y rutas donde el consumidor se
conoce y se maneja.
● En el hogar: es su espacio de control, donde siente poder, que ha
mejorado y quiere seguir enriqueciendo.
● En digital: un espacio de no renuncia y posibilitador de
experiencias.
Galería Lafayette, acción
50 aniversario con
realidad virtual. Fuente:
orbital marketing digital.
42
43
De vuelta al
sentir
El consumidor quiere encontrarse con nueva estimulación, siempre
que sea en un entorno que controla, donde la experiencia se
construya paulatinamente, sin riesgos en aquellos espacios donde
ellos están: parques, casa, et.c
Empieza a incrementarse la disposición a considerar lo que tu marca
le proponga como experiencia, aunque no tiene tan claro que sean
en tu espacio físico. Así, ¿podemos replantear los límites de tu
local? Si el consumidor rechaza aún los espacios cerrados, la
experiencia con mi marca debería traspasar las paredes de mi punto
de venta/establecimiento.
En tu propuesta de experiencia física, respeta lo real dentro de los
límites siendo propositivo.
En lo digital, sin embargo, no hay escasez de recursos: la marca
puede explorar y transgredir los límites. “No hay planeta B, pero
hay planeta Beta”
Trends Review 2021-2002. Viendo
nacer al consumidor de los 20´s
La expansión de la evasión
El consumidor paulatinamente se reactiva
hacia la búsqueda de experiencias.
Impactos bien articulados, tras tiempo de
baja estimulación, tienen mayor alcance.
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La erosión de la
centralidad del trabajo
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Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
Aunque el impacto del teletrabajo es
acotado en términos del total de
población, es un vector decisivo en la
construcción de un nuevo imaginario
aspiracional en relación con el trabajo:
una relación más abierta que haga
que, finalmente, el trabajo pierda
centralidad en la vida.
Cuidados
personales
Trabajo
remunerado
Hogar y familia
Medios de
comunicación
Trayectos
Vida social y
diversión (2%)
Estudios (1%)
Aficiones e
informática (1%)
Deportes y
actividades (2%)
Trabajo voluntario
(0%)
43%
28%
10%
7%
6%
Fuente: Datos INE
2009-2010 Encuesta Empleo
del Tiempo.
46
2021
Perfil teletrabajador
Nivel de ingresos del hogar
<2.000€
23% 15%
2.001 a
4000€
Más de
4000€
44%
Penetración alrededor del 30% en MADRID y
BARCELONA y sus Áreas Metropolitanas
Nivel de estudios
Profesiones (Top3)
Licenciatura o superior (máster, doctorado):
60%
(34% entre no teletrabajadores)
6%
25%
39%
Profesionales y técnicos por cuenta propia
Hábitat
Administrativos
Mandos intermedios de empresas
2020
Octubre Octubre
Junio Septiembre
Antes de la crisis
del Covid Noviembre Enero Marzo Mayo
Perfil teletrabajador
El teletrabajador es el core target de la gran mayoría de marcas.
Corresponde a un perfil urbano (alta concentración en Madrid y Barcelona y áreas metropolitanas, donde
alcanza alrededor del 30%), cualificado a nivel de estudios (6 de cada 10 tienen estudios superiores), 4
de cada 10 son mandos intermedios de empresas (ya no es un fenómeno de freelance) y un porcentaje
de nivel alto de ingresos (más de 4.000€ al mes) superior al conjunto de los trabajadores.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
Mayor comodidad para trabajar (vestimenta, maquillaje, etc…)
Me otorga libertad y autonomía para poder organizar mi vida
Me siento más tranquilo/ a trabajando en casa
Flexibilidad, me permite tomar decisiones sobre la marcha según me convenga
Me permite controlar mis horarios y adaptarlos a mi preferencia
Menos distracciones y mayor capacidad de concentración
Mejor productividad o rendimiento
Aumento de las horas de ocio y tiempo libre
Me permite trabajar desde donde quiera, pasar tiempo fuera de mi residencia
habitual
Paso más tiempo en el entorno donde vivo (barrio, vecindario…) y me permite
conocerlo mejor (comercios, tiendas…)
0 a 4 (nada dispuestos)
5 a 6
7 a 8
9 a 10 (muy dispuestos)
18%
19%
35%
28%
Predisposición a teletrabajar entre no teletrabajadores actuales
Principales beneficios del teletrabajo (ente teletrabajadores)
El teletrabajo se traduce como libertad, flexibilidad y comodidad.
Entre los no teletrabajadores el teletrabajo se convierte en un referente aspiracional.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
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Otros fenómenos apuntan al debilitamiento general del
vínculo con el trabajo.
Sea directamente desde la disposición a abandonarlo, sea desde una cotidianidad más flexible.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
No tengo ninguna
intención de
abandonarlo
Es una idea que a veces
me viene a la cabeza
Me lo planteo, pero
no lo tengo claro
Lo tengo en la mente
todo el rato
Fuente: Balance, Propósitos de Año Nuevo y Actualidad,
ola diciembre 2021, InfoJobs & The Cocktail Analysis. 
La Gran Renuncia: disposición a abandonar su empleo.
Flexibilidad: incluso aquellos que vuelven al centro de trabajo
tendrán una mayor disposición de sus horarios/espacios.
Fuente: La Vuelta a la oficina repercute en la hostelería,
Septiembre 2021, InfoJobs & The Cocktail Analysis. 
26%
71%
88%
14%
En casa
Cuando vuelva al centro de trabajo comerá allí…
Con más frecuencia que antes
de la pandemia
Con menos
frecuencia que
antes de la
pandemia
49
¿Y si estamos yendo hacia un mercado laboral de (mayor)
“escasez”?
El mercado laboral español, y desde ahí la relación con las empresas y la centralidad del trabajo, se ha
caracterizado históricamente y sobre todo desde la Gran Recesión por su elevado desempleo. Aunque
seguimos en porcentajes relevantes, tanto la recuperación de empleo de final de 2021 como factores
estructurales (envejecimiento población) apuntan a un progresivo descenso con fuertes implicaciones.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
Hay alrededor de 490.000 personas menos conformando
la población activa entre los 25-29 años que entre los
55-59 años
50
La flexibilidad de
la relación con el
trabajo cambia el
consumo del
tiempo y el tiempo
del consumo.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
La erosión de la centralidad del trabajo
Menor centralidad del trabajo es mayor autonomía como consumidor: en la
disposición de horarios, desplazamientos y en la activación de demandas.
La “vieja” conveniencia (hacer la compra en la tienda que quedaba de camino a
la oficina, buscar un gimnasio cerca del trabajo,…) era una adaptación a los
intersticios que el trabajo dejaba, y en función de ello, se organizaba tiempo y
consumo. La nueva conveniencia deberá adaptarse y resignificarse: una
conveniencia más “auténtica”, construida no desde los huecos si no desde la
capacidad de satisfacer necesidades ante una demanda que puede regular sus
tiempos en mayor medida. En este sentido:
- Cobra importancia volver a mapear nuevamente los ritmos y los
tiempos de los consumidores, para conocer espacios y momentos en
los que cobre sentido la generación de un nuevo servicio o producto.
- Omnicanalidad no es rastrear al cliente por cualquier canal por donde
entre, ni es darle una experiencia coherente. Eso son retos “logísticos”
internos: omnicanalidad, desde la perspectiva del consumidor, es
poder elegir canal y momento de interacción. Y la flexibilidad del
trabajo libera oportunidades al consumidor para elegir.
Las organizaciones y su propuesta de valor para sus empleados mejorará:
no hay como la escasez de un determinado activo para impulsar su cuidado.
Con enormes diferencias por grupos
sociales, diversos factores apuntan a una
diferente relación con el mundo del trabajo,
caracterizado por una menor centralidad.
51
ConYOsumidor
09
52
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
Con la etiqueta de ConYOsumidor queremos crear un juego
de palabras para poner de relieve esa orientación hacia el YO
de consumidor que caracterizará el resto de década de 20´s.
El consumo siempre ha oscilado entre su componente social
(lo que dice de nosotros consumir una marca/producto, las
oportunidades sociales de consumo, la actividad de consumo
como actividad social -ir de compras-, el consumir que
acompaña al propio ocio), y el beneficio directo a nivel
individual del consumo (más funcional, más orientado al
trabajo del YO,...).
Si los ponemos en un eje, y al margen de ciertas diferencias
por perfiles, el consumidor postpandémico realizará un
consumo más hacia el YO y menos hacia el CON.
53
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
Nos desplazamos del polo del CON al YO.
Confío menos en el futuro Confío más en el futuro
¿Cómo salimos de la pandemia?
(Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida)
Salimos con el miedo metido en los huesos y menos
confiados en el futuro. Esto genera:
- Un fuerte presentismo, se ha estrechado el futuro.
- Menor autoexigencia, más interesado en cuidarse
que en superarse: ante la ausencia de certidumbre
se desarrolla una actitud de evitar retarse a sí
mismo, como un atajo para simplificar la realidad y
aminorar la sensación de preocupación tras el
cansancio pandémico y la perspectiva de un futuro
poco hospitalario. Menos disposición a sacrificar
mi Yo del presente por mi Yo del futuro.
Reflexiono menos sobre mi
vida y sobre mí mismo/a
Reflexiono más sobre mi
vida y sobre mí mismo/a
Se va a mantener el hábito desarrollado de reflexión y
autoanálisis, destinado a entenderse, gestionarse y saberse
gobernar. La introspección va destinada a “saber darme lo
que necesito”, es una herramienta para el autocuidado.
54
Se perdió densidad social y se produjo un repliegue hacia grupos
nucleares, con menor intensidad e interés en la relación social.
- La erosión de los espacios sociales intermedios, de
los espacios de exposición/exhibición, debilita los
contextos que favorecen determinados consumos
como moda, belleza o buena parte de las ocasiones
de venta de alcohol.
- Crea un enorme vacío intermedio, ya que el ciudadano
se moverá entre dos esferas muy alejadas: un
“nosotros” muy limitado (yo y mi círculo más cercano) y
un concepto de lo social que se ha trasladado a una
esfera mucho más elevada y más inaccesible, sobre el
que la intervención particular se entiende casi como
imposible.
- Ante un escenario de reconfiguración de prioridades, el
individuo se libera en buena medida de los estándares
y juicios ajenos, y se centra en lo que le genera
beneficio y disfrute bajo sus propios criterios. El juicio
social pierde relevancia.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
Nos desplazamos del polo del CON al YO.
¿Cómo salimos de la pandemia?
(Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida)
Soy menos sociable Soy más sociable
Pienso pasar menos
tiempo en mi casa
Pienso pasar más
tiempo en mi casa
55
7% 13% 79% 1%
3% 18% 78% 1%
5% 30% 63% 2%
33% 32% 34% 1%
40% 38% 20% 2%
70% 13% 20% 1%
57% 22% 20% 1%
52% 37% 10% 1%
Soledad o aislamiento
Interés por la salud y el
cuidado personal
Separaciones/divorcios
Tiempo libre para ocio
Personas realizadas o que
disfrutan con su trabajo
Cuidados familiares
a los/las mayores
Relación con la familia
o lazos familiares
Nacimientos, natalidad
Evolución de aspectos de vida en 10 años
Menos que ahora Igual que ahora Más que ahora NS/NC
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
Más allá de la vivencia individual y las expectativas que arroja la
pandemia, factores estructurales apuntan en el mismo sentido.
56
Bajas expectativas de recuperación de gasto para
categorías de exhibición/socialización
Alimentación
Cuidado personal
(suplementos
vitamínicos, cremas
de tratamiento, etc.)
Electrónica/
informática
Belleza
(maquillaje,
perfume, etc.)
Moda
13%
67%
8%
24%
79%
10%
9% 62% 30%
4% 51% 45%
5% 45% 50%
Más consumo
que antes de la
pandemia
Igual consumo
que antes de la
pandemia
Menos consumo que
antes de la
pandemia
Expectativa limitada de recuperación
de la actividad de “ir de compras”
La lectura crece un +25%,
pero la autoayuda lo hace un
+42% (datos 2020 que se
consolidan en 2021).
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
Que el consumo pierda componente social afectará a
la relación con numerosas categorías.
Crecimientos de consumo
alrededor del YO
57
La erosión del componente social del
consumo tiene numerosas implicaciones.
Oportunidad para productos y servicios alrededor del YO, de su
diagnóstico, gestión y mejora.
Se expande el espacio de lo funcional: ahora más que nunca, ser funcional
es crítico. Funcional es lo que se inserta en lo cotidiano y desde ahí obtiene
relevancia, funcional es lo que no genera fricción en un mundo complejo y
desafiante, funcional es lo que aporta un beneficio claro y directo, funcional es
lo que resuelve la necesidad de saberme dar lo que quiero, funcional es lo que
resuelve rápida y completamente.
La apuesta por la funcionalidad profundiza una tendencia previa en las
organizaciones, la de una época dorada para el trabajo alrededor de la
experiencia de cliente. Con matices por categorías, el foco ha de orientarse
hacia rebajar el protagonismo de la marca y a proporcionar un modelo de
relación basado en la interacción cotidiana y la excelencia en la prestación del
servicio, liberando al consumidor tanto de fricciones cotidianas como de
reflexiones sobre el impacto de sus decisiones de consumo.
El “repliegue” asociado al nacimiento del YOsumidor no debe leerse como una
actitud “de sumisión”, al contrario va asociado a una ambición de control de
los espacios que domina: junto al hogar, el universo del consumo es uno de
los territorios donde desea ejercer ese poder que ha perdido en otros
ámbitos. La exigencia a las marcas y a las organizaciones seguirá tan intensa
como hasta ahora o incluso se incrementará.
YOsumidor, el
consumidor de
la próxima
década.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
ConYOsumidor
58
Las claves de 2022
59
Debilitamiento
del “deber ser”
El “deber ser”, el principio moral, como
vertebrador del comportamiento se ha debilitado
(en parte por perder universalidad y ser menos
compartido, en parte por foco en el Yo).
El peso del juicio/norma social es menor.
Además, el consumidor&ciudadano se
desentiende de espacios y ámbitos sobre los que
considera que su impacto es débil.
Las organizaciones se verán puestas a prueba,
será el momento de confirmar si lo que venían
haciendo en respuesta al “deber ser” era real o
era un ejercicio puntual en función de un
momento específico del consumidor que ya es
menos intenso.
No.01
Recuperar la mirada
abajo-arriba
No.02 No.03
En el ámbito del conocimiento de consumidor,
en los últimos años han ganado peso los
proyectos encaminados a gestionar el cambio
comportamental creando el menor malestar
posible, en lugar de a incrementar la satisfacción
o el disfrute.
Existe el riesgo de que algunos perfiles asocien a
las marcas con un componente normativo
excesivo, demasiado focalizadas en el “deber ser”
y no en la demanda inmediata del consumidor.
Las marcas: menos universales, menos
aleccionadoras y menos protagonistas
La pérdida o distanciamiento sobre valores
universales obliga a asumir el coste de
determinados compromisos y recalca la relevancia
de segmentar, segmentar y segmentar.
Otra alternativa será intentar llegar a todos por
“elevación” (emociones que generamos más que
valores: disfrute, felicidad), o centrándonos aún
más en la funcionalidad y la experiencia de cliente.)
En términos de comunicación, foco en el
consumidor y en el producto, dejando a la marca
como herramienta o acompañante, despojada de
aspiracionalidad.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Líneas de trabajo
Las claves de 2022
60
La edad de oro de la experiencia de cliente y
la recuperación de la funcionalidad.
Al servicio del consumidor, otorgándole poder,
levantando fricciones, despojada de moral y de
conflicto.
Siendo relevante desde hace tiempo, lo es más
ahora, ante el cansancio y desorientación del
consumidor.
Además de en la experiencia, también en el
producto la orientación hacia la funcionalidad es
decisiva.
No.04
El poder: exigente donde puedo, laxo
conmigo mismo, distanciado de lo macro.
No.05 No.06
Anhelo de recuperación de la sensación de
poder, que abordará desde tres espacios: la
gestión de sí mismo, el hogar y el consumo
(entendido tanto como en exigencia hacia las
marcas como en el sentido de utilizar el consumo
como herramienta).
Y según la evolución económica, el mercado
laboral puede ser un cuarto espacio de
empoderamiento.
Por el contrario,
- se desatiende la implicación con
aspectos macro: la atención se centra en
lo que me afecta, puedo trabajar y se
tangibiliza en mi entorno.
- Se es indulgente con uno mismo.
La nueva conveniencia.
Los intersticios sobre los que se construyó la vieja
conveniencia ya no operan.
El reto es mapear con agilidad las dinámicas en
construcción para encontrar oportunidades de
servicios y productos conforme se construyen los
nuevos hábitos.
Las claves de 2022
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Líneas de trabajo
61
Recuperando la disposición a las
experiencias
No es el momento de experiencias desafiantes,
que generen ansiedad y sobre-estimulación,
pero sí de una progresiva recuperación de lo
corporal&experiencial: en entornos
controlados, reconocibles, transitando por
experiencias ya conocidas, pero que vayan
progresivamente el reencuentro con los
espacios abiertos, las multitudes y el propio
cuerpo.
Ahí se encuentran oportunidades para las
marcas, para recuperar contacto con el
consumidor: en los espacios que él decida, no
en los nuestros.
No.07
Yendo más allá de de la recurrencia
No.08
La década del YOsumidor
No.09
El empobrecimiento del flujo del discurso
social (por la pérdida de relaciones sociales y el
repliegue sobre uno mismo) se suma a la
reiteración de la recomendación que genera el
algoritmo y la operatividad de lo digital. Para
las marcas, es difícil generar prueba de
producto cuando todo se ha operativizado.
Justamente digital, si rompiese su
dependencia del algoritmo, por su capacidad
de dar lugar a experimentación en entornos
controlados, debería tener capacidad para
generar nuevas experiencias, flujo de discursos
novedosos, prácticas, relaciones con marcas…
¿Y si igualamos la relevancia de las métricas
de discover con la de las métricas de
engagement?
La pandemia ha acelerado procesos de
individualización pre-existentes, limitando el
peso del juicio y la norma social, favoreciendo el
trabajo alrededor del Yo y los espacios personales
(salud mental, hogar…), debilitando las relaciones
sociales…
La pérdida de vínculo social se traduce en un
distanciamiento general (con matices por
perfiles) de los componentes sociales del
consumo (de exhibición, de significación), que
hace que vayamos a un consumo menos social,
más funcional, operativo, centrado en mí mismo…
La revolución del trabajo del YO en curso es
similar a la revolución del trabajo del cuerpo a
partir de los 80´s.
Trends Review 2021-2002.
Viendo nacer al consumidor de los 20´s
Líneas de trabajo
Las claves de 2022
62
Let’s make
things happen,
together.
63

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TRENDS REVIEW 2022 - The Cocktail

  • 1. 1 Viendo nacer al consumidor que caracterizará lo que queda de década. T R E N D S R E V I E W 2021 2022
  • 2. 2 Trends Review ¿Por qué Trends Review? Si todos los años identificar las tendencias que caracterizan la evolución del consumidor es complejo, hacerlo respecto a 2021, un año que podía ser paréntesis, un trampolín o una rampa deslizante, ha sido particularmente desafiante. Tres principios sustentan nuestro ejercicio de análisis: 1. Basar el análisis de tendencias en la perspectiva de consumidor (desde una mirada psicosocial y evolutiva respecto al pasado), en lo aprendido en los más de 200 estudios realizados con consumidores españoles el año pasado. 2. Bastante difícil es entender el presente como para pronosticar el futuro. Nuestro acercamiento pretende identificar las tendencias que estamos viviendo, no las que llegarán, porque entendemos que las que llegarán están enraizadas y quedarán orientadas por las actuales. 3. La intención de devolver conocimiento: si somos capaces de tener esta mirada es porque a lo largo del año nuestros clientes han confiado en nosotros para seguir entendiendo al consumidor español.
  • 3. 3 Trends Review ¿Por qué Trends Review? La particular relevancia de este ejercicio de síntesis de la evolución del consumidor 2021-2022 es su carácter constituyente ➔ El consumidor que se está constituyendo ante nosotros definirá la realidad de lo que resta de década… … y resultará de la influencia combinada de 4 aspectos ➔ Lo inherente a la naturaleza humana ➔ Las tendencias que ya orientaban la evolución de la sociedad en el momento pre-pandémico (crisis medioambiental, individualización, digitalización…) ➔ El efecto de la experiencia pandémica (estrechamiento futuro, repliegue, nuevo rol del consumo…) ➔ El modo de vida pre-pandémico (centralidad del consumo, ausencia de límites…)
  • 4. 4 1. La vida work in progress índice 2. El consumo, del disfrute al conflicto 3. La experiencia del límite 4. INSOStenibilidad 5. El sitio de mi recreo 6. Las redes espejo 7. La expansión de la evasión 8. La erosión de la centralidad del trabajo 9. ConYOsumidor Las 9 tendencias de 2021
  • 5. 5 La vida work in progress 01
  • 6. 6 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La vida work in progress 2021 no fue ni trampolín ni paréntesis: fue el segundo año de desorientación, el año de asumir que lo que éramos no aplica ya como perspectiva de futuro, y de convertir la vida on the go en la norma. La vivencia del malestar acumulado + desorientación respecto al futuro + ruptura de referencias + anhelo de seguir viviendo = La vida, una vida work in progress
  • 7. 7 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La vida work in progress En 2021 ni se recuperaron las rutinas anteriores ni se consolidaron rutinas nuevas: lo experimentado/probado/ no logró quedar establecido como definitivo, con lo que supone de re- aprendizaje permanente. Colegios sí , colegios no Teletrabajo sí, teletrabajo no Navidades sí , Navidades no Restauración sí, restauración no “No me siento que tenga las riendas, más bien acato lo que tengo que hacer” “Me dejo llevar” “Me cuesta tomar decisiones sobre planes sencillos” “La actitud no es retarme con la situación, sino que me dejo llevar… Tengo el piloto automático” “¿Y si nunca más vuelve la vida tal y como la entendíamos?” Esta dinámica ha generado una sensación de vida a remolque, de pérdida de control sobre la propia vida.
  • 8. 0 a 4 5 a 6 7 a 8 9 a 10 Durante el último mes, ¿con qué frecuencia te has sentido feliz? / ¿Cómo puntúas el grado de satisfacción con tu vida en la actualidad? (Total): 919 Fecha del campo: 18 a 21 de octubre *Referencia comparativa de “Indicadores de Calidad de Vida” https://www.ine.es/ss/Satellite?L=es_ES&c=INEPublicacion_C&cid=1259937499084&p=1254735110672&pagename=ProductosYServicios%2FPYSLayout&param1=PYSDetalleGratuitas&param2=1259949492292&param4=Mostrar Comparativamente con épocas pre-pandémicas, pareciera que la experiencia de la crisis sanitaria ha erosionado la vida de la población y su nivel de felicidad. Mirando hacia atrás…. ➔ 5 de cada 10 (48%) dicen haberse sentido feliz en el último mes siempre o casi siempre. Esta cifra era de 7 de cada 10 en el 2018, y 6 de cada 10 en 2013 (coincidente con la anterior crisis). ➔ La satisfacción vital general ha descendido 10 puntos con respecto a la vinculada a la época pre pandemia 2018 (de nuevo los jóvenes muestran una satisfacción vital menor) 2013* 2018* 2021 2018* 2021 2% 35% 63% 2% 27% 72% 2% 49% 48% 19% 50% 24% 6% 23% 50% 14% 13% Nunca Algunas veces + solo algunas veces Siempre + casi siempre Sensación de felicidad en el último mes Satisfacción general con la vida La experiencia pandémica ha dejado huella: salimos menos felices en el día a día y con una menor satisfacción general con la vida. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La vida work in progress 8
  • 9. 9 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La vida work in progress La necesidad de recuperar una cierta sensación de control sobre la propia vida va de la mano de recuperar la experiencia de éxito cuando se proponen objetivos y estos se cumplen. Estas “experiencias de éxito” arrancan por restaurar y restablecer las dinámicas básicas como plataforma desde donde configurar sueños y aspiraciones futuras. Restableciendo rutinas básicas Pasando a instaurar hábitos Una vez establecida mi rutina comienzo a incorporar (nuevos o recuperar) hábitos con mayor disfrute o identificación desde donde re-construirme: deporte, gimnasio, quedadas, alimentación, etc. Y más adelante, definiendo sueños, aspiraciones y futuro Y asentadas esas bases, comenzar a proyectar las aspiraciones futuras, con una mirada más amplia acerca de la ruta vital. Nivel 1 Nivel 2 Nivel PRO Reconstruir las dinámicas básicas donde entran las obligaciones y responsabilidades haciendo un plan medianamente estable en el tiempo, con respecto a mis rutinas de trabajo, familiares, sociales, etc. Loading…. Loading….
  • 10. 10 El futuro sigue empequeñecido, el presente no se asienta y el pasado no es referente. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La vida work in progress Momento de construir hábitos, antes de construir aspiraciones. Es el momento de desarrollar herramientas que ayuden al establecimiento de patrones para retomar la rutina e incorporar hábitos, con una mirada a corto plazo: ○ Planes 21 día , consigue tu meta, etc. ○ Suscripción a productos + pautas, ideas para instaurar nuevos hábitos, etc. ○ Claves para la gestión, APP´s de organización, … ○ Este tipo de herramientas resultan transversales a diferentes esferas del consumidor: alimentación, restablecer vida social, hogar, familiar, financiero, laboral…. Lo aspiracional exige futuro (excepto lo aspiracional-hedonista de naturaleza muy cortoplacista): es necesario reconquistar el presente antes de lanzar hacia el futuro. Las marcas que por definición requieren compromiso con el futuro (productos de larga duración/uso y elevado desembolso) deben aportar soluciones progresivas, o de fácil entrada y salida, menos comprometidas. La vida on the go como hábito. Aunque se anhele recuperación de estructura y orden recurrente, se han desarrollado destrezas de gestión de lo cotidiano. Aunque es momento de reconstruir hábitos, se ha desarrollado mayor tolerancia a lo abierto, a lo que se decide sobre la marcha. El consumidor demanda flexibilidad, y aporta flexibilidad. Se ha desarrollado indulgencia con uno mismo: no es momento de mensajes de superación, de exigencia más o menos implícita, es momento de autocuidado y recuperar confort. La vida work in progress es una vida en la que “vamos haciendo”, evitando la presión autoimpuesta y externa.
  • 11. 11 El consumo, del disfrute al conflicto 02
  • 12. 12 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El consumo, territorio de conflicto El nacimiento de la sociedad de consumo en España se asocia al Plan de Estabilización en 1959. Para 1980, España era una sociedad de consumo madura, y para los 2000, avanzada. En 2022, todo menor de 63 años se ha socializado en una sociedad de consumo. Después de 60 años, el consumo es lo que somos. La biografía de cada individuo es la historia, en gran medida, de sus decisiones de consumo. Y su estilo de vida, que constituye la forma en que se presenta a los demás, es también el acumulado de decisiones de consumo.
  • 13. 13 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El consumo, territorio de conflicto A raíz de la ansiedad climática de 2018-2019 emergió la problematización del consumo: el consumo había sido una decisión “aproblemática”, era el estado natural de las cosas, el producto estaba en el lineal y solo había que elegir. O solo dar al botón de la luz. O pedir que te mandarán el producto a casa. Nunca, nunca, se atendía al proceso de producción, oculto, opaco, invisible. La crisis climática hizo aflorar las implicaciones de cada decisión de consumo y creo un “deber ser” moral que lo cuestionaba. … o bien disfrute, libertad, autonomía, expresión de uno mismo … o al menos, en las categorías menos implicantes, era sencillo, cómodo, sin complicaciones, poco exigente. Lo que nunca había sido era preocupación, ni responsabilidad, ni juicio moral…. Nos encontramos en el momento en que cristaliza el enfrentamiento entre nuestra “forma de ser” (que asocia identidad y consumo) VS “deber ser”, deber ser que durante los años pandémicos, pese a todo, ha querido concretarse en el comportamiento. … Y el “deber ser” moral que acompaña a la ansiedad climática impulsa a limitar/cuestionar el propio consumo. El consumo había sido siempre…
  • 14. 14 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El consumo, territorio de conflicto La concreción del “deber ser” en comportamientos se acompaña de mensajes “cargados moralmente” y de intención regulatoria (tanto creando reglas como estructurando comportamientos)... que cuando caen en el ámbito de lo político son objeto de conflicto. Una cristalización de este “deber ser” se observa en la creación por vez primera en España de un Ministerio de Consumo y la tipología de actividades y mensajes que despliega. Político-regulatorio Gran consumo Consumo limitado: Levis. Buy better. Wear longer. Prohibición a la publicidad y al patrocinio de las casas de apuestas y juegos de azar BOE Campañas Juguetes no sexistas Ayuntamiento de Madrid Normas básicas de ordenación de las granjas porcinas intensivas, modifica la normativa básica BOE Consumo limitado: Piensa, luego compra. Adolfo Dominguez
  • 15. 15 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El consumo, territorio de conflicto El consumo pasará a ser el territorio de las próximas guerras culturales. Los debates sociales que en décadas anteriores daban lugar a guerras culturales transcurrían en el ámbito de la moralidad (aborto, matrimonio homosexual…). En la medida en que buena parte de las decisiones de consumo pasan a ser enjuiciadas desde del ámbito de la moralidad, pasan a ser territorios en disputa en las guerras culturales. Al problematizarse el consumo, se ha “politizado”, con lo que implica de verse arrastrado a dinámicas que no siempre controlan las marcas, con actores ajenos con intereses propios. Regla de la “responsabilidad decreciente”: cuánto más compleja, desafiante o “incómoda” sea la realidad, más fuerte será el rechazo a problematizar el consumo. ¿El conocimiento de consumidor ha cambiado su función? Nació (acompañando a un consumismo en expansión) para encontrar espacios de demandas a satisfacer, y ahora parece focalizarse más en levantar las barreras que el consumidor pudiera tener al cambio que las marcas impulsan. Y las marcas y organizaciones deberán decidir su lugar en esos conflictos.
  • 16. 16 La experiencia del límite 03
  • 17. 17 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. Hemos vivido una experiencia al límite, pero sobre todo, hemos vivido la experiencia de tener límites. Y todo lo que habíamos aprendido hasta el momento era “disfruta sin límites”, “tu voluntad no tiene límites”, “si quieres puedes”… El límite no se ha alcanzado, el infinito aún no lo hemos tocado, pero lo notamos cercano. Límite 1. m. Línea real o imaginaria que separa dos terrenos, dos países, dos territorios. 2. m. Fin, término. U. en aposición en casos como dimensiones límite, situación límite. 3. m. Extremo a que llega un determinado tiempo. El límite de este plazo es inamovible. 4. m. Extremo que pueden alcanzar lo físico y lo anímico. Llegó al límite de sus fuerzas. 5. m. Mat. En una secuencia infinita de magnitudes, magnitud fija a la que se aproximan cada vez más los términos de la secuencia. Así, la secuencia de los números 2n/(n+1), siendo n la serie de los números naturales, tiene como límite el número 2.
  • 18. 18 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. Del planeta Se consolida la sensación de alcanzar los límites del planeta: lo que los humanos extraemos del planeta (energía, materiales…) puede dejar de estar disponible, alcanzable…. De lo disponible Aunque su impacto fue acotado, durante 2021 las decisiones de compra en determinadas categorías quedaron afectadas por la disponibilidad de componentes, suministros… A la voluntad en lo cotidiano Restricciones y obligaciones que nos han venido dadas y el ciudadano ha tenido que acatar: la necesidad de cartilla de vacunación para poder viajar, acudir a festivales, entrar en restaurantes/discotecas, etc. Horarios, espacios y aforos limitados. De lo decible En algunos contextos, determinados grupos minorizados enfrentan lo que era decible o formulable desde los grupos hegemónicos hasta el momento. Y todos ellos se vivencian como límites exógenos, de afuera a dentro, de arriba a abajo, desde la regulación, el Estado o la presión social, sobre el individuo. Toda la experiencia de límites es fuente de malestar, tiene origen o al menos se declina socialmente, y su repercusión sin embargo es individual. La experiencia del límite...
  • 19. 19 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. Ante el aviso del límite y el malestar que genera, emerge un rechazo y nace el NO. Un NO que es: Vivido como rebeldía, energizante Ante el límite externo. Cómodo por un lado, no exige proponer. Por otro, en algunos ámbitos el NO es más declarativo que comportamental. Aglutinador En este momento, un NO une más que un SÍ. Es más fácil crear consensos alrededor del NO que del SÍ. Conservador / Continuista Ese NO es un SÍ a lo que era, a lo que fue, a la identidad de consumo que nos ha construido y caracterizado antes de la problematización del consumo. Paradójico, una doble negación que acaba en afirmación, NO al NO, al NO del Límite (externo, social, regulatorio), de manera que acaba por ser un SÍ. no
  • 20. 20 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida”, decía Campofrío. Y nuestra forma de disfrutar la vida era a través del consumo. Frente al “deber ser” moralizante, que trabaja desde los límites, la propuesta de ser lo que éramos, de seguir siéndolo… La ausencia de límites→ levantar y evitar límites, de manera que “nuestra forma de ser” vehiculada a través del consumo prosiga su dinámica. Política Gran consumo
  • 21. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. Ciertos perfiles han vivido particularmente mal la experiencia de límites durante la pandemia, tratando de lanzarse a retomar el disfrute, el dinamismo y las dinámicas clásicas del consumo. Edad Género 44,4 Años de media Hombre Mujer Clase social Baja Media - alta Alta 28% 9% 50% Media - media 12% 48% > 45 años 53% Emociones Optimismo 41% Esperanza 41% Confianza 31% Media de menciones del perfil Tranquilidad 26% Calma 26% 2,9 Bienestar emocional Considera que ya ha vuelto a la normalidad 52% Se ha sentido feliz en el último mes siempre o casi siempre 68% 7,6 Media de satisfacción general con la vida Expectativas de consumo en general Consumirá más 5% 18% Consumirá lo mismo Consumirá menos 77% A raíz de la pandemia me siento Situación económico- laboral Trabaja actualmente 76% Más sociable Me siento más seguro de mi mismo Reflexiono más sobre mi vida Mi vida será mejor que antes de la pandemia Teletrabaja (sobre trabajadores perfil) Ingresos del hogar más de 4000€ (mensual bruto) 13% 20% Ha conseguido ahorrar 69% Licenciatura o superior 36% Clusterización consumidor español Noviembre 2021 conforme actitudes salida de la pandemia Dañada A remolque Desafiada Retraída 23% Empoderado 15% 13% 35% 13% Menos sociable Me siento menos seguro de mi mismo Reflexiono menos sobre mi vida Mi vida será peor que antes de la pandemia
  • 22. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite. … aunque otros de particular interés para las marcas más bien adoptan una actitud de distanciamiento del modelo clásico del consumo, con menor disposición al gasto, más atentos a la sostenibilidad…. Edad Género 43,9 Años de media Hombre Mujer Clase social Baja Media - alta Alta Media - media 40% > 45 años 60% Emociones Resignación 40% Esperanza 32% Optimismo 25% Media de menciones del perfil Tranquilidad 18% Perplejidad 12% 2,9 Dañada A remolque Empoderado Desafiada 13% Retraída 23% 15% 13% 35% 34% 8% 46% 12% Frustración 23% Considera que ya ha vuelto a la normalidad 24% Se ha sentido feliz en el último mes siempre o casi siempre 50% Bienestar emocional 7,2 Media de satisfacción general con la vida Expectativas de consumo en general Consumirá más 7% 41% Consumirá lo mismo Consumirá menos 53% Situación económico- laboral Trabaja actualmente Teletrabaja (sobre trabajadores perfil) Ingresos del hogar más de 4000€ (mensual bruto) Ha conseguido ahorrar Licenciatura o superior 78% 13% 23% 89% 46% A raíz de la pandemia me siento Menos sociable Controlo peor los gastos Me siento menos seguro de mi mismo Me he vuelto menos concienciado con la sostenibilidad Reflexiono menos sobre mi vida Siento que consumo menos Más sociable Controla mejor los gastos Me siento más seguro de mi mismo Me he vuelto más concienciado con la sostenibilidad Reflexiono más sobre mi vida Siento que consumo más Clusterización consumidor español Noviembre 2021 conforme actitudes salida de la pandemia
  • 23. 23 La debilidad del “deber ser” y la desaparición de las marcas universales Tras 2 años de malestar, seguir gestionando frustración es complejo. Las llamadas desde el “deber ser” funcionan con dificultades, sobre todo en perfiles cuya experiencia con los límites es compleja. Las marcas deben diferenciar el grado de tolerancia al límite de los perfiles de consumidores a los que apela cada marca/organización. Ante la ausencia de valores comunes resulta complejo aspirar a ser “marcas universales”. Una estrategia pasa por salirse del ámbito de lo moral: - Asociarse a emociones/vivencias por encima (felicidad, bienestar…). - Sobre todo, centrarse en una experiencia operativa excelente. No me hables de quién eres ni de tu visión del mundo, trasciende los elementos morales a través del servicio. Límites y fricción no son sinónimos pero ahora operan de manera parecida, con escasa tolerancia por parte del consumidor. Si los límites son estructurales y superan la capacidad de intervención de las organizaciones, la fricción en procesos e interacción no, y deben focalizarse ahí. La otra alternativa es continuar apostando por los valores, pero asumiendo definitivamente que ninguna posición es ya gratuita, que la pura comunicación ni es efectiva con los afines ni es indiferente a los distantes, y de forma que el posicionamiento alrededor de valores significa que siempre va a generar distanciamiento de algún perfil de cliente. La dificultad de la afirmación: las marcas han sido propositivas, optimistas, han expandido lo posible…, ahora han de hacerlo en un contexto de NO. El “deber ser” de 2018-19 trata de trasladarse al comportamiento, cuando es menos universal y además se enfrenta a la losa de dos años de enorme malestar. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La experiencia del límite.
  • 25. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Insostenibilidad Después de dos años de malestar, no solo pandémico, el consumidor está cansado de mensajes negativos, apocalípticos y de la amenaza constante … A la vez, siendo consciente y habiendo asumido su responsabilidad como agente destructor del planeta, necesita para movilizarse un nuevo acercamiento, con menor dramatismo y ansiedad. 25
  • 26. 26 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Insostenibilidad Si algo han tenido en común la sostenibilidad y la pandemia es que en ambos casos el consumidor se ha sentido tanto la amenaza como el ser amenazado. 2019 Lo que en 2019 funcionaba, ahora no. No se puede seguir abordando el concepto desde un tono amenazante ni destructor si queremos movilizar y conectar con consumidor del 2022. Los datos nos muestran que, aunque un 70% tiene intención de ajustar su comportamiento, baja el porcentaje de los dispuestos. 14,6% 24,7% 55,3% 5,3% 46,5% 26,9% 17,6% 2019 0% 9,0% 100% 2021 Sí, ya hago algo pero quiero hacer más Sí, pero no sé cómo hacerlo No, ya hago todo lo que puedo No, no sirve de nada Disposición a cambiar estilo de vida para hacerlo más sostenible: comparativa 2019-21
  • 27. 27 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Insostenibilidad Pese a todo, el 70% de los consumidores quiere involucrarse, pero desde otro tono/acercamiento. Lo hace con marcas que trabajan desde una mirada más constructiva y que abordan el concepto con una meta clara, acotada y definida. Mirada constructiva: No solo desde la reducción del impacto sino desde la aplicación de soluciones, contribuir y consolidar mejoras. Un ejemplo es Samsung con su acción de plantar 2M de árboles. O el Comercio Justo, que promueve una relación comercial voluntaria y justa entre productores y consumidores, ha tenido un crecimiento en España del 384% desde 2015. Abanderado una causa: Construir sobre una causa concreta y específica, no desde el concepto amplio de sostenibilidad. Un ejemplo: la colección de Levis lleva el nombre de Water Less, conectando directamente el producto con el beneficio. O las marcas que defienden la no investigación con animales, que construyen su relación con la sostenibilidad desde una causa concreta.
  • 28. 28 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Insostenibilidad La sostenibilidad constructiva: ¿qué te vas a encargar de mejorar? No es momento de PLANETA, de ecosistemas, de conceptos generales, abstractos, lejanos y distantes. Es momento de plantas, árboles, agua, grupos cercanos, entorno inmediato (mi parque, el río que pasa por mi ciudad, la costa que conozco o en la que vivo …). El consumidor está dispuesto en mayor medida hacia la sostenibilidad cuando aterriza en espacios y causas concretas. No se trata sólo de no impactar, reducir o contrarrestar, se trata de construir, fomentar, mejorar, respaldar, optimizar. ○ Plantar arboles, repoblar, limpiar océanos y mares… ○ Apostar por lo cercano y contribuir a su mejora (no solo a evitar el deterioro),Etc. Es momento de positivizar y restar dramatismo (ya está asumido el impacto y la responsabilidad) al tono desde el que abordamos la sostenibilidad ○ Desde la comunicación, mensajes de confianza, capacidad y propósito. ○ Vinculando sostenibilidad y disfrute, recompensando la acción e involucración (ej: en tal ciudad los que realicen tal acción podrán disfrutar de alguna actividad experiencial en relación a la sostenibilidad). Impactar positivamente en las ciudades, llevar la sostenibilidad al centro de la ciudad (mejorar zonas, playas urbanas, espacios abiertos, eficientar consumos energéticos en espacios urbanos, limpiar ríos, etc.). A modo de juego mental: Pasar de Vodafone Sol a Vodafone Madrid Río, donde el consumidor experimente (de manera casi “corporal”) las mejoras a raíz del compromiso de las marcas (frescor, calidad, limpieza, etc.). La incapacidad del consumidor para asumir más mensajes negativos y de hacerse cargo de más responsabilidad estimula otro acercamiento al reto de la sostenibilidad.
  • 29. 29 El sitio de mi recreo 05
  • 30. 30 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El sitio de mi recreo En 2020 el hogar fue la fortaleza, el sitio de refugio y protección frente a la pandemia, en 2021 es más bien palacio. Tras la reconfiguración producida en los hogares, se ha generado un vínculo especial de descubrimiento y disfrute. Además, es el lugar desde donde he comenzado a trabajarme, para en 2022 ser capaz de salir hacia fuera fortalecido.
  • 31. 31 El consumidor ha invertido en mejorar su hogar y en ir adaptándolo a sus necesidades y demandas. Se sienten orgullosos de los cambios y quieren compartirlos y enseñarlos. Han incorporando nuevos recursos que le han permitido configurar a su manera y personalizar al máximo la forma en la que se relacionan con sus hobbies y ocio. Y además, la oferta se ha sofisticado ofreciendo nuevas opciones para el ocio y disfrute en el hogar: delivery gourmet, ofertas gastronómicas con cata online, etc. Aumento de las actividades de ocio dentro del hogar. https://www.reasonwhy.es/actualidad/mindfulne ss-negocio-industria-creciente-atencion-plena Cerca de la mitad (45%) de los gimnasios y un tercio de los estudios de fitness (32%) y de los entrenadores personaes (36%) utilizaron la tecnología para ofrecer contenidos de entrenamiento en casa, y la mitad de los estudios (49%) y el 40% de los gimnasios y entrenadores personales también utilizaron aplicaciones digitales para ofrecer entrenamiento virtual. https://www.gymfactory.net/2021/05/26/un-nuevo- estudio-global-de-virtuagym-subraya-el-papel-inte gral-de-la-tecnologia-en-el-fitness/ Aparición de propuestas híbridas con clases off/online en gimnasios, auge de apps para meditar… Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El sitio de mi recreo En 2021, el consumidor ha equipado su hogar y lo ha modificado para albergar sus necesidades y deseos. Se ha convertido en un espacio del que se sienten orgullosos, incluso es motivo de socialización Productos para la casa / jardín (muebles, complementos, etc…) Regalos (flores, entradas, artículos de decoración, preparar una fiesta...) Artículos de deporte y gimnasio Productos de electrónica Ordenadores y periféricos EXPECTATIVAS DE GASTO POR CATEGORÍA (Verano 2021)
  • 32. 32 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El sitio de mi recreo El consumidor piensa pasar más tiempo en el hogar, y además siente que es el eje del bienestar: si no estás bien dentro, difícilmente lo estarás fuera. Pienso pasar menos tiempo en mi casa Pienso pasar más tiempo en mi casa ¿Cómo salimos de la pandemia? (Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida) En un mundo de límites, el hogar se convierte en el espacio sin limitaciones impuestas, donde se abre un abanico de posibilidades que no hay en el exterior. Siendo un espacio modulable donde las normas las impone cada uno de forma individual. El hogar es el lugar donde los límites lo pongo yo El lugar donde me siento capaz Y el sitio que mejor me representa El lugar que mejor habla de mi, de mis dos últimos años vividos, que acoge mis hobbies y mis gusto, y donde me siento reflejado y representado. Un espacio donde recuperar el poder y control sobre nuestras vidas. Un espacio donde ser capaz de todo, que nos permite crear y reinventar nuestra realidad.
  • 33. 33 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s El sitio de mi recreo El sitio de mi recreo Es el espacio donde están probando e innovando: El hogar es un espacio donde están abiertos a atreverse, probar, innovar e implementar cambios. Hay que dotar a los consumidores de herramientas e inspiración para poder reconstruirse desde su hogar. Propón y crea experiencias en el hogar: ya que es uno de los escenarios centrales ahora, es necesario entrar con tu marca para conectar desde dentro con nuevas propuestas. Acompáñalos en su reconstrucción: con mensajes y comunicación dirigidos al trabajo del yo y su vinculación con el hogar “empieza por ti…”, “lo primero eres tu…”, “reconstruye tu mundo…” Plantearle propuestas híbridas: como herramientas frente a la incertidumbre intermitente en la que se sienten inmersos, ofreciéndole soluciones que le aseguren continuidad entre ambos espacios y le permitan jugar con su relación IN/OUT. Y recuerda: si quieres conocer de verdad, de verdad, de verdad, a tu cliente, entra en su casa. Es su espacio de verdad. El hogar es el sitio desde donde te narras, desde dónde cuentas quien eres. Si quieres ser una marca relevante en la vida de tu cliente, tienes que encontrar tu hueco en su hogar.
  • 35. 35 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Las redes espejo Todo aquello que me define y me identifica: mi cultura, mis raices, mis hobbies, etc. se ha debilitado. El canal digital ha compensado en parte la desconexión y el acceso al mundo, volviéndose una de las vías principales desde donde nutrirme… … nutrirme de una fuente en la que, paradójicamente, al buscar me vuelvo a encontrar conmigo mismo.
  • 36. 36 Realidad algorítmica: exponiendonos de forma reiterada a estímulos (idénticos o similares) en base a nuestras preferencias y acciones previas: en el contenido (musica, series, etc), temáticas, marcas, publicidad, personas, compras, etc. . Fuente: Google & The Cocktail Analysis, The New Consumer Nov. 2021 Con mi familia más cercana (hijos, pareja, padres, hermanos.…) Quedar con mis amigos más íntimos/ más cercanos Estar con la familia extensa (primos, tíos, familiares lejanos etc…) Ver a amigos y conocidos no tan cercanos Conocer gente nueva, socializar, hacer nuevos amigos... Participar en asociaciones/ organizaciones vecinales, comunitarias, etc Lo hago mucho menos + lo hago un poco menos Lo hago con la misma frecuencia Lo hago mucho más + lo hago un poco más Pérdida de relaciones sociales Además, el canal digital ha cobrado aún más protagonismo para sustituir en parte esta carencia de estímulos y “oxígeno” del exterior, pero ofreciéndonos una realidad algorítmica y recurrente: Y comportamiento recurrente: la operatividad del canal favorece la repetición de acciones recurrentes (compras de alimentación, repuestos , etc.) limitando o reduciendo la exploración y apertura a nuevos productos. Usando las mismas app, repitiendo la misma cesta de la compra, etc. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Las redes espejo La pérdida de relaciones sociales, la falta de nuevas experiencias (menos viajes, tiempo en el hogar, etc.), el teletrabajo etc. nos ha dejado sin gran parte de nuestra esencia identitaria y la ha empobrecido “aquello, que soy, de lo que me siento parte y lo que me define”
  • 37. 37 De tu caverna a la mía… Además de esa realidad algorítmica y recurrente, se nos han caído los escenarios (experiencias, viajes, paisajes, etc.) que enmarcan, estimulan o dan pie a conversaciones, siendo yo mismo, el principal objeto sobre el que hablar. Se ha naturalizado hablar de vivencias personales, de situaciones vitales o circunstancias cotidianas, dando entidad, forma y poniéndole nombre a aquello que nos apela y nos sucede. Incluso, vemos como personajes públicos han centrado sus trabajos reciente en sus circunstancias vitales. No buscamos espacios donde ver otras realidades o puntos de vista, sino que queremos encontrar el “lugar seguro” donde poder ser entendidos y validar nuestras emociones. Serie documental de Ona Carbonell sobre la maternidad como deportista profesional Libro autobiográfico de Ángel Martín sobre sus problemas de salud mental Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Las redes espejo Encerrados en la caverna, hablamos más de nosotros mismos y conectamos con aquello y aquellos en los que vemos nuestra propia realidad, las redes espejo.
  • 38. 38 “Háblame de tu caverna” Para conectar con el consumidor, háblale tú también de tu caverna , de tu día a día, de lo cotidiano, tus trabajadores, tus retos y tus miedos. Ábrete para conectar con su caverna con un tono cercano y una comunicación articulada en torno a vivencias personales, lo auténtico, las realidades individuales… ● Comunicación en primera persona de los empleados, ● Muestrale tus fábricas, tu día a día. ● Háblale de cómo se siente. ● Haz tu “docuserie” de tu historia y tu compañía. Podemos optar por introducirnos en su caverna, cerrada y recurrente, pero esta dinámica dificulta la innovación y la prueba de producto: ¿cómo promover consideración y apertura ante un comportamiento recurrente? ● Proponle caminos: ¿quiero ser operativo o sorpréndeme? ● Dinamiza y varía tu journey, que no sea una estructura estática. Llevale por nuevos caminos para que se encuentre con nuevas cosas. ● Rompe las formas de hacer que generan recurrencia ¿y si le ofrezco recetas con productos vinculados en vez de productos? La vivencia de una realidad tan circular y autoafirmativa supone perder perspectiva, creando una visión muy limitada del entorno. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Las redes espejo
  • 39. 39 La expansión de la evasión 07
  • 40. 40 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La expansión de la evasión La evasión ha sido un mecanismo de defensa ante el malestar pandémico, pero también un sustituto de la falta de nuevas experiencias por la pérdida de escenarios. El consumidor ha expandido sus métodos, vías y canales de evasión. Ha sido su forma de mantenerse activado, y nos da pistas de cómo ir ampliando la estimulación tras la pandemia.
  • 41. 41 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La expansión de la evasión El consumidor ha expandido sus métodos, espacios y vías de evasión en diferentes direcciones: Actividad física/deporte 01 Mindfulness 02 Consumo alcohol/drogas 03 Contenido audiovisual 04 Teorías conspiración 05 Videojuegos 06 Lectura De 2019 a 2020 la lectura tuvo un incremento de 25% en España, dato que se ha mantenido en 2021. 07 Realidad virtual 08 El boom de las teorías de la conspiración que proponen otras realidades a la socialmente establecida en distintos ámbitos: el nuevo orden mundial, microchips, covid, inmigración, etc. . 3 de cada 4 personas entre 18 y 40 años practica deporte y de esos el 70% lo hace por cuidar la salud mental por encima del cuidado físico. Fuente : TCA&BMW Según dijo reed Hasting CEO de Netflix, “está luchando y perdiendo más contra Fornite que contra HBO”. Además, Twitch aglutina 6.340 millones de horas retransmitidas durante el primer cuatrimestre de 2021. Furor por las ‘apps’ de meditación. Plataformas como Calm o Headspace suman centenares de millones de usuarios por la pandemia El mercado de las OTTs creció fuertemente en 2020 (alrededor de un +20%) y se consolidó en 2021 La evolución de Fornite como plataforma de juego a espacio de conciertos, promoción de eventos, etc. donde la movilización hacia conciertos es enorme. O la plataforma de Minecraft donde los alumnos recrearon su universidad y compañeros durante la pandemia. Fisica mental espiritual vivencial inmersiva España fue el país donde más creció el consumo de alcohol durante el confinamiento. Así lo refleja un estudio publicado por la consultora IRI con respecto a otros países europeos. Fuentes: TCA&BMW, Global Entertainment and Media Outlook PwC 2020 – 2024, Invertia y AIMC Cuaderno de Bitácora, prensa generalista.
  • 42. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La expansión de la evasión Estos métodos de evasión (excepto alcohol/drogas) han sido la herramienta para mantener la estimulación sin asumir riesgos. Ante el final de la pandemia, se produce una apertura a nuevas experiencias y vivencias que le permitan activarse, expandirse y evadirse, pero siempre desde una forma controlada desde lo que conoce, maneja y no genera riesgos. Se están abriendo hacia la búsqueda de activación El consumidor está abierto a la estimulación, y en búsqueda de propuestas que le hagan salir y alimentar sus vivencias a nivel experiencial, perceptivo y/o sensorial. Aunque desde un entorno controlado, La apertura a recuperar el componente experiencial se construye aún desde la evitación: evitando multitudes, espacios cerrados, experiencias empobrecidas, etc. Por lo tanto, se deja llevar y se acerca a las experiencias que se dan en un entorno seguro/familia, donde se permiten experimentar plenamente. ¿Y dónde es dónde se siente seguro? En los lugares en los que ya está: ● Espacio exterior/aire libre (en Marzo de 2022 hay un +15% frente a prepandemia en el tránsito en los parques). ● En su ruta habitual: espacios y rutas donde el consumidor se conoce y se maneja. ● En el hogar: es su espacio de control, donde siente poder, que ha mejorado y quiere seguir enriqueciendo. ● En digital: un espacio de no renuncia y posibilitador de experiencias. Galería Lafayette, acción 50 aniversario con realidad virtual. Fuente: orbital marketing digital. 42
  • 43. 43 De vuelta al sentir El consumidor quiere encontrarse con nueva estimulación, siempre que sea en un entorno que controla, donde la experiencia se construya paulatinamente, sin riesgos en aquellos espacios donde ellos están: parques, casa, et.c Empieza a incrementarse la disposición a considerar lo que tu marca le proponga como experiencia, aunque no tiene tan claro que sean en tu espacio físico. Así, ¿podemos replantear los límites de tu local? Si el consumidor rechaza aún los espacios cerrados, la experiencia con mi marca debería traspasar las paredes de mi punto de venta/establecimiento. En tu propuesta de experiencia física, respeta lo real dentro de los límites siendo propositivo. En lo digital, sin embargo, no hay escasez de recursos: la marca puede explorar y transgredir los límites. “No hay planeta B, pero hay planeta Beta” Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La expansión de la evasión El consumidor paulatinamente se reactiva hacia la búsqueda de experiencias. Impactos bien articulados, tras tiempo de baja estimulación, tienen mayor alcance.
  • 44. 44 La erosión de la centralidad del trabajo 08
  • 45. 45 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo Aunque el impacto del teletrabajo es acotado en términos del total de población, es un vector decisivo en la construcción de un nuevo imaginario aspiracional en relación con el trabajo: una relación más abierta que haga que, finalmente, el trabajo pierda centralidad en la vida. Cuidados personales Trabajo remunerado Hogar y familia Medios de comunicación Trayectos Vida social y diversión (2%) Estudios (1%) Aficiones e informática (1%) Deportes y actividades (2%) Trabajo voluntario (0%) 43% 28% 10% 7% 6% Fuente: Datos INE 2009-2010 Encuesta Empleo del Tiempo.
  • 46. 46 2021 Perfil teletrabajador Nivel de ingresos del hogar <2.000€ 23% 15% 2.001 a 4000€ Más de 4000€ 44% Penetración alrededor del 30% en MADRID y BARCELONA y sus Áreas Metropolitanas Nivel de estudios Profesiones (Top3) Licenciatura o superior (máster, doctorado): 60% (34% entre no teletrabajadores) 6% 25% 39% Profesionales y técnicos por cuenta propia Hábitat Administrativos Mandos intermedios de empresas 2020 Octubre Octubre Junio Septiembre Antes de la crisis del Covid Noviembre Enero Marzo Mayo Perfil teletrabajador El teletrabajador es el core target de la gran mayoría de marcas. Corresponde a un perfil urbano (alta concentración en Madrid y Barcelona y áreas metropolitanas, donde alcanza alrededor del 30%), cualificado a nivel de estudios (6 de cada 10 tienen estudios superiores), 4 de cada 10 son mandos intermedios de empresas (ya no es un fenómeno de freelance) y un porcentaje de nivel alto de ingresos (más de 4.000€ al mes) superior al conjunto de los trabajadores. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo
  • 47. Mayor comodidad para trabajar (vestimenta, maquillaje, etc…) Me otorga libertad y autonomía para poder organizar mi vida Me siento más tranquilo/ a trabajando en casa Flexibilidad, me permite tomar decisiones sobre la marcha según me convenga Me permite controlar mis horarios y adaptarlos a mi preferencia Menos distracciones y mayor capacidad de concentración Mejor productividad o rendimiento Aumento de las horas de ocio y tiempo libre Me permite trabajar desde donde quiera, pasar tiempo fuera de mi residencia habitual Paso más tiempo en el entorno donde vivo (barrio, vecindario…) y me permite conocerlo mejor (comercios, tiendas…) 0 a 4 (nada dispuestos) 5 a 6 7 a 8 9 a 10 (muy dispuestos) 18% 19% 35% 28% Predisposición a teletrabajar entre no teletrabajadores actuales Principales beneficios del teletrabajo (ente teletrabajadores) El teletrabajo se traduce como libertad, flexibilidad y comodidad. Entre los no teletrabajadores el teletrabajo se convierte en un referente aspiracional. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo 47
  • 48. 48 Otros fenómenos apuntan al debilitamiento general del vínculo con el trabajo. Sea directamente desde la disposición a abandonarlo, sea desde una cotidianidad más flexible. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo No tengo ninguna intención de abandonarlo Es una idea que a veces me viene a la cabeza Me lo planteo, pero no lo tengo claro Lo tengo en la mente todo el rato Fuente: Balance, Propósitos de Año Nuevo y Actualidad, ola diciembre 2021, InfoJobs & The Cocktail Analysis.  La Gran Renuncia: disposición a abandonar su empleo. Flexibilidad: incluso aquellos que vuelven al centro de trabajo tendrán una mayor disposición de sus horarios/espacios. Fuente: La Vuelta a la oficina repercute en la hostelería, Septiembre 2021, InfoJobs & The Cocktail Analysis.  26% 71% 88% 14% En casa Cuando vuelva al centro de trabajo comerá allí… Con más frecuencia que antes de la pandemia Con menos frecuencia que antes de la pandemia
  • 49. 49 ¿Y si estamos yendo hacia un mercado laboral de (mayor) “escasez”? El mercado laboral español, y desde ahí la relación con las empresas y la centralidad del trabajo, se ha caracterizado históricamente y sobre todo desde la Gran Recesión por su elevado desempleo. Aunque seguimos en porcentajes relevantes, tanto la recuperación de empleo de final de 2021 como factores estructurales (envejecimiento población) apuntan a un progresivo descenso con fuertes implicaciones. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo Hay alrededor de 490.000 personas menos conformando la población activa entre los 25-29 años que entre los 55-59 años
  • 50. 50 La flexibilidad de la relación con el trabajo cambia el consumo del tiempo y el tiempo del consumo. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s La erosión de la centralidad del trabajo Menor centralidad del trabajo es mayor autonomía como consumidor: en la disposición de horarios, desplazamientos y en la activación de demandas. La “vieja” conveniencia (hacer la compra en la tienda que quedaba de camino a la oficina, buscar un gimnasio cerca del trabajo,…) era una adaptación a los intersticios que el trabajo dejaba, y en función de ello, se organizaba tiempo y consumo. La nueva conveniencia deberá adaptarse y resignificarse: una conveniencia más “auténtica”, construida no desde los huecos si no desde la capacidad de satisfacer necesidades ante una demanda que puede regular sus tiempos en mayor medida. En este sentido: - Cobra importancia volver a mapear nuevamente los ritmos y los tiempos de los consumidores, para conocer espacios y momentos en los que cobre sentido la generación de un nuevo servicio o producto. - Omnicanalidad no es rastrear al cliente por cualquier canal por donde entre, ni es darle una experiencia coherente. Eso son retos “logísticos” internos: omnicanalidad, desde la perspectiva del consumidor, es poder elegir canal y momento de interacción. Y la flexibilidad del trabajo libera oportunidades al consumidor para elegir. Las organizaciones y su propuesta de valor para sus empleados mejorará: no hay como la escasez de un determinado activo para impulsar su cuidado. Con enormes diferencias por grupos sociales, diversos factores apuntan a una diferente relación con el mundo del trabajo, caracterizado por una menor centralidad.
  • 52. 52 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor Con la etiqueta de ConYOsumidor queremos crear un juego de palabras para poner de relieve esa orientación hacia el YO de consumidor que caracterizará el resto de década de 20´s. El consumo siempre ha oscilado entre su componente social (lo que dice de nosotros consumir una marca/producto, las oportunidades sociales de consumo, la actividad de consumo como actividad social -ir de compras-, el consumir que acompaña al propio ocio), y el beneficio directo a nivel individual del consumo (más funcional, más orientado al trabajo del YO,...). Si los ponemos en un eje, y al margen de ciertas diferencias por perfiles, el consumidor postpandémico realizará un consumo más hacia el YO y menos hacia el CON.
  • 53. 53 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor Nos desplazamos del polo del CON al YO. Confío menos en el futuro Confío más en el futuro ¿Cómo salimos de la pandemia? (Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida) Salimos con el miedo metido en los huesos y menos confiados en el futuro. Esto genera: - Un fuerte presentismo, se ha estrechado el futuro. - Menor autoexigencia, más interesado en cuidarse que en superarse: ante la ausencia de certidumbre se desarrolla una actitud de evitar retarse a sí mismo, como un atajo para simplificar la realidad y aminorar la sensación de preocupación tras el cansancio pandémico y la perspectiva de un futuro poco hospitalario. Menos disposición a sacrificar mi Yo del presente por mi Yo del futuro. Reflexiono menos sobre mi vida y sobre mí mismo/a Reflexiono más sobre mi vida y sobre mí mismo/a Se va a mantener el hábito desarrollado de reflexión y autoanálisis, destinado a entenderse, gestionarse y saberse gobernar. La introspección va destinada a “saber darme lo que necesito”, es una herramienta para el autocuidado.
  • 54. 54 Se perdió densidad social y se produjo un repliegue hacia grupos nucleares, con menor intensidad e interés en la relación social. - La erosión de los espacios sociales intermedios, de los espacios de exposición/exhibición, debilita los contextos que favorecen determinados consumos como moda, belleza o buena parte de las ocasiones de venta de alcohol. - Crea un enorme vacío intermedio, ya que el ciudadano se moverá entre dos esferas muy alejadas: un “nosotros” muy limitado (yo y mi círculo más cercano) y un concepto de lo social que se ha trasladado a una esfera mucho más elevada y más inaccesible, sobre el que la intervención particular se entiende casi como imposible. - Ante un escenario de reconfiguración de prioridades, el individuo se libera en buena medida de los estándares y juicios ajenos, y se centra en lo que le genera beneficio y disfrute bajo sus propios criterios. El juicio social pierde relevancia. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor Nos desplazamos del polo del CON al YO. ¿Cómo salimos de la pandemia? (Cómo ha afectado la crisis del coronavirus a los siguientes aspectos de su vida) Soy menos sociable Soy más sociable Pienso pasar menos tiempo en mi casa Pienso pasar más tiempo en mi casa
  • 55. 55 7% 13% 79% 1% 3% 18% 78% 1% 5% 30% 63% 2% 33% 32% 34% 1% 40% 38% 20% 2% 70% 13% 20% 1% 57% 22% 20% 1% 52% 37% 10% 1% Soledad o aislamiento Interés por la salud y el cuidado personal Separaciones/divorcios Tiempo libre para ocio Personas realizadas o que disfrutan con su trabajo Cuidados familiares a los/las mayores Relación con la familia o lazos familiares Nacimientos, natalidad Evolución de aspectos de vida en 10 años Menos que ahora Igual que ahora Más que ahora NS/NC Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor Más allá de la vivencia individual y las expectativas que arroja la pandemia, factores estructurales apuntan en el mismo sentido.
  • 56. 56 Bajas expectativas de recuperación de gasto para categorías de exhibición/socialización Alimentación Cuidado personal (suplementos vitamínicos, cremas de tratamiento, etc.) Electrónica/ informática Belleza (maquillaje, perfume, etc.) Moda 13% 67% 8% 24% 79% 10% 9% 62% 30% 4% 51% 45% 5% 45% 50% Más consumo que antes de la pandemia Igual consumo que antes de la pandemia Menos consumo que antes de la pandemia Expectativa limitada de recuperación de la actividad de “ir de compras” La lectura crece un +25%, pero la autoayuda lo hace un +42% (datos 2020 que se consolidan en 2021). Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor Que el consumo pierda componente social afectará a la relación con numerosas categorías. Crecimientos de consumo alrededor del YO
  • 57. 57 La erosión del componente social del consumo tiene numerosas implicaciones. Oportunidad para productos y servicios alrededor del YO, de su diagnóstico, gestión y mejora. Se expande el espacio de lo funcional: ahora más que nunca, ser funcional es crítico. Funcional es lo que se inserta en lo cotidiano y desde ahí obtiene relevancia, funcional es lo que no genera fricción en un mundo complejo y desafiante, funcional es lo que aporta un beneficio claro y directo, funcional es lo que resuelve la necesidad de saberme dar lo que quiero, funcional es lo que resuelve rápida y completamente. La apuesta por la funcionalidad profundiza una tendencia previa en las organizaciones, la de una época dorada para el trabajo alrededor de la experiencia de cliente. Con matices por categorías, el foco ha de orientarse hacia rebajar el protagonismo de la marca y a proporcionar un modelo de relación basado en la interacción cotidiana y la excelencia en la prestación del servicio, liberando al consumidor tanto de fricciones cotidianas como de reflexiones sobre el impacto de sus decisiones de consumo. El “repliegue” asociado al nacimiento del YOsumidor no debe leerse como una actitud “de sumisión”, al contrario va asociado a una ambición de control de los espacios que domina: junto al hogar, el universo del consumo es uno de los territorios donde desea ejercer ese poder que ha perdido en otros ámbitos. La exigencia a las marcas y a las organizaciones seguirá tan intensa como hasta ahora o incluso se incrementará. YOsumidor, el consumidor de la próxima década. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s ConYOsumidor
  • 59. 59 Debilitamiento del “deber ser” El “deber ser”, el principio moral, como vertebrador del comportamiento se ha debilitado (en parte por perder universalidad y ser menos compartido, en parte por foco en el Yo). El peso del juicio/norma social es menor. Además, el consumidor&ciudadano se desentiende de espacios y ámbitos sobre los que considera que su impacto es débil. Las organizaciones se verán puestas a prueba, será el momento de confirmar si lo que venían haciendo en respuesta al “deber ser” era real o era un ejercicio puntual en función de un momento específico del consumidor que ya es menos intenso. No.01 Recuperar la mirada abajo-arriba No.02 No.03 En el ámbito del conocimiento de consumidor, en los últimos años han ganado peso los proyectos encaminados a gestionar el cambio comportamental creando el menor malestar posible, en lugar de a incrementar la satisfacción o el disfrute. Existe el riesgo de que algunos perfiles asocien a las marcas con un componente normativo excesivo, demasiado focalizadas en el “deber ser” y no en la demanda inmediata del consumidor. Las marcas: menos universales, menos aleccionadoras y menos protagonistas La pérdida o distanciamiento sobre valores universales obliga a asumir el coste de determinados compromisos y recalca la relevancia de segmentar, segmentar y segmentar. Otra alternativa será intentar llegar a todos por “elevación” (emociones que generamos más que valores: disfrute, felicidad), o centrándonos aún más en la funcionalidad y la experiencia de cliente.) En términos de comunicación, foco en el consumidor y en el producto, dejando a la marca como herramienta o acompañante, despojada de aspiracionalidad. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Líneas de trabajo Las claves de 2022
  • 60. 60 La edad de oro de la experiencia de cliente y la recuperación de la funcionalidad. Al servicio del consumidor, otorgándole poder, levantando fricciones, despojada de moral y de conflicto. Siendo relevante desde hace tiempo, lo es más ahora, ante el cansancio y desorientación del consumidor. Además de en la experiencia, también en el producto la orientación hacia la funcionalidad es decisiva. No.04 El poder: exigente donde puedo, laxo conmigo mismo, distanciado de lo macro. No.05 No.06 Anhelo de recuperación de la sensación de poder, que abordará desde tres espacios: la gestión de sí mismo, el hogar y el consumo (entendido tanto como en exigencia hacia las marcas como en el sentido de utilizar el consumo como herramienta). Y según la evolución económica, el mercado laboral puede ser un cuarto espacio de empoderamiento. Por el contrario, - se desatiende la implicación con aspectos macro: la atención se centra en lo que me afecta, puedo trabajar y se tangibiliza en mi entorno. - Se es indulgente con uno mismo. La nueva conveniencia. Los intersticios sobre los que se construyó la vieja conveniencia ya no operan. El reto es mapear con agilidad las dinámicas en construcción para encontrar oportunidades de servicios y productos conforme se construyen los nuevos hábitos. Las claves de 2022 Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Líneas de trabajo
  • 61. 61 Recuperando la disposición a las experiencias No es el momento de experiencias desafiantes, que generen ansiedad y sobre-estimulación, pero sí de una progresiva recuperación de lo corporal&experiencial: en entornos controlados, reconocibles, transitando por experiencias ya conocidas, pero que vayan progresivamente el reencuentro con los espacios abiertos, las multitudes y el propio cuerpo. Ahí se encuentran oportunidades para las marcas, para recuperar contacto con el consumidor: en los espacios que él decida, no en los nuestros. No.07 Yendo más allá de de la recurrencia No.08 La década del YOsumidor No.09 El empobrecimiento del flujo del discurso social (por la pérdida de relaciones sociales y el repliegue sobre uno mismo) se suma a la reiteración de la recomendación que genera el algoritmo y la operatividad de lo digital. Para las marcas, es difícil generar prueba de producto cuando todo se ha operativizado. Justamente digital, si rompiese su dependencia del algoritmo, por su capacidad de dar lugar a experimentación en entornos controlados, debería tener capacidad para generar nuevas experiencias, flujo de discursos novedosos, prácticas, relaciones con marcas… ¿Y si igualamos la relevancia de las métricas de discover con la de las métricas de engagement? La pandemia ha acelerado procesos de individualización pre-existentes, limitando el peso del juicio y la norma social, favoreciendo el trabajo alrededor del Yo y los espacios personales (salud mental, hogar…), debilitando las relaciones sociales… La pérdida de vínculo social se traduce en un distanciamiento general (con matices por perfiles) de los componentes sociales del consumo (de exhibición, de significación), que hace que vayamos a un consumo menos social, más funcional, operativo, centrado en mí mismo… La revolución del trabajo del YO en curso es similar a la revolución del trabajo del cuerpo a partir de los 80´s. Trends Review 2021-2002. Viendo nacer al consumidor de los 20´s Líneas de trabajo Las claves de 2022
  • 63. 63