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果汁：长长的雪道，漫漫的征程 ——孙隽，董事长，上海嘉隽饮料有限公司（创始人，零度果坊）
- 1. 果汁：长长的雪道，漫漫的征程 ——孙隽，董事长，上海嘉隽饮料有限公司（创始人，零度果坊） 今天我们来谈谈 NFC 果汁，刚才和周力先生一起交流，NFC 果汁过去几年很火， 我们统计大概 30 多个品牌陆陆续续进入 NFC 果汁，目前活下来还在正常销售 的不超过 5 个，我指的是全国范围内。虽然看着很热闹，其实里面的竞争和市场 的空间、消费者的教育还依然需要漫长的时间。我今天主要讲零度果坊和我们对 果汁发展成茶的判断，以及分享过去六七年我们这家创业公司的创业心得，都是 时间心得，希望大家指正。 首先我分享一下零度果坊过去 6 年的发展历程，其次是对中国纯果汁市场浅见， 另外是我们所在的嘉隽公司的产品布局，最后分享一下我们做产品的几点体会。
- 2. 零度果坊 2011 年上市，到现在 2017 年已经有 6 年的历史了。最早的零度果坊 不是塑料瓶是钢罐包装，当时我做一款青岛的原浆啤酒，主要是售卖于夜场和餐 厅的，我做它的代理。钢罐是它的包装方式，当时我们不懂果汁，也不懂什么叫 NFC。就想罐子里面除了能放啤酒能否放其他的东西，想了半天、牛奶、水都不 合适，后来想试试果汁。因为我曾经与星巴克做过设计方面的合作，所以就到处 找好喝的果汁，后来到星巴克觉得他们的果汁很好喝，才了解到什么是非浓缩还 原 NFC，然后找到了生产商台湾嘉美，就在四川的内江。也很幸运离我们的运 距很近，我们直接将果汁放进钢罐里面，然后也没有在卖场做，就是在原有的啤 酒渠道卖一卖，本来是很简单的事情，冷冻的，每次解冻保质期 28 天，所以第 一罐的零度果坊是一个钢罐的果汁。 2012 年，我们推出了第一个塑料瓶的果汁，当时是 300 毫升，定价 16.8 元。 我们不懂渠道是怎么回事，当时味全只卖 6 块钱，汇源卖 3、4 块钱，我想把果 汁定在 9.9 元，但是怎么算都不划算，因为中国的成本太高，然后就定了个 16.8 元，第一个月只卖了 2256 瓶，这是 2012 年 6 月份的时候，所以销售额是相当
- 3. 少的。当时推出的市场有三个，其中两个是成都和重庆，运距比较近，第三个是 郑州，因为我的一个合作伙伴在郑州。推出三个产品，西柚、猕猴桃、芒果。猕 猴桃很流行，西柚很多女孩子喜欢，芒果很多小孩子喜欢，正好口味特点分别偏 酸、偏甜、偏苦，所以选了这三个口味。 到了 2013 年我们做起来以后推出了大包装，因为大包装可以分享进入家庭，对 NFC 的教育是很有好处的。当你家庭里面冰箱有这种东西的时候，会演变成习 惯，我们去看美国的市场，美国的市场还是以 NFC 包装为主的，作为行业的推 动者，我们还是需要提前做好消费者教育。大包装的价格也比 300 mL 相对便宜 一些，大概定在 39.9 元/900 mL 的。 2014 年我们针对儿童市场推出 mini 产品，该款产品我们很喜欢，我们没有叫 儿童装而是 mini，很可惜这个产品的性价比太低，在一段时间以后我们将它淡 化出了市场，可能再过一段时间我们会再启动这个产品，但是性价比就是这个东 西两口就没了，但是要卖 10.8 元，渠道毛利与产品成本并不足以支持。比如说 我们的石榴汁、蓝莓等都是 100%无添加的，成本非常高，操作也很辛苦，所以 我们做了一年多就退市了，但是这个产品还是我本人非常喜欢的一个可爱的产品。
- 4. 到 2014 年 8 月，花了两年我们突破了 100 万瓶，而在 2012 年的 6 月我们是 2000 多瓶，也就是说 26 个月以后我们达到了 100 万瓶一个月，所以增长的速 度很快。可能因为这个增长速度，加上当时大概市场只有我们在做，别人做得很 少，也引起了这个市场的关注，很多新的参与者越来越多地进入这个市场。 我说过最早我们是在嘉美代工的，到了 2016 年随着不断地发展，我们投资了自 己的工厂，我们现在有自己的灌装厂，本来投资轻资产一开始是代工，四年后积 累了对这个行业的了解，我们投资了工厂，工厂在德清，杭州旁边的一个地方。 所以在 2016 年我们才刚刚实现了自己的灌装。我们有自己的灌装以后又做了一 些封闭渠道的生意，比如说像星巴克，Costa，这类渠道它可能要求并不一定有 零度果坊，因为跟我们普通的卖场、超市有冲突，所以我们另外做了一个品牌叫 CHOICE FRESH，主要供应给封闭渠道，所以各位到一些面包房会逐渐看到这 些产品。 我们去年开始也逐步从世界各地引进好的原料，走发展全球化的方向。比如说去 年 11 月份，我们从西班牙引进了一个综合莓，包括黑加莓、樱桃，今年也会从 美国的佛罗里达引进果汁，所以零度果坊从 100%的国内原料开始到全球化进口 各种原料。其实果汁也没有什么特别神秘的东西，好果汁就来自于好水果，好水 果是分布在世界各地的，不仅仅是一个地方，所以我们尽量选取全世界最好的水 果榨成的果汁，它本身没有色素和添加剂，是靠水果的调和，做到零添加。可能 两种橙子兑一下把糖酸比做得更好一些，但这最重要的还是原料。
- 5. 2017 年，我们进入了星巴克，各位在下个月到北京、广州，这些地方可以看到 我们的 CHOICE FRESH，同时在中国较大的面包连锁体系，如好利来、味多美、 沁园、心岸等都会有我们的 CHOICE FRESH 产品。这是目前零度果坊的全家福， 基本上我们有 9 个 SKU，有 6 个是 300 mL 的，有 3 个是大包装。 回顾零度果坊大概 6 年的发展历史，我想针对中国纯果汁市场的发展，谈谈我们 的一些看法。 首先中国消费者对水果，尤其是鲜果和纯果汁的需求日益增长，这是毫无疑问的。 我们小时候是在地摊上买，后来去家乐福等大超市买，后来陆续出现了水果的专 卖店，现在网上也有很多卖水果的，消费者对水果的需求是非常大的，对水果价 格的承受能力也是越来越好。新西兰的猕猴桃那么小一个 10 块钱依然卖得不错， 对于纯果汁的需求越来越大，这两年做 10%的果汁的厂商都比较辛苦。因为消 费者已经逐步要求品质更高的果汁，30%含量的，50%含量的，所以消费者在 果汁方面的认识启动了。就像我当时做蒙牛也是一样的，赶上了中国对牛奶的需
- 6. 求，当时我们做的是人均 8 公斤，现在是 30 公斤。中国人的体格还是有乳糖不 耐受，到了 30 公斤已经是非常高的节点了，欧美是 50—60 公斤，曾经是到 200 公斤，但是掉下来了，不需要那么多。现在你看中国牛奶的发展趋势是酸奶的竞 争，基本上对奶本身的需求增长没那么大了，但是果汁，中国人均纯果汁一年大 概一公升不到，在美国大概还是有 30—80 公斤之间。所以牛奶需求量，美国是 中国的一倍，而果汁需求量是中国人均的 30 倍。从这个角度来讲，中国果汁的 发展刚刚起步，未来的空间还是非常大的。在未来十年，相信中国的纯果汁市场、 或者是果蔬市场都会迎来很好的发展，增长速度超过牛奶。另外中国和美国相比， 在美国有很大的乳业公司，同时也有很大的果汁公司。但是中国的果汁公司都很 小，最大的汇源在纯果汁销量方面也就 20 来个亿，跟同体积的牛奶公司差距很 远，所以在中国会出现果汁的巨头，假以时日是肯定的。 毫无疑问这是一个非常非常长的雪道，可以一直走下去。第二个问题是为什么发 展这么慢，中国的农业基础，物流和零售环境还是远远不能支持这一需求的，中 国的农业不像美国是集约化的东西，我们还是非常分散的小农经济，所以水果的 品质不一样，稳定性还是一个问题，包括农残、重金属检测各方面还有很多的漏 洞。第二个中国的物流是全世界最贵的，尤其是我们做低温的，成本特别高，所 以远距离运输是一个很困难的事情。 低温的物流可以占到我们单产品的 8%或者是 10%，第三个渠道成本非常高，这 不说 711 和全家不好，因为这是由运作模式决定的，房租、人工、店都非常贵， 但是便利店的客单价是很低的，所以你会发现中国便利店很热，但是真正盈利的
- 7. 良性运行的便利店不多，为什么？因为运营成本非常高，这也转嫁到我们的厂商， 很多便利店进去，至少 50%的毛利空间，你不得不把价格标在 17.8、18.8，这 便对行业造成了影响，毕竟消费者的承受能力有限，这几年这个行业一直发展但 是没有喷发出来，有几大因素，一个是中国农业结构的问题，第二个是物流成本 的问题，第三个是渠道成本的问题都会阻碍它的发展。会不会从电商发展？电商 也是一样的，电商成本现在比开店还贵。而且低温产品不像三只松鼠的坚果，低 温产品的新鲜度要求很高，所以消费者很难在一个网站一口气买几箱的果汁，保 质期不允许它这样做，而当它买几瓶时，运输成本是非常非常高的。所以目前电 商在整个销售当中只占 5%左右，我们也想将它做起来，但是由于它本身的客观 环境还是需要一些时间，当然我们也要做更多的创新。 但是我们依然是充满了希望，首先中国制造的速度很快，在快速地进步。我经常 去台湾、欧美、日本学习。客观地来讲，我觉得这两年中国食品的发展是非常非 常快的，在包装方面、在很多方面我们已经领先他们了。比如说去年农夫山泉做 的那个水我觉得非常非常好，在很多方面超过国内外的同行，中国制造的力量很 大、很强。我前两天去日本，日本店里面华为的手机卖得非常好，所以中国制造 的能力还是非常强的。包括中国一些水果基地非常非常多，前两天刚去广西，广 西集约化部分发展也很快。现在海运也很便宜，所以很多全球原料的供应也是越 来越现实。冷链的进步，中国现在有很多好的冷链运输公司，冷链物流也是做得 很不错的，比如华东地区。我们很多经销商不再自己配送果汁，也是用一些领先 物流，第三方物流，成本更低效率更好。
- 9. 定位。 怎样做到这一点呢？我简单介绍一下嘉隽公司，前三、四年我们都是做零度果坊 来打基础，实现生产以后我们开始布局未来果汁品类的发展，我们叫四轮驱动， 很有意思。当然不是卖车，第一个轮子是什么呢？就是我们的零度果坊，就是 100%的 NFC 的果汁，目前算是行业里面领先的产品和品牌。第二个我们有一 个产品叫新鲜的一天，就是我们的果蔬汁，这是去年推出的一只小包装的，主要 针对女性的功能性水果、蔬菜的产品，但是也是低温产品，28 天的保质期。第 三只是我们针对封闭渠道的 CHOICE FRESH，针对面包坊、西餐厅推动出去的。 第四个轮子是我们今年刚推出的叫伴果伴茶，这支产品你们在全家都可以看到， 今年 3 月份刚刚上市，现在一个多月，从目前的动销情况来讲还是蛮不错的。所 以嘉隽已经形成了在果汁方面、零售渠道从 9 块钱覆盖到 18 块钱跨阶梯的产品 组合，另外覆盖了果蔬汁和果茶，这样让我们在物流、生产、采购方面形成了规 模化优势，提高我们的竞争力，同时让竞销层面经销商更加集中资源和精力做这 个事情。因为这些布局，我们生意量增长很快，每一年大概有 250—300%的增 长，当然我们起步不高，但是它增长的速度还是非常非常快的，因为我们布局了
- 11. 消费者如果是薄的瓶子觉得很轻，它会觉得很 Cheap，有的公司把瓶子做得很 薄很薄是对的，因为便宜成本也很低，但是很多时候运输的时候一挤过去就破了， 或者是很歪的东西，那很难让消费者产生购买的欲望，所以质感我认为是任何产 品的起始。 第二好产品要有美感，要漂亮，颜值很重要。比如说伴果伴茶，别人都是大红大 紫的时候，我们简约一些，用手绘的方式一半水果一半茶，很简约地告诉大家这 是什么东西，在货架上形成很多重叠和拼图的效果，大家觉得很有趣，拿在手上 很有面子的一件事情，就叫颜值，所以美感是很重要的一点。尤其是食品，要给 人想吃、想喝的欲望，同时又很干净、很安全。我觉得农夫山泉是其中的一个代 表，他们很多产品做得非常美和漂亮，尤其是莫崖泉的那个水做得很漂亮。 最后一个特别难做到的，就是性感。这个东西是只可意会不可言传，不是穿得少 就是性感，它需要独特的气质，它需要时间沉淀，不是网红，今天红了明天没了。 很多东西要经过今天的沉淀要有独特的风格。你看日本很多好的设计师年纪都很 大，它需要生活的沉淀，不是一下子就出来了。过去中国的直播很火，但是最近 也掉下来的，因为它是不可持续的。什么叫性感，比如说我们做一个产品，我们 跟英国学习，我们做了一个小帽子，全部都是手工的小帽子，我们跟中国的编织 协会在网上，做机器无法复制的手工编写，网络上很多人做这个东西寄到编织协 会我们去跟它买，消费者每买一瓶，我们 1.68 元捐给山区的孩子做公益，我们 也不做什么宣传，就默默做，第一年没感觉，等到三、五年消费者知道这个产品 是有爱心的，是有小帽子。英国的那家公司是做了几十年，而零度果坊从开始做，
- 12. 已经做了 5 年了，每一年都有提高，数量越来越大，捐的钱越来越多，我们自己 觉得很开心和骄傲，经销商很乐意参与，员工也觉得很好。先慢慢地消费者认为 那是有小帽子的产品，这就是性感、气质和风格，可不是一天做出来的，是需要 时间累积的。这是阿姨们在卖场编，编完套上去，各种各样的形状，女孩子很喜 欢展示。我们每一年都到山区把每一瓶单价的钱交给孩子们，去跟他们分享。 时间是好产品的朋友，一个好产品出来，当然你可以短期炒作，通过微信、微博 找人排队打造，但是最终能不能走出来是时间的沉淀，不是一、两天的。突然太 好的东西是非常危险的，它经不起时间的考验，我宁愿不要每年 300%、500%， 只要每年 30、50 的往前走，时间的累积会越来越好。时间是好产品的朋友，在 中国一个过亿的产品，我看过单一品类的也是需要 5 年的时间，虽然互联网沟通 更快，消费者兴趣转移更快，但是依然需要时间。 第三个是冰山原理，什么是冰山原理？冰山我们看到 10%在上面，90%在下面， 这是一个企业展示给消费者产品，消费者看的部分只有 10%，90%是后面的研 发、供应链、它的体系。这个是很重要的，我以前做咨询，看过很多的不是冰山， 是倒冰山，90%在外面，90%、80%的钱花在广告和代言人身上。真正在做研 发的部分很少很少，原料的部分、工艺部分的研究很少很少，很可惜，我认为这 是走不长的。今天华为在手机方面能够突出，因为他们还是有很多的专利、基础 研究在后面支持他，所以最后跑出来的还是底蕴最深的人，因为它投资大多数在 研发部分。所以我们公司是不打广告的，我们在花语和果汁部分没花过一分钱做 推广，当然我们也是有点老，对互联网传播这部分我们也没有做，我们也想做网
- 13. 红什么的，但是找不着调，那就老老实实研发、做生产，那是我们需要学习的部 分。但是我相信任何行业需要聚焦和专注积累的过程，它不是一天发生的。所以 我们还要花更多的精力在冰山的下面部分。 最后一个我认为最重要的就是顶层设计，价值观是一个企业的核心，我们走了 6 年，当中也有风风雨雨，有几次创业总有资金的问题，队伍的问题，但是我们始 终能够走出来，我认为最重要的还是价值观。我们价值观很简单，我们公司是没 有员工手册的，也没有什么领导语录，都没有，穿得也很随便。事实上我们公司 连考勤都没有，基本上不考勤，我们印象中没有谁迟到罚款的，请假也没有病假 条，你身体不舒服了为什么还要病假条，甚至你心情不好还要来上什么班呢？都 影响别人。我们认为有太多的东西跟大家分享，不需要自己来做。但是我们有 7 个设计师，所有的标签、海报每一张都是自己设计的，因为我不相信广告公司， 我认为他们不了解我们的东西，所以我们用自己的设计师。我们还是把精力放在 我们的核心研发、产品设计，这是最重要的部分。那怎么办？只要进入我们公司 8 个字就行：正直、创新、合作、分享。做任何公司都放到台面上，比如说 VC 看我们的财报，一个半小时就走了，我说为什么？因为他说太干净了，你们按规