1. 1 | P a g e
The Power of Communication
Helio Fred Garcia
«‫ارتباطات‬ ‫قدرت‬»
‫مدرسی‬ ‫سعید‬ :‫کتاب‬ ‫مرور‬(Modaresi.sa@ut.ac.ir)
‫کتاب‬‫ارتباطات‬ ِ‫ت‬‫قدر‬‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خواننده‬ ‫توجه‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫گارسیا‬ ‫ِد‬‫ر‬ِ‫ف‬ ‫هلیو‬ ‫نوشته‬
‫می‬ ‫جلب‬‫شرکت‬ ‫رسمی‬ ِ‫ش‬‫واکن‬ ِ‫ن‬‫داستا‬ ‫با‬ ‫کتاب‬ ‫مقدمه‬ .‫کند‬BP‫به‬‫دکل‬ ‫در‬ ‫نفت‬ ‫نشت‬
.‫است‬ ‫شده‬ ‫آغاز‬ ‫دریا‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫نفتی‬‫مدیر‬ ،‫هیوارد‬ ‫تونی‬ ‫چطور‬ ‫اینکه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫گارسیا‬
‫عامل‬BP‫می‬ ‫تالش‬ ،،‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫پیدا‬ ‫را‬ ‫بحران‬ ‫این‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫کلمات‬ ‫که‬ ‫کرد‬
‫می‬ ‫توضیح‬‫را‬ ‫خود‬ ‫بیانیه‬ ‫هیوارد‬ ‫اینکه‬ ‫از‬ ‫بعد‬ .‫دهد‬‫بود‬ ‫این‬ ‫عمومی‬ ‫افکار‬ ‫نظر‬ ،‫داد‬ ‫ارائه‬
‫که‬BP‫شرکت‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫هیوارد‬ ‫و‬ ‫نکرده‬ ‫عمل‬ ‫صادقانه‬ ‫خطیر‬ ‫وضعیت‬ ‫این‬ ِ‫ت‬‫مدیری‬ ‫در‬
‫مورد‬ ‫را‬ ‫کتاب‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫نظر‬ ‫مد‬ ‫اصلی‬ ‫نکته‬ ‫گارسیا‬ ،‫داستان‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫پس‬ .‫کرد‬ ‫ترک‬ ‫را‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫تاکید‬‫صورت‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ولی‬ ‫دارد‬ ‫قدرت‬ ‫ارتباطات‬ :‫دهد‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫غیراثربخش‬.‫کنند‬

2. 2 | P a g e
‫کت‬ ‫نخست‬ ‫فصل‬ ‫پنج‬‫مثال‬ ‫ارائه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خواننده‬ ‫ارتباطات‬ ‫قدرت‬ ِ‫ب‬‫ا‬‫موردهای‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫آشنا‬ ‫ارتباطات‬ ‫اصلی‬ ‫مفاهیم‬ ‫با‬ ‫مختلف‬‫فصل‬ ‫در‬ .‫کند‬1‫انتخابات‬ ‫نامزد‬ ‫سخنان‬ ‫از‬ ،
‫سال‬ ‫در‬ ‫آمریکا‬ ‫جمهوری‬ ‫ریاست‬2008‫مک‬ ‫جان‬ ‫سناتور‬ ،‫تا‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫استفاده‬ ،‫کین‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫سخنران‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫کلماتی‬ ‫چرا‬ ‫اینکه‬ ‫دلیل‬‫ک‬.‫شود‬ ‫مشخص‬ ‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ،‫ند‬
‫مک‬.‫انداخت‬ ‫راه‬ ‫به‬ ‫بود‬ ‫عالی‬ ‫خیلی‬ ‫اقتصادی‬ ‫وضعیت‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کمپین‬ ‫کین‬
‫او‬ ،‫شد‬ ‫تضعیف‬ ‫شدت‬ ‫به‬ ‫اقتصادی‬ ‫وضعیت‬ ‫انتخابات‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫درست‬ ‫زمانیکه‬ ‫ولی‬
‫تکیه‬ ‫و‬ ‫توجه‬ ‫امریکا‬ ‫اقتصادی‬ ‫قدرت‬ ‫بر‬ ‫همچنان‬ ‫و‬ ‫نداد‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سخنان‬ ‫محتوای‬
‫فصل‬ ‫در‬ .‫داشت‬2‫در‬ ‫مخاطبان‬ ‫برای‬ ‫شدن‬ ‫قائل‬ ‫ارزش‬ ‫ضرورت‬ ‫و‬ ‫اهمیت‬ ‫بر‬ ‫گارسیا‬ ،
‫گارسیا‬ ،‫راستا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫تاکید‬ ‫ارتباطات‬ ‫فرایند‬‫شرکت‬ ‫اعالمیه‬Netflix‫در‬
‫قیمت‬ ‫ساختار‬ ‫تغییر‬ ‫مورد‬‫می‬ ‫مثال‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ِ‫ت‬‫شرک‬ ‫این‬ .‫زند‬‫به‬ ‫ایمیل‬ ‫یک‬ ،‫فیلم‬ ‫کرایه‬
‫توضیح‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫ارسال‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫همه‬‫تغییر‬ ‫این‬ ‫چطور‬ ‫اینکه‬‫ات‬‫بر‬Netflix
‫می‬ ‫تاثیر‬‫بر‬ ‫اینکه‬ ‫جای‬ ‫به‬ ،‫کرد‬ ‫تمرکز‬ ‫گذارد‬‫بر‬ ‫تغییر‬ ‫این‬ ‫تاثیر‬‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫مشترکان‬
.‫کند‬ ‫تمرکز‬ ‫و‬ ‫توجه‬‫شکایت‬ ‫شرکت‬ ،‫اقدام‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعد‬‫هزینه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫فراوانی‬ ‫های‬‫ها‬
‫آن‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫فرستاد‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫دیگر‬ ‫ایمیلی‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫دریافت‬‫دلجویی‬ ‫ها‬
‫اشتراک‬ ،‫مشتری‬ ‫میلیون‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫خورد‬ ‫شکست‬ ‫نیز‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کند‬
‫سهام‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫لغو‬ ‫را‬ ‫خود‬Netflix‫حدود‬ ‫نیز‬200.‫یافت‬ ‫کاهش‬ ‫دالر‬
‫فصل‬ ‫در‬3،‫بر‬action with words‫فصل‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫تاکید‬4‫پیشگام‬ ‫مزیت‬ ‫بر‬
‫م‬ ‫گارسیا‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫توجه‬ ‫بودن‬ ‫اولین‬ ‫و‬‫ی‬:‫گوید‬"‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تحقق‬ ‫که‬ ‫اندازه‬ ‫هر‬
‫اعتماد‬ ‫بازگرداندن‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫شدن‬ ‫پیروز‬ ،‫بکشد‬ ‫طول‬ ‫بیشتر‬ ‫ذینفعان‬ ‫مشروع‬ ‫انتظارات‬
‫سخت‬‫می‬ ‫تر‬‫شود‬".‫(ص‬80‫فصل‬ .)5‫به‬"‫عمل‬ ‫ابتکار‬-Initiative"‫از‬ ‫بخشی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
.‫است‬ ‫شده‬ ‫پرداخته‬ ‫ارتباطات‬ ‫قدرت‬‫خو‬ ‫درمانی‬ ‫طرح‬ ‫اوباما‬ ‫جمهور‬ ‫رئیس‬ ‫زمانیکه‬‫را‬ ‫د‬
‫می‬ ‫ارائه‬ ‫کنفرانسی‬ ‫در‬‫حدود‬ ،‫داد‬50‫را‬ ‫بحث‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫صحبت‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫دقیقه‬
‫خود‬ ‫سواالت‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫داده‬ ‫اجازه‬ ‫خبرنگاران‬ ‫به‬ ،‫سخنرانی‬ ‫انتهای‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫اختیار‬ ‫در‬
‫حادثه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫سوالی‬ ‫خبرنگار‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫مطرح‬ ‫را‬‫استاد‬ ‫یک‬ .‫کرد‬ ‫مطرح‬ ‫نامربوط‬ ‫ای‬
‫هنری‬ ،‫هاروارد‬ ‫دانشگاه‬‫بود‬ ‫کرده‬ ‫گمان‬ ‫پلیس‬ ‫اینکه‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫منزل‬ ‫از‬ ‫بیرون‬ ،‫گیتس‬
،‫شد‬ ‫سوال‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫اوباما‬ ‫از‬ ‫زمانیکه‬ .‫بود‬ ‫کرده‬ ‫سکته‬ ،‫است‬ ‫متجاوز‬ ‫یک‬ ‫او‬ ‫که‬

3. 3 | P a g e
‫احمقانه‬ ‫کار‬ ‫پلیس‬ ‫گفت‬ ‫اوباما‬‫طرح‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫برانگیز‬ ‫بحث‬ ‫نظر‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫داده‬ ‫انجام‬ ‫ای‬
‫ت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫جلب‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫توجهات‬ ‫او‬ ‫درمانی‬‫پیام‬ ‫ارائه‬ ‫در‬ ‫عمل‬ ‫ابتکار‬ ‫اوباما‬ ‫رتیب‬
.‫داد‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬
‫از‬ ‫او‬ ‫دریافت‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫سازمانی‬ ‫و‬ ‫سیاسی‬ ‫ارتباطات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫گارسیا‬ ِ‫ی‬‫تاکتیک‬ ‫رویکرد‬
‫آموزش‬،‫آمریکا‬ ‫دریایی‬ ‫نیروی‬ ‫های‬Warfighting‫ارتباطات‬ ‫اصول‬ ‫حوزه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ،
‫می‬ ‫گارسیا‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫وارد‬:‫گوید‬"‫یک‬ ‫جنگ‬‫دادن‬ ،‫است‬ ‫سویه‬ ‫دو‬ ‫تطابق‬ ‫مستمر‬ ‫فرایند‬
‫جهتی‬ ‫در‬ ‫حرکت‬ ‫و‬ ‫جهت‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫حرکت‬ ،‫گرفتن‬ ‫و‬‫دیگر‬".‫(ص‬8‫می‬ ‫تاکید‬ ‫گارسیا‬ .)‫کند‬
‫که‬ ‫است‬ ‫باور‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫او‬ ‫ولی‬ ‫است‬ ‫تجربی‬ ‫رویکرد‬ ‫یک‬ ‫این‬ ‫که‬"‫آموزه‬‫های‬Warfighting
‫می‬ ‫را‬.‫کرد‬ ‫وارد‬ ‫نیز‬ ‫ارتباطات‬ ‫حوزه‬ ‫به‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫توان‬‫چگو‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫کتاب‬ ‫این‬‫نگی‬
‫گسترده‬ ‫مخاطبان‬ ‫بنابراین‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫استراتژیک‬ ‫اندیشیدن‬‫دارد‬ ‫تری‬".‫(ص‬Xxxiii.)
‫می‬ ‫چطور‬ ‫اینکه‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫پیشنهاداتی‬ ‫گارسیا‬ ،‫ارتباطات‬ ِ‫ت‬‫قدر‬ ‫کتاب‬ ‫دوم‬ ‫بخش‬ ‫در‬‫توان‬
‫فصل‬ ‫در‬ .‫شد‬ ‫تبدیل‬ ‫بهتری‬ ‫کننده‬ ‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫به‬6‫آماده‬ ‫اهمیت‬ ‫بر‬ ،‫برنامه‬ ‫و‬ ‫سازی‬
‫گارسی‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫تاکید‬ ‫ریزی‬‫می‬ ‫ا‬:‫گوید‬"‫اندیشه‬ ‫افکندن‬ ‫پیش‬‫برنامه‬ ‫اصلی‬ ‫کلید‬ ‫ها‬‫ریزی‬
‫است‬".‫(ص‬127‫چطور‬ ‫اینکه‬ ‫از‬ ‫مثالی‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫و‬ ،)HP‫نخستین‬ ‫و‬ ‫پیشگام‬ ‫مزیت‬ ‫از‬
‫کرد‬ ‫کشف‬ ‫را‬ ‫پیمانکار‬ ‫و‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ ‫میان‬ ‫نامناسب‬ ‫ارتباط‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ،‫برد‬ ‫بهره‬ ‫بودن‬‫و‬
‫راستا‬ ‫این‬ ‫در‬HP‫استراتژی‬ ‫بر‬ ‫گارسیا‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫دستور‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سازی‬ ‫شفاف‬
‫اهمیت‬ ‫عملیاتی‬ ‫و‬ ‫میانی‬ ،‫ارشد‬ ‫سطوح‬ ‫همه‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫بودن‬ ‫شفاف‬ ‫چقدر‬ ‫اینکه‬ ‫و‬
‫آموزه‬ ‫با‬ ‫بعد‬ ‫فصل‬ ‫فصل‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫تاکید‬ ،‫دارد‬‫ارتباطات‬ ‫و‬ ‫رهبران‬ ‫برای‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫پایان‬ ‫برقرارکنندگان‬.‫یابد‬
‫فصل‬ ‫در‬7‫حضور‬ ‫اهمیت‬ ‫بر‬‫نشانه‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬‫توجه‬ ‫و‬ ‫تاکید‬ ‫ارتباطات‬ ‫در‬ ‫غیرکالمی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫گارسیا‬ .‫است‬ ‫شده‬‫آن‬ ‫دارند؛‬ ‫نیاز‬ ‫پیام‬ ‫محتوای‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫چیزی‬ ‫به‬ ‫شنوندگان‬ ،‫گوید‬‫ها‬
‫می‬‫و‬ ‫آهنگ‬ ،‫لحن‬ ،‫صدای‬ ‫میزان‬ .‫ببینند‬ ‫را‬ ‫سخنران‬ ‫آرامش‬ ‫و‬ ‫نفس‬ ‫به‬ ‫اعتماد‬ ‫خواهند‬
‫م‬ ‫تاثیر‬ ‫پیام‬ ‫از‬ ‫شنوندگان‬ ِ‫ک‬‫در‬ ‫بر‬ ‫همگی‬ ‫سخنران‬ ‫سرعت‬‫ی‬‫فصل‬ ‫در‬ .‫گذارد‬8‫مورد‬ ‫در‬
‫فصل‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫بحث‬ ‫پیام‬ ‫معنای‬ ‫و‬ ‫محتوا‬9‫چگونگی‬‫پیام‬ ‫بر‬ ‫یادآوری‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دقت‬ ‫تاثیر‬
‫خیلی‬ ،‫کند‬ ‫درک‬ ‫را‬ ‫پیام‬ ‫درون‬ ِ‫ف‬‫عواط‬ ‫اهمیت‬ ‫سخنران‬ ‫اینکه‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫مشخص‬ ‫را‬

4. 4 | P a g e
‫فصل‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫مهم‬10‫خالصه‬‫توجه‬ ‫نکته‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫آورده‬ ‫کتاب‬ ‫مطالب‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫است‬ ‫شده‬‫داشته‬ ‫جدی‬ ‫توجه‬ ‫شرایط‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫همزمان‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫سخنران‬ ‫که‬
‫ارائه‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مطالب‬ ‫گارسیا‬ .‫باشد‬9‫که‬ ‫اثربخش‬ ‫رهبری‬ ‫ارتباطات‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫اصل‬
‫حوزه‬‫برمی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مستمر‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫اوضاع‬ ‫کنترل‬ ،‫تعامالت‬ ،‫واکنش‬ ،‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫های‬-
.‫است‬ ‫برده‬ ‫پایان‬ ‫به‬ ،‫گیرند‬
‫ارتباطات‬ ِ‫ت‬‫قدر‬‫مثال‬ ‫داشتن‬ ‫دربر‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کتابی‬‫داستان‬ ‫و‬ ‫ها‬،‫فراوان‬ ‫واقعی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫داستان‬ ‫کتاب‬ ‫یک‬ ‫مانند‬‫مضامین‬ ‫و‬ ‫مفاهیم‬ ‫حال‬ ‫عین‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫مطالعه‬ ‫آنرا‬ ‫توان‬
‫می‬ ‫ولی‬ ،‫نیست‬ ‫درسی‬ ‫کتاب‬ ‫یک‬ ‫این‬ ‫چند‬ ‫هر‬ .‫آموخت‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫ارتباطات‬ ‫اصلی‬‫به‬ ‫تواند‬
‫ارتبا‬ ‫و‬ ‫رهبری‬ ‫حوزه‬ ‫در‬ ‫یادگیری‬ ‫بهبود‬ ‫منظور‬‫خواننده‬ .‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫طات‬
‫چطور‬ ‫ارتباطات‬ ‫از‬ ‫غیراثربخش‬ ‫یا‬ ‫اثربخش‬ ‫استفاده‬ ‫که‬ ‫آموزد‬ ‫می‬ ‫کتاب‬ ‫سراسر‬ ‫در‬
‫می‬-‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یا‬ ‫فرد‬ ‫یک‬ ‫چطور‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫مختلف‬ ‫نتایج‬ ‫به‬ ‫منجبر‬ ‫تواند‬‫استفاده‬ ‫با‬ ‫تواند‬
.‫دهد‬ ‫شکل‬ ‫را‬ ‫آینده‬ ،‫ارتباطات‬ ‫از‬
‫دانشگاه‬ ‫مدیریت‬ ‫دکتری‬ ‫دانشجوی‬ .‫مدرسی‬ ‫سعید‬‫تهران‬
Modaresi.sa@ut.ac.ir