Présentation conférence club métier marketing SKEMA Alumni et Marketing et Business

1. Marketing générationnel,
Marketing d’adaptation ?
Conférence du 5 juin 2012
- Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina

2. Club Métier Marketing

3. Comité d’animation :
Brigitt ALBRECHT-ROHN
Aurélie DUQUENNOY
Jean-Dominique LAVAZAIS
Caroline VALENT

4. Marketing générationnel,
Marketing d’adaptation ?
Vos questions au 06.13.78.31.35
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5. Les intervenants
Isabelle DECOOPMAN
Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et
chercheur en marketing,
SKEMA BUSINESS SCHOOL
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6. Les intervenants
Elodie GENTINA
Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et
chercheur en Marketing,
SKEMA BUSINESS SCHOOL
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7. Les intervenants
Guillaume LECOINTRE
Directeur des Etudes,
Groupe La Voix
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8. Les intervenants
Eric SARAZIN
Directeur Marketing & Communication Senior
Brands,
REDCATS
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9. Le Marketing : entre technique de
vente et science humaine
« Un objet de consommation n’existe jamais
indépendamment de son utilisateur »
• Sonder les « motivations » du consommateur
• Cerner les canaux de diffusion
• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le
public et/ou sur la cible
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10. Le Prisme générationnel
Etude des comportements des consommateurs en
attribuant une place prioritaire
à son âge
et
à sa génération d’appartenance
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11. Vers de nouveaux critères de
segmentation
• Les limites de l’âge chronologique comme critère de
segmentation
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12. Vers de nouveaux critères de
segmentation
• L’âge subjectif : un nouveau critère de segmentation
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13. Une vision pertinente
Nouvelle configuration à horizon 2020
• 2 âges de dépendance : enfance et vieillesse (26,3 %)
• 2 âges de grande liberté : jeunesse et retraite (35,5 %)
• 2 âges d’activité professionnelle : nidification et
maturité – activité séparée par un point de
retournement qui se situe à la moitié de la vie (38,2 %)
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14. Le Marketing Générationnel
• Classes d’âges
• Cohorte générationnelle
• Génération
Critère : intervalle d’années considérées (Attias-Donfut)
Les marqueurs générationnels
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Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina

15. Le Marketing Générationnel
• La génération: une notion complexe à appréhender
« On est plus l’enfant de son époque que celui de ses
parents. »
(J.Brée, 1999)
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16. Trois formes de Marketing
Générationnel
• Transgénérationnel
• Intragénérationnel
• Intergénérationnel
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Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina

17. Le Marketing Transgénérationnel
• Affects suscités par la marque auprès des
consommateurs : créateurs de valeur
« C'est le produit de toutes les générations, note
Isabelle Capron. Aujourd'hui, les personnes qui ont
grandi avec Nutella dans les années 70 deviennent
parents à leur tour...»
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18. Le Marketing Transgénérationnel
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19. Internet en France
Des internautes de tous les âges
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20. Internautes dans le lectorat La Voix
du Nord
15-24 96
Tous les segments
25-34 89 sont concernés
aujourd’hui par
Internet.
La rupture se fait
35-49 86 après 65 ans, mais
c’est aussi sur cette
tranche d’âge que
l’évolution est
50-64 73 aujourd’hui la plus
forte.
65 ans et + 35
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21. Baisse des ventes de la presse : internet innocenté
Entre 2005 et 2010, alors que le web explose, la chute des
ventes ralentit enfin (-4% seulement)
Plus que 12
quotidiens nationaux,
diffusion à -35%
Naissance
de Mark 17% des foyers 65% des foyers
Zuckerberg connectés connectés
55 foyers de St
Malo sont équipés
en test d’un Minitel 100 000 foyers
26 quotidiens français (0,4%) 10 quotidiens
nationaux, 4,6 M connectés au web nationaux, 1,8 M
d'ex chaque jour.
-60% en 65 ans d'ex chaque jour.
Source: Direction générale des médias et de l'industrie culturelle

22. Attention aux idées reçues
Les jeunes ne liront pas plus
le journal quand ils seront
plus âgés, au contraire !
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23. Effets de générations sur l’audience moyenne de la PQR en
Province (1957-2009)
Non seulement la fréquence de lecture diminue avec l’âge,
80% mais en plus, les jeunes d’aujourd’hui lisent moins la PQR que
les jeunes d’hier.
1957
1962
70%
1972
Taux d’audience PQR
60%
1982
50% Génération Libération
2009
2009
2009 Génération Algérie
40%
2002 Génération Mai 68
2009
30%
Génération Crise
2009
2009 Génération Gorby
2009 Génération Web
20% X Fondamental: les habitudes de lecture se
Génération IPhone prennent donc avant 30 ans.
10%
âge
20 28 34 38 44 48 54 58 64 68 72 77 84

24. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Une habitude ancrée dès l’ enfance
Je me souviens de ma première "rencontre" avec La Voix du Nord. C'était un dimanche matin, mon
père lisait le journal. Avec mes 5 ans, j'arrivais juste au niveau de la table. J'avais une vue en contre-
plongée de mon père caché derrière son journal. Ce jour-là, j'ai su lire pour la 1ère fois le titre de son
journal : "La Voix du Nord". Et, je me suis dis, c'est LE journal des adultes. Un jour peut-être, moi
aussi, je serais une adulte et je pourrais lire La Voix du Nord." Aujourd'hui, j'ai 40 ans. La Voix du
Nord fait partie de ma vie, car j'ai grandi avec. Ce sont les premiers mots que j'ai perçus sciemment et
seule.
Toute petite déjà je lisais La Voix du Nord ; afin de
partager ce moment de lecture, alors que mon père
parcourait le journal, je me plaçais face à lui et lisais à
Quand j'étais enfant, le matin, j'étalais le journal l’envers... De merveilleux moments…
par terre (c'était le grand format) et je lisais le
feuilleton à 4 pattes sur le carrelage. Et toute la
journée, j'imaginais la suite !
J'ai été élevée par ma grand-mère. Sa journée
commençait avec la lecture de son quotidien, c'était un
rituel immuable... Aujourd'hui à 55 ans, toujours fidèle
à "La Voix du Nord" je commence aussi ma journée par
la lecture de mon quotidien préféré...
Déjà tout petit, je lisais La Voix du Nord de mes parents, surtout la bande dessinée en dernière page. Je
surveillais la marchande de journaux, qui passait le matin de très bonne heure, et allais m'enfermer
dans les WC pour y lire ma BD. Pendant ce temps là, Maman attendait son journal, mais j'avais été le
plus rapide...

25. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Une habitude qu’ on souhaite perpétuer, transmettre
Je connais La Voix du Nord depuis mon enfance, je l'ai toujours
vue chez mes grands-parents, puis chez mes parents. Maintenant
elle est chez moi, et j’espère que mes enfants continueront la
tradition. Elle fait partie de ma vie..
La Voix, c'est le journal qui donne envie de se lever le matin une fois avoir
entendu le claquement de la boite aux lettres au passage du livreur. C'est à
celui qui sera le premier à le découvrir et à le lire le matin. C'est le journal
qui a rythmé mon enfance et mon adolescence, et je me rends compte que
c’est pareil pour mes enfants.
Je tiens à ce que mes enfants lisent le journal. J’ai
envie de transmettre cette habitude, c ’ est
important, presqu’un acte citoyen.
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26. Les habitudes de lecture se
prennent avant 30 ans
75% de la diffusion de La
Voix du Nord se réalise par
portage à domicile. Le journal
entre dans le foyer, il est à la
disposition de tous, y compris
les jeunes. Chacun le prend
en main.
Le besoin est créé.
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27. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Profil de l’audience par âge
Moins de 34 ans 35 à 49 ans 50 à 64 ans 65 ans et plus
PQR de Province 19 23 28 30
25 22 29 24
• Près d’un lecteur sur deux de La Voix du Nord a moins de 50 ans, un
sur quatre moins de 34 ans.
• Elle est lue chaque jour en moyenne par 285 000 jeunes
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28. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Note moyenne d’image (0= très mauvaise opinion  10= très bonne opinion)
8,2
15-24 ans
8
8,3
25-34 ans
7,3
8
35-49 ans
7
8
50-64 ans
7,1
La Voix du Nord
7,6 20 MN
65 ans e +t
6,5
C’est chez les jeunes que la Voix du Nord possède la meilleur image. Elle y est même mieux
perçue que 20 MN, le quotidien référence de la jeunesse. La Voix du Nord est
transgénérationnelle, 20 MN est le titre d’une seule tranche d’âge.
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29. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Centres d’intérêt
50-64 ans 25-34 ans
• La santé • Les décisions/projets pour votre commune
• La retraite • L'éducation
• Vos droits • Les faits divers
• La protection de l’environnement • La protection de l’environnement
• La sécurité • Vos Droits
• La santé publique : hôpitaux, PMI, ... • L’emploi dans la région
• Les décisions/projets pour votre commune • La santé publique : hôpitaux, PMI…
• La vie économique nationale et • L’actualité sportive
internationale • La météo
• Le pouvoir d’achat • Le pouvoir d’achats
• L’emploi dans la région • Les écoles, les collèges, les lycées
• Les décisions, les projets pour la région • La santé
• La météo • La vie politique nationale
• Les faits divers • Les décisions, les projets pour la région
• La circulation dans votre agglomération • La vie économique de la région
• La vie des associations locales • Les informations internationales
• La vie politique de votre commune • La vie des entreprises locales
• La vie économique de la région • La sécurité
• Les idées de balades, de randonnées • Les nouvelles technologies, l’innovation
• La vie des entreprises locales • Les idées de balades, de randonnées
• Les écoles, les collèges, les lycées
16 des 20 premiers centres d’intérêt des jeunes lecteurs font partie des centres
d’intérêt des lecteurs âgés. Quand on s’adresse aux lecteurs âgés, on n’intéresse pas
forcément les jeunes. Quand on s’adresse aux jeunes, on intéresse les lecteurs âgés

30. Papier et web : deux contrats de lecture distincts et
complémentaires quel que soit l’ âge
Suivre l'info en direct
Cocooner chez soi
Lire rapidement quand on veut
Passer un bon moment et se souvenir
Gagner du temps
Lire longtemps et calmement
Lire seul
Consacrer un temps de lecture
Être moderne
Découvrir l'info S'informer
Chercher ou préciser une info
Se divertir par l'info
Avoir un accès pratique à
S'informer sur des choses passées
l'information
Partager sa lecture
Lire partout sans confort
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31. Origine de l’ audience totale mensuelle
Exclusifs papier Mixtes Papier/Numérique Exclusifs Numérique
Paris Match 93% 3%4%
La Voix du Nord 71% 20% 10%
20 minutes 71% 18% 11%
Le Figaro 59% 20% 20%
Libération 45% 28% 27%
Le Monde 40% 35% 25%
L’utilisation d’internet comme support n’est pas lié à l’âge, mais bien au
Source : ONE 2011 rapport à l’information, aux besoins
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32. Segmentation de l’audience
10% 42%
30%
Plus de 50 ans, retraités ou
25-49 ans, Bac à Bac+2, actifs CSP+, forts
Enfants/foyer, Besoin 35-49 ans, actifs dans le privé, intérêt/info
d’infos pratiques enfants/foyer, Métropole lilloise,
fort intérêt/loisirs, sorties Consommation VDN
9%
Consommation info Web
9%
34 ans et -, Étudiants,
N’a jamais exercé d’activité Retraités, Plus de 65 ans,
professionnelle niveau Primaire-Collège
Base: 100% internautes

33. La Génération Z : Les Digital
Natives
Génération qui appréhende le monde à travers les outils
numériques
Naissance après 1995
• 55 % des 11-13 ans ont une page Facebook - 47 % d’entre
eux ont un téléphone portable
• Modification des structures cognitives : décodage et
traitement de l’information
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34. La Génération Z : Les Digital
Natives
• Rapport différent au Génération « digital
Temps, à l’Espace, au natives » 1995
Monde, à l’ Autre !
• Remise en cause des codes Génération Z ou C
établis
« Communication,
Collaboration,
Connexion, Créativité »
Génération X
Génération Y Comment appréhender
cette nouvelle génération
« digital migrants » qui s’épanouit dans
l’ambiguïté et l’incertitude ?
Comment capter ces multi-
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connectés ?
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35. La Génération Z : Les Digital
Natives
• Une nouvelle génération de consommateurs actifs…
• Intégrée aux processus de création de valeur des
entreprises
A spokesman for Mattel said: “Barbie MP3 players was a unique
new product that was aimed for girls 9 years and over.
Working with Dubit, in a controlled and responsible way,
we created an opportunity for girls to sample
The player and to give us feedback”.
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36. La Génération Z : Les Digital
Natives
« Un objet de consommation n’existe jamais
indépendamment de son utilisateur »
• Sonder les « motivations » du consommateur
• Cerner les canaux de diffusion
• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le
public et/ou sur la cible
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37. La Génération Z : Les Digital
Natives
On ne peut plus se permettre de les cibler comme
leurs prédécesseurs
• Méthodes on-line (RSN, blogs)
• Méthodes projectives
• Photographie
• Carnet de bord
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38. Les seniors : un marketing de
connivence ?
Attention plus de la moitié des Iphones vendus les
sont à des quinquagénaires
• Problématique marketing : comment parler à cette
cible sans connoter sans produit et le vendre à
d’autres tranches d’âge ?
• + 60 ans (1/4 population)
• + 50 ans (1/3 soit 22 millions, soit 48 % des dépenses de
consommation – TNS Sofres)
• En 2050, un français sur trois aura plus de 60 ans et 1 sur
deux plus de 50 ans Conférence du 5 juin 2012
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39. Le Marketing Intergénérationnel
Une dynamique des relations entre les
générations
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40. Le Marketing Intergénérationnel
• Deux logiques sous-jacentes
- Socialisation et socialisation inversée
- Mécanismes de projection identitaire
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41. Comment cibler deux générations?
Les comportements vestimentaires mère-
adolescente : une perspective identitaire pour la
mère ?
1999 2011
Mêmeté Différenciation
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42. 1997: le démarrage de la campagne
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43. 2001 : Concept de « mêmeté »
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44. 2003 : la complicité
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45. 2004 : Elargissement aux membres
féminins de la cellule familiale
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46. 2007 : Focus sur la mère et la fille
Activités partagées en dehors de la maison
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47. 2009 : Prise de conscience de la nécessité
d’indépendance de l’adolescente
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48. 2010 : Un tournant dans la campagne,
une nécessaire différenciation
Being the same but being different
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49. Le Marketing Intergénérationnel
La dyade père-fils :
vers une génération de nouveaux pères
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50. Le Marketing Intergénérationnel
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51. Le Marketing Intergénérationnel
« Le Trophée BNP Paribas de la famille
L'esprit de famille
Frère-sœur, père-fils, mari-femme, tout est
possible pour former une paire inscrite au
Trophée de la famille, une compétition de
double familiale »
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52. De profondes différences culturelles
dans la pratique d’un marketing
générationnel
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53. De profondes différences culturelles
dans la pratique d’un marketing
générationnel
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54. Le marché des Seniors
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55. Les démographes
appellent « senior » les
gens âgés de plus de 50
ans
Dans le marketing, les
seniors sont
habituellement les
consommateurs de
plus de 50 ans
Les masters, matures,
Bo-Bo’s, appelez-les
comme vous le voulez !
Ce n’est pas une
question de
vocabulaire mais plutôt
de culture.
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56. La Rupture de la Cinquantaine
- Départ des enfants
- Arrivée de petits enfants
- Au top de sa carrière
- Bientôt la retraite
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57. Conférence du 5 juin 2012
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58. Des Seniors de plus en plus nombreux
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59. Parmi les Français, les plus de 55 ans = 30% en 2012  33% en 2020  37% en
2040 19 000 000
Part des seniors (55 ans et plus ) en France
(Source : projections INED)
25 000 000
55 ans et + 55-64 ans 65 ans et+
39%
38% 37%
37%
36%
35%
34% 33%
33%
32%
31% 30%
30%
29%
28% 27%
27%
26%
25%
24%
23%
22%
21%
20%
19%
18%
17%
16%
15%
14%
13%
12%
11%
10%
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
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60. En 2010, 50% de tout le pouvoir
d’achat était aux mains des 50+
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61. Conférence du 5 juin 2012
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62. Un fort potentiel, mais un segment
encore et toujours mal traité par les
marques
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63. Conférence du 5 juin 2012
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64. Conférence du 5 juin 2012
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65. Une stabilité qui cache bien des disparités:
Dynamisme des 55-64 ans tiré vers le haut via le plus d’articles achetés à un prix plus élevé,
Recul des 65 ans et plus, victime de la déconsommation.
A noter une valorisation généralisée.
55 - 64 ANS
288 282
301
16,8 18,1 18,4 18,6 18,2 18,5 15,5 15,5 16,3 2,1 2,1 2,1 8,8 8,8 8,9
Taille de clientèle Budget d'Achat (€) Niveau d'Achat Prix moyen QA / Acte Fréquence d'Achat
2009 2010 2011
65 ANS +
251 246 221
18,4 19,9 20,5 14,1 14,2 12,4 17,9 17,3 17,8 2,0 2,1 2,0 6,9 6,9 6,2
Taille de clientèle Budget d'Achat (€) Niveau d'Achat Prix moyen QA / Acte Fréquence d'Achat
Conférence du 5 juin 2012
- Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina

66. Avec des problématiques spécifiques
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67. Des changements morphologiques
liés à l’âge
Plus de la moitié des seniors ont des problèmes de poids : 53% des 55-64 ans,
62% des 65-69
vs 34% pour la totalité des français
Répartition de la population française (15 ans et +)
par Indice de Masse Corporelle (so urce : IFTH 2006)
70%
Total
60% 55-64 ans
65-69 ans
50%
40%
30%
20%
10% Conférence du 5 juin 2012
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0%
Maigreur/Anorexie Normal Surpoids Obésité Obésité à haut risque Morbidité

68. Des changements morphologiques
liés à l’âge
Les femmes seniors plus rondes que les plus jeunes :
42% de Tailles 46 et + pour les plus de 55 ans
vs 30% pour l’ensemble des femmes
Répartition par taille PAP des Femmes françaises de 15 ans plus
(so urce : IFTH 2006)
45%
Total femmes
40% Femmes 55 ans et +
35%
30%
25%
20%
15%
10%
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5% - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
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0%
36-40 42-44 46-48 50-52 54 et +

69. Des problématiques spécifiques aux Seniors qui
influencent leur relation au vêtement
• Les changements morphologiques liés à l’âge (rondeur, surpoids) entraînent des
complexes, des difficultés à accepter son corps et de réels besoins de confort, d’aisance.
• Le vieillissement voire la confrontation à la maladie surenchérit le problème
d’acceptation de soi, la peur d’être étiquetée « vieille femme », d’être mise en marge de
la société active valorisée,
accroît le besoin de reconnaissance sociale.
Le vêtement recouvre une fonction essentielle de bien-être
• physique : confort, protection, effet cocon
• et psychologique : embellissement, correction des défauts de la silhouette pour se
sentir bien
intégration sociale, s’inscrire dans son temps
plaisir de s’occuper de soi
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70. Une opportunité pour Daxon
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71. Enseignes présentes sur le marché Senior
Univers concurrentiel pour nos clientes
Catalogues senior âge et taille PAP femme
Catalogues plutôt jeune senior
Magasins
Catalogues non distribués en France
60Taille max moyenne
Taillissime
Daxon JS Bleu Daxon CL Afibel
Bonheur
P, Hahn G, Seillance
Célaia Gemo
Klingel
55 DAXON Damart
WittMona
Bon Prix Blanche C&A
La Halle
Kiabi Porte classique
3 Suisses M&S Anne Weyburn
Redoute
Senior (pages senior)
50
Scottage
Madeleine
Esprit
123 Un jour
Armand Thierry
Patrice ailleurs
45 J,Riu
Bréal
Manoukian DevernoisC, Laure
Caroll
Camaieu Conférence du 5 juin 2012
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40
40 45 50 55 60 65 70 75 80
âge

72. Et pour d’autres…
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73. Conférence du 5 juin 2012
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74. Le comité Marketing & Business
vous remercie pour votre
participation
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