Strategy, branding, profiling, mission sports - golfclub Amelisweerd Utrecht The Netherlands

1. Welkom in de nieuwe wereld
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 1

2. 30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 2

3. Welkom bij Amelisweerd?
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 3

5. 30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 5

6. Inhoudsopgave
•Welke vraag wordt beantwoord?
•Welke informatie is bestudeerd?
•Wat gebeurt er in onze omgeving?
• Zijn we er klaar voor?
• Wie willen we zijn?
•Wat moeten we doen?
•Wat gaan we doen?
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 6

7. 30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 7

8. Welke vraag wordt beantwoord?
Wat moeten we doen om een sportieve,
financieel gezonde en florerende (verenigings)
golfbaan te blijven, robuust en flexibel om – op
eenvoudige wijze – op huidige/toekomstige
(markt) veranderingen te
anticiperen/reageren?
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 8

9. Wat hebben we gedaan?
• Kick-off meeting voor leden. Uit de aanwezige drie werkgroepen ingesteld:
Financiën, Marketing, Governance
• Van BGA/UGA alle relevante informatie/stukken ontvangen
• Gesproken met: EGA-manager (Ingrid de Kleuver), Doffegnies, SAK (Lex de
Grunt, Karel de Bree), VODW-Marketing, golfpro Annemiek
• Informatie: website, NGF-rapportages, publicaties, onderzoeken,
ledenadministratie, wedstrijdschema’s, ronde-informatie
• Van +/- 25 leden ideeën en suggesties ontvangen
• Vele interne WG/Advies bijeenkomsten; nagedacht, gebrainstormd,
ideeën-uitgewisseld, gediscussieerd
• Concept advies is gepresenteerd aan bestuur en commissarissen
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 9

10. Welke informatie is bestudeerd?
• Financiële situatie 2007-2013
• Gebruik van de baan (wedstrijden, spelen)
• Omgeving van de vereniging (sportverenigingen, partners, ...)
• Doelgroepen: (potentiële) leden, vrienden, gasten, bedrijven
• Trends - tijd, geld, spelbeleving en regels
• Waarneming van 'de locatie, de etalage, de winkel‘,
• Imago van de vereniging
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 10

11. Wat gebeurt er in onze omgeving?
Wat gebeurd er in onze omgeving?
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 11

12. Waar hebben we mee te maken?
• Spectaculaire groei van aantal golfers is over-en-uit?
• Lid zijn van, of spelen op een golfbaan is geen schaars goed meer
• Golfers zijn echte consumenten geworden: ‘Waar betaal ik voor?’
• Klanten (gaan) betalen voor wat ze gebruiken en niet voor bezit.
• Keuzestress. De huidige belevingseconomie biedt zo veel meer dan alleen
golf.
• Tijd is schaars - ‘18 holes spelen kost meer dan een halve dag’
• Tarieven staan onder druk – Allerlei partijen claimen een positie in de
waardeketen ten koste van de inkomsten van de banen.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 12

13. Waar hebben we mee te maken?
• Communiceren via de website is niet voldoende…
• Kosten – Duur om lid te worden (certificaat, entreekosten, contributie);
aanschaf golfset, kleding en schoeisel; lessen nemen
• Spelbeleving en regels – Lastig voordat je het spel onder de knie hebt. De
spelregels maken de sport niet gemakkelijker
• Sponsors eisen wederkerigheid….
• Alle golfclubs hebben moeite om nieuwe leden te werven, en
experimenteren met variaties op entreegelden, certificaten, soort
lidmaatschap, etc.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 13

14. Inkomsten Amelisweerd 2007-2012
Verdeling inkomsten
2007 2012
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 14

15. Zijn we er klaar voor?
• We ontberen een duidelijke visie, profilering en positionering
• We zijn voornamelijk intern georiënteerd
• Beperkte communicatie naar de buitenwereld (imago)
• We hebben onvoldoende geacteerd op teruglopende inkomstenbronnen
• Terugschroeven van kredietvoorziening en onvoldoende zicht op cashflow
heeft medio 2013 geresulteerd in een acuut liquiditeitsprobleem.
• Onvoldoende ledenparticipatie
• Ontbreken relevante commissies
• Er waren scenario's (2010-2011), maar geen executie
30-9-2014
PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 15

16. Waarneming
'de locatie, de etalage, de winkel'
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 16

17. Omgeving van onze vereniging
• Hockeyverenigingen Kampong, Fletiomare, Zwaluwen, Houten
• Tennisverenigingen in een straal van 5 km
• Utrechtse studentenverenigingen
• Utrechtse businessclubs
• Golfclub Nieuwegein, Bunnik, Zeist, Bilthoven
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 17

18. Advies: geen ingepakt cadeau
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 18

19. Advies: meer een simpele gereedschapkist
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 19

20. Advies: Zorgvuldig handelen gewenst
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 20

21. Advies: Profilering en positionering
•Dichtbij
•Sportief
•Bereikbaar
•Toegankelijk
•Aantrekkelijk
•Voor iedereen
•Uitdagende golfbaan
•Volledig toegerust golfcomplex
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 21

22. Advies: Groen, enthousiast, beleving, samen,…
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 22

23. Advies: Amelisweerd – ongerepte Utrechtse
natuurbaan voor iedere sportieve golfer
Amelisweerd is een moderne golfclub die aansluit bij
de behoeften van de markt; die de wensen van de
spelers hoog in het vaandel heeft staan. We zijn een
jonge, dynamische club die bereid is buiten de kaders
te denken. Doorslaggevend is de aantrekkingskracht
van de universiteit- en hogeschoolstad met haar
diversiteit en inspiratie gecombineerd met onze
verenigingsreputatie, de Utrechtse golfbaan voor
iedere sportieve golfer – jeugd, studenten en
volwassenen.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 23

24. Advies: Gastvrijheid
Gastvrijheid moet door onze ‘aderen’ stromen en
leidend zijn in alles wat we doen. Onze gasten & leden
moeten het gevoel hebben dat ze (meer dan) welkom
zijn op de baan. Drempels moeten worden
weggenomen. Alle acties en regel(tje)s moeten hun
oorsprong vinden in onze waarden. De leden zijn trots
op wat we hebben, koesteren, meer uitdragen wat we
in huis hebben, openstellen voor de omgeving, we
hebben nog niet alles benut.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 24

25. Advies: Positionering / Branding (1)
• Ontwikkel vanuit de waarden een look-and-feel
en communicatieplan om de diverse
boodschappen uit te dragen. Ontwikkel een
nieuwe website (2.0) waarin de waarden van
Amelisweerd zichtbaar zijn;
• Laat ‘welkom zijn’ zien zowel vanaf de entree
– exterieur, als bij binnenkomst (voordeur,
hal, receptie, shop) – interieur.
Omarm daarbij nieuwe
technologieën en
communicatiekanalen;
Twitter, Website,
Facebook, LinkedIn,
Google+, etc.
o.a. klantvriendelijk,
gastvrij, mooi (groen,
natuur), sportief.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 25

26. Advies: Positionering / Branding (2)
Sponsoring, events, businessclass,
lidmaatschappen, arrangementen,
Amelisweerd golfschool, etc.
Een incidenteel bezoek van een speler
aan onze baan is het potentiele begin
van een langdurige relatie.
NB: HCHouten: bord veld 1 kost EUR
1.000 per jaar, 1.500 leden en 15.000
bezoekers per jaar. Aandacht via
media bij de leden. Fletiomare,
Kampong, Voordaan, SCHC, Houten
• Maak een marketingplan
• Het netwerk van de golfvereniging
is groter dan het ledenbestand. Ons
aandachtsgebied moet verder
reiken. We moeten een ‘vrienden
van Amelisweerd’-introduceren;
Ontwikkel dBase marketing
(‘verzamel emailadressen’)
• ‘Zoek vrienden’: sponsor een aantal
hockeyclubs en participeer in de
business-club om nieuwe gasten en
vrienden te vinden.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 26

27. Advies: Flexibileren van inkomstenbronnen
• Flexibiliseren van mogelijkheden, 9 holes en 18 holes en op tijden dat men
graag wil spelen/eerlijk en gebalanceerd is. Iedereen is welkom.
• Beschikbaarheid van de baan voor de leden moet gelijk blijven.
• Schoon het ‘woud’ van tarieven op. Maak het simpel en eenvoudig.
• Kijk goed naar de beschikbare (speel)tijd in de weekenden (wedstrijden,
evenementen, etc.)
• Stop met bedrijfsledencertificaten en focus op evenementen (van zowel
bedrijven als leden). Beter 100 bedrijven die af en toe iets willen doen, dan
een handvol die moeten betalen om iets te mogen doen. Ook leden kunnen
‘eigen’ evenementen organiseren.
• Amelisweerd biedt meer mogelijkheden dan golf spelen.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 27

28. Advies: Flexibilisering van lidmaatschap
• Ontkoppel lid zijn van de vereniging van de financiering van de baan.
• Op termijn geen certificaathouders meer (iedereen is/wordt lid van de
vereniging; financiering en exploitatie worden gescheiden)
• Maak lid worden eenvoudig en simpel: nieuwe leden kopen geen certificaat
en betalen geen entreekosten,
• Bestaande leden ontvangen in de komende jaren hun certificaat terug.
Bedenk een correctie op recent betaalde entreegelden van leden.
• Ontwikkel (continu) nieuwe lidmaatschapsvormen die passen bij de wens
en behoefte van de consument. Urgentie wordt daarbij ingegeven door
ontwikkelingen bij de inkomstenstromen. Nieuwe vormen kunnen zijn:
Onbeperkt oefenen, Familie, Kind, Daluren, etc.
• Kosten van vereniging worden betaald door alle leden niet door alleen de
‘nieuwe’ leden.
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 28

29. Voorbeeld: Contributiehuis
Het laden van het lidmaatschap
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 29

30. Advies: Governance
• UGA uitgangspunt, primaat bij de vereniging (ALV)
• UGA Bestuur bereidt besluiten voor (jaarplan), ALV neemt
beleidsbeslissingen
• Eventueel financiële adviescommissie instellen (door ALV), die bestuur
controleert/ondersteunt en waaraan bestuur verantwoording aflegt per
kwartaal
• Directie BV’s uitvoerend orgaan van beslissingen UGA
• Verantwoordelijkheden en bevoegdheden betrokkenen transparant
beschrijven, onderzoek naar professionalisering/uitbreiding
staf/commissies.
• Onderzoek naar vergroten transparantie (afschaffen BV-structuur?)
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 30

31. Hoe verder (nu)?
Quick wins
• Focus op evenementen (bedrijven + leden)
• Ontwikkelen look-and-feel Communicatieplan
• Website aanpassen
• Marketingplan maken
• Gastvrijheid (o.a. interieur)
• Laaghangend fruit
• Commissies optuigen
(financiële, communicatie,
marketing/sales, interieur)
PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 31

32. Hoe verder (morgen)?
• Voorbereiden voor mei ALV 2014
– Marketing plan
– Lidmaatschapvormen/Statuten aanpassen (Entreegelden schrappen /
Certificaat niet meer nodig om lid te worden)
• November ALV 2014
– Financiering vereniging (certificaten terugbetalen)
– Transparantie (BV structuur)
• Overdracht
– Adviescommissie is beschikbaar voor toelichting van plannen/ideeën?
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 32

33. Amelisweerd – ongerepte Utrechtse
natuurbaan voor iedere sportieve golfer
30-9-2014 PRESENTATIE ADVIESGROEP (Draft) 33